一、電子商務對傳統企業營銷的影響

隨著網絡的普及和推廣，電子商務已逐漸被廣泛應用。簡單地講，電子商務是指利用電子網絡進行的商務活動，廣義的指利用IT技術對整個商務活動實現電子化，包括利用因特網、企業內部網、企業外部網、局域網等不同形式的計算機網絡以及信息技術進行的商務活動。

企業通過實施電子商務來實現企業經營目標，需要電子商務系統能提供網上交易和管理等全過程。因此，電子商務系統具有廣告宣傳、咨詢洽談、網上訂購、網上支付、電子銀行、貨物傳遞、意見征詢、業務管理等功能。

電子商務給企業帶來方便的同時，也給傳統的企業營銷帶來了沖擊和影響。

1、改變了傳統營銷方式。傳統營銷有層層嚴密的渠道，輔以大量的人力和宣傳投入來爭奪市場，不僅費時費力而且成本高。在網絡時代，由于internet的廣泛普及，商家可以利用網絡將商務活動的范圍擴大到全球電子商務，使買賣雙方在網絡上像面對面一樣迅速完成交易，用各種網上電子票據進行交付、清算與決算。

2、改變了企業競爭形態。通過開展電子商務，網上信息的公開性使得市場競爭更為公開，產業界也變得更為模糊，大企業不僅面臨同行中小企業的競爭，同行企業也面臨著其它行業企業的競爭。電子商務為企業提供了巨大的市場潛力和全新的銷售方式，企業的生產首先是為信息網絡生產，然后再由網絡完成商品和顧客的互動。

3、改變了人們傳統的消費習慣。據統計，上網者中60%具有大專學歷，全球用戶年齡平均33歲左右，這些人的消費行為往往較為獨立，對商品和服務的個性化要求越來越高，他們不再滿足被動接受企業生產、銷售的新產品，對商品的質量、規格、式樣、造型、包裝等會不斷提出新的要求。隨著電子商務的發展，消費者的行為、偏好也有了新的變化，每個消費者獲得信息的速度和內容更快、更多，求新求變的愿望也越發強烈。

4、改變了市場營銷環境。電子設備使消費者的購買行為日趨個性化，生產者對市場機會的反應更加敏捷，生產者與消費者直接交易的可能性在增加，中介商的作用將被削弱。同時，消費者在交易中的主導權會更加突出，而生產者的市場營銷戰略會強調如何更方便及時地滿足消費者的特定購買欲望。

5、改變了企業營銷理論。

在傳統的市場條件下，企業根據營銷方式和特點實行的是4P營銷組合策略，即產品、價格、分銷和促銷四個變量作為企業營銷策略的四個因素；而電子商務參與進來以后，以舒爾茨教授為首的營銷學者從顧客角度提出的新營銷理論——4C組合：customer（顧客的需求和期望）、cost（顧客的費用）、convenience（顧客購買的方便性）、communication（顧客與企業的溝通），對市場營銷有著重要的指導意義。因此，在這一理論背景下，電子營銷的模式就是顧客和企業的對話，企業在清楚了解顧客個性化的需求后，做出相應的企業利潤最大化的策略。 二、企業應對策略

1、早日行動，參加虛擬社會。網絡空間將成為本世紀最重要的戰略資源，迅速建立網上交流和交易的手段來占有網上空間資源是關鍵。企業應從技術、經濟兩方面入手，建立起先進、安全、可靠、穩固、開放的網絡應用平臺，實現在線交易，創造新的接近顧客的渠道。

2、做好企業信息系統的建設。要在網上建立人事、財務、庫存等一些大型的、基本的動態數據庫，搜集來源于企業各個方面的信息，讓大量、有序的信息在網上流通。只有對數據進行歸納、整理，并建立動態數據中心，才能為決策者提供有效的判斷依據。

3、產品的個性化。為贏得消費者的信賴，企業必須把每個消費者看成是獨立的、不同的個體。當今消費者新的購物準則是：“按他們的要求做，否則就別打擾他們?！?/p>

4、建立新型的營銷管理。以信息為中心的管理，是信息時代管理的主要特征。通過高速的信息收發設備和遍布全球的信息高速公路，企業才能真正迅速地了解市場和消費者的反映，并及時向外界傳遞企業的最新信息而大大提高企業對環境的反應速度、準確性和效率，建立新型的生產營銷過程，對傳統的運營、銷售及生產過程進行管理。

5、建立消費者信息數據庫。顧客是企業的戰略財產，企業必須管理和運用顧客數據庫，分析消費者的消費軌跡，集中分析個性需求，與客戶發展長期的私人關系，并鎖定網上消費者。一方面因特網用戶不斷激增，另一方面消費者的時間有限，企業必須吸引消費者上網，并促使其多次訪問和長時間瀏覽企業網站的營銷策略。

6、建立速度優勢，每天全新設計自己。由于全球競爭對手達到或超過一種競爭優勢的速度非?？?，企業必須將精力投入到創新上，采用快速的后勤戰略，使公司能最大限度地利用每次現實機遇，簡化商務運作，提高效率、反應速度和可靠性。公司必須為顧客設計滿足顧客特有的時間和交付要求的服務，加快回應速度，不論是對消費品和服務的需要還是對客戶的抱怨，企業能否改進回應時間，都是成功的關鍵。

總之，現代企業唯有正視電子商務對企業營銷所造成的沖擊和影響，并采取必要的應對策略，才能在充滿機遇的市場競爭中立于不敗之地。

1、杜明漢 主編《市場營銷知識》.中國財政經濟出版社，2002年出版77頁至162頁。

2、陳學平 陳欣 劉紅巖 劉研東 編《電子商務網站建設技巧與實例》.北京郵電大學出版社，2007年9月出版1頁至2頁。