關鍵詞： 宣傳品 作品 產品 創新 傳媒 藝術

[摘要]： 中國電視50年來，節目創新經歷了從以“宣傳品”為主導到以“作品”為主導，再到以“產品”為主導的三個發展階段。在以“宣傳品”為主導的階段，電視節目從多種傳媒藝術樣式的借鑒與模仿中獲得滋養；在以“作品”為主導的階段，電視節目創新經歷了80年代的形式探索，90年代的觀念探索，形成了具有中國特色的傳媒特征和藝術特征；在以“產品”為主導的階段，電視節目創新進行了產業化和市場化的探索，產生了較高的效益。面對新媒體的沖擊，電視節目既面臨巨大的挑戰也擁有較大的創新空間。

中國電視已經走過了50年[1]，在半個世紀的歷史進程中，她有過創業的艱辛、探索的曲折，也有過成功的輝煌與喜悅.....而始終未曾間斷的是她一以貫之、孜孜不倦的創新。中國電視50年，從某種意義上看，就是一部不斷滿足中國百姓日益增長的文化需求的創新史。

筆者認為，中國電視50年在內容生產方面，可以用“品”[2]字來劃分出三個發展階段：前20年是以“宣傳品”為主導的階段；后30年又可分為兩個時期——以“作品”為主導的階段和以“產品”[3]為主導的階段。從以“宣傳品”主導到以“作品”、“產品”為主導，每一發展階段上，電視節目創新在目標、內容、方式等方面，也呈現出不同的特點。本文力圖對中國電視50年來節目創新的歷程作一梳理和分析，并對其未來發展予以思考和前瞻。

一、“宣傳品”為主導階段（1958—1978）：多種傳媒、藝術樣式的借鑒、模仿

“建立在社會主義政治體制背景下的中國電視，從一開始就奠定了其特殊的重要地位——黨和政府的喉舌和宣傳工具。”[4]，因此，這一階段中國電視的內容生產，主要圍繞黨和政府的每個階段的中心工作，來組織、開展宣傳，承擔的是“宣傳教化”功能，扮演著黨和政府的“喉舌”角色，突出強調的是意識形態的要求。導向正確、領導滿意則是衡量節目宣傳質量、效果的最為重要的評價標準。

由于處在初創階段，電視節目從技術到藝術遠未成熟，更多是從鄰近的廣播、報紙、通訊社、新聞紀錄電影和戲劇（舞臺劇）、電影（故事片）那里學習、借鑒和模仿[5]。如在影像上模仿紀錄電影（“新影體”）；在文字風格上模仿《人民日報》（“人民體”）；在播報方式上模仿人民廣播（“廣播體”）；在報道體裁上則模仿的是新華通訊社（“新華體”）……在傳媒系統當中，電視像是新聞紀錄電影的縮小版，人民日報的影像版，人民廣播的圖象版，新華通訊社的精簡版；在藝術系統中，電視則更多從戲?。ㄎ枧_劇）、電影（故事片）那里直接借鑒、吸納內容、樣態與方式，不少電視節目被觀眾視為“小戲劇”、“小電影”。

1、電視劇。從1958年中國第一部電視劇《一口菜餅子》誕生到《黨救活了他》、《相親記》、《新的一代》、《火種》等中國早期電視劇，其大多場景構成單一、故事情節簡單，沒有復雜的人物關系和結構線索。如《一口菜餅子》的背景就是一塊灰天幕，場景只是一個草棚子和一些簡單的道具，整個劇時長只有20分鐘，故事情節就是姐姐向妹妹講述一口菜餅子的故事。由于受當時的技術條件限制，這些電視劇幾乎都采取的是直播的方式，因此，演員的表演和觀眾的觀賞處于同步狀態，沒有錄制，沒有剪輯，因此，“從某種程度上說，更接近于舞臺劇?！盵6]

2、電視新聞。“早期北京電視臺的攝制人員大都來自‘新影’廠和‘八一’廠，……在觀念和實踐方面都深深影響了早期中國電視的電視新聞，……創作手法如出一轍?！盵7]“早期電視新聞節目的形態有圖片報道、電視新聞片以及口播新聞?！盵8]這些新聞節目主要有三種形式：第一種是圖片加解說，如圖片報道，“圖片報道是電視新聞節目的一種形式。采用的圖片大多來自新華社，在攝像處理的同時加配解說詞”[9]；第二種是新聞紀錄片加解說，如電視新聞片，北京電視臺設立的固定欄目《電視新聞》，主要播放的就是這種節目類型；第三種是口播廣播稿，即口播新聞，這些稿件主要來自中央人民廣播電臺，如由沈力播報的《簡明新聞》。

3、電視文藝。電視文藝是早期電視節目中不可或缺的重要內容，從1958年起就有了國慶焰火晚會的轉播，從1960年開始就有了綜合性的文藝晚會春節文藝晚會的出現，盡管早期電視文藝節目更多的是對詩歌朗誦、舞蹈、相聲、曲藝、雜技、映月等藝術樣式的直播或轉播，沒有進行成功的“電視化”，但是它對電視文藝節目形式的嘗試和探索還是為我們的電視文藝發展邁出了可貴的一步。如三次《笑的晚會》，尤其是第三次《笑的晚會》，“試圖突破社會上現有文藝節目的局限，創作適于電視演播的喜劇節目”[10]，對中國電視文藝，尤其是晚會類節目的發展打下了很好的技術與藝術基礎。

這一階段電視節目創新更多地體現在借鑒、模仿的“雜交”，因此，一些節目呈現出“四不像”狀態，如“電視片”既有故事性，也有新聞紀實性，其解說詞既不像傳統新聞報道，也不像傳統文學樣式，而顯現出“別樣”的形貌，《收租院》就是此一階段電視節目創新影響較大的代表性之作。

從整體上看，這一階段中國電視節目體現出以導向正確、領導滿意、凸顯意識形態宣傳功能的“宣傳品”特質，在節目創新方面，主要體現為借鑒、模仿其他歷史積累較長、較厚的傳媒樣式與藝術樣式，尚未形成自己鮮明獨立的傳媒特征與藝術特征。當然，借鑒、模仿常常是創新的第一步，這一時期在借鑒、模仿中的一些探索也已顯現出一些具有突破可能的新質。

二、“作品”為主導階段（1978—20世紀90年代中后期）：形式與觀念的探索

這一階段，中國電視一方面努力擺脫上一時期模仿、借鑒別種傳媒樣式、藝術樣式的狀態；另一方面又在模仿、借鑒別種傳媒樣式、藝術樣式的基礎之上，努力探索具有電視獨特傳媒特征、藝術特征的新形式和新觀念，探索具有中國特色的電視內容生產之路[11]。概括而言，這一階段電視內容生產是以“作品”生產為主導的階段，電視從業者的職業化、專業化追求得到了極大的尊重和肯定。在電視形式、觀念上追求個性、原創性和獨特性[12]成為這一時期節目創新的突出特點。

（一）形式與類型的探索（20世紀80年代）

20世紀80年代電視節目創新的成果，集中體現為電視專題片、電視劇和電視文藝這幾種有中國特色的節目類型的發展和成熟，以及節目主持人這一電視獨特標識符號的出現上。

1、電視專題片。電視專題片是中國電視人在本土實踐中提煉、概括出的節目類型。這一時期電視專題片生產量大，影響深遠，成為中國電視熒屏支柱性的節目內容之一，主要體現為以下幾種形態：一是風光風情片，以展現自然景觀、民族風情、地域風光為主，如《大連漫游》、《哈爾濱的夏天》、《三峽的傳說》（插曲《鄉戀》在文藝界乃至社會上引發了很大的爭議，并導致此后中國大陸原創流行音樂的崛起），這些風光風情片在視聽表現力與沖擊力上做了不少新的探索；二是文化片，以表現歷史文化創造與進步為主，標志性的作品就是轟動一時的《話說長江》與《話說運河》，《話說長江》與《話說運河》等將中國古典小說的章回體結構成功地運用到專題片的創作上，創造了電視文化片的“話說體”；三是主題鮮明，同時又滲透著個人獨特思想、視角的政論片，如《讓歷史告訴未來》等，與純粹的宣傳片不同，這些政論片已經有意識地將思想宣傳融入個人化思考與表達之中；四是行業宣傳片，如農業、工業、教育、軍事、外交等眾多行業領域，在行業領域宣傳中也加入了創作者個人化的理解。這一時期的專題片，無論是哪種類型，它既不同于傳統的新聞宣傳報道，也不同于國外的紀錄片，而是具有中國特色的，體現出創作者獨特思考、觀察與表達的節目類型。

2、電視劇。20世紀80年代，小型攝像機、錄像機、錄像磁帶的出現，演播室設備的更新，甚至是特技設備的應用，為電視劇的創作打下了堅實的基礎，因此“中國電視劇在80年代前期迎來了第一個創作高峰，……并在80年代中期以后，逐步走向成熟。”[13]這種成熟不僅表現在電視劇創作數量的迅速增加上，更表現在對電視劇藝術本體、電視劇劇作形式、電視劇題材的探索上：如完成了舞臺化向電視化的過渡。本時期的電視劇已由早期直播的舞臺劇，發展成為可以錄播，且具夾敘夾議，跳進跳出等特點的單本劇，如《凡人小事》、《蹉跎歲月》等；再如以單本劇為主經由多本劇向以電視連續劇為主過渡。從第一部電視連續劇《敵營十八年》的推出到各種題材電視劇的大量涌現，像人物傳記類的《魯迅》、《秋白之死》，哲理類的《希波克拉底誓言》，紀實類的《女記者的話外音》，歷史類的《努爾哈赤》，名著改編類的《紅樓夢》，農村題材類的《雪野》、《轆轤女人和井》，改革反思類的《新星》等等。電視連續劇的故事性、懸疑性、連續性使其很快成為電視受眾最受歡迎的節目類型，成為電視熒屏最主要的節目內容，這種情形在全世界電視內容構成中也是少有的一道獨特風景。

3、電視文藝。電視文藝與綜藝的創新引人注目：如春節聯歡晚會的出現，它把中國傳統的廟會等內容、形式搬到了電視熒屏，創造了中國電視的新的藝術品種。從1983年第一次春節聯歡晚會至今，她創造了吉尼斯世界收視記錄，并成為了全世界華人的共同擁有的新春儀式，不可或缺的一種新民俗[14]；再如新的電視綜藝文藝節目樣式的出現，像電視詩歌、電視散文、電視小品、音樂電視（MTV）等。這些對提升中國電視的影響力做出了重要貢獻。

4、主持人。電視主持人的出現，使中國電視開始由廣義的大眾傳播向人際傳播轉變，實現了大眾傳播與人際傳播的時代性結合。從20世紀80年代初期中國電視新聞節目中首次出現“主持人”稱謂[15]，到1984年《話說長江》中陳鐸和虹云以主持人形象造就的萬人空巷的收視景觀，到專欄節目、綜藝節目和體育節目領域里三位標志性主持人趙忠祥、倪萍和宋世雄的走紅，再到后來《東方時空》中主持人群體（敬一丹、方宏進、白巖松、水均益及稍后的崔永元等）的橫空出世，電視節目主持人日益深入人心，影響巨大，成為了電視節目特有的形象標識。

（二）觀念的探索（20世紀90年代）

20世紀90年代，中國電視處于快速上升時期，也是諸多新的電視觀念更迭推出的時期。新的電視觀念的探索一方面是由于中國電視自身經過十幾年的形式、類型的探索，獨立性、自主性日益強化；另一方面則是中國電視不斷開放進程中，境外、國外大量電視節目的引進所產生的刺激與撞擊的結果。全新的觀念賦予了中國電視節目頗具東方氣韻的內容與形式，成就了大量獨具中國特色的電視作品，有些被譽為電視作品中的“精品”[16]。這期間，有五種節目創新觀念影響最大[17]。

1、電視紀實觀念。電視紀實是以電視的技術與藝術的方式對生活原生態的真實紀錄。以電視紀錄片《望長城》播出為標志，中國電視的紀實觀念開啟了電視節目創新的一個全新時期[18]。此后紀實的新觀念不僅影響了電視紀錄片創作，也影響了中國電視的其他各類節目的創作，影響了電視節目的制作與傳播方式，甚至也輻射到了其他媒介與藝術樣式。紀實觀念影響下的紀錄片代表作有《遠在北京的家》、《香港滄?！?、《鄧小平》、《毛澤東》等。

2、電視欄目化觀念.電視欄目是電視節目的一種載體方式，是特定的電視傳播內容按照相對統一穩定的標準和規則組織串連在一起的一種載體方式[19]。電視欄目與其他電視節目相比較更強調相對統一穩定的播出時段、時間長度及標識、標志，相對統一、穩定的節目內容、風格與樣式等。從1985年中央電視臺提出“全部節目實行欄目化播出”的要求，到1993年4月《東方時空》的播出為標志，中國電視“欄目化”的觀念趨于成熟。這一時期產生了廣泛影響的著名電視欄目還有：新聞評論性類的《焦點訪談》、新聞深度報道類的《新聞調查》、文藝類的《綜藝大觀》等。電視“欄目化”規范對中國電視節目生產與傳播整體能力與水平的提高，對滿足廣大電視觀眾不斷變化的需要和口味有著積極和重要的意義和作用。

3、電視談話觀念.電視談話是電視說話的一種方式，而電視說話方式的觀念演進與特定的時代環境、電視媒體自身的發展和人們對電視說話的理解和認識有著密切的聯系[20]。1996年3月開播的《實話實說》，標志了中國電視的說話方式進入了一個全新階段，這便是現代電視談話觀念的形成。自《實話實說》之后，中國電視談話節目發展迅猛，并形成了時事新聞類談話、社會類談話、娛樂類談話三足鼎立的格局。除《實話實說》之外還有一些知名的談話類欄目如《藝術人生》、《對話》、《鏘鏘三人行》等。電視談話觀念的逐漸成熟有多方面的意義和價值，除了充分展示電視傳播主體的個性化魅力，極大地調動了電視觀眾積極參與外，相對較低的成本投入與相對較高的效益回報，也使電視媒體以之為提高節目生產能力，創造媒介較好的效益的最佳節目類型選擇，而從更大的背景中來看，在主流電視媒體中更多地讓普通觀眾參與表達，某種意義上體現了社會民主化程度的提高，也客觀地推進了社會民主化進程。

4、電視直播觀念.電視直播在電視初創時代就是一種基本的傳播方式，隨著ENG設備的引入，中國電視從70年代后期開始，變為以錄播為主要傳播形式。應當看到，錄播對電視節目制作質量的提高和生產能力的增強起到了巨大作用，但隨著技術的逐漸改進，社會的逐漸開放，人們對電視的收視需求逐漸發生的變化，現代的電視直播觀念也開始逐漸形成。1997年被稱為中國電視的“直播年”，這一年，中央電視臺的三次大直播——“三峽截流”、“黃河小浪底”、“香港回歸”，充分借助現代電視的各種技術手段，在“第一時空”同步地、立體地、全息地并且全方位、多層次、多角度地進行報道，充分發揮了電視獨特的傳播優勢和魅力。此后，“直播”成為了電視節目普遍的樣態。

5、電視游戲娛樂觀念.游戲娛樂是人類生活的一項重要內容，也是電視傳媒節目構成中的重要內容，[21]但在中國電視長期的發展進程中，游戲娛樂卻始終沒有獲得相對獨立的地位。從90年代初期以來，電視游戲娛樂節目的探索就已經在多家主流媒體進行，但由于上述各種原因，并沒有取得較好的傳播效果。1998年歲末，湖南衛視一檔名為《快樂大本營》欄目的播出，使人們看到了一種非常純粹和獨立的電視游戲娛樂節目。一時間，冠以“快樂”、“歡樂”等名稱的電視游戲娛樂節目在各種主流電視媒體中紛紛亮相，如《幸運52》、《開心辭典》、《玫瑰之約》等等，令廣大電視觀眾耳目一新，趨之若鶩。電視游戲娛樂節目的迅速走紅，使得中國電視的游戲娛樂觀念成為一種時尚的觀念，影響至今。

電視內容生產在這一時期通過80年代形式、類型的探索，90年代觀念的探索，以“作品”的個性、獨特性為追求，在節目創新上邁出了堅實的步伐，為電視本體獨特的傳媒特征、藝術特征的形成，為中國特色電視節目風格、樣態的形成，為中國電視迅速崛起成長為“第一大眾傳媒”和最具影響力的藝術品種，積累了寶貴的經驗，創造了豐碩的成果。

三、“產品”為主導階段（20世紀90年代中后期至今）： 市場化、產業化的探索

20世紀90年代中后期以來，電視傳媒市場化程度不斷加深，電視的內容與市場、與觀眾的收視日益緊密地結合在一起。產業化、集團化、市場、效益、效率、收視率、受眾需求以及成本核算、營銷、廣告等影響著電視實踐[22]。中國電視全面進入了以“產品”為主導的階段，節目創新也是圍繞著“產品”展開進行的。而作為“產品”，其評價標準就轉換成它的市場價值的實現，比如較高的收視率、較強的廣告拉動能力或者市場的回收能力、開發能力，能否形成產業鏈、創造市場價值等。所以，具備可觀市場價值的大型電視選秀活動、電視欄目品牌的創造以及電視產品的后開發（音像制品、系列圖書等）被高度重視，而這一時期，電視創新的主要任務也自然而然地成為了吸引觀眾的眼球，贏得觀眾的認可，提高收視率，增加廣告額，獲取最大的市場回報。

1、節目娛樂化：追求吸引力。“產品”時期的電視節目整體呈現娛樂化趨勢，不僅綜藝節目在談娛樂，新聞節目、專題節目、社教節目以及各種對象性節目都或多或少在談娛樂[23]。娛樂元素成為這些節目不可缺少的內容，可視性、互動性、參與性、故事性和懸念性，成為它們追求的目標。其中尤以綜藝節目的娛樂化程度最高，影響的范圍最廣，掀起了一股娛樂選秀熱潮。湖南衛視的《超級女聲》，東方衛視的《我型我Show》，中央電視臺的《夢想中國》，江蘇衛視的《絕對唱響》……這些節目與傳統電視文藝、綜藝節目最大的不同在于：從以電視媒體為主，從“我播你看”、“我說你聽”變為以觀眾的參與為主，“大家做大家看”、“大家說大家聽”，將國外“真人秀”的表現樣式引進國內，進行了本土化改造，吸引了無數人加入到“選秀”行列，歌手秀、老人秀、太太秀、職場秀、寶寶秀……讓萬千觀眾有機會成為“選秀”中的一員，或以“粉絲”等身份直接、間接地介入，參與到節目中來。

2、欄目品牌化：追求影響力。近些年，困擾電視發展的一個重要問題就是節目“同質化”，因此，走“差異化”之路，打造品牌，進而提升影響力成為電視欄目的普遍的追求。對電視欄目而言，品牌的打造最重要的就是要挖掘欄目的獨特優勢，尋找優質資源、稀缺資源、不可替代的資源，做到“人無我有”、“人有我優”、“人優我特”、“人特我絕”[24]。如《藝術人生》打“情感”牌，《新聞調查》打“深度”牌，《焦點訪談》打“輿論監督”牌等等。如圍繞明星主持人量身訂做新的欄目，《幸運52》成功后，又推出了為李詠專門設計的《非常6+1》、《夢想中國》；《新聞1+1》則主要圍繞白巖松和董倩兩位知名新聞評論主持人專門設計制作的。再如推出與欄目相關的活動，延伸品牌效應，像《經濟半小時》延伸出來的每年3月15日的《3.15晚會》，每年年末的年度經濟人物評選活動等。

3、頻道專業化：追求號召力。專業化頻道就是以特定專業性的內容、面對特定服務對象所組合成的頻道。每一個頻道有它非常鮮明的風格和它的主打的內容，形成統一性、個性和獨特性[25]。如女性頻道、生活頻道、法制頻道、旅游頻道、讀書頻道等等。20世紀90年代中期以來，電視媒體的頻道專業化意識開始加強，近幾年來，中央電視臺、各省、區、市等電視臺紛紛向頻道專業化方向發展。在不斷的調整中，各個頻道更加突出專業化特色，使節目編排得更加合理、有序，更利于不同群體觀眾收視。如中央電視臺科教頻道以“ 教育品格、科學品質、文化品位”為宗旨，以開掘人的知識、智慧、能力為己任，以傳播先進的文化和實現社會的文明進步為目標的文化品格，和追求真、善、美的審美品格，在眾多頻道中脫穎而出，體現很強的號召力[26]；省級臺在頻道專業化的步伐上走得也很快，一方面開辦貼近百姓生活的都市頻道、生活頻道、娛樂頻道、音樂頻道、外語頻道等專業化頻道，同時省級衛視還根據自己的資源優勢進行特色定位，如湖南衛視定位于大眾娛樂、重慶衛視定位于故事、江蘇衛視定位于情感、安徽衛視定位于電視劇等；省級地面頻道被譽為“地面頻道四小龍”[27]的浙江教育科技頻道、江蘇城市頻道、湖南經視臺、山東齊魯臺本身也是專業化探索的成功案例。隨著數字化進程的加快，電視頻道的專業化程度將更加細化，例如動作電影頻道、釣魚頻道、高爾夫頻道、老故事頻道等等。

在市場化、產業化的探索中，不論節目，還是欄目、頻道，都在努力追求創造出有足夠吸引力、影響力、號召力的“產品”，節目創新的速度、頻率、節奏日益加快，其效益也日益凸顯，如中央電視臺黃金時段播出的電視劇《闖關東》拉動的廣告收入超過1億元，一些品牌欄目如江蘇城市頻道的《南京零距離》拉動廣告收入1.5億多元，中央電視臺的專業頻道如CCTV2、CCTV5、CCTV8拉動的廣告收入都超過8億元，而省級地面頻道的“四小龍”年廣告收入也都超過2億元。

四、新媒體語境下電視節目創新空間

毫無疑問，當前及今后一個時期，隨著數字技術、通訊技術的發展，IPTV、網絡電視、手機電視、移動電視、戶外大屏等新媒體樣式相繼出現，我們已經處在了一個新媒體所營造的語境之中[28]。新媒體一方面對傳統媒體產生了極大沖擊，改變著傳媒的格局與生態；另一方面也對社會生活各個領域產生著極大沖擊，創造著新的社會生活景觀?？梢哉f，今后一個時期，新媒體的影響力還將加速提升。如，對政治、經濟、文化、社會以及科技都會產生重要影響。這種背景下，未來電視節目的創新空間何在？電視各種類型節目又將呈現怎樣的趨勢？這些都成為電視業界與學界普遍關注的問題。

（一）新媒體與傳統電視的關系

新媒體的強大影響將使傳統電視遭遇了前所未有的挑戰和沖擊，這至少體現在以下幾個方面：

1、電視受眾的關注度明顯下降。目前，我們看到新媒體正在非常強力地瓜分傳統電視的受眾市場，截至2008年6月底中國網民已經達到2.53億[29]，遠遠超過美國成為世界上最大的網民區域，新一代年輕人主要的信息和娛樂通道是新媒體，電視的收視率整體明顯下降。

2、電視的內容體系日顯其封閉。電視不論是內容生產還是內容傳播，在線性的時空狀態下的呈現，遠不及新媒體狀態下的自由度和個性化。在信息資訊和娛樂等傳統優勢領域，電視對受眾的吸引力已開始轉向新媒體。

3、電視市場份額急劇減少。傳統電視所占有的市場不論是廣告還是付費，都正在被新媒體瓜分和占有，尤其是各種風險投資似乎更眷顧新媒體。受國家相關政策等因素的制約，許多資本難以進入新媒體，這也使電視的產業發展遭遇瓶頸。

4、電視體制機制趨于老化。在幾十年的運行中，電視形成了成型的體制與機制，對龐大的電視從業者的管理以及電視生產運營、傳播的管理，成本極高，內耗突出，負擔沉重。由于新媒體沒有傳統媒體的積淀，輕裝上陣，充滿活力，電視與之相比較競爭力顯然不足。

在這種情形下，我們是不是可以斷言，新媒體將取代傳統的電視？盡管我們可以預見新媒體廣闊的前景，但在目前的情形下，我們必須看到，新媒體也有它相當的現實局限，表現在以下三個方面：

1、概念大于平臺。即圍繞著新媒體探討多、概念多、說法多，而相比較而言，概念是遠遠大于平臺的，以IPTV和手機電視為例，從現實看，只有幾家獲得了執照資格。

2、平臺大于內容。即有限的平臺基本上又是傳統的內容，適合新媒體的內容還遠遠沒有生產出來，也就是說平臺存在，但是內容還比較陳舊，并沒有完全適應新媒體的要求。

3、內容大于需求。即有限的內容遠遠不能滿足受眾的需求，它并沒有引發更廣泛的群體對這些內容的強烈需求。

以這三句話來概括新媒體的現實局限，并非否定新媒體的價值，因為按照規律，任何媒體都有從弱到強的積累過程，目前新媒體只是處于一個初創階段，存在的種種局限也是必然的。

（二）新媒體語境下電視節目生產的潮流與趨勢

面對新媒體來勢兇猛的沖擊與挑戰，傳統電視是否意味著已成昨日黃花了？是否已到了窮途末路的境地了？筆者認為，恰如媒介發展史上新興媒體的崛起并不會使傳統媒體走向消亡，傳統媒體在新興媒體的刺激下重新認知，發掘自己的媒介優勢，還是可能變被動為主動，走向新生的。當前在新媒體不斷壯大的語境下，傳統電視空間，特別是電視節目創新發展的空間何在？筆者認為，傳統電視節目創新將在以下三個方面找到自己不可替代的優勢。

1、內容主流化。中國電視在長期的歷史進程中，倚靠其強大的背景和資源，在主流化內容的生產和傳播中，占據著壟斷的地位，在公眾中形成了較高的權威性，在信息采集、制作、編排和播出的全過程中，都有著較為嚴格的審查、把關和監控。而相比較而言，新媒體在這一方面的自由度和個人化色彩更重，主流化和權威性不夠。面對新媒體的挑戰，電視只有不斷提高其節目的主流化和權威性才可以維持其內容的強勢。

2、直播日常化。與新媒體相比，電視的弱勢在于互動性、參與性不夠，但電視如果能夠將線性封閉的生產播出狀態盡可能調整到直播的狀態，以現在進行時的姿態與生活同步，而且這種直播應當是大量的、日?；?，這就可以極大地提高觀眾的參與和互動，以聲像文字全息的優勢充分張揚直播的魅力。2008年春節以來，從《抗擊暴風雪》，到5.12汶川大地震爆發后，全國各大電視頻道并機直播《抗震救災 眾志成城》，實現了“直播日?；保绕涫菍χ卮笫录皶r啟動直播，不僅使中國電視獲得了巨大的公信力與影響力，也塑造了中國良好的國家形象與民族形象[30]。

3、高端大制作。新媒體的優勢之一在于信息海量，但其劣勢在于信息的過度海量。在數量上，電視很難與新媒體來比拼；但從質量和品質來看，電視則擁有相當大的潛力與作為。近年來，中央電視臺推出的大型紀錄片《故宮》、《再說長江》、《大國崛起》、《森林之歌》、《復興之路》等，以其恢宏的氣勢、豐富的內涵、深厚的底蘊、濃麗的色彩、精湛的制作造就了中國電視熒屏的鮮亮的風景。這給我們一個啟示：集中優勢兵力，瞄準國際前沿，推出思想性、藝術性和觀賞性俱佳的大制作，打造熒屏精品，是電視拓展自己生存發展空間的重要途徑。

半個世紀的歲月，中國電視在內容生產上經歷了以“宣傳品”為主導、“作品”為主導，到以“產品”為主導的三個階段，在每一個階段，中國電視的節目創新從內容到形式，從觀念到樣態，都經歷了不斷的艱辛探索。正是靠著這種孜孜不倦的探索，才有了中國電視歷史性的成就與輝煌。從中國電視50年的歷史經驗中，我們可以獲得這樣的啟示：面對新媒體的挑戰，面對世界電視的競爭，中國電視一方面要堅持改革開放，堅持不斷地學習借鑒不同國家、地區，不同傳媒與藝術樣式的理念與方式；另一方面堅持立足現實，堅定地走民族化[31]、本土化的道路，只有這樣才能夠一步一個腳印地開創出新的境界與局面。

[注釋]

[1]電視是各藝術門類中最為年輕的一種，中國電視于1958年5月1日試播，呼號為“北京電視臺”，并于同年9月2日正式播出，因此今年是中國電視誕生50周年。

[2]“品“有類型、種類、等級、格調、評價等多種意思，為中國古代文論中的重要概念。如《書?禹貢》中“五品不遜”，《滄浪詩話》中“詩之品有九”，《世說新語?文學》中“品評卓逸”等。

[3]胡智鋒、顧亞奇：《中國電視內容生產的潮流與趨勢》，《中國廣播電視學刊》2006年第1期，《新華文摘》2006年第10期轉載。

[4]劉習良主編：《中國電視史》，中國廣播電視出版社2007年版，第30頁。

[5]“在藝術中，每一種事物都是創造的，它們永遠不是從現實中搬來的。正是由于這一基本特征，才使得所有種類的藝術的基本創造物融合無間（即使它們具有了相似性）。也正是由于這一基本特征，才使得各門藝術可以互換（置換）”。參見蘇珊?朗格：《藝術問題》，騰守堯譯，南京出版社2006年版，第98頁。

[6]劉習良：《中國電視史》，中國廣播電視出版社2007年版，第29頁

[7]劉習良：《中國電視史》，中國廣播電視出版社2007年版，第34頁

[8]劉習良：《中國電視史》，中國廣播電視出版社2007年版，第31頁

[9]劉習良：《中國電視史》，中國廣播電視出版社2007年版，第34頁

[10]劉習良：《中國電視史》，中國廣播電視出版社2007年版，第53頁

[11]所謂“中國特色”，即依據中國的特殊國情，立足中國的社會現實，按照中國電視媒體自身的運行規律，遵循中國電視觀眾的接受習慣與實際需要，組織、制作與傳播具有中國民則特色、氣派、風格、口味的電視節目。參見胡智鋒：《影視文化論稿》，北京廣播學院出版社2001年版，第185頁。

[12]“匯天下之精華，揚獨家之優勢 是這一時期中國電視的一個重要口號，再加上思想上的空前解放，因此個性、原創性和獨特性的追求得到肯定。參見時任廣電部部長吳冷西在第11次全國廣播電視工作會議（1983年3月31至4月10日）上的報告《立志改革，發揮優勢，努力開創中國廣播電視新局面》。

[13]劉習良：《中國電視史》，中國廣播電視出版社2007年版，第235頁

[14]耿文婷：《春節聯歡晚會的理性省思》，《文藝研究》，2003年第3期。

[15]劉習良：《中國電視史》，中國廣播電視出版社2007年版，第178頁。

[16]隨著電視節目生產數量的增加，電視節目的質量呈現下滑的趨勢，因此“精品意識”、“精品戰略”陸續被提出，其內涵和外延也日益被深化，電視“精品意識”的自覺、“精品戰略”的實施，也反映出20世紀90年代中國電視節目創新以“作品”為主導的潮流與趨勢。參見胡智鋒：《中國電視策劃與設計》，中國廣播電視出版社2004年版，第59—64頁。

[17]胡智鋒：《影視文化論稿》，北京廣播學院出版社2001年版，第174頁。

[18]“現代電視紀實”這一概念的提出參見朱羽君：《對電視的生命感悟—朱羽君自選集》，北京廣播學院出版社2004年版，第48頁，原載《中國電視》1994年第3期。

[19]胡智鋒：《中國電視觀念論》，北京師范大學出版社2000版，第36頁。

[20]“電視談話（TV taik）包括了從一有電視起就存在的所有不用寫腳本的對話和直接對觀眾講述的各類節目形式?！娨曊勗捁澞浚═V taik show）則是一種主要圍繞著談話而組織起來的表演，談話節目必須在嚴格的時間限制之內開始和結束，并且要保持話題的敏感性。”參見：Horace Newcomb:《Encyclopedia of TV》(the fist edition)，Published by Routlege，1997.轉引自苗棣、王怡林：《脫口成秀—電視談話節目的理念與技巧》，中國廣播電視出版社2006年版，第2頁。

[21] “電視具有娛樂性……電視有時甚至是讓人們高興的一個理由?！薄皧蕵肥请娨暽纤性捳Z的超意識形態?！薄皧蕵凡粌H僅在電視上成為所有話語的象征，在電視下這種象征仍然統治著一切。” 參見：尼爾?波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，廣西師范大學出版社2004年版，第114、121頁。

[22]黃升民：《媒介產業化十年考》，《現代傳播》2007年第1期。關于“媒介產業化”這個提法的由來、定義，以及理論體系，詳見黃升民：《媒介經營與產業化研究》北京廣播學院出版社，1997年版。

[23]胡智鋒、周建新：《娛樂選秀熱憂思》，《人民日報》2006年10月12日

[24]胡智鋒：《電視品牌的特征與創建》，《中國電視》，2003年第9期。

[25]彭吉象、楊乘虎：《中國電視頻道化生存的理論構想及其營銷策略———訪北京大學藝術學院副院長彭吉象教授》，《現代傳播》2006年第3期。

[26]胡智鋒、趙帆：《創建科教頻道的意義和價值》，《電視研究》2001年第7期。

[27]趙德全、李嶺濤、羅霆：《中國電視省級地面頻道四小龍序言——中國電視省級地面頻道四小龍概念的形成》，中國廣播電視出版社2007年版。

[28]胡智鋒：《中國電視節目生產“本土化”的戰略目標與對策》，《文藝研究》2001年第4期。

[29]人民網，2008年7月24日13：38。http://it.people.com.cn/GB/42891/42894/7556783.html

[30]胡智鋒：《為尊嚴而戰——對汶川大地震電視特別直播報道的探析與思考》，《現代傳播》，2008年第3期。

[31] “影視藝術每一種功能的發生，都離不開民族文化的土壤……中國影視能否在世界上擁有它應擔具有的地位，關鍵在于中國影視是否生成了具有民族特征的藝術風格?！眳⒁姡狐S會林：《中國影視美學建設芻議（總序）》，北京師范大學出版社2000年出版。