：1月4日，騰訊電商旗下低調(diào)運作多時的O2O平臺——“微購物”首次對外揭開面紗。而在2014年元旦前夕，微信已經(jīng)在本地生活O2O領(lǐng)域引入大眾點評，并罕見地為其開設(shè)了一個專門入口頻道。

微購物總經(jīng)理葉順福對記者表示，傳統(tǒng)企業(yè)和商家在互聯(lián)網(wǎng)時代面臨線上電商的激烈競爭，但微購物的O2O模式旨在幫助這些“被革命者”從線上引流，并數(shù)字化自己的用戶。

作為微購物的首批試點企業(yè)，丹麥綾致時裝公司旗下的女裝品牌VERO MODA，其66家試點門店在3個月內(nèi)通過微購物平臺沉淀18萬活躍粉絲，發(fā)生136次商品收藏行為，帶來約1萬筆有效訂單。

從“革命”到“改良”

綾致副總裁林巧坦承，最近一兩年來，線下實體店確實面臨單店客流量下降的挑戰(zhàn)，原因是多方面的，包括：第一，商業(yè)地產(chǎn)進入過度開發(fā)；第二，年輕人消費向線上遷移；第三，中國服裝市場競爭者越來越多等。

傳統(tǒng)企業(yè)和商家近年來不得不紛紛啟動電商戰(zhàn)略，并在線上、線下的雙手互搏中苦苦掙扎。林巧告訴記者，盡管電子商務(wù)的發(fā)展很迅速，但也有短板，比如，線上購物的體驗還比較單一，只是與機器在互動；又比如，線上客戶群對價格更加敏感，客戶群主要為年輕人，不能做到全覆蓋。

這也導(dǎo)致電商在全渠道銷售額中的比例還不算高。葉順福援引的一份數(shù)據(jù)顯示，目前各行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化比例參差不齊，廣告業(yè)和旅游業(yè)分別為16%和7.5%，零售業(yè)為6.3%，餐飲、教育、醫(yī)療、金融等行業(yè)更低，分別只有1.6%、1.5%、0.1%、0.1%。

“我們與騰訊微購物從2013年9月開始合作。”林巧告訴記者，O2O更像是移動互聯(lián)網(wǎng)時代對傳統(tǒng)企業(yè)渠道模式的改良，可以為線下門店帶來銷售增值，“而不是與線下門店搶單，也不是把原有電商渠道的訂單轉(zhuǎn)移過來，那樣都沒有意義”。

事實上，騰訊微購物最初尋求與綾致VERO MODA合作時，找的是后者的電商部門，正是由于該業(yè)務(wù)對實體門店的價值更大，最終改由林巧所負責(zé)的實體門店部門來對接。

3個多月的磨合下來，林巧認為，微購物平臺對VERO MODA實體店帶來了不少新的消費場景。消費者在VERO MODA的在線導(dǎo)購APP里瀏覽貨品、篩選之后，有很大比例會到最近的線下實體店去試穿，線上工具則可以很容易地讓顧客找到離自己最近的門店。

另外，實體店畢竟空間有限，原來很多顧客到店后會發(fā)現(xiàn)沒有合適自己的款式或碼數(shù)，但與微購物結(jié)合后，這部分顧客的需求可以通過對VERO MODA旗下約1800家門店的貨品調(diào)配來滿足。

“線下店的顧客體驗失敗率還是很高的，10個人進去能成交的也就在百分之二三十，這部分不成交人群對你的品牌印象不會好。”林巧表示，如果是因為款式或尺碼的問題，這家店沒有，店員可以把顧客的需求記錄下來，微購物的系統(tǒng)會及時對接這些數(shù)據(jù)，進行調(diào)配。

顧客試衣服后無法即時做出決定，比如需要回家征求家人的意見，那么他可以把試過的衣服收藏起來。等能夠做出購買決定的時候，在家里直接就可以把單下了，不需要再回到實體店。這樣一來，顧客成功購物的體驗就會從20%上升到40%-50%，商家可以提高銷售額，顧客則可以獲得更完整的購物體驗。“消費者的幸福感提高了。”林巧說。

而實體店的店員通過與顧客建立起在線的關(guān)聯(lián)關(guān)系后，逐步取得顧客的信任，還可以提供私人訂制的服務(wù)，“顧客有需要或者店員有推薦，就可以推送”，從而提高了購物的目的性。

傳統(tǒng)電商購物模式下，消費者面對的是機器，而微購物的模式下，消費者是在與真正的人互動。

林巧表示，實體店的銷售人員通過微購物平臺與顧客建立起在線關(guān)系后，還可以在后期為其提供私人定制的著裝服務(wù)，從而再次促進銷售。

葉順福對記者表示，通過引導(dǎo)顧客掃描二維碼、條形碼，關(guān)注公眾賬號，微購物可以幫助傳統(tǒng)企業(yè)的每個進店用戶形成有效的數(shù)字化沉淀。同時，“微購物提供的移動CRM解決方案、移動客服平臺、掃碼支付、智能數(shù)據(jù)支持等工具，則可以幫助傳統(tǒng)企業(yè)延伸原有的單一線下消費場景。”

“剛剛上線的時候，我們還遇到過數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，有一次突然就遇到庫存成零了。”林巧說，“既然我們是這個業(yè)務(wù)的小白鼠，就會對遇到的好的和不好的東西有心理準(zhǔn)備，軟件平臺的功能要不斷的完善，最早的客人體驗起來可能覺得比較繁瑣。”

新數(shù)字鴻溝

騰訊集團高級執(zhí)行副總裁、騰訊電商控股CEO吳宵光表示，傳統(tǒng)電子商務(wù)實際上是將線下的生意搬到線上，但由此帶來的線上、線下博弈和沖突使傳統(tǒng)零售企業(yè)非常痛苦，而在移動O2O時代，電子商務(wù)和零售將會形成共生而不是零和的關(guān)系。

“沒有什么業(yè)務(wù)一出來就是神話。”林巧表示，O2O確實很火，對傳統(tǒng)企業(yè)有獨特價值，但并不意味著每家企業(yè)都能把它很好地落實到位。林巧坦承，作為與騰訊微購物合作的“小白鼠”，雙方在合作過程中也遇到了不少軟件、硬件方面的困難。

他表示，作為新的購物方式，O2O首先面臨消費者購物習(xí)慣的培養(yǎng)，在這個過程中，平臺方和商家都面臨讓消費行為更加人性化、系統(tǒng)數(shù)據(jù)更具穩(wěn)定性和安全性等過程，“需要一步一步摸索”。

另外，商家的線下銷售人員也面臨學(xué)習(xí)新的銷售技巧的挑戰(zhàn)。林巧說，VERO MODA的1800多家實體店有約2萬名銷售人員，他們對微購物銷售趨勢的認識畢竟參差不齊，需要培訓(xùn)，“他們熟悉的是原來的線下銷售技巧，很多可能還用的是功能機，對微購物平臺的操作以及和客戶進行在線互動的技巧，都是新的課題”。

“線上導(dǎo)購和線下導(dǎo)購的聊天技術(shù)是不一樣的，有時候差別還很大。”林巧認為，導(dǎo)購水平參差不齊，這個過程一定要避免對顧客帶來打擾，從而影響企業(yè)的品牌形象。

葉順福也表示，O2O模式涉及的商業(yè)模型比較復(fù)雜，流程也很長，“場景、系統(tǒng)、執(zhí)行都很復(fù)雜，還需要一個市場教育的過程”。

對于傳統(tǒng)企業(yè)和商家來說，O2O是一個新的機遇，同時也是一個新的挑戰(zhàn)。回溯中國電子商務(wù)過去幾年的迅猛發(fā)展，電商讓小米、淘品牌等沒有線下積累的品牌順勢而起，也讓主動擁抱電商的傳統(tǒng)企業(yè)獲得了相對于同行的更好競爭力。

如果說對電商的理解和擁抱導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售業(yè)分化過程中的第一次數(shù)字鴻溝的話，未來幾年他們在O2O上的布局和分野，很可能引致新的第二次數(shù)字鴻溝。（來源：21世紀經(jīng)濟報道）