【本文提要】在互聯網多觸角迅猛發展、大眾的民主參與意識獲得空前提高的新媒體環境下，電視互動要想突破瓶頸，互動雙方都需要得到重新審視和界定。電視機構積極利用自身資源，通過開設電視臺網站的方式與受眾進行互動，可以從多個方面彌補傳統電視互動中的缺陷和不足。這一電視互動的陣地需要得到更多的重視和開發。

【關鍵詞】電視互動新媒體環境相對優勢拓展創新

隨著媒介生態環境發生巨大改變、媒介技術取得突飛猛進的發展，社會生活中的主流媒體——電視開始更加積極地探索行之有效的互動方式，拉開了電視與觀眾互動的新篇章。但是，當電視屏幕上的互動競爭愈演愈烈的時候，電視互動卻出現了模式化、同質化甚至是低俗化的傾向，電視機構與受眾的互動偏重于追求熒屏上的熱鬧喧囂，而忽略了在電視屏幕之外利用電視臺網站等手段開發與受眾實現互動的陣地。

一、我國電視互動的現狀及問題

作為目前影響范圍最廣、最易被人們接受的主流傳媒，電視所推出的互動方式已滲透到人們的生活中。借助互動的形式，普通人得以在電視里大秀才藝，短信投票也風靡一時。

電視互動的理念和實踐，是從“傳者本位”到“受眾本位”的巨大轉變，為電視的傳播形式、節目形態帶來了創新與活力，其積極意義應予以肯定。

然而，電視屏幕上的這股互動熱潮，并不是一路高歌猛進的。在經歷了最初的風光無限之后，來自各方的質疑甚至批判接踵而至，庸俗化、同質化的形式成為眾矢之的，短信互動方式更是由于資費虛高、服務不到位、名目繁多過濫等一系列問題而成為飽受爭議的對象 。此外，雖然具有政策上的強大支持，但互動電視在推廣上面臨的成本問題、內容危機、收費障礙等方面因素仍在一定程度上制約著其互動功能的發揮。事實上，這種情況恰恰展現出了近年來電視不得不面臨的困境，既要挖空心思、竭盡所能地從經濟效益著眼，不斷開發出人無我有、更具吸引力和競爭力的節目互動形態，又要時刻警惕不能逾越社會效益這個底線——而這種困境的生成，反映出在異彩紛呈的表象之下，目前電視互動實踐的目光和思路實際上是十分狹隘的。

二、傳統思維對電視互動創新的制約

綜觀我國電視的互動發展之路，可以發現，當互動意識被喚醒，早期的電視互動實踐以節目的內容和編排作為最初的著力點，“平民意識”成為許多電視節目深受歡迎的原因，從根本上說，這些節目真正和觀眾實現了感情和思想上的交流和溝通，滿足了他們的信息和心理需求，使他們的社會交往更加順暢與和諧。然而隨后，“電視互動”開始被視為保證收視率的法寶，在市場的極力推崇下，開始出現表象化、模式化的潛在危險，業界對于互動問題的理性思考越來越多地被利益化、形式化的追逐所代替。受以下因素的影響，電視互動的創新思維逐漸變得僵化和狹隘。

首先，商業邏輯對電視互動形式的支配。在媒介市場化、產業化的過程中，電視在商業利潤的驅使下，正越來越多地以娛樂為方向運作，使得許多電視互動實踐都以娛樂性、收視率甚至短信利潤為導向，從而忽略了能與觀眾產生共鳴、有利于社會互動但娛樂性和即時經濟利益不強的內容，一旦出現某種能夠制造即時轟動效應的互動模式，便集中效仿甚至生搬硬套。互動意識本身并沒有錯，關鍵是電視互動形式的創新機制——電視與商業的共謀，使得電視互動的探索注重即時利益而忽視了長期發展的潛力，也限制了互動創新的思路。

第二，電視傳播特性對于部分互動功能的制約。互動的內容是豐富多樣的，既包含短時間內的即刻反應，比如感情上喜怒哀樂的反應，也可能要求相對長的時間來做出回應，比如理性的思考與抉擇。對于電視，如果僅僅憑借屏幕本身來與受眾進行交流，很顯然其傳播特性決定了它更擅長與受眾進行即時的、偏向于情感上的互動。無論采取了何種補救的手段，電視信息傳播的線性特點和轉瞬即逝始終制約著人們的思考和記憶——而思考和記憶對于真正有深度的學習、對于重大的社會議題的互動是必不可少的因素。

第三，規模化、集約化經營管理經驗的缺乏，一定程度上限制了電視互動的創新思維。雖然新媒體的出現和風靡，已讓相當多的電視從業者看到與其合作的巨大空間，但我國傳媒集團化經營的成熟期還未到來，在政令趨使下成立的媒體集團中，各種媒體大多各自為政，融合程度低。電視業內更多地將電視臺的范疇看作是電視本身，而不是把它看作是一個具有包容性的媒體組織，即電視機構。

三、新媒體環境下電視臺網站互動功能的發揮

1.新媒體環境對電視互動雙方的影響

處于傳統思維慣性下的“電視互動”，對互動雙方作出的是這樣的潛在認定：在傳媒方面，以電視機為載體，甚至大多數的電視互動以具體的電視節目作為依托；在受眾方面，是某個電視節目或者電視頻道的目標觀眾群，他們是作為廣告商的目標市場而存在的。

然而，科學技術的發展、社會經濟文化的變革都在深刻影響著媒體生存發展的格局，在互連網多觸角迅猛發展、大眾的民主參與意識獲得空前提高的新媒體環境下，電視互動的雙方都需要得到重新的審視和界定。

首先，從傳媒方面來看。

當下研究電視互動的問題，必須考慮到電視本身已經發生了深刻的變化，導致“電視”一詞所包含的內涵和外延實際上有了更多的解讀空間。隨著傳播技術的發展、傳播觀念的變遷以及電視臺組織目標的調整，電視臺所播放的內容可以來自其他媒體，電視也可以借助報紙、廣播、手機、網絡傳播自己的節目內容來擴大影響力，電視主持人走下屏幕與受眾進行親密接觸和交流，電視大型活動吸引了無數普通觀眾的參與……電視傳播的內容、渠道、手段、電視機構的結構、電視業務的范圍正在歷經的改變是巨大而深刻的。因此，新媒體環境下的電視互動，互動主體不是局限于傳統電視傳播形式的電視臺，而是涵蓋了豐富業務和互動手段的、具有整合意識的現代電視機構。

其次，從受眾方面來看。

在傳統的電視互動概念下的受眾往往被界定為具有特定社會經濟側面的、潛在的消費者的集合體，這種把“受眾作為市場”的邏輯是電視生存和發展的需要，但是完全采納市場模型的受眾觀在新媒體環境下是不完善的。這個模型忽略了消費者之間的關系，傳統媒體模塊和模塊之間的關系，被緊緊局限于信息流，這就限制了對模塊之間眾多關系的表達，也無法體現模塊和模塊之間其他的眾多關系。

在新媒體環境下，電視機構面對的受眾的情況是怎樣的呢 許多學者已經傾向于把受眾描述成傳播關系的一部分，受眾和電視傳播內容的制造者在一個共生的關系里。在這個關系中，受眾對電視機構傳播的信息的消費和使用是必要的，但不足以解釋受眾關系。受眾的概念不是簡單的使用和消費，更多的是受眾積極地進入內容制造者和創造、配送和展現內容的那些機構當中去。 在這樣的情況下，把受眾削減到一種消費傾向或者行為是不夠的，把受眾作為消費行為和傾向來源的觀點將不可避免地讓位給參與交流的受眾觀。

對于電視機構而言，要想在這樣的情況下有所作為，必須考慮如何創造新的順應自身所處環境的互動方式，而不是繼續局限在傳統的互動理念中，拘泥于固有的互動手段。因此，電視互動在互動手段上突顯出渠道多元化，在互動程度上具有多層次、全方位的互動特點。在眾多的渠道當中，電視機構開辦網站實現與受眾的互動溝通成為一種極具潛力的電視互動手段。

2.電視臺網站的互動潛力

普利策新聞獎得主、芝加哥論壇報公司原總裁杰克·富勒曾提出媒介具有相對優勢的觀點：“每一種媒介都有自身的優勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介，他們只是將舊媒介推到它們具有相對優勢的領域。” 他認為新舊媒介的相對優勢決定了媒介之間的競爭法則，因此媒介之間的競爭與合作取決于媒介共生環境中對自身相對優勢的定位。

這個看法中值得我們思考的，是他提出了“相對優勢”概念，這樣的思路同樣適合解決電視機構與觀眾進行互動的難題。應該權衡自己和競爭對手的機會成本和相對優勢：當電視機構掌握著豐富的內容資源卻苦于找不到與受眾互動的新途徑時，網絡的渠道資源、強大的互動能力應該成為電視機構積極考慮的關注點，利用其互動潛力和優勢以降低自身與觀眾互動的機會成本，并把自身的內容優勢發揮到最大。

第一，電視機構利用電視臺網站與受眾進行互動，受眾無論作為主體還是客體出現，其個性化特征都更加明顯，有利于信息交流的價值最大化。

雖然傳媒業界和學界越來越注意到受眾的細分，但是目前建立的互動關系大多還是相對脆弱的，受眾更多地還是被作為傳播對象、互動的客體而存在，受眾的表達和參與空間仍然十分有限，更多的是按照事先設定的軌跡發出聲音。而受眾本身的許多個性化特質沒有機會得到展示，許多潛在的需求沒有被電視機構發現和滿足。電視受眾還沒有真正成為傳播行為的參與者，電視機構尚未形成高度的互動意識。

在這種情況下，電視機構如果依托電視資源開辦網站，并從開創與受眾互動新局面的高度對電視臺網站的互動功能進行開發，可以真正實現傳播角色的互置，讓受眾不僅作為傳播的客體出現，還擁有傳播主體的常態地位，而不是像傳統電視互動中那樣只能偶然地、高限定性地出現在傳播主體的位置上。

第二，電視機構利用電視臺網站，擴大電視媒體的覆蓋面和影響力。

從時間的維度上來說，電視傳播的內容轉瞬即逝，很多內容播出后就被放入節目庫，即便是一些節目重復播出也是極為有限的資源再利用，對許多有價值的信息和優秀的節目造成了浪費。電視機構打造網站，可以通過選取播出后具有突出社會反響的節目內容進行再傳播。通過更加豐富的互動手段，再一次設置議題，引導輿論，在更大的時間范圍內掀起輿論高潮，與受眾進行思想上的溝通。

從空間的維度上來說，并不是所有的電視臺都有能力通過上星、落地來擴大自己的收視范圍。但通過電視臺網站，就可以輕松跨越地域的限制，擴大電視機構的影響力。電視機構并不需要一味地擴張領地范圍，但是對于有實力的地方電視機構，完全可以通過這種方式實現與更廣闊空間內的目標受眾的溝通交流。

從心理的維度上來說，進入新世紀以來，互聯網對不少受眾，尤其是青少年的影響日益增強，傳統的電視節目的接觸率和影響力均有所下降。有關調查表明，以《新聞聯播》為代表的主流媒體的主打節目逐漸失去青少年這一重要受眾群體。 電視臺網站在提升電視機構與青年受眾互動交流方面較之傳統互動方式具有天然的優勢，有利于電視機構重新收回失地，建立與這批受眾的良好關系。

第三，通過電視臺網站體現無法在電視上呈現的內容，與受眾進行多角度、多方位的互動。

通過電視臺網站，電視機構可以圍繞一個節目或者一個主題，打造出一個互動社區，在一個主題的統領下，全方位展現與此議題相關的多個側面，多角度、多形態地構建信息交流的全息景象，滿足受眾的多元需求。在這方面擁有豐富經驗的中央電視臺，每舉辦一個大型活動，都會在CCTV網站上制作專題頁面，頁面中經常包含的元素有：關于這個活動的專門論壇、圖片、花絮、調查、投票、博客等等，這些電視節目內容之外的設置，為電視受眾的信息接收提供了方便，也為他們的參與提供了多種手段。

第四，電視機構通過電視臺網站及時收集反饋信息、提供“后續服務”，有利于提升受眾滿意度和培養受眾的忠誠度。

對于逐漸興起的專業化頻道而言，由于受眾面相對比較窄，在收視率的提高空間上相對有限，因此尤其需要重視受眾滿意度的提高。事實上，滿意度是鑄造和成就頻道品牌的核心指標，是受眾至上觀念的充分體現，也正日益成為越來越多的廣告商投放廣告的衡量標準。如果說綜合頻道因為受眾面過于寬泛，存在“眾口難調”的問題，那么以小眾為傳播對象的專業化頻道則在這一方面具有明顯的優勢 ，即精準地把握受眾的生活方式、收視習慣和需求，在屏幕之外開展與特定受眾的互動，有的放矢地為他們提供與生活緊密相關的各種服務。而要在電視節目之外順暢地開展后續服務，必須具備一個穩定的、便捷的載體作為依托——電視臺網站能夠有效地承擔起這個職責。

由此看來，電視機構依托自身強大的媒體資源優勢，通過精心打造電視臺網站的方式來實現與受眾的互動交流，可以作為當前電視互動開發的一個創新思路。在當前的媒體格局下，一邊是電視節目千方百計地想要在電視屏幕上挖掘出更大的噱頭引入互動模式以獲得即刻的高額利潤，另一邊互聯網卻已經憑借強大的互動優勢分流著電視受眾并對其產生潛移默化的深遠影響——傳統電視互動的困境和媒介融合的大趨勢，日益將電視臺網站的互動潛力開發提上日程。

注釋： 胡志斌：《傳媒互動模式的現狀及反思》《聲屏世界》2007年第2期 嚴三九、劉弢：《在新數字媒體經濟下的受眾觀》，《熒屏內外》2007年第3期 （美）杰克·富勒：《信息時代的新聞價值觀》第244頁，新華出版社1999年版 劉連喜：《新媒體論——CCTV.COM的第一個十年》，中國國際廣播出版社2007年版 彭吉象：《機遇與挑戰——電視專業化頻道的營銷策略》第35頁，中國廣播電視出版社2006年版