一、電子商務戰略及其量化管理工具

進入新千年以來，基于Internet的電子商務正以驚人的速度發展，可以說在電子商務發展的浪潮中，幾乎所有的行業都受到了沖擊，但同時也孕育著巨大的商機，許多企業正是在電子商務的這些潛在商機的誘惑下，紛紛投資于電子商務項目，希望能夠借助于該項目獲得企業價值和競爭力的提升。但是電子商務戰略的規劃和實施是一個非常復雜的系統管理工程，很多企業在對以上電子商務戰略的潛在效益實現情況進行評估時，不可避免地會遇到與傳統績效考核相同的問題：部分潛在收益的無形性使其難以量化考核評價。

在傳統績效考核體系中，我們一般采用企業平衡計分卡(BusinessBSC)方法解決無形效益的衡量問題。平衡計分卡從公司的戰略目標入手，將公司的具體戰略從財務、客戶、內部過程和學習成長四個逐次遞進的維度呈現出來，不僅可以清晰地描述戰略的路徑及因果關系，為戰略的充分溝通和理解奠定基礎，而且還能為企業戰略的量化管理和控制提供富有價值的引導。電子商務戰略要想真正發揮作用，也必須找到一個合適的戰略管理工具，比較可行的辦法是構建專為電子商務戰略(或部門、項目)設計的電子商務平衡計分卡(E-businessBSC)來完成這項工作。

一方面電子商務并沒有改變企業業務活動的本質，與傳統業務有著一定的共性，對其收益的考核也可以應用平衡計分卡來完成。但是另一方面，電子商務活動所基于的業務平臺、實現業務的方式與傳統業務有著很大的差異，所以具體的電子商務平衡計分卡又必須區別于常用的企業平衡計分卡。

二、電子商務平衡計分卡參考框架和指標范例分析

電子商務平衡計分卡與企業平衡計分卡的區別在于它是一種特定部門(項目)平衡計分卡，考核的是電子商務服務及其提供者的業績。參考傳統企業平衡計分卡的大體框架，圍繞電子商務部門(項目)具體功能的評價與監督，電子商務平衡計分卡也包括四個方面：財務績效、用戶導向、內部業務和未來導向；卡普蘭和諾頓所創造的企業平衡計分卡呈三層縱向結構，即每一個方向都包括自上而下的任務(Mission)，目標(Objective)和指標(Measure)三個層次，層層具體化。

相應地，為實施電子商務平衡計分卡，四個方面有著不同的任務、目標和各自的具體衡量指標。用戶導向方面的指標用于對使用網站和后臺辦公系統的顧客及企業客戶方面的評估；財務績效方面的指標旨在獲取由電子商務投資所創造的商業價值；內部業務方面的指標的考察對象是提供指定服務的電子商務流程和電子商務應用；未來導向方面的指標表示的是電子商務項目所需的人員和技術資源。

1、財務績效評價目標和具體指標

財務績效方面的評價目標主要包括：(1)符合預算；(2)保證電子商務戰略計劃的完成；(3)實現電子商務項目的商業價值。

一個電子商務項目代表一項資本投資，它既承擔費用又享有收益。由于項目的持續，費用往往難以預計，所以從一個項目的初始階段起，企業對于資源的不斷需求也開始了。如投資回報率是企業必須關注的一個傳統指標。與此同時，為保證項目的順利進行，必須進行嚴格的項目預算管理，企業需要適時比較實際成本與預算費用，看看項目實際支出是否符合預算要求。尤其需要關注電子商務系統的開發成本和維護成本，看看是否存在超支或支出不足的情況。

電子商務項目是一個逐步推進的過程，通常包括四個階段。第一階段是公布階段，著重在網站上發布公司信息。第二階段是開拓階段，旨在提供以顧客為導向的信息。第三階段為業務一體化階段，其各項工作都以交易為中心。第四階段是業務改造階段，涉及對供應商和顧客的整合，這也是電子商務的成熟階段。“電子商務項目計劃各階段的完成情況”這一指標主要對電子商務不同階段收益／成本水平的完成情況進行評估。

“電子商務的商業價值”指標以貨幣衡量收益增加或成本減少。如“直接在線銷售／交易對收益的貢獻”測量的是因特網對銷售的貢獻程度。這里的銷售特指在網站上進行的買賣活動，而不包括那些不是直接在網上進行的銷售，即便當事人的購買決策是受到了因特網的影響。而一系列有關成本減少的指標可以向我們解釋網站如何幫助企業降低成本。以“促銷材料成本的減少”為例，在傳統促銷活動中若采用直接投郵印刷品的方式，企業將不得不為它的每一位目標顧客支付一定的費用，而在電子商務方式下，因特網和電子郵件的廣泛應用使此類促銷成本大大降低。再比如，在電子商務模式下，客戶關系管理可以多種方式持續不間斷地進行，如互動的在線用戶群、在線技術支持、提問和回答以及在線續訂等。由于這些功能中有一部分可以通過具體的電子商務軟件(如客戶關系管理軟件)自動執行，客戶關系管理成本隨之下降。網站的盈利能力、投資回報率等傳統財務指標也仍然十分有效。

2、用戶導向方面

用戶導向方面的評價目標主要包括：(1)顧客滿意度；(2)顧客保有率；(3)獲得新顧客；(4)有效的網絡營銷。用戶導向方面的指標向我們描述的是企業在獲得和保有顧客及銷量方面所取得的成績。

“顧客滿意度”和“有效網絡營銷”從某種程度上就是企業之所以能夠獲得和保有客戶的原因，進而也成為推進企業績效的一股驅動力。顧客滿意度是產品或服務是否符合顧客預期的一種主觀判斷，是決定顧客是否會在同一網站上產生再次購買行為的重要因素。在實踐中，電子商務項目的高級經理們十分看重顧客滿意度，對顧客滿意度進行的“在線或離線調查的得分”，以及“顧客投訴量與投訴解決量的比率”都是考察顧客滿意度的重要指標。

除了衡量顧客滿意度，了解如何提高“顧客保有率”也是十分重要的，具體指標如“顧客反復訂貨的比率”、“使用因特網時的顧客保有率和不使用因特網時的顧客保有率的比較”。當顧客從售貨商的網站上體驗了一次愉快的購物經歷后，雖然很難考察他是否會向他人推薦該產品或該服務以及由此產生的影響，但極為可能的是他會進行重復購買，因為他會相信該網站是其最優選擇。留住顧客意味著顧客的購買會增加，企業的銷售額會增加，進而企業利潤也隨之增加。當顧客唯獨青睞于該企業時，與其競爭對手相比，企業在市場中的地位也會增強。

“獲得新顧客”意味著市場的擴大和收益的增加，該目標可以“通過網站增加的顧客數量”來衡量，另一個可以采用的指標是“由網站直接或間接產生的銷售”。

“有效的網絡營銷”各指標說明網絡營銷活動在達到顧客、企業和市場營銷各目標方面的有效性，可以用“網站點擊率、站點訪問次數、訪客數或注冊用戶數”來衡量。這些指標通常由網站服務器自動收集，指標分析結果能告知營銷人員其站點的哪些部分運行良好，而哪些部分存在問題需要解決。如某一頁面的訪問量告訴我們該頁面有多少人光顧，這樣在具體分析原因之后就可以找到相應的解決方案。

3、內部業務方面

內部業務方面的評價目標主要包括：(1)業務完成過程；(2)電子商務系統的可獲得性；(3)系統開發的改進；(4)安全性。內部業務方面著重于企業的內部情況，“業務完成過程”考察的對象是支持電子商務項目的內部作業流程，而“電子商務系統的可獲得性”、“系統開發的改進”和“安全性”考察的是支持電子商務項目的IT流程。

“業務完成過程”指標具體包括“產品和(電子)服務的在線傳送、存貨短缺水平、運輸差錯率、客戶訂單處理中遇到的問題的數量、倉儲中遇到的問題的數量”等，各指標都十分重要，因為內部作業系統很有可能跟不上E時代經濟的要求或者無法與前臺電子商務系統相整合。在線客戶期望的是產品和服務的立即遞送，但一旦企業出現存貨短缺、運輸差錯或者在其他任何一個處理環節發生問題，遞送將不可避免地被耽誤下來。因此，解決這一系列問題的關鍵因素是確保前后系統的完全整合以及充足的存貨水平。

在電子商務模式下，市場觸角得以跨越國界無限延伸，市場交易也不再受商店和銀行所謂的“營業時間”的限制。這樣一來，企業必須使其電子商務系統的平均停工期和最長停工期降至最低限度。企業只有確保客戶可以隨時隨地地進入電子商務系統，才具備在線銷售／交易的前提條件，才能維持其競爭力。因此，“電子商務系統的可獲得性”就變得十分重要，具體指標如“系統可獲得性的平均水平、平均停工期、最長停工期”等。

“電子商務系統的改進”指標可以借助成熟度模型加以確定，成熟度模型將系統開發分為0-5共六個不同的級別，電子商務系統開發進程的成熟度至少應該能夠達到第3級的要求，即開發過程已經被標準化和文檔化，對現有的實踐活動進行了統一的規范。參考各不同級別的具體要求可以較方便有效地對系統開發的改進情況進行評價。“電子商務系統的質量(按期交付、性能良好)”是必須具備的指標，另外“升級電子商務系統的平均時間”也是一個重要指標。

隨著電子商務活動的發展，諸如信用卡被盜用等關于電子商務安全性方面的問題時有報道，人們愿意參與在線交易的程度是與交易的安全性成正比的，因此如何確保安全性是電子商務面臨的挑戰之一。“安全性”可以用“內、外部審計報告中提出的主要電子商務問題”以及“重要的、不可恢復的電子商務失誤的具體情形和數量”等指標來衡量。

4、未來導向方面

未來導向方面的評價目標主要包括：(1)開發人員的電子商務專有技能；(2)電子商務員工管理的有效性；(3)對咨詢顧問的依賴性；(4)軟件提供者的可靠性。

未來導向方面考察的是企業現在和將來有效利用和改進電子商務項目各功能的能力，由于該能力主要依靠人員的專有技術及經驗，所以就出現了一系列以IT雇員為中心的衡量指標。用于衡量開發人員電子商務專有技能的指標包括如“培訓天數，專有技能水平和對電子商務最新解決方法的掌握程度”等。

人作為企業資源的一種總是具有一定的局限性，這種局限性時常會導致電子商務系統的開發不能按時完成或者即便在計劃的時間內完成了但質量卻不符合要求。因此，企業必須對電子商務人員進行有效管理，因而也就必須有相應的指標來對管理的有效性進行衡量。實踐中“電子商務員工管理的有效性”可以參考采用“員工工作量、告假率、滿意度”等指標進行衡量。如雇員對教育和培訓的滿意度指標，既可以反映在教育和培訓過程中員工管理的有效性，又因為該指標與員工專業技能的提高也存在著緊密聯系，因而可以作為上述員工專有技能指標的一個后續指標。

另外有一些指標涉及“對外部咨詢顧問的依賴性”，電子商務項目的實施常常需要外部咨詢人員的幫助和指導。然而，為了節省昂貴的咨詢費用以及增強自身解決問題的能力，企業總是希望自己的員工能盡快地掌握與項目有關的專有技能，“企業使用外部咨詢顧問的具體天數”可以從一定程度上反映企業消化外部技術的能力。

目前越來越多的企業越來越依賴于外部軟件供應商提供各種應用軟件，電子商務項目也不例外，所以為了杜絕和預防潛在問題(如軟件漏洞的存在、后續升級服務的缺乏、軟件的所有權等問題)的發生，有必要對軟件供應商加以監控。軟件供應商的可靠性可以采用“供應商每年發布的信息數量，其一攬廣軟件的功能升級以及新顧客的數量”等指標加以衡量。

三、構建電子商務平衡計分卡應注意的幾個重要方面

以上我們給出了一個電子商務戰略量化管理的參考框架，列出的指標也僅僅是作為范例而不是作為標準使用，企業在構建電子商務平衡計分卡的過程中應該結合企業戰略，具體分析以確定最為適合的指標，在實際應用過程中還有很多問題需加以注意。

1、首先，必須向高級管理層、IT管理層和電子商務項目管理層推介電子商務平衡計分卡及有關各項技術的概念和理念，并組建一支專門的團隊負責電子商務平衡計分卡項目。高級管理層特別是CEO是平衡計分卡項目的決策者和最有力支持者。各層的管理者通過學習和實施平衡計分卡的項目，會了解到平衡計分卡是一項戰略實施技術，有助于他們執行力的提升。

2、其次，在數據收集階段，信息的收集工作必須按照特有的標準進行。數據系統是平衡計分卡工作的基礎，對平衡計分卡的實施效果會產生直接影響，如某一電信公司實施平衡計分卡已經兩年，由于公司規模較大，兩年來，每個月不得不派好幾個人專門來收集和處理數據，而且他們的負擔越來越重。甚至現在已經無法按期完成工作，由此例可見數據收集的工作量之大，因此必須事先建立統一的標準以確保數據的質量、通常可以嚴格按照SMART標準進行數據的收集，以確保收集的信息的準確性和完整性，使收集的信息有助于企業收益最大化的實現？SMART標準指具體、可測量、可執行、相關性和及時性等五個數據質量特征標準，借助先進的信息管理系統。可以更好地遵循SMART標準，加強數據的收集和計算、匯總和報告能力，獲得更好的實施效果。

3、雖然我們需要從四個方面而不僅僅是財務方面去確定企業各層面的戰略和目標，但其實并不需要設置很多很復雜的指標，只要把那些關鍵的指標抓住就可以了。所謂的關鍵指標，電就是我們需要確定的指標，必須是那些跟企業各層面的戰略息息相關的，這樣的指標才有價值，才具有戰略性，才符合平衡計分卡技術的原理和宗旨；不同規模的企業和所處不同發展階段的企業，有著不同的戰略及戰略執行方法，比如有些企業把技術創新和產品領先作為戰略，有的把客戶滿意和跟客戶的緊密程度作為戰略，有的把降低成本作為戰略，這些不同的戰略都必須體現到平衡計分卡的實施過程之中，所以一定要根據這些戰略來沒汁關鍵指標：

4、為電子商務平衡計分卡選擇的各個指標是關鍵產出指標(KGI)和關鍵績效指標(KPI)的恰當結合，而且應是一條因果關系鏈上的一個個結點。關鍵產出指標用來識別和衡量業務過程的產出，是對業務活動“應該完成什么”的衡量。關鍵產出指標(KGI)反映的可以是許多不同戰略所希望達到的共同目標，不同行業或不同企業的關鍵產出指標可以相同。而關鍵績效指標則用于評價過程的績效，是對過程“如何完成”的一種衡量，關鍵績效指標(KPI)對于每一個特定企業或每一個特定部門來說都是不同的。如“某一水平的投資回報率”是一個不同行業或企業都會采用的關鍵產出指標，但具體如何實現這一產出指標，不同行業或企業則有著不同的過程，也就有著不同的關鍵績效指標。

平衡計分卡應該包含一系列的因果關系，例如電子商務開發人員專業技術的改進(績效指標)有助于企業電子商務項目投入實際應用時間(產出指標)的縮短，前者是因，后者是果。在完整的電子商務平衡計分卡的四個不同方面，未來導向指標和內部業務指標往往是驅動力，而顧客導向指標和財務績效指標往往是目標或結果。

5、加強與員工之間的溝通，以合理的指標和方式呈報對個人及團隊的直接、可測量的評價結果，讓員工真正理解企業的戰略，才能讓他們認同公司的目標，并為之奮斗，不合理的指標和評估結果呈報方式，容易將員工推到對立的立場，員工：只是在壓力之下被動工作，無法取得他們發自內心的支持與合作。

6、平衡計分卡是一個動態的體系。如果在實施過程中發現平衡計分卡的構建有問題，可以對其加以改進完善。如果在平衡計分卡實施過程中發現應該調整戰略，平衡計分卡也應當與新的戰略進行新的磨合。（來源：《財務與會計》；編選：免費論文下載中心）