論文摘要：面臨激烈競爭壓力的我國零售業為提高自身競爭力紛紛探索運用互聯網開展經營活動，本文以此為背景，分析國內大中型零售企業信息化應用的現狀，研究并提出我國零售企業基于互聯網的營銷戰略模式構建方案。

論文關鍵詞：互聯網 營銷電子商務 戰略模式

一、引言

隨著互聯網技術的深入發展和迅速普及．國內零售企業依托互聯網開展經營活動日益成為企業現代經營模式轉型和提升核心競爭力的一個重要內容。近兩年大中型零售企業紛紛開始建設自己的網站．運用互聯網平臺為自身的經營服務。與純商業網站和無店鋪零售商網站相比．零售企業的互聯網平臺建設的出發點必然不是僅為盈利。因為傳統零售企業同商業網站及網店經營有所不同，其獲利方式是來自于企業所經營的商品和服務．形成價值增值而獲取收益。也就是說企業不使用網站也仍然能生存．當然作為在一種信息社會的日益重要的商務模式．任何企業都不能忽視其戰略價值而要把它及時納入到自身經營戰略建設體系中。本文以當前零售企業發展環境和信息化現狀為背景．探討適合我國大中型零售企業發展的基于互聯網的營銷戰略模式。

二、國內大中型零售企業信息化建設特點

人世以來零售業全面對外開放．外資大型零售商紛紛進入我國零售市場，并且借助資金、技術、管理的雄厚優勢在與本土企業的競爭中取得了絕對的優勢，日益激烈的競爭也使本土大型零售企業加快了自身現代化建設進程。國內典型零售企業近年來不斷加大信息化建設的投入，使得企業信息化、電子商務應用在不斷深入。主要的特點有：

1具備了信息化的基礎．

(1)內部信息系統建設取得收效．但功能未能進一步整合集成

①大中型零售企業普遍建立POS系統，并且POS系統所支持的各種客戶服務卡應用深入擴展了．如POS系統可支持VIP卡、儲值卡、積分卡、打折卡、返券卡等各種促銷服務方式。

②后臺進銷存系統普遍完成，據調查數據顯示．04年半數以上的零售企業的系統實現了在庫存管理、品類管理、采購管理、定價管理和促銷管理的信息化應用。

③財務管理軟件的應用開始深入。零售企業的財務管理系統實現了財務處理功能，并逐步重視財務分析資金管理和預算管理等功能實現。

國內零售企業在內部MIS系統建設中普遍實現了經營管理子系統功能．并進入深入運用階段．但其在人力資源、配送系統、決策支持等方面尚是初步應用或沒有起步．表明零售企業內部信息化建設關鍵子系統得到應用，但其他子系統建立尚不完善，系統不能充分集成．并且也不涉及業務流程重組，故仍處于ERP應用的初級階段。

(2)網絡建設方面

調查表明，2004年零售企業9O％建立了自己的內部網．在外聯網的實施中，60．87％的零售企業實現與銀行和稅務聯網．而與供應商和業務伙伴聯網落后于平均水平，為36 52％。說明企業網絡化建設具有相當的發展基礎。

2已經開始進行嘗試電子商務與經營的結合

(1)當前不少國內傳統零售企業均建立企業網站．開始探索利用互聯網進行經營和營銷．建立網站的企業多數處于宣傳形象階段．網上開店不普及，據04年調查顯示，只有約15％的零售企業建立了網上商店．主要包括在線介紹．商品在線搜索、購買商品、訂單查詢．客戶留言等功能．存在網上銷售商品結構類似或相近的問題。

當前很多企業在適用的基礎上建立自己的企業網站而這其中大部分的應用還處于初級階段，網站的功能停留在門戶價值使用上．也就是說基本上只是通過自己的企業網站進行信息發布。

(2)供應鏈建設情況

①面向供應商的信息服務機制開始形成．公開公平程度有所提高。

調查顯示．2004年35％的典型零售企業已經建立面向供應商的管理信息系統．形成了一個面向供應商管理的信息服務機制。其中．超過一半的企業實現了訂單管理、在線對賬及在線結算的功能．近25o％的企業已經實現與供應商在線訂立采購合同。另外1／5以上企業在系統中增加了供應商新品信息發布、資質管理和信用管理的功能．與供應商之間的信息共享、交易公平的程度有所提高。

②信息服務內容逐步豐富，業務互動機制開始顯現2004年超過一半的典型零售企業為供應商提供了商品銷售數據．45％的企業提供了商品庫存數據，分別有近1／3的企業為供應商提供了在庫商品品種信息、補貨信息、滯銷商品和暢銷商品品種信息。另外．超過1／3的企業為供應商提供了支付信息查詢服務。

《3)CRM系統處于起步階段．仍待深入。

CRM系統的應用還是簡單和不完整的。雖然已經有了POS系統、EDI和會員制系統，通過會員制、積分、折扣實現促銷管理，但是CRM的應用還是簡單的、不完整的．存在著如沒有真正集成的內部銷售、營銷、服務子系統的統一平臺．客戶數據收集環節薄弱．服務方式和顧客的接觸渠道少而不靈活、也沒有與Internet集成等缺點．處于CRM應用的初級階段。

綜上所述，我國大中型零售企業在信息化和電子商務建設上取得快速的進展．信息化基礎建設已經完成．需要進一步的深入應用和提升集成效果。另外，在新型管理技術上雖然受到了重視，但均是處于起步階段．如供應鏈管理、客戶關系管理、知識管理、商業智能都還是處于較低應用比例。

三我國傳統零售企業基于互聯網的營銷戰略模式探討

企業進行基于互聯網的營銷規劃時，需要根據自身的實際信息化電子商務的基礎和營銷目標選擇合理的營銷模式，并制定相應的戰略保證有效實施。對我國零售企業而言，可采用的互聯網營銷模式有如下幾種。

1信息發布網站

利用網站開展企業推介和營銷宣傳活動．是利用網站開展商務活動的第一步．許多零售企業采用了這種網絡營銷形式。主要由于這類企業內部通常還沒有建立起基于網絡和數據庫基礎的信息系統，因而建立網站的目的是利用網站作為宣傳企業形象手段，并提供企業機構設置、產品種類及價格、聯系方法等信息，相當于放置在Internet上的電子宣傳手冊和廣告牌。

在信息發布網站中．一般不能提供更多的服務，也開展網上交易．屬于一種靜態網站最多可以提供一個電子郵件鏈接．客戶可以通過這個鏈接發送電子郵件與該網站聯系。企業創建了自己的網站，相當于在Internet上有了一席之地。如果再在網站上增加一些服務．如各種廣告和友情鏈接等可進一步增加網站的營銷功能和訪問量。此類網站投資少、建站快．但沒有充分利用網絡與網站的功能和優勢．因而營銷效果有限。

2網上交易模式

通常被稱為網上商店．此類網站除了在網上提供企業、商品和服務的有關信息外．其主要目的是開展B2C形式的商品交易活動和提供相應的交易服務。其主要目標是利用網絡技術縮短企業與顧客的距離，向消費者直接銷售產品或提供服務的經營模式。在線商店可以分為2大部分：一部分是消費者可以接觸到的部分一一在線商店的前臺部分．即顧客在電子商店中選擇商品、通過購物車核對所購商品的品種數量．下訂單、結賬、選擇付款方式和送貨方式等一系列過程。另一部分是在線商店的后臺管理部分，包括網站的維護和更新、訂單管理、銷售單處理和發貨單處理．電子支付平臺、庫存管理和商品配送系統等部分。見圖1。零售企業中選擇適合在網上銷售的商品建立在線商店可采用此模式。前臺是面向顧客的網站界面，是顧客直接訪問和進行購買活動的地方。電子商務系統前臺包括虛擬店面布局、商品目錄等，向客戶提供有關產品和服務的信息。具體包括電子商品貨架、會員服務、購物車，支付和訂單查詢四大部分功能還應包括一些其他輔助功能(如企業新聞等)。

后臺系統要檢查大量的統計信息、設置可接受的結算方式、選擇采用哪種方式送貨給顧客或改變網站的設置。后臺系統由數據庫管理系統和交易處理系統組成一般包括有關商品、購物車、庫存、用戶檔案、用戶采購歷史等記錄信息，還要處理結算、計算送貨費和銷售稅，向訂單履行部門發出發貨通知。與前臺軟件為用戶提供方便的購買環境和流暢的購物過程不同，后臺軟件使管理人員可以對后臺數據庫進行財務管理、查詢及數據管理。后臺管理要完成管理商品貨架、維護商店基本信息(如商店名稱管理員密碼等)商品明細管理(維護商品特征信息的明細結構)；商品／目錄信息管理(維護商品電子貨架分類目錄結構和商品信息)：品牌管理；會員管理：訂單管理各種統計報表促銷以及響應各種顧客反饋信息等功能。

此外．后臺系統應同企業已有的信息系統集成同步更新財務信息、庫存管理和訂單處理等相關數據并和外部貿易伙伴進行電子數據交換。然而目前解決方企業購物網站方案大都側重于開發前臺的電子商務網站，而后臺的集成化水平很低。對零售商來說將在線銷售系統同后臺系統的集成對于提高網上服務質量、企業內部管理與決策水平都是非常重要的。

第三同樣是銷售商品對傳統零售商而言，互聯網商店仍然具有與傳統店鋪銷售不同的特征．面臨的競爭對手和環境也會不同，還需要研究網上目標消費群體的特征，進行準確戰略定位是傳統零售企業面臨的網上經營新挑戰。

3客戶關系管理

客戶關系管理的目標就是通過建設CRM系統使企業所有與客戶打交道的部門能夠以統一完整的形象出現在客戶面前，計算機技術、網絡技術的飛速發展為企業實現客戶關系管理提供了現實基礎，成為企業提升競爭力戰略的重要戰略內容。只有真正基于互聯網平臺的CRM系統，才能輔助企業實現真正意義上的”以客戶為中心”的經營理念，實現向定制營銷模式轉型．支持企業應對日益激烈的市場競爭的要求。

客戶關系管理在零售行業的應用主要包括市場研究與分析、銷售支持．客戶服務和客戶忠誠度管理．如圖所示為零售企業的CRM主要功能結構。

市場研究與分析模塊提供工具幫助企業進行市場調查，根據內、外部財務數據決定市場份額：也可以收集競爭對手的數據，如市場份額、商品品種、財務數據和商店指標等。衡量市場的有效性，分析銷售數據，建立消費者檔案。 銷售支持系統分為營銷、銷售、服務三個模塊，提供對銷售業的支持。建立了CRM系統，不論是前端的咨詢處服務人員、客戶服務中心的服務專員．還是網絡服務，所有的客戶資料以及相關的服務信息．都可以通過統一的客戶服務中心，將所有的資料存放在客戶數據庫中。

客戶服務系統通過電話呼叫中心和Internet建立的企業門戶提供與客戶的多點接觸。在與客戶打交道的過程中消費者可以通過各種渠道實現消費或與購物中心各部門進行不同方式的互動系統都將自動記錄所有信息。

其中銷售支持系統和客戶服務系統統稱為運營型CRM系統它們將企業面對客戶的部門系統建立整合統一的應用平臺實現了有關客戶信息高效地收集、處理和服務。在圖中虛線部分的內容屬于分析型CRM系統部分。該部分建設是CRM的核心應用和深層次建設．它是以運營型CRM系統建設為基礎從運營型CRM系統應用所產生的大量交易數據中提取有價值的各種信息通過一系列的分析方法或挖掘工具對未來的市場、顧客、消費趨勢作出預測或尋找某種商業規律為企業決策層提供決策支持依據。

分析型CRM系統需要數據倉庫技術的支持，將經營的歷史數據保存在數據倉庫中運用數據挖掘技術、OLAP、交互查詢和報表等手段對于客戶進行深度分析，發現有價值的信息以幫助決策。主要應用有客戶細分、客戶價值分析、客戶流失分析、客戶忠誠度、交叉銷售等內容。

4電子采購模式

利用互聯網平臺．零售企業可以實現網上采購模式。采購是零售企業運營管理中的重要環節對銷售以及企業最終利潤的實現有著很大的影響。網上采購就是企業通過互聯網采購產品，包括企業通過網絡了解供應商的產品信息通過比較選擇合適的供應商然后經過貿易洽談達成交易及簽訂采購合同的過程。企業實行網上采購可以自建采購平臺相比傳統采購由于中間環節過多加大進貨成本，或由于管理、人為因素導致采購價格過高或質量低下的問題，網上采購有著明顯的優勢：

(1)利用網絡可以將采購信息進行整合和處理、統一定貨，選擇合適的供貨商．從而求得最大批量折扣。

(2)利用網絡將庫存和采購系統集成．零售企業根據需要適時采購．最大限度降低庫存．減少資金占用和倉儲成本。

(3)實行庫存采購管理的自動化和科學化．提高采購效率和保證原材料質量避免人為因素造成不必要的損失。

5.全面電子商務模式

在這一模式下零售企業在企業的經營各個環節中充分運用和發揮互聯網優勢互聯網緊密結合商務應用企業實現了全面的電子商務。通過內聯網實現企業內部各部門的全面連接.建立內部信息管理系統完成企業資源計劃建設在企業內部可完全實現管理信息的共享企業內部各種信息傳遞高效迅速:企業與上游供應商通過外部聯網及采購平臺實現了緊密結合的伙伴聯系進而實現了高效的工作協同完成供應鏈管理建設:針對消費者通過企業網站平臺實現營銷、銷售和服務等功能:通過互聯網進行商品及服務的咨詢、訂單處理、實現電子支付、進行物流配送的管理和售后服務等.而且此時網站實際成為企業信息門戶企業通過其門戶網站把內部管理信息系統中可公開的信息與外部的客戶和合作伙伴連接起來在更大的范圍內實現信息的整合和共享。

當然.真正實現企業上述全面電子商務階段.同時還需要外部環境的改善和支持。

四、結束語

互聯網成為零售企業提升競爭力.實現現代管理模式基礎.企業需根據自身實際.選擇不同的網絡營銷戰略模式逐步改善落后的管理水平和模式最終實現全面的電子商務模式。各模式之間有一定的循序漸進的特點例如當信息化基礎薄弱時采用宣傳網站的形式推廣企業形象和發布促銷信息等.進而可發展網上交易處理.開辟網上零售市場.獲取經濟效益當內部信息系統建設完善時可將網上渠道與企業內部系統整合.實施客戶關系管理.真正實現一對一營銷和定制營銷;電子采購模式為大型零售企業提供了網上采購的思路.結合供應鏈管理的思想使零售商同上游供應商以高效、快速響應的模式緊密結合當零售商內部系統建設完善.與上游供應商系統連接順暢.共同為終端消費者提供更優質的服務.同時電子商務的外部技術基礎平臺、政法環境完善等問題一一解決才真正達到了電子商務的最終境界。