[論文摘要]現代經濟社會的發展要求企業承擔越來越多的社會責任，但目前許多企業——特別是國內企業——在參與社會責任活動方面還存在認識上的誤區，在實踐中也大多處于自發的狀態，對所參與的社會活動缺乏系統而有效的戰略規劃。本文對企業社會責任的體系、社會責任發展的現狀、對企業經營的意義以及營銷戰略構建的方法進行了討論和總結。 [論文關鍵詞]企業社會責任 戰略規劃 整合 一、企業的社會責任體系 美國著名經濟學家米爾頓·弗里德曼認為：企業僅具有一種而且只有一種社會責任一一在法律規章制度許可的范圍內，利用它的資源從事旨在于增加它的利潤的活動。然而，隨著全球消費者權益保護環境保護以及雇員利益保護主義運動的發展．這種理論受到越來越多的質疑．取而代之的是利益相關者理論、”企業社會責任(CorporateSociaIResponsibiIity．簡稱CSR)理論”等新的理論體系。現在，企業的社會責任概念已經被廣泛接受．但在國際社會上還沒有一個統一的定義。歐盟則把CSR定義為．公司在利用各種資源的基礎上．把社會和環境密切整合到它們的經營運作以及與其利益相關者的互動中。世界經濟論壇認為．企業的社會責任包括四個方面一是好的公司治理和道德標準．主要包括遵守法律、法規以及國際標準．高標準地履行道德準則和商業原則。二是對人的責任．主要包括員工安全計劃．就業機會均等，反對歧視薪酬公平等。三是對環境的責任．主要包括保護環境．使用清潔能源，共同應對氣候變化和保護生物多樣性等。四是對社會發展的廣義貢獻．主要指對社會和經濟福利的貢獻比如傳播國際標準向貧困社區提供要素產品和服務．進行公益投資，慈善捐贈或者社區服務等。SA8000企業社會責任標準的主要內容涉及：童工，強迫性勞動健康與安全、結社自由和集體談判權歧視懲戒性描施勞動時問工資和管理體系等。它從勞動保障****保障和管理系統三個方面對企業履行社會責任提出了一系列最低要求．雇員利益是其最主要的內容。雖然．許多重要的國際組織對CSR的定義表述不一．但都強調企業在創造利潤對股東利益負責的同時．還要承擔對員工對消費者對社區和環境的社會責任，包括遵守商業道德、保護勞動者和消費者的合法權益保護環境、支持慈善事業保護弱勢群體等等。 從企業社會責任的性質來看．可分為社會義務和社會責任兩個層次．第一層次是企業必須要履行的．第二層次是社會期望或企業自愿履行的。從企業社會責任的具體內容來看．在第一層次，包括經濟責任和法律責任在第二層次．包括道德責任和慈善責任。 我們通常所談到的企業社會責任是第二個層次．也就是企業經營的道德責任和慈善責任．也是本文所探討的內容。不過．隨著社會的不斷進步．許多道德責任也逐漸以法律、規定的形式被確定下來．成為企業必須履行的義務。 二、企業社會責任發展的現狀及其對企業的重要意義 雖然．企業是否應當承擔社會責任．應當承擔多大的社會責任等問題．在理論上還存在爭議．但在實踐中．越來越多的公司已開始重視并管理自身的社會責任．并且把這種非市場活動的戰略與市場戰略整合起來。在國內企業中．主動承擔社會責任的企業越來越多．企業參與的領域也越來越廣泛。如，中國平安的”中國平安雙百工程”公益活動、”中華骨髓庫”捐贈等．蒙牛乳業的”每天一斤奶．強壯中國人一一蒙牛為全國500所小學免費送奶大型公益行動，聯想集團的聯想進取班活動等等。通過參與公益、慈善活動．企業的形象得到了很大提升，但我國企業的社會責任管理大多處于自發狀態．并且缺乏長期的戰略和有效的管理。跨國公司是企業社會責任管理的急先鋒，耐克沃爾瑪等著名跨國公司都定期向社會公開發布企業社會責任報告．披露企業在環境與社會責任方面的表現．并且推行社會責任相關方面的認證體系．對供應鏈企業進行認證：默克公司甚至還投巨資開發一些根本不能賺錢的產品．來治療一種足以把人折磨瘋的病痛。實踐經驗表明．企業對社會責任活動的良好規劃和管理可以讓企業得到一系列實際利益主要包括包括：企業形象和影響力提升7品牌定位進一步鞏固7銷售額和市場份額增長7吸引、保留和激勵員工的能力提高7企業運營成本降低7對投資者和財務分析師的吸引力增大等等。

三、企業社會責任營銷戰略構建步驟 1．選擇社會責任營銷的主題。企業在進行社會責任營銷戰略規劃．首先要要選擇相應的主題．以保證企業的活動能夠旗幟鮮明．贏得公眾的注意和認可。在選擇主題時．通常遵循以下原則：只選擇支持少數的社會主題(把資源投入鎖定在少數領域．如麥當勞專注兒童，雅芳專注女性健康)：選擇當地社區關心的主題：選擇與企業的使命價值觀、產品和服務能協同配合的主題選擇有能力支持經營目標的主題；選擇關鍵群體(員工、顧客、投資者、公眾)關心的主題；選擇能得到長期支持的主題。 2．選擇該主題框架下的活動。營銷之父菲利普(科特勒認為．企業社會責任活動可以概括為六類：公益事業宣傳活動公益事業關聯營銷企業的社會營銷、企業的慈善活動、社區志愿者活動和對社會負責的商業實踐。 3制定和實施計劃。在選擇了要參與的主題和具體活動后，企業接下來就必須制定相應的戰略計劃．建立內部團隊．并贏得高級管理者的支持。為了能夠讓企業戰略取得積極的成果．企業還必須為公益事業提供明確、可測量的目標．并督導整個執行過程。此外．還要制定相應的溝通計劃．以便把企業參與的社會活動的主題、內容、進程、效果等向社會進行發布。 4評價社會責任營銷的成果。對企業參與社會活動的成果進行評估．有助于企業根據評估結果對相應的戰略和執行過程進行調整或改進。評估工作要首先確定評價的目的．然后根據目標來測量企業參與的社會活動給企業帶來的成果．以及給公益事業帶來的成果．并與社會公眾進行溝通．提高自身的社會形象。