論文市場(chǎng)定位在營(yíng)銷中占有舉足輕重的地位它往往是產(chǎn)品營(yíng)銷的第一步。本文從分析市場(chǎng)定位的內(nèi)涵及其必要性出發(fā)，闡述了市場(chǎng)定位的四大策略，即：首位策略、補(bǔ)缺策略、特色策略和重新定位策略。 論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位 營(yíng)銷 策略 在人類已跨入2l世紀(jì)的今天由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們逐漸意識(shí)必須建立一個(gè)以市場(chǎng)營(yíng)銷為龍頭的經(jīng)營(yíng)機(jī)制市場(chǎng)營(yíng)銷的成功與否是檢驗(yàn)企業(yè)一切工作的最終標(biāo)準(zhǔn)而企業(yè)在營(yíng)銷上首先遇到的就是“市場(chǎng)定位”問題。 一、市場(chǎng)定位的內(nèi)涵 市場(chǎng)定位簡(jiǎn)單地說就是首先定在哪些“市場(chǎng)”、“場(chǎng)合”和選擇哪些消費(fèi)群體銷售本企業(yè)的產(chǎn)品是在南方市場(chǎng)還在北方市場(chǎng)?是在城市市場(chǎng)還是在農(nóng)村市場(chǎng)?是在大城市市場(chǎng)還是在中小城市市場(chǎng)?具體說來市場(chǎng)定位的內(nèi)容包括： 第一，目標(biāo)市場(chǎng)定位。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)鎖定確定目標(biāo)市場(chǎng)。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場(chǎng)都想做分散了企業(yè)資源最后導(dǎo)致企業(yè)在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都未能有所建樹。 第二，企業(yè)定位即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)銷售出去的產(chǎn)品往往與其品牌緊緊相聯(lián)系顧客認(rèn)可你的產(chǎn)品．實(shí)際上是從認(rèn)可產(chǎn)品的品牌開始的。品牌定位必須以產(chǎn)品定位為墓礎(chǔ)通過產(chǎn)品定位來實(shí)現(xiàn)但一旦品牌定位成功品牌作為一種無形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值。一個(gè)良好的公司形象和較高社會(huì)地位不僅應(yīng)得到消費(fèi)者認(rèn)可而且還應(yīng)得到與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可包括供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商、政府、新聞機(jī)構(gòu)等等公司活動(dòng)的所有的環(huán)節(jié)——產(chǎn)品、生產(chǎn)、推銷、廣告、價(jià)格等等也都會(huì)對(duì)公司定位產(chǎn)生影響。 第三，產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是將某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中如消費(fèi)者產(chǎn)生類似的需求就會(huì)聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是所有定位的墓礎(chǔ)因?yàn)楣咀罱K銷售出去的是產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)可也是通過產(chǎn)品作為媒介沒有產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象就不用再談品牌及公司在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象。例如當(dāng)人們談到大型計(jì)算機(jī)時(shí)，毫無疑問想到的是IBM公司：談到飛機(jī)，立即想到波音公司等等。 二、市場(chǎng)定位的必要性 在今天同類產(chǎn)品太多了，消費(fèi)者如何選擇?消費(fèi)者購(gòu)買的理由是什么?靠企業(yè)的有效定位來解決。因此市場(chǎng)定位具有重大意義，它在營(yíng)銷中的必要性主要體現(xiàn)： 第一、強(qiáng)化針對(duì)性。如今人們的購(gòu)買和消費(fèi)越來越注重個(gè)性，對(duì)產(chǎn)品的需求存在很大差異性。因此，企業(yè)要確定具體的服務(wù)對(duì)象。對(duì)服務(wù)對(duì)象定位的前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過合理，嚴(yán)密的市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況加以對(duì)比，這樣既可以根據(jù)對(duì)比結(jié)果了解和掌握各細(xì)分市場(chǎng)中服務(wù)對(duì)象的需求滿意度，同時(shí)可以看出自身所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這有利于企業(yè)采取正確的營(yíng)銷措施。 第二，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。任何企業(yè)都有自己的長(zhǎng)處和短處、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有助于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。如果沒有明確的定位，識(shí)別優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，在市場(chǎng)上盲目出擊，極有可能導(dǎo)致營(yíng)銷失敗。確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)勢(shì)對(duì)劣勢(shì)打擊競(jìng)品占領(lǐng)市場(chǎng)。 第三，開發(fā)新市場(chǎng)。越來越多的企業(yè)家感到一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾十年不變?nèi)匀荒軌虮３謮艛嗷蚬杨^壟斷地位的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。現(xiàn)在產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命越來越短產(chǎn)品兩年一升級(jí)四年一換代的現(xiàn)象實(shí)屬屢見不鮮。真正的市場(chǎng)細(xì)分不是以瓜分為最終目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場(chǎng)”為最終目的。企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，可以掌握消費(fèi)者的不同需求情況，從而發(fā)現(xiàn)未被滿足或未被充分滿足的需求市場(chǎng)。

第四，占領(lǐng)事業(yè)領(lǐng)域。由于人的欲望是無止境的，需求是多樣的，因此，任何企業(yè)包括規(guī)模最大的企業(yè)也不可能滿足購(gòu)買者的全部需要，而只能滿足其一部分需要。為此，企業(yè)必須確定滿足人們的何種需要。也就是說，要確定企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域。例如人們一提起“一次成像”攝影技術(shù)時(shí)，便立即想到拍立得公司；當(dāng)人們談起復(fù)印機(jī)時(shí)，就會(huì)想到施樂公司。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷定位策略 市場(chǎng)定位是要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦中發(fā)現(xiàn)仍存在的市場(chǎng)盲點(diǎn)即找出市場(chǎng)中仍存在的空隙。定位不僅僅是你對(duì)產(chǎn)品要做的事而是你對(duì)預(yù)期消費(fèi)者要做的事。換句話說你要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦里給產(chǎn)品定位。定位最終的結(jié)果就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無法取代的位置讓品牌形象深植于消費(fèi)者腦海一旦有相關(guān)需求消費(fèi)者就會(huì)開啟記憶之門、聯(lián)想之門白然而然想到它。 第一，首位策略。在每-if業(yè)、每一目標(biāo)市場(chǎng)都有一些公認(rèn)處于首位的企業(yè)它們占據(jù)了首席的特殊位置。由于這種無可替代的第一反應(yīng)的效果，致使許多企業(yè)挖空心思地想占據(jù)首位。需要注意的是這個(gè)首位和第一可以是差別性的，不一定非是規(guī)模上的最大不可，重要的是在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的定位在某些選定的目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)得第一。例如，在世界飲料市場(chǎng)上作為后起的“百事可樂”進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就采用守衛(wèi)戰(zhàn)略“你是可樂我也是可樂”，與可口可樂展開面對(duì)面的較量最終使自己爭(zhēng)得一席之地。七喜汽水不是飲料生產(chǎn)廠家的第一但它是非可樂型飲料的第一。采用這種方法品牌可深深地印在人們心中，而不管其他品牌的廣告如何像連珠炮一樣向消費(fèi)者狂轟濫炸。 第二，補(bǔ)缺策略。就是尋找“市場(chǎng)空隙”乘虛而入，這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。例如美國(guó)的Aims牌牙膏專門對(duì)準(zhǔn)兒童市場(chǎng)這個(gè)空隙，因而能在Crest(克蕾絲，“寶潔”公司出品)和co1gate(高露潔)兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場(chǎng)上占有l(wèi)0％的市場(chǎng)份額。 第三，特色策略。采用這種定位策略的企業(yè)一般是中小企業(yè)或?qū)嵙Ρ容^薄弱的企業(yè)，它們突出自己與眾不同的特色取得成功的有：“王守義的十三香”、“王致和的腐乳”、“老于媽醬”等企業(yè)品牌。比較典型的是伊萊克斯的銷售理念。伊萊克斯在廣告中只反復(fù)傳達(dá)一個(gè)概念：靜音并將保修時(shí)間定為l0年。這就意味著其整機(jī)壽命很可能長(zhǎng)達(dá)l5年。結(jié)果伊萊克斯進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)僅一年多市場(chǎng)占有率已躋身前l(fā)0位。 第四，重新定位。“定位”本來是為了幫助企業(yè)更準(zhǔn)確找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)踐中，很多企業(yè)存在一定程度上的“定位慣性”問題。即：盡管市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況都有了很大的改變，但企業(yè)卻仍然沿用原來的市場(chǎng)定位和品牌定位，結(jié)果逐漸走向弱勢(shì)。重新定位問題由此提上日程。在這些情況下企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。所以一般來講重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營(yíng)困境尋求重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)的手段。不過重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь诚喾纯赡苁怯捎诎l(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍引起的。例如某些專門為設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在中老年人中也開始流行后這種產(chǎn)品就需要重新定位。 綜上所述，準(zhǔn)確的定位能帶給企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和廣闊的發(fā)展前途，反之，則會(huì)使企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)應(yīng)用定位策略時(shí)要有靈活性要不斷了解市場(chǎng)的變化并及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)發(fā)現(xiàn)同領(lǐng)域產(chǎn)品中所存在的空白點(diǎn)并依據(jù)公司的定位做出及時(shí)的補(bǔ)充。因此，企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展，就必須在市場(chǎng)中找到自己最理想的定位，才能最終取勝。