論文摘要：我國旅游業(yè)迅猛發(fā)展，吸引了大量國內(nèi)外游客，同時近年來國內(nèi)外的突發(fā)性危機事件頻繁發(fā)生，又嚴重影響了游客對旅游目的地的信心。因此，對旅游危機管理成為當務之急。從旅游企業(yè)層面實施旅游危機營銷戰(zhàn)略，具體包括建立危機管理制度；在危機中積極進行自救；建立企業(yè)危機管理預警系統(tǒng)和危機應對處理系統(tǒng)；培養(yǎng)和強化企業(yè)管理人員的危機意識；建立與公眾的良好、高效的信息溝通系統(tǒng)。

論文關鍵詞：旅游危機；突發(fā)事件；營銷戰(zhàn)略

旅游危機包括旅游業(yè)受波及引起的危機和旅游業(yè)內(nèi)部的危機兩大類。旅游業(yè)受波及引起的危機，是指發(fā)生在其他行業(yè)里的危機產(chǎn)生的負面影響波及到旅游行業(yè)、使旅游業(yè)客源驟減、目的地形象受損的危機，如戰(zhàn)爭、金融風波、恐怖主義、公共衛(wèi)生危機等；旅游業(yè)內(nèi)部的危機，是指發(fā)生在旅游業(yè)運營的范圍內(nèi)、直接對游客或旅游從業(yè)人員發(fā)生威脅、影響旅游活動的危機，如針對游客的恐怖襲擊、飯店火災、旅游娛樂設施發(fā)生意外等。從時間序列角度，可以將危機管理分3個階段：危機發(fā)生前準備，危機發(fā)生中應對，危機發(fā)生后恢復。在不同的階段，危機表現(xiàn)出不同的特征，相應旅游者的旅游危機認知表現(xiàn)出不同的特點，旅游危機管理在不同的階段需要采取不同的營銷策略應對危機。本文的研究中，筆者從旅游企業(yè)層面，將旅游危機營銷戰(zhàn)略的實施以時間為軸，按危機發(fā)生演變的時間序列進行分階段管理。

一、危機發(fā)生前旅游企業(yè)的危機營銷戰(zhàn)略實施

1．建立企業(yè)危機管理預警機制，為危機營銷戰(zhàn)略的實施做準備

自2002年11月16日，我國廣東省出現(xiàn)首例具有極強傳染性的“非典”病例以來，到2003年4月21日20時止我國已有確診病例2158例，同時“非典”在全球迅速蔓延，截至4月21日，中國、美國、新加坡、加拿大等27個國家和地區(qū)發(fā)現(xiàn)總計4060例病例。一些國家和組織早已發(fā)出了警報，不少有識之士也提出了警告。但大多數(shù)旅游企業(yè)對此缺乏足夠的警惕，也沒有對其可能造成的影響進行研究，其危害程度被嚴重低估，一些景區(qū)、旅行社等旅游企業(yè)缺乏危機意識和機制，仍像往常進行大量的廣告宣傳投入，以至于在“非典”大規(guī)模爆發(fā)時，損失慘重，仿佛危機是一夜之間爆發(fā)的，把損失歸罪為行業(yè)的脆弱和“非典”的影響。危機期間不對“非典”進行跟蹤研究并預測其發(fā)展趨勢，在北京“雙解除”的消息傳來后，很多旅行社茫然不知，反應遲緩，不能立即投入經(jīng)營，搶占市場。

為此需要加強旅游危機的管理，成立專門的危機管理部門，建立完善、科學的預警機制。同時，與政府和國內(nèi)外權威旅游企業(yè)和組織建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，及時交流旅游危機的相關信息和管理經(jīng)驗，提高資源和信息的利用水平與決策的可靠性、時效性，及時開展危機營銷活動。

2．建立企業(yè)危機營銷的戰(zhàn)略資源庫

首先，成立企業(yè)危機營銷部門，建立科學、規(guī)范的危機營銷管理制度，并明確部門負責人。同時，設立旅游危機營銷專項基金。發(fā)生旅游危機時會降低旅游數(shù)量，影響旅游企業(yè)的收益，旅游企業(yè)在危機發(fā)生時期和危機過后都要進行額外的促銷、溝通活動來樹立企業(yè)良好的品牌形象，增加市場份額，這些都需要相應的資金。提前設置旅游危機營銷專項基金，并預先規(guī)定基金的使用許可，當危機發(fā)生時不需再經(jīng)過漫長的機構決策程序，從而快速靈活地應對緊急情況。

3．充分利用網(wǎng)絡信息技術實施營銷戰(zhàn)略

21世紀是旅游業(yè)繁榮發(fā)展的時代，也是網(wǎng)絡時代，旅游業(yè)和網(wǎng)絡結合，將在新經(jīng)營組織、新傳播方式、新技術手段等方面給旅游業(yè)插上新的翅膀。企業(yè)利用目的地營銷系統(tǒng)，與大型旅游網(wǎng)站合作，并建立自己的網(wǎng)站，旅游網(wǎng)絡公告、網(wǎng)上旅游、旅游網(wǎng)絡交易中心、旅游網(wǎng)絡預算和結算等等。同時旅游企業(yè)要與政府合作，利用大型旅游網(wǎng)站發(fā)布旅游企業(yè)的相關業(yè)務信息和營銷宣傳，進行宣傳及服務質量的調查。以便更好的為顧客改進服務質量。

4．分剮對營銷部門員工、旅游者進行培訓和教育

企業(yè)員工是企業(yè)危機管理中最為重要的要素之一。為了加強營銷部門員工的危機管理意識和危機預見能力，提高營銷人員的快速反應能力，相關旅游企業(yè)應通過定期和不定期方式，對營銷部門員工進行危機管理培訓和危機營銷模擬訓練，確保企業(yè)有一批訓練有素的專業(yè)危機營銷管理人員。同時旅游企業(yè)應充分利用大眾媒體、宣傳手冊和企業(yè)網(wǎng)站，廣泛宣傳介紹各種形式危機的應對措施，如安全事故中的緊急自救、酒店火災時的逃生技能和其他諸如海嘯等災害的常識，使旅游者能正確辨認災害爆發(fā)的征兆，提前預防。加強旅游者的教育不僅可以促進危機管理順利實施，還可以為企業(yè)樹立處處從旅游者利益出發(fā)，關心旅游者安全的良好形象。

二、危機發(fā)生中旅游企業(yè)危機營銷戰(zhàn)略的實施

1．配合政府。對抗危機

旅游企業(yè)作為推動旅游經(jīng)濟發(fā)展中的一個重要主體，如果因為旅游企業(yè)的原因而造成的旅游危機，如重大航空事故、重大旅游事故等，企業(yè)應立即派出關鍵負責人，與政府管理人員一起，追查危機根源，迅速消除危機。對于因非旅游企業(yè)因素造成的旅游危機，如因自然災害、傳染病、恐怖襲擊等，旅游企業(yè)應遵守政府的相關規(guī)定，配合政府消除危機。迅速采取措施對受害者進行救助，對已經(jīng)與旅行社簽訂合同但尚未入境的游客，勸其取消行程或調整游期。

2．主動配合媒體的工作

營銷危機爆發(fā)后，企業(yè)應在已建立的媒體關系基礎上，進一步加強與媒體的溝通，借助媒體的力量引導營銷危機局勢的發(fā)展，協(xié)調各方的關系，盡快解決營銷危機。首先，企業(yè)應尊重媒體在報道所發(fā)生的營銷危機時的職責，了解其發(fā)稿的最后期限并在認真分析營銷危機形勢的基礎上，及時、有禮地與媒體溝通，積極配合；其次，為媒體提供所有從其他途徑收集到的信息，并及時予以更新；再次，主動為媒體準備新聞材料草稿，并以易于理解的形式傳遞給媒體，方便媒體將事實真相傳達給公眾。應盡量避免與媒體在有關問題或看法上相對立，同時還應注意實現(xiàn)所有的承諾和保證。設立新聞辦公室，作為召開新聞發(fā)布會和媒體索取最新材料的場所。最后，根據(jù)營銷危機生命周期的不同特征選擇合適的發(fā)言人作為企業(yè)代表。并且不論何人代表企業(yè)與媒體溝通，都應接受一定的培訓，掌握與媒體有效互動的技巧。

3．與公眾(企業(yè)員工、旅游者等)進行及時、有效的溝通

旅游危機發(fā)生時，企業(yè)應在原有溝通基礎上，盡快讓員工從企業(yè)管理層直接獲得有關旅游危機的各種信息。盡量確保所有員工基本上同時得知所有的重要信息和最新信息，以顯現(xiàn)企業(yè)對員工的信任和認同感。并且與現(xiàn)有和潛在旅游者建立良好的關系，在旅游危機營銷中企業(yè)可以采取的方式如下：對顧客進行電話訪談、利用同卷、E—mail、企業(yè)網(wǎng)站或免費熱線對顧客進行調查等，積極主動地就各種營銷策略和營銷活動與顧客交流，贏得顧客的信任和支持；還應在營銷危機管理過程中，及時主動地通告顧客企業(yè)遭遇的營銷危機，向因營銷危機而遭受損失的顧客表達歉意、承擔責任，并將顧客所關注的核心問題傳達給他們。在與顧客交流時，應根據(jù)實際情況如顧客業(yè)務量的大小、受營銷危機影響的可能性、被新聞媒體采訪的可能性、與企業(yè)建立營銷危機聯(lián)系的可能性以及對企業(yè)提出批評的可能性等，對顧客進行細分和選擇。針對不同顧客的信息需求，有選擇地反復傳遞有關核心信息，同時要保證傳遞的所有信息的一致性與真實性。 4．根據(jù)實際情況及時設計新的營銷組合

一是產(chǎn)品和服務。旅游企業(yè)應根據(jù)旅游危機的危害程度和國家對旅游危機管理的相關規(guī)定，確定本企業(yè)可繼續(xù)提供的旅游產(chǎn)品和服務，取消危險旅游產(chǎn)品和服務的提供。重視服務質量，使服務成為行之有效的營銷戰(zhàn)略并施以全方位、全過程的控制；同時，深入分析旅游危機對旅游消費需求和企業(yè)宏觀、微觀環(huán)境的影響，積極準備開發(fā)新的安全旅游產(chǎn)品和服務，為危機消除后，企業(yè)迅速占領市場做準備；二是價格。在防止惡性價格戰(zhàn)的基礎上，適當降低價格，以刺激旅游消費；三是促銷。促銷的目的是在人們購買產(chǎn)品時，為其創(chuàng)造一種獨特的，絕無僅有的額外刺激，這些刺激將能立刻帶動銷售的增加。然而，需要指出的是，在危機活躍階段，促銷的目的并不是要人們關注產(chǎn)品，而是為了解決其銷售困難。這時促銷手段的使用應該與價格——策略工具同時進行，做一些有利于樹立旅游企業(yè)形象的廣告宣傳，雖然此時的廣告宣傳難以使旅游企業(yè)的業(yè)務增長，但更容易引起公眾(旅游者)的注意，也更容易樹立企業(yè)形象。

三、危機發(fā)生后旅游企業(yè)危機營銷戰(zhàn)略的實施

1．樹立危機意識，拓寬融資渠道

要加強資金流的控制，增加儲備，以加強對各種風險尤其是特殊經(jīng)營風險的防范。積極拓寬融資渠道，盡可能得到政府的政策和資金扶持，并在此基礎上，加大旅游目的地的宣傳工作，吸引外部資金的投入，從而更有利于旅游企業(yè)的發(fā)展。

2．建立旅游企業(yè)多元化發(fā)展模式

一是產(chǎn)品的多元化。目前相當多的旅游企業(yè)產(chǎn)品相互雷同，相互間惡性競爭，利潤空間很小，抗風險能力極低，要打破這種局面，形成一業(yè)為主，多種經(jīng)營的格局。以旅行社為例，在開發(fā)自己的產(chǎn)品的同時，可以向其上下游拓展自己的業(yè)務，與酒店及景區(qū)等旅游產(chǎn)業(yè)鏈的相關產(chǎn)業(yè)相結合，獲取產(chǎn)業(yè)鏈上更大的利潤；二是股權的多元化。企業(yè)之間投資參股，以求一種更加緊密的利益結合，以增強抵御風險的能力；三是市場的多元化。不少旅游企業(yè)十分看重出入境旅游市場，而輕視國內(nèi)旅游市場，一旦出入境旅游通道受阻，這些企業(yè)便遭受巨大打擊。因此，要打破這種格局，走市場多元化的道路。

3．加大企業(yè)宣傳和促銷力度

促銷方面，危機后階段促銷的目的是要恢復到組織原先的銷售額。切實可行、及時有效的旅游促銷將極大的有利于旅游業(yè)的迅速恢復和發(fā)展。建議實施促銷方法差異化戰(zhàn)略，如可以在報紙與雜志中使用贈券廣告，并在報紙與雜志中展開競爭。此外需要指出的是，盡管通過降價可以迅速獲得成功，但建議不能主動地使用這一工具，因為它可能為組織帶來長期的損失。

贊助與產(chǎn)品導人方面，危機過后，對受影響的目的地來說，通過接受大型活動地贊助以及利用某些手段可以收到意外的效果。此時，贊助者可以運用他們的說服力與可信度來表明他們將繼續(xù)支持該產(chǎn)品。這些手段表達了一種信任，有利于人們降低認知風險。

4．加速旅游產(chǎn)品的開發(fā)與更新，以全新的面貌吸引旅游者

對于遭受旅游危機還未恢復的旅游景區(qū)和景點，要進行重建或修復的開發(fā)，在開發(fā)中，除滿足功能需要外，還需要融娛樂性、參與性、知識性為一體，變傳統(tǒng)的單向解讀式為雙向式。盡快更新傳統(tǒng)產(chǎn)品，對傳統(tǒng)線路不斷增加新的內(nèi)容，在旅游產(chǎn)品開發(fā)中開發(fā)出具有深刻文化內(nèi)涵和自身特色的內(nèi)容，不斷開發(fā)新景點、新活動，借此加速旅游產(chǎn)品的開發(fā)與更新，以全新的面貌吸引顧客。

四、結束語

旅游企業(yè)危機營銷戰(zhàn)略的實施包括建立危機管理制度；在危機中積極進行自救；建立企業(yè)危機管理的預警系統(tǒng)和危機應對處理系統(tǒng)；培養(yǎng)和強化企業(yè)管理人員的危機意識；建立與公眾的良好、高效的信息溝通系統(tǒng)。此外還應當發(fā)動公眾積極參與危機控制，最大可能地調動旅游者的熱情，形成社會整體的危機應對網(wǎng)絡。