[摘要] 電子商務(wù)市場的基本特征決定虛擬市場商務(wù)活動有不同于傳統(tǒng)實(shí)體市場的特征，且在線消費(fèi)行為不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為，因此，這也使得影響在線消費(fèi)的因素變得更加復(fù)雜。本文在分析虛擬市場商務(wù)活動特點(diǎn)、在線消費(fèi)行為特點(diǎn)和在線消費(fèi)影響因素等基本問題的基礎(chǔ)上，著重探討了電子商務(wù)信用風(fēng)險對在線消費(fèi)行為的影響機(jī)理。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 在線消費(fèi)者 影響

在我國實(shí)體商務(wù)活動中，即使面對面的交易，即使有嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督、財會審計體系，也不能避免“假、冒、偽、劣”等信用危機(jī)和信用風(fēng)險的出現(xiàn);而虛擬市場目前安全技術(shù)不高、法律和信用體系不健全，網(wǎng)上消費(fèi)者受騙損失的機(jī)率可能更大，電子商務(wù)信用風(fēng)險更嚴(yán)重，已逐漸成為制約我國電子商務(wù)發(fā)展的最大瓶頸。因此，必須提

高電子商務(wù)中相關(guān)交易主體的授信度，開發(fā)虛擬市場中的信用資源，優(yōu)化電子市場的信用環(huán)境，加強(qiáng)電子商務(wù)信用體系的建設(shè)，保證更安全的在線交易，提高網(wǎng)上交易量，推動電子商務(wù)的健康、高速和可持續(xù)發(fā)展。

一、在線消費(fèi)行為特點(diǎn)

1.消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程

傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由生產(chǎn)者、商業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者組成，其中商業(yè)機(jī)構(gòu)起著重要的作用。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)支持下直接構(gòu)成商品流通循環(huán)。消費(fèi)者能夠直接參與到生產(chǎn)和流通中來，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通，從而使生產(chǎn)者更容易掌握市場對產(chǎn)品的實(shí)際需求，減少了市場的不確定性。

2.理性的消費(fèi)行為

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的廣闊選擇空間，在這個空間里，消費(fèi)者可以不必面對嘈雜的環(huán)境及各種影響和誘惑，理性地規(guī)范自己的消費(fèi)行為。理性的消費(fèi)行為主要表現(xiàn)在以下幾方面:

(1)大范圍地比較。在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，雖然大多數(shù)消費(fèi)者都會“貨比三家”，精心挑選，但是畢竟信息來源有限，再加上地理環(huán)境等條件的限制，能夠讓消費(fèi)者選擇的品種實(shí)在是少之又少。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)和電子商貿(mào)系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者在挑選時提供了空前規(guī)模的選擇余地，從而使上述情況得到較大改觀。

(2)理智的價格選擇。對消費(fèi)者來說，他們不再會被那些先是高價、然后再優(yōu)惠打折的價格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向。他們會借助自己的計算機(jī)充分地利用各種定量化的分析模型進(jìn)行分析，迅速算出商品的成本價，然后再進(jìn)行橫向比較，做出非常理智的購買決策。

(3)主動表達(dá)對產(chǎn)品或服務(wù)的欲望。無論是對產(chǎn)品或服務(wù)需求的表達(dá)，還是在信息的收集或是售后的反饋上，網(wǎng)上消費(fèi)者的主動性都大大增強(qiáng)。網(wǎng)上消費(fèi)者不再被動地接受廠家或商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動上網(wǎng)查詢合適的產(chǎn)品。如果找不到，網(wǎng)上消費(fèi)者會通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向商家或廠家主動表達(dá)對某種產(chǎn)品的欲望，這將直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營過程。

二、電子商務(wù)信用風(fēng)險(PTRR)對在線消費(fèi)行為影響

1.基于電子商務(wù)信用風(fēng)險的網(wǎng)上消費(fèi)行為

(1)確認(rèn)需要。在電子商務(wù)信用風(fēng)險的影響下，原有的實(shí)際需求和潛在需求可能發(fā)生相互轉(zhuǎn)化。在虛擬市場信用不確定的環(huán)境中，電子商務(wù)企業(yè)必須了解PTRR對網(wǎng)上消費(fèi)者的需求在不同時間內(nèi)的不同影響，以便采取相應(yīng)的促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求欲望。

(2)收集信息。一個需求被喚起的消費(fèi)者會去尋求更多的信息。所以收集信息成為網(wǎng)上消費(fèi)者購買過程的第二個環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)的作用就是收集資料，為下一步的方案評價做準(zhǔn)備。

(3)購買決策。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)上消費(fèi)者在購買決策時主要有以下三個方面的特點(diǎn)：第一，網(wǎng)上消費(fèi)者理智動機(jī)所占比重較大，而感情動機(jī)所占比重較小。第二，網(wǎng)上購物受外界影響小。第三，網(wǎng)上購物的決策行為與傳統(tǒng)購買決策相比速度要快;第四，網(wǎng)上消費(fèi)者面臨的信用風(fēng)險更大。企業(yè)要在虛擬環(huán)境中達(dá)成交易并非易事。網(wǎng)上消費(fèi)者在決策購買某種商品時，一般要具備以下三個條件：第一，對廠商有信任感。第二，對支付有安全感。第三，對產(chǎn)品有好感。這三個條件的前兩個與PTRR都有一定的關(guān)系。

(4)購買后評價。消費(fèi)者購買商品后，往往對自己的購買選擇進(jìn)行檢查和反省，以判斷這種購買決策的準(zhǔn)確性。如果產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和服務(wù)水平與預(yù)料的相匹配，消費(fèi)者會感到心里的滿足，反之，消費(fèi)者則會產(chǎn)生厭惡情緒;電子商務(wù)信用風(fēng)險是高，還是低，過高則要設(shè)法降低。購買后評價往往能夠決定消費(fèi)者以后的購買動向。

2.基于電子商務(wù)信用風(fēng)險的站點(diǎn)導(dǎo)向分析

(1)電子商務(wù)信用風(fēng)險對網(wǎng)站特性的影響。我們用感知使用方便和感知有用這兩個參數(shù)來表示網(wǎng)站特性。電子商務(wù)信用風(fēng)險對網(wǎng)站特性的影響為:電子商務(wù)信用風(fēng)險越高，消費(fèi)者在使用網(wǎng)站時越要考慮PTRR這一因素，因此，在線消費(fèi)者可能感知網(wǎng)站使用沒有低PTRR的方便，網(wǎng)站不能降低或消除PTRR，因此，消費(fèi)者感到網(wǎng)站有用性也降低。可見，電子商務(wù)信用風(fēng)險對網(wǎng)站的感知使用方便和感知有用具有負(fù)的影響。

(2)電子商務(wù)信用風(fēng)險對在線購物態(tài)度的影響。電子商務(wù)信用風(fēng)險越高，在線消費(fèi)者的PTRR越高，在虛擬市場購物時，越可能猶豫不決，因此，電子商務(wù)信用風(fēng)險對在線購物態(tài)度有負(fù)的影響。

(3)電子商務(wù)信用風(fēng)險對在線購物意向的影響。理，電子商務(wù)信用風(fēng)險越高，在線消費(fèi)者的PTRR越高，在線消費(fèi)者更不容易產(chǎn)生購物意向，因此，電子商務(wù)信用風(fēng)險對在線購物態(tài)度有負(fù)的影響。

從上述對基于PTRR的站點(diǎn)導(dǎo)向模型的分析可以看出:電子商務(wù)信用風(fēng)險對在線消費(fèi)行為即在線購物態(tài)度和在線購物意向是通過兩種機(jī)制起作用的。其一，電子商務(wù)信用風(fēng)險直接作用于在線消費(fèi)行為，影響在線購物態(tài)度和在線購物意向；其二，是通過間接作用影響在線購物態(tài)度和在線購物意向。但其影響結(jié)果是一致的:即電子商務(wù)信用風(fēng)險對在線購物行為有負(fù)的影響，動搖了在線消費(fèi)者的購物態(tài)度，降低了消費(fèi)者的在線購物意向。

三、信用風(fēng)險規(guī)避策略——在線信用風(fēng)險避減服務(wù)

1.網(wǎng)絡(luò)中真實(shí)身份審核問題的解決

網(wǎng)絡(luò)公證將傳統(tǒng)的公證證明應(yīng)用到CA證書的身份審核上，其具體的解決辦法是：將遍布全國的數(shù)千家公證機(jī)構(gòu)通過因特網(wǎng)聯(lián)成一個統(tǒng)一的整體平臺—公證行業(yè)的“中國公證網(wǎng)”平臺。當(dāng)用戶需要申請CA認(rèn)證時，即可以到所在地的公證機(jī)構(gòu)進(jìn)行離線的面對面的審核（RA審核）。審核嚴(yán)格按照公證機(jī)構(gòu)的要求與流程進(jìn)行，公證機(jī)構(gòu)對所審核的內(nèi)容承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。審核后的資料統(tǒng)一進(jìn)入公證機(jī)構(gòu)的中心數(shù)據(jù)庫中，進(jìn)行安全存放。網(wǎng)絡(luò)公證RA審核后所辦理的CA證書就自然與其真實(shí)身份相對應(yīng)，在隨后的電了商務(wù)交易中的網(wǎng)上簽名，即為其真實(shí)持有人所為。

2.網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)保全

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易中，如何才能讓虛擬的交易數(shù)據(jù)得以固化并在日后可能發(fā)生的糾紛中作為證據(jù)被法院所采證，這同樣是電了商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)卞體所關(guān)心的問題。網(wǎng)絡(luò)公證計劃的解決方案是提供第三方數(shù)據(jù)保全服務(wù)。當(dāng)交易雙方在網(wǎng)上達(dá)成協(xié)議后，各自用 CA證書對合同進(jìn)行加密簽名，并將合同電文數(shù)據(jù)內(nèi)容提交到網(wǎng)絡(luò)公證計劃數(shù)據(jù)保全中心。如果交易雙方出現(xiàn)糾紛，解密打開合同將由公證機(jī)構(gòu)出具證據(jù)保全公證書，而公證文書在法庭上可以作為證據(jù)直接采納，除非有足夠的證據(jù)將此推翻。公證機(jī)構(gòu)所出具的文字證明效力是任何一家商業(yè)機(jī)構(gòu)無法比擬的。

3.網(wǎng)上合同履行的提存服務(wù)

電了商務(wù)交易的信任危機(jī)除參與各方身份確認(rèn)危機(jī)、交易數(shù)據(jù)的證據(jù)危機(jī)外，網(wǎng)絡(luò)交易履行中支付信任更是阻礙網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展的阻力。雙方達(dá)成交易意向后，買方擔(dān)心的是能否按時、按質(zhì)、按量、準(zhǔn)確地收到貨物;賣方擔(dān)心的是交了貨物能否準(zhǔn)確、及時地收到貨款。網(wǎng)絡(luò)交易雙方共同關(guān)心交易合同履行中的信用安全問題。網(wǎng)絡(luò)公證計劃同樣解決了這個問題一依照傳統(tǒng)的提存公證思路結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展開網(wǎng)絡(luò)提存業(yè)務(wù)。

4.網(wǎng)絡(luò)公證計劃的服務(wù)領(lǐng)域

網(wǎng)絡(luò)公證計劃所提供的第二方服務(wù)平臺，其服務(wù)的展開可完全通過在線完成，包括網(wǎng)上RA審核、網(wǎng)上CA證書申請、網(wǎng)上數(shù)據(jù)保全以及網(wǎng)上支付提存等等。目前，網(wǎng)絡(luò)公證課題組針對網(wǎng)絡(luò)公證服務(wù)迫切需求的7類應(yīng)用領(lǐng)域，己開發(fā)出自主知識產(chǎn)權(quán)的相應(yīng)系統(tǒng)軟件，并逐步構(gòu)建起信用中介平臺:網(wǎng)上招標(biāo)、投標(biāo)領(lǐng)域;大型電了商務(wù)B2B交易網(wǎng)領(lǐng)域;大型企業(yè)自建電了商務(wù)網(wǎng)領(lǐng)域;行業(yè)性的專業(yè)電了商務(wù)網(wǎng)領(lǐng)域;網(wǎng)上證券應(yīng)用領(lǐng)域;網(wǎng)上銀行應(yīng)用領(lǐng)域;其他，諸如網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上抽獎、網(wǎng)上專利申請、網(wǎng)上點(diǎn)擊量等凡是在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的，其身份、數(shù)據(jù)或支付有安全信用擔(dān)憂的領(lǐng)域。

5.網(wǎng)絡(luò)公證計劃的法律保障

網(wǎng)絡(luò)公證計劃依托中國公證網(wǎng)，運(yùn)用公證的國家證明力所構(gòu)建的第二方信用與安全服務(wù)平臺徹底廓清了網(wǎng)絡(luò)交易主體對電了商務(wù)的迷惘，解決了電了商務(wù)發(fā)展的信用瓶頸。但是，我們必須認(rèn)識到這只是一種計劃、一種實(shí)驗，推廣使用還需要一定的時間。

在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，隨著電子商務(wù)中欺詐事件的盛行，虛擬市場中信用缺失、信用危機(jī)和信用狀況惡化的問題也越來越嚴(yán)重。電子商務(wù)信用風(fēng)險正越來越受到廣大消費(fèi)者關(guān)注，為了不斷規(guī)范電子商務(wù)市場，必須不斷開發(fā)電子商務(wù)技術(shù)，加強(qiáng)法規(guī)法制建設(shè)以消除電子商務(wù)信用帶來的負(fù)面影響。

[1]李博:電子商務(wù)信用風(fēng)險及規(guī)避機(jī)制研究[J].經(jīng)濟(jì)師，2007（04）

[2]楊揚(yáng)：電子商務(wù)中的信用風(fēng)險博弈[J].沿海企業(yè)與科技，2007（05）