論文摘要：齊魯電視臺開播以來，迅速贏得了山東收視率的制高點。在競爭激烈的電視節目市場競爭中，如何扎根生存，并成功的打造齊魯電視臺的品牌？本文試圖從齊魯電視臺的觀眾群體的定位，節目本土化特色分析做清淺的論述，并在分析齊魯電視臺成功運營方式的背后，探討其運作的局限性和發展瓶頸。

論文關鍵詞：齊魯電視臺，節目受眾，節目特色，瓶頸

1995年，齊魯電視臺開播以來，迅速籠絡了大批的觀眾，取得了極高的收視率。齊魯電視臺有最有特色的節目主要分為三大類型，新聞、電視劇、娛樂節目。這三類節目都有其鮮明的特色，并成就了齊魯電視臺鮮明的品牌標志，即齊魯文化的深層文化內涵。本文從齊魯電視臺新聞、電視劇、娛樂節目三個板塊分別分析其山東齊魯臺的本土化特色。

一、節目受眾的準確定位

1、觀眾群體身份定位

當下，電視節目越來越豐富，形式多樣，策劃新穎而特色的節目方案，顯得尤為重要。地方電視臺行業間為爭奪觀眾手中的遙控器，爭相競技，各出新意，打造品牌效應更是風生水起。齊魯電視臺沒有上星（只是在134亞太六號衛星測試過），其傳播只覆蓋了山東省十七個地市以及省外周邊城市?！吧綎|省人口9000多萬，齊魯臺大約覆蓋8000萬”（小么哥）。在有限的傳播方式與資源中，如何取得如此高的收視率？可以說，準確的觀眾群體定位是齊魯電視臺成功運營的決定性因素。

齊魯是一片文化的沃土，在儒家文化的深層影響下，培養了一批山東文化特色的觀眾群體。山東人的真誠保守，踏實厚道，俠骨義氣，重視家庭倫理這些特點，成為節目運營特色的重要籌碼。同時，山東是一個農業大省。農民所占人口甚多，爭取農村中的受眾，成了齊魯電視臺的成功運營策略之一。

齊魯電視臺在齊魯文化認同的基礎上，按照受眾的品味與口味，制造出當地百姓喜聞樂見的形式。

2、觀眾群體的心理定位

從新聞這一版塊來講，齊魯新聞尤其敏銳的分析觀察能力，準確的捕捉到受眾的心理及其內在需求。

央視新聞作為主流新聞，關注的是國際國家大事。央視新聞傳播的高覆蓋率，和獨斷性播報方式，以及其嚴肅性的言論立場，并不能滿足地方百姓的新聞需求。很多農村百姓對傳統嚴肅新聞有心理距離，甚至排斥過于宏觀的傳統新聞敘事，對貼近自己生活，帶有娛樂性風格的民生新聞更感興趣?！靶侣剨蕵坊呀洺蔀橹袊男侣剛鞑I界的寵兒，從湖南衛視的‘說新聞’，到改頭換面風靡全國的‘民生新聞’，都為新聞娛樂化的趨勢做了很好的注解?！盵1]齊魯電視臺用了形式活潑，內容貼近百姓生活的《拉呱》節目，并取得了不菲的收視率。

齊魯電視臺分三個節目板塊，新聞版塊、電視劇時段和娛樂節目時段，從17：20進入的新聞板塊，18：50領先中央電視臺的《新聞聯播》，進入電視劇時段。齊魯臺成功調整了新聞版塊時間，這樣在時間上與央視新聞播不會形成沖突，又能在央視大幅度播放新聞的時，給觀眾提供娛樂的電視劇休閑節目。

3、齊魯頻道的宣傳策略

為了讓更多的群眾鎖定齊魯頻道，齊魯電視臺在《拉呱》節目最后設置了一個獎勵活動，隨機抽取一個幸運家庭，即鎖定齊魯電視臺為第一頻道的家庭。記者將獎品帶到幸運家庭，并讓這個家庭回答關于齊魯電視臺節目的一些問題，問題簡單，但需要對齊魯頻道熟悉的觀眾才能答出正確的答案，答對既有豐厚的獎品。這個活動既能滿足一些觀眾的抽獎中獎的樂趣，也給了百姓一個上電視節目的平臺，可以說這是一個很成功的頻道宣傳策略。同時，齊魯臺的一些抽獎活動以及小么哥掛歷等形式，也是吸引觀眾注意力和增強觀眾興趣的有效宣傳手段。

二、節目本土化特色策略

1、節目選材內容

有了準確的觀眾群體定位，齊魯電視臺的新聞節目有意傾向做民生新聞節目?！懊裆侣勈侵笍娜罕娙粘Ｉ钪胁芍瞥鰜淼男侣?，內容上鎖定群眾的生存狀態、生存空間，關注群眾的冷暖痛癢、喜怒哀樂，形式上充分利用先進的傳播手段，提高新聞的時效性和互動性，拉近電視與觀眾的距離”。[2]無論是創新型的民生新聞節目《拉呱》，還是《每日星聞》，以關注百姓的生活為主要內容。上至政策對尋常尋常百姓的影響，下至百姓的柴米油鹽醬醋茶的瑣事，都會有相關的節目方式。這種節目雖然在全國很多地方已有成功的范式，但在山東的同類節目來說，齊魯臺的節目發展辦得多樣而成熟。

在電視劇節目的選取上，多帶有山東齊魯人所樂于接受的文化內容。山東為孔孟之鄉，“孝、悌、忠、信、禮、義、廉、恥”的教化深入人心，山東文化里有較強的道德意識。齊魯臺首播、熱播的劇目里很能體現這一點，比如，體現忠孝愛國的紅色經典片《沂蒙英雄》、《地道戰》、《紅日》、《虎穴鋤奸》等；家庭倫理道德的意識濃郁的家庭倫理劇，《中國式離婚二》、《丑娘》、《親媽》、《父愛如山》、《暖春》等。山東人的樸實厚重，也體現為對傳統劇目的熱愛上，比如《薛仁貴傳奇》、《活佛濟公》、《西游記》等。

同樣，在娛樂節目之中的《婆媳對對碰》，其節目定位為“婆媳對對碰，為山東家庭評理的地方”。主要探討家庭中的婆媳矛盾，穿插父子，叔侄，姑媳和妯娌等矛盾，兼有婆媳教育子女或者對某些現象看法的碰撞問題。山東是一個農業大省，儒家的教化相對較強，存在較多的婆媳共處一室的傳統，因此婆媳關系問題較為顯著，齊魯臺針對這樣的現實存在情況，旗幟鮮明的將婆媳關系提到較為顯著的位置，可以說是收視率的一劑靈丹妙藥。

2、節目設置形式

節目設置形式，這里主要是指一些談話、民生節目現場的布置以及節目組織的形式。齊魯頻道此類節目以《拉呱》、《婆媳對對碰》最有本土化特色。

山東是拉呱節目將曲藝元素引入民生新聞。劉蘭芳說：“山東是個曲藝大省，比如山東快書、琴書、大鼓等在全國范圍內都很有影響。”馬季盛贊：“這是個出人才，出觀眾的好地方?！盵3]山東的曲藝觀眾群體為齊魯電視臺形式的創新提供了堅實的基礎。

拉呱帶有濃郁的曲藝風格。錄影室背景墻上用了曲藝中常用的折扇。而整個節目形式，小么哥用了夾敘夾議的曲藝表現手法，而旁白那個配合小么哥節目的配角，與主持人小么哥之間，形似相聲中的“逗哏”與“捧哏”。

同樣，拉呱中主持人小么哥也是山東觀眾所認同的踏實、厚道又不失智慧的山東人形象。主持人的山東方言，一方面對于山東這樣的農村大省來說，會贏得不少觀眾，另一方面，對家鄉話的認同，也正是節目組考量了山東人對本地區語言文化認同?，F代漢語中，方言比普通話有更多的語調，因此也更利于表達多樣化的情緒體驗。對于拉呱這樣的主觀評述性節目，有其特殊的優勢，在抑揚頓挫的語調中，可以更貼切的表現自己的觀點和情感，從而促生節目的感染力。

《婆媳對對碰》節目設置場地是以演播室為主，用短片的形式呈現主題，嘉賓以女性嘉賓為主，輔以男性嘉賓。特邀嘉賓依舊用“二舅”和“大”這帶有山東地域特色的名稱，在拉近了與觀眾的心理距離。齊魯電視臺《每日新聞·為您辦事》欄目主持人王羲，有“小飛俠“的稱號，在這樣的稱呼中，也體現出倫理道德意識，飛俠，崇尚的是狹義精神。這些都是山東人所認同的精神和崇尚的文化。

二、節目本土化的發展前景分析

電視節目的商業性很強，為了更多的收視率，也就是商業利潤，齊魯電視臺不斷的根據觀眾的口味兒調整發展策略?？梢哉f，有了客觀的收視率，不錯的口碑，傳播了本地文化，讓觀眾有了更多的本土文化認同。

可以說，齊魯電視臺體現的是媒介本位導向，那就是以大眾傳播媒介組織主題為中心。以受眾和市場為導向，組織編排節目的。然而，在這樣的發展政策中必然也存在著發展的局限性，受眾不能成為中心?！拔覀冋f電視劇和電影都是大眾藝術，這話不假，但是大眾藝術不是要影視創作者們一味地去迎合大眾，而是要通過影視作品自身的思想價值和審美價值去吸引觀眾，提升觀眾的審美水平，拓展觀眾的審美視野?！盵4]影視作為一種傳播文化的載體，有著傳承文明的崇高使命。作為一種有影響的地方電視臺，不僅反映著一個地區的文化結構，文化水平，也必然影響著觀眾的思想水平和審美情操。齊魯電視臺在發展本土化時，以受眾為中心，以市場為導向，很容易“忽視了媒體自身的能力，尤其忽視了媒體可以發揮自身優勢，超越受眾視野不斷創新的能力。”[5]。

電視節目作為媒介形象，不僅是娛樂大眾，重要的是要有社會的擔當。在網羅信息，傳授知識的同時，注重觀眾素養的提高。在娛樂大眾與提高大眾之間尋找一個平衡點?？梢哉f這是本土化節目的重點與難點。

本土化特色，包含著本土化內容與本土化形式，本土化的方言，本土化的民生民事。方言帶來了可觀的收視率，國家對普通話的推廣，媒介所應該擔當的責任，這三者之間如何適度安排調節，是電視臺需要認真思考的問題。

作為本土化節目，在內容上，是對山東人山東事的報道，然而，這種報道的視野不夠開闊。比如《為您辦事》和《拉呱》節目，對于普通民眾身邊的困難問題，能夠曝光并伸出援助之手，深得觀眾的信賴與贊譽。然而，節目內容“張家長，李家短”的模式化，重復性，久觀則膩。節目如何在貼近民生的同時，創造新的節目亮點，也是這類本土化節目的急需解決的問題。

民生節目把觀眾點局限于一地一民，齊魯臺有相應的其他節目策劃作為補充，比如每日新聞。每日新聞其中很多涉獵網絡中的熱門事件，甚至花邊新聞等高點擊率的話題作為節目看點，使得電視成了電腦網絡的拓展形式。可以說，給觀眾帶來了網民的熱焦問題，也是愉悅大眾的一個手段。然而網絡中的熱門話題良莠不齊，“一般來說，負性的信息比正性的信息吸引更多的注意力，在做判斷的時候，負性信息比正性信息被賦予更多的權重。”[6]。網絡作為以一種信息傳播的手段，當前來講，還傾向與個人化，管理不成熟，傳播者也是不分職業，不分性別，不分種族，甚至不分話題。然而電影作為一種相對成熟的媒介形象，有自身的傳播職責。民生本土化節目的外延性節目，也要適當的提高品質，才能使得本土化節目在一個良好的公眾土壤之中健康的發展。

2 武興芳，江耀進:《民生新聞為何廣受歡迎》，人民網，[OL]. http://media.people.com.cn/GB/40628/5002781.html.

3 秦娟:《山東曲藝大賽名家訪談馬季、劉蘭芳、趙連甲》，《生活日報》，2006、09、17。

4 秦俊香:《影視接受心理》，北京:中國傳媒大學出版社，2006.6，第218頁。

5 張立偉:《傳媒競爭十大法則》，《新聞與傳播》，2006年第7期，第27頁。

6 宣寶劍:《媒介形象》，北京:中國傳媒大學出版社，2009.6，第113頁。