眾所周知，近年來國內電影也開始和國際接軌，商業化運作非常熟練，在筆者之前的文章里曾經介紹過一些這樣的做法，如奧迪汽車完美地結合到電影《機器公敵》里，如NOKIA手機完美地結合到電影《手機》里。但是這種營銷方式講究的是門對門戶對戶，畢竟在這些電影里，是現代產物和現代背景的結合，但是電子商務和古裝劇的結合，卻是現代產物和古代背景的結合，兩者是完全不同的，出現這種機會的可能性只會出現在香港的搞笑喜劇里。

這里要說的電子商務是香港中旅旗下新推出的芒果網（www.mangocity.com），以及古裝劇《夜宴》，二者之間新近的結合，出人意料，值得研究。

芒果網：旅游公司走上電子商務的道路

香港中旅旗下新推出芒果網，這是一個由旅游公司整合企業資源創辦的一個在線旅游平臺，可以說是電子商務中一個比較優秀的方向，此前很多電子商務機構一直在思考如何從網絡中脫離出來實行落地的路徑，這些公司如同ebay、taobao等等，他們的落地就推動了一種新產業的發展。關注中國乃至全球的電子商務行動，大部分是熟悉IT的人利用專業特長開創的各種模式，他們或者構建B2B模式，或者構建B2C模式，或者構建C2C模式。

而芒果網的出現是一種反方向。是由企業直接整合資源進入電子商務領域，希望借助電子商務的巨大能量來實現新的業務擴張，并更好地實行會員培養計劃。

筆者了解到，2005年，港中旅投資公司投入巨資建設了這個在線旅游電子商務平臺，旨在將芒果網建設成為旗下所有旅行資源使用的唯一電子商務平臺，全力推動芒果網迅速成為中國旅游電子商務市場的重要力量。

很明顯，芒果網相對于此前的在線旅游平臺，具有更多資源，港中旅是一個已經發展近80年的旅游公司，這么雄厚歷史背景的公司在旅游業內并不多，旗下的資源包括旅行社、客運、酒店、主題公園、高爾夫球會所、度假村，更在多年和合作伙伴親密的合作過程中，積累起更多與旅游相關的資源，如果港中旅希望將這些資源全部整合，再通過芒果網這樣一個平臺實現和消費者的直接對話，可見芒果網的潛力。

而筆者透過訪問芒果網和間接了解芒果網企業運作方式，更可以清晰地方向，目前芒果網已經在開展這些業務：開拓全新的旅游線路；發展全新的會員隊伍；代理全新的旅游資源；整合原有酒店、航空公司、旅游景點資源；以及企業差旅管理業務。

從這些業務方向來看，芒果網面對的不只是個人會員，在一定層面上瞄準的還有企業用戶，如其企業差旅管理業務就是專門針對差旅費用發生比較大的企業，如其代理更多全新的旅游資源如度假村也可以算是企業與企業之間的業務往來。

很明顯，芒果網并沒有我們之前所看到旅游平臺或者在線訂票的平臺那么簡單。

夜宴：娛樂界最關注的新聞

百度一下，關于《夜宴》的相關網頁約1，370，000篇，相關新聞約23，700篇。而在古歌搜索里，則可以看到約546，000項符合夜宴的查詢結果，這樣的驚人數字，很明顯地說明一點：中國的電影已經很擅長炒作了。

而在搜索的時候看到一則新聞標題：《夜宴》炒作手段再超《無極》、《黃金甲》?足以證明馮導在商業的運作上是再上一竿了。

早在05年9月時候就開始曝光的《夜宴》，是一直都以拍攝黑色幽默影片而著稱的馮氏電影首次嘗試古裝戲。《夜宴》擁有強大的幕后班底，著名武術指導袁和平擔任影片的監制，兩位華裔奧斯卡獎得主譚盾、葉錦添分別擔任影片音樂創作和美術造型設計，擔任過《天下無賊》攝影師的張黎繼續和馮導合作。

而最早的時候，《夜宴》方面表示將投資12000萬元來拍攝這個片子，如此大的投資主要都是花在置景上了，他們曾經表示：“我們現在看到的古裝片也就是橫店、無錫幾個拍攝景地的場景，這次我們將全部自己置景，打造完全不一樣的景致出來。此外，就是在演員的服裝上也會有一些大的花費。”

這就為《夜宴》和芒果網的合作埋下了伏筆。全部新的影視拍攝基地，是一個絕佳的旅游資源。

于是華誼兄弟在《夜宴》拍攝過程中和芒果網搭上了線，開始一場特殊的營銷合作。

一種新合作模式：電子商務戀上古裝劇

《夜宴》聯姻芒果網，這是一個全新的合作模式。

這一切的起源在于芒果網的最初策略。根據了解，芒果網絡自05年開始組建以來，較早地搭建起平臺和人員推廣網絡，但遲遲沒有開始市場啟動，而將啟動時間定在了06年的3月31日。

將時間設在3月底，可以利用更多的時間去試運行網絡平臺，并預先開始部分會員招募，一切都醞釀成熟，才開始正式推出。

芒果網品牌部則在此之前一直在構思如何通過更快捷的方式去引爆市場。正如開頭所說，芒果網不是一個簡單的網絡，所以它不可能去走攜程路線，在各地機場和酒店大發其卡。芒果網希望以產品營銷和項目營銷的模式，通過一系列的大型活動來迅速實現品牌知名度的擴展和市場占有份額。

而從一個企業的角度來說，需要引爆一個市場并非易事，尤其是在傳媒爆炸的今天，希望通過一個活動即能創造轟動效應的事件已經很難出現。在構思了諸如選秀、冠名、贊助等多種方向之后，芒果網發現要實現目標，就要借勢。借市場火爆的大事件之勢，達芒果網迅速壯大之目標。

在這個時候，《夜宴》進入芒果網的視線。正在到處挖掘全新旅游資源，又渴求找到更多的新聞炒作點，迅速做大的芒果網在06年有可能引爆市場的大事件中找到《夜宴》。

天生麗質的《夜宴》有著眾多的優點，包括它已經是市場關注的熱點，擁有持續炒作的主題，有著成熟商業運作的模式，以及符合營銷事件的本質和創新需求，更為難得的是，它還擁有一定的旅游資源和廣告效應。

而它唯一的缺點就是它是古裝劇，似乎和代表現代科技精華的電子商務不是很合拍。但正因為《夜宴》這個缺點，無法按照此前的眾多電影類項目營銷合作模式來運作，如將產品或品牌做為道具、背景、服裝啊什么嵌入到影片中去，如同筆者曾經提過的隱性營銷模式，正因為這點，芒果網選擇和《夜宴》的合作不會有更多的競爭對手，不會有更多的干擾因素，才有可能將其借勢效應發揮到最大。

2005年11月，華誼兄弟和芒果網對接上了，華誼兄弟擺明他們的態度：

選擇電影營銷的理由，因為可以通過多元有效的媒介整合， 新潮獨到的推廣渠道，創造萬眾矚目的發布時機；

選擇華誼兄弟的理由，因為他們是中國電影產業第一集團，并且擁有中國電影“最佳商業操作獎”的身份， 還有六大公司的資源，可以提供專業服務。

選擇《夜宴》的理由，這是一個非常具實力的主創班底， 廣受關注的明星陣容，已經最有潛力的國際大片。

很明顯，華誼兄弟豐富的商業運作經驗和《夜宴》的豐富資源吸引了芒果網，而芒果網同樣也擺出了他們的優勢：

費用支持，贊助《夜宴》方面的資金當然是沒問題的。更重要的是開發能力支持，通過芒果網，將《夜宴》的重要外景地旅游資源開發出來，做深做透，成為未來一個主力旅游產品；召集眾多人員，為《夜宴》奔赴法國戛納舉行時尚之旅，為《夜宴》參加評獎鼓而呼；還可以號召廣大群體，甚至是做到《夜宴》會員專場，為《夜宴》的票房提供信心保證。

在這樣的合作建議下，雙方經過多次磋商，這其中包括芒果網的CEO赴北京與華誼兄弟總裁面談，或是華誼兄弟總裁到深圳面談。

3月15日，雙方正式達成合作，合作主體分為兩部分，一是華誼兄弟授權芒果網成為合作機構，可以利用《夜宴》進行宣傳推廣，包括戛納之旅、首映專場、外景地旅游資源開發等方面，二是芒果網在《夜宴》進行貼片廣告投放。

在簽約當日，華誼兄弟當即提供獨家授權的《夜宴》片花供芒果網進行網絡宣傳，并提供了眾多可以用于平面宣傳的資料，而芒果網當即推出計劃已好的活動，在網易上推出廣告，借《夜宴》被關注的開始芒果網推廣之旅。

短短一天之內，芒果網開始以每天新增用戶五萬多名的速度發展，一周之內已經達到40萬用戶量。這樣的效果在傳統營銷里是不可思議的。但是在電子商務時代，強強聯合另辟新路，就可以實現。

3月31日，在深圳圣庭苑酒店，芒果網舉行啟動儀式，雙方聯合對外發布了進一步的合作計劃。在這次活動上，華誼兄弟果然沒有食言，輕易的就把周迅和張靚穎請來助陣，使得芒果網啟動儀式增添不少色彩，而芒果網也毫不猶豫地在會上公布了自己的計劃，包括《夜宴》的拍攝外景地——浙江安吉和內蒙古的壩上進行觀光，以及4006.6元的震撼價格報名參加芒果網的“戛納時尚之旅”等等重磅活動。

借《夜宴》之機，芒果網的出手，猶如一個重磅炸彈，轟開原本在線旅游平臺的封閉局面，并在隨后的時間里，芒果網開始電視廣告的投放，報紙廣告的投放，甚至是戶外傳媒的投放，眾多的推廣，逐步將這一合作繼續深化。

4月5日，在《夜宴》之風未退，芒果網迅速和網易開展頻道合作計劃，將網易旅游一舉拿下，此舉不僅僅在為網易充實旅游信息，更將為芒果網搭乘更多強勢品牌提升眾多機會。相信伴隨著《夜宴》的越來越熱，這個合作的高潮還將迭起。

在此之后的幾個月里，芒果網的熱心會員將赴法國參加“戛納時尚之旅”，芒果網將伴隨自己網絡平臺與地面活動的展開，在深圳、廣州、北京、上海等地開展《夜宴》首映會員包場活動，這些活動將使得兩大合作機構的影響力進一步得到提升。

幾點啟示

芒果網和《夜宴》之間的合作，這樣的合作模式，實現強強聯合之道，完成兩家機構之間就同一個話題的親密合作。透視芒果網和華誼兄弟的合作，我們可以看到其中的幾個合作基礎：

其一，雙方都具有相當實力，任何一方在某一方面都具有相當特長，如華誼兄弟擅長商業媒介運作，而芒果網擅長旅游資源開發；

其二，雙方都有較多資源，可以提供合作最基礎的財力、物力和人力，合作是相互的，當然也需要考察相互可提供的最大能力；

其三，雙方的合作不只是單一層面的，而應當是深層次的合作，這樣才可以將一件事情做到最完美，這是目前比較流行的合作方式；

其四，雙方的可利用媒介資源都將是可以互動的，所謂一加一大于一的道理便在于此，兩家企業的媒介資源結合起來，創造出來的是鋪天的氣勢。

而從營銷角度來看，我們更希望從可借鑒方向來看到合作模式原來可以是這樣的：

·在眾多新品牌希望迅速創立高知名度和美譽度的大環境下，我們不能完全來借助單一的媒介投放來實現目標，異業之間的合作是一種新發展模式，不同行業之間的合作可以創造出嶄新的境界。

·資源整合的前提是整合雙方資源情況的對等，互相交換的資源是建立在雙方各自利益的前提下的，各取所需，各投所好。

·大機構之間的資源整合可以創造巨大突破，一加一大于一，并可能是一的數倍，企業的合力對于合作雙方來講都是收益的。

·深層次的合作對于雙方的未來發展都是有好處的，挖掘更多可以合作的機會，并將合作周期拉長，有利于將一個優秀的創意做深做透。

·在傳統營銷模式之外，我們可以去尋找更新的營銷方向，重要的是企業明白變化的道理，明白自己的需求。

正如芒果網副總裁李東起先生所說：休閑、娛樂是芒果網的靈魂，時尚、動感是我們的外表。這和芒果網的品牌策略是分不開的，正因為如此，才使得我們有機會和華誼兄弟影業有限公司“聯姻”，和馮小剛導演的《夜宴》合作。

一切的合作都是因為企業明白自己的需求，這正是合作的最重要基礎。