摘要：從WTO宗旨到反傾銷、反補貼和保障措施等規則，基本的營銷戰略思想就是主張有條件地限制標準化營銷戰略，并力圖引導實施以國際市場細分為基礎的差異化營銷戰略。從這個角度來考察我國企業在國內外市場上的營銷行為，不論是國內市場導向型、還是產能過剩型或進口國市場導向型產品，都不存在嚴格意義上的市場細分要素，標準化營銷戰略與成本領先競爭戰略始終居于主導地位。加強全球營銷管理，改變千篇一律或一層不變的標準化營銷戰略代之以差異化營銷戰略，順應企業成長從低價競爭到非價格競爭演變的客觀規律，可以成為在互利共贏條件下應對多重阻擊與貿易摩擦一個選擇。

關鍵詞：多重阻擊：營銷戰略；市場細分

2002年－2005年，我國對進口產品共發起31項反傾銷調查，占全部反傾銷立案(1997年．2005年)的72％；同時，國外對我國出口產品共發起反傾銷、反補貼與保障措施等立案調查313起，占1978年-2005年全部立案總數的35％。運用STV營銷模型⑴，對我國企業進行營銷戰略分析，可以為應對多重阻擊和貿易摩擦提供一種基于全球營銷管理的新視角。 一、WT0對企業營銷戰略的基本導向 (一)WTO宗旨中的營銷思想根據《建立世界貿易組織協議》序言，可將WTO的宗旨概括為三個層次：提高生活水平，保障充分就業、實際收入和有效需求的持續增長，在可持續發展的基礎上擴大商品、服務的生產與貿易。WTO宗旨恰是自由貿易環境下現代營銷思想的高度概括，體現了企業在自由競爭環境下的基本要求與發展趨勢：即企業需要建立共贏的營銷與競爭觀念，應該在自由貿易條件下的溝通與合作，同時承擔相應的社會責任。優勝劣汰和貿易自由化不能用于淘汰一個國家、民族和一個產業或產業內的大部分企業，反傾銷、反補貼和保障措施等自我保護規則的存在、發展，就是確保WTO宗旨實現和自由貿易不被濫用的安全閥與制度安排。 (二)WTO有關規則中的營銷內涵反傾銷與反補貼針對的是低價營銷行為所導致的市場份額增加，保障措施盡管不以低價為構成要件，但市場份額的迅速提升卻與低價競爭存在著必然的聯系。為此，WTO通過《保障措施協議》序言強調了出口成員適應進口成員市場結構調整的重要性，通過不可申訴補貼指出了企業走科技創新與可持續發展之路的方向，通過《與貿易有關的知識產權協定》確立了知識產權在現代國際競爭中的至高無尚地位，通過對環境與勞工標準的關注提示貿易自由化條件下的低成本競爭是有底線的，從而向各成員及其企業提供了如何從以自然資源與勞動力廉價為核心的成本領先優勢，向以追求創新和雙贏為特色的差異化競爭優勢轉換的基本導向。用營銷戰略的術語，就是WTO主張參與貿易自由化的企業，應該有條件地限制采用標準化營銷戰略，盡可能地實施以國際市場細分為基礎的差異化營銷戰略。 (三)中國入世文件中三個爭議條款中的營銷指南《中國入世議定書》第15條規定中國企業在反傾銷案中的非市場經濟待遇，《中國入世議定書》第16條規定專門針對中國產品實施的保障措施(即特別保障措施)《中國人世工作組報告書》第242段規定針對中國紡織品重新使用配額的特別保障措施(即特殊保障措施)，都表明了WTO各成員對中國產品低價搶占市場行為的特別關注。保障措施的構成要件本不包含價格要素，但特別保障措施和特殊保措施卻通過市場擾亂概念與之聯系了起來。其意義在于提醒人世后的中國企業，需要適當改變人世前的成本領先競爭戰略，適應進口成員市場結構調整和追求共贏才是參與、推進自由貿易并分享好處的基本途徑，這是我國作為世界貿易大國所應承擔的責任。 二、遭遇多重阻擊的企業產品營銷戰略分析 根據全球營銷管理，營銷戰略包括市場細分、市場目標和市場定位三個要素，目的在于確定企業所要贏取消費者的思維份額，[2]即預期利益。市場細分是營銷戰略的第一要素，其本質在于創新或發現市場機會，適應和促進進口國市場結構的變化趨勢。目標市場應以市場細分所發現的市場機會為基礎，并充分考慮企業的現有資源及其整合的可能性。市場定位則是指企業打算以何種方式或產品來贏得目標市場，引導顧客對產品的忠誠，通常有標準化和差異化產品兩種市場定位選擇。 (一)國內市場導向型產品的營銷戰略分析國內市場導向型產品主要立足于滿足國內市場需要。國內市場導向型產品一般以國內市場細分為基礎，以國內市場為其目標市場，以差異化產品滿足國內市場需要。但在一個開放的市場環境下，國內市場導向型產品不可避免地要與進口產品相競爭。與進口的傾銷產品相比，國內市場導向型產品在質量、技術含量等方面都不占有優勢，基本上處于同一產品檔次和水平。因此，從全球營銷管理的角度看，國內市場導向型產品的差異化是低水平的，其營銷戰略的實質是標準化營銷戰略，并主要通過成本領先的競爭戰略獲取或維持國內市場份額。 傾銷產品在中國市場的營銷行為，可以用“S-C—P”的梅森——貝恩范式表示，即將競爭優勢歸結于企業所處的市場結構與市場機會等，遵循著市場結構(structure)決定市場行為(conduct)，市場行為則決定市場效率(performance)的總體思路。當中國市場為其壟斷之時，進口產品便通過壟斷定價攫取高額利潤；當市場結構開始走向競爭時，進口產品則率先以降價或傾銷的市場行為企圖達到“清理門戶”和提高自身市場效率的目的。面對進口產品的傾銷競爭，中國企業通常可有三種選擇，一是主動退出該產品領域的競爭，二是改變營銷戰略回避傾銷，走差異化營銷戰略，三是通過降價與之競爭，讓利不讓市場。但受制于“S-C-P”范式，中國企業一般都選擇了被動跟隨降價，而很少考慮其它二種選擇，結果是即使采取反傾銷措施也沒有為中國企業擺脫“S-C-P”范式帶來機會。 以新聞紙為例，1999年對進口新聞紙采取反傾銷措施后，國內新聞紙企業并沒有及時改變其標準化營銷戰略，而是通過擴大國內新聞紙的產能而繼續尋求成本領先優勢。隨著國內產能的迅速擴張和韓松等外資公司進入中國市場，生產能力很快超過了市場的實際需求，新聞紙產業又開始墜入到“原材料供應商不斷漲價——終端用戶競相降價——同行自相壓價”的惡性循環之中。這也就是國內有關部門和人士對反傾銷效果產生疑慮的原因，而事實上這不過是企業標準化營銷戰略的一個必然結果。因為反傾銷就是有條件地限制價格競爭的規則，已經實施了反傾銷還要進行自我壓價競爭，無疑會使減損反傾銷的效果并使自己重新回到“被”傾銷的狀態。 (二)產能過剩型產品的營銷戰略分析通過出口消化過剩的產能，歷來是我國許多企業與行業發展的一種戰略選擇。由于國內市場旺盛的需求，在為企業與產業的發展提供廣闊市場空間的同時，也就淡化了國際市場細分的重要性，其產能的擴張大多表現為同質產品的規模擴張。隨著國內市場的日益飽和，國內價格競爭異常激烈，過剩的產能無法完全通過國內市場和低價競爭消化，出口便成為了一種選擇，甚至被上升到經營戰略的高度。但縱觀我國產能過剩型出口的產品，不論是鋼鐵還是彩電，基本上都不是國際市場缺的短線產品。因此，我國產能過剩型產品的出口營銷并不存在國際市場細分的基礎，其目標市場的選擇往往是多元化的，市場定位以消化過剩的同質產品為主導，其營銷戰略屬于標準化營銷戰略。