[摘要]盡管電話、有線電視、移動(dòng)電話等已在我國(guó)農(nóng)村社會(huì)實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)普及，但迄今為止有關(guān)創(chuàng)新傳播科技在我國(guó)農(nóng)村的擴(kuò)散研究卻付之闕如。本研究以“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論為架構(gòu)，通過對(duì)湖北省三地農(nóng)村的問卷調(diào)查，考察了我國(guó)農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納的現(xiàn)狀及其內(nèi)在機(jī)制。調(diào)查于2005年8月進(jìn)行，回收有效問卷648份。研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新傳播科技在我國(guó)農(nóng)村社會(huì)的擴(kuò)散情形不容樂觀，城鄉(xiāng)之間“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象的確存在且亟待克服。多元階層回歸分析發(fā)現(xiàn)，在人口因素、媒介使用因素和人際交往因素三者之中，人口因素對(duì)農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納的影響力最大，而農(nóng)村居民的大眾媒介內(nèi)容偏好、受訪者的家庭收入和教育程度是影響其創(chuàng)新傳播科技采納的最主要變量。消除城鄉(xiāng)之間及農(nóng)村社會(huì)內(nèi)部數(shù)字鴻溝的根本舉措，在于增加農(nóng)村居民家庭收入及提高其文化教育程度。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)農(nóng)村 創(chuàng)新傳播科技 擴(kuò)散 采納 媒介使用 人際交往

Abstract: Despite the rapid diffusion of telephone， cable， mobile phone and some other innovative communication technologies， empirical research on the diffusion of these new media in rural China is largely neglected. Based on the framework that developed from Diffusion of Innovation Theory， the current study empirically examined the current situation and mechanism of the adoption of innovative communication technologies in rural China. Investigation was conducted in August 2005 and 648 respondents inhabit countryside of Hubei Province finished valid questionnaire. Findings suggested that a relatively austere Digital Divide existing between countryside and city. Multiple hierarchical regression analysis discovered that demographic factors had more impact on the adoption of innovative communication technologies by respondents than that of media use and interpersonal communication factors. Data analysis found that among all the variables， content preference of mass media， family income and education had strongest influence on the adoption of new media. The authors suggested that the underlying methods of eliminating Digital Divide are to increase rural resident’s family income and exaltation of inpidual’s education.

Keywords: Rural China， Innovative Communication Technologies， Diffusion， Adoption， Media Use， Interpersonal Communication

一、研究背景

近些年來，電話、移動(dòng)電話、有線電視、甚至包括電腦、互聯(lián)網(wǎng)等各種創(chuàng)新傳播科技逐漸在我國(guó)城市實(shí)現(xiàn)了普及，同時(shí)也日漸進(jìn)入農(nóng)村家庭。事實(shí)上，歷來有關(guān)創(chuàng)新傳播科技在社會(huì)系統(tǒng)中的擴(kuò)散與使用現(xiàn)象備受傳播學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)者的關(guān)注，創(chuàng)新擴(kuò)散理論之父Everett Rogers在其經(jīng)典的Diffusion of Innovations（4th Edition）一書中總結(jié)了三千多項(xiàng)有關(guān)研究，其中不乏對(duì)各年代的新興傳播技術(shù)的擴(kuò)散研究（如1950－60年代的電視機(jī)、1970－80年代的錄像機(jī)和有線電視、1990年代的電腦和移動(dòng)電話等）。在我國(guó)，亦有不少學(xué)者采用此理論研究各年代的新媒體如收音機(jī)、電話、呼叫器、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等的擴(kuò)散（祝建華，1997;Zhu，1999;楊伯溆，2000;金兼斌，2001a;金兼斌，2001b;祝建華、何舟，2002a;Zhu & He，2002b;Zhu & He，2002c;Cheong，2002;周裕瓊，2003;李秀珠，2004）。多年來，盡管創(chuàng)新擴(kuò)散研究者對(duì)于創(chuàng)新事物在農(nóng)村 [1]地區(qū)的擴(kuò)散素來有著濃厚的興趣；然而，迄今為止，就創(chuàng)新事物和創(chuàng)新觀念在我國(guó)農(nóng)村的擴(kuò)散而言，極少有學(xué)者關(guān)注到，至于創(chuàng)新傳播科技在我國(guó)農(nóng)村擴(kuò)散情形的實(shí)證研究，更是蹤跡難覓。本研究通過對(duì)湖北省三地農(nóng)村的問卷調(diào)查，考察我國(guó)農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技 [2]采納狀況及其內(nèi)在機(jī)制，為今后創(chuàng)新傳播科技在我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的擴(kuò)散提供相關(guān)對(duì)策和建議。

二、理論框架

“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”（Diffusion of Innovations Theory）所探討的是創(chuàng)新事物通過特定的渠道、在一定的社會(huì)系統(tǒng)中隨著時(shí)間的推移而傳播擴(kuò)散開來的過程。對(duì)于新科技、新產(chǎn)品的采納和擴(kuò)散研究，源于社會(huì)學(xué)的經(jīng)典創(chuàng)新擴(kuò)散模式、即Rogers模式自20世紀(jì)60年代以來在此領(lǐng)域一直占據(jù)著統(tǒng)治地位，該模式被普遍認(rèn)為是新科技擴(kuò)散研究之最重要的理論基礎(chǔ)（Zhu & He，2002b;李秀珠，2004）。Rogers模式的重要貢獻(xiàn)，在于它注意到呈S型曲線擴(kuò)散的創(chuàng)新事物，其擴(kuò)散過程受到該事物之創(chuàng)新特征、采納者個(gè)人特征、傳播渠道和社會(huì)制度等因素的顯著影響（Rogers，1995），世界各地的實(shí)證研究已反復(fù)證明了該模式的普遍適用性。

Rogers（1995）認(rèn)為人們的大眾媒體使用對(duì)于其認(rèn)知新事物或者新科技之存在異常重要，尤其是在創(chuàng)新事物的擴(kuò)散早期；一般來說，早采納者較之于晚采納者，其使用的大眾媒體種類較為多元，且使用頻度亦更高。創(chuàng)新擴(kuò)散理論對(duì)此的解釋是，大眾媒體在幫助受眾知曉創(chuàng)新技術(shù)和形成及改變受眾對(duì)這一創(chuàng)新技術(shù)（如創(chuàng)新特征）的主觀認(rèn)識(shí)過程了扮演了核心角色；因?yàn)榫托畔U(kuò)散言，大眾媒體往往是最有效快捷的傳播渠道（金兼斌，2000，p.44）。許多實(shí)證研究皆表明，人們的創(chuàng)新事物采納往往與其大眾媒體使用水平顯著相關(guān)（Jeffres & Atkin，1996;Leung，1998;Leung & Wei，1998;Li，2003; Lin，1998;Rhee & Kim，2004;李秀珠，2004）。如Leung（1998）在研究我國(guó)城市居民的新科技采納時(shí)發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙閱讀量與新科技采納的數(shù)目顯著正相關(guān)；Li（2003）在研究臺(tái)灣人采用電子報(bào)紙時(shí)也發(fā)現(xiàn)，采用的可能性與雜志及電影之使用顯著正相關(guān)，但與電視的收看顯著負(fù)相關(guān)。這里我們注意到，大眾媒體的效果往往取決于受眾對(duì)其特定內(nèi)容或信息的使用，若將媒體上的信息簡(jiǎn)單劃分為娛樂情感和新聞資訊兩類，顯然，使用新聞資訊內(nèi)容較多的受眾，應(yīng)更容易形成對(duì)創(chuàng)新傳播科技的主觀認(rèn)知。有鑒于此，本研究假設(shè)如下：

假設(shè)一：人們對(duì)大眾媒體的使用（時(shí)間和內(nèi)容），可預(yù)測(cè)其創(chuàng)新傳播科技的采納。

根據(jù)Rogers（1995）的觀點(diǎn)，任何一個(gè)創(chuàng)新事物在特定社會(huì)系統(tǒng)中的流傳，是一個(gè)包括認(rèn)知、說服、決策、使用和確認(rèn)的動(dòng)態(tài)過程；在這些階段中，大眾媒體和人際傳播所發(fā)揮的功能不同。Rogers（1995）認(rèn)為，在認(rèn)知階段，大眾媒體扮演著核心角色，而在說服和決策階段，人際交往則是最重要的傳播渠道。對(duì)此的解釋是，創(chuàng)新采納過程是一個(gè)不斷消除或降低不確定性的過程，個(gè)體對(duì)創(chuàng)新采納不確定性的消除有賴于其所處的傳播網(wǎng)絡(luò)提供信息，包括有關(guān)創(chuàng)新的信息和對(duì)創(chuàng)新的評(píng)價(jià)信息，而后者尤其依賴于系統(tǒng)中他人通過人際傳播渠道加以傳達(dá)和提供，特別是對(duì)采納者而言比較重要的人的看法（Rogers，1995，pp.17-19;金兼斌，2000，p.124;p.66）。由于農(nóng)村居民從大眾媒體上所獲得的信息相對(duì)較少，而其相互交往又頗為便捷，他們的許多關(guān)于創(chuàng)新事物的信息和評(píng)價(jià)應(yīng)來自于人際交往。我們無(wú)意于檢驗(yàn)意見領(lǐng)袖或曰變革中介在擴(kuò)散過程中的作用，本研究的目的在于考察人際交往水平（絕對(duì)量的大小）對(duì)于農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納的影響。由此我們提出了如下假設(shè)：

假設(shè)二： 人們的人際交往程度，可預(yù)測(cè)其創(chuàng)新傳播科技的采納。

根據(jù)Rogers（1995）的創(chuàng)新擴(kuò)散模式，人口變量在創(chuàng)新科技的擴(kuò)散初期是強(qiáng)有力的預(yù)測(cè)變項(xiàng)。這一論斷得到許多實(shí)證研究的支持（Atkin，1993; Atkin，1995;Lin，1994; Leung & Wei，1998;Neuendorf et al.，1998;Li & Yang，2000;李秀珠，2004）。不過，一旦創(chuàng)新的擴(kuò)散越過了臨界大眾或社會(huì)上50%以上的人口都已采用此一新科技，人口變項(xiàng)便不再具有預(yù)測(cè)能力（Atkin，1993;Wei & Leung，1998），因?yàn)槿丝谧冺?xiàng)對(duì)創(chuàng)新采納行為的影響，其本身是時(shí)間的函數(shù)，取決于創(chuàng)新擴(kuò)散的階段（金兼斌，2001a，p.99）。一般來說，新科技的采用者比非采用者，年紀(jì)較輕、教育程度較高、且收入也較高（Atkin，1995）。

這里我們還將檢驗(yàn)有與人口特征密切相關(guān)的“創(chuàng)新精神”（Innovativeness）這一變量。Rogers（1995）認(rèn)為，采用者的個(gè)人特質(zhì)方面仍未得到充分的檢視，目前研究最多的個(gè)人特質(zhì)為創(chuàng)新精神；然而，Rogers所謂的創(chuàng)新精神是針對(duì)具體創(chuàng)新和具體的擴(kuò)散環(huán)境而言的。本研究采用學(xué)者Ettlie & O'Keefe的定義，將創(chuàng)新精神理解為人們的一種相對(duì)穩(wěn)定的品質(zhì)，不隨具體的創(chuàng)新而變化（金兼斌，2001a，p.102），近來的眾多創(chuàng)新采納研究皆已取這種定義（Wei & Leung，1998;Lin，1998;Johnson & Kaye，1998;Li & Yang，2000;金兼斌，2001a）。一般來說，較強(qiáng)的創(chuàng)新精神使得個(gè)人喜歡追求新奇特殊的東西，且使個(gè)人較容易接受新的事物或新科技，因而積極接觸新事物或新科技，并早于他人采用。

假設(shè)三：人口變量（包括性別、年齡、教育程度、家庭收入、婚姻狀況、職業(yè)和個(gè)人創(chuàng)新精神）可預(yù)測(cè)人們創(chuàng)新傳播科技的采納。

圖1 本研究之理論框架

以上述三個(gè)研究假設(shè)為基礎(chǔ)，我們構(gòu)建了如圖1所示之理論框架。顯然，在這一框架之中，我們還假設(shè)人口因素通過對(duì)媒介使用和人際交往因素的直接影響（假設(shè)四與假設(shè)五）從而間接影響了其創(chuàng)新傳播科技采納，至于這些影響是否的確存在，我們將在下文根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)予以檢驗(yàn)。需要指出的是，由于本研究涵蓋了多種創(chuàng)新傳播科技在我國(guó)農(nóng)村社會(huì)的擴(kuò)散情形，因而我們不能如同經(jīng)典的擴(kuò)散模式所強(qiáng)調(diào)的，將創(chuàng)新事物的特征作為重要的預(yù)測(cè)變量予以檢驗(yàn)；事實(shí)上，這恰恰是本研究的一個(gè)獨(dú)特之處，我們擬在不考慮創(chuàng)新特征的前提下檢驗(yàn)獨(dú)立于具體創(chuàng)新傳播科技的人口、交往行為和媒介使用行為因素的“凈”的影響力，如此所得出的結(jié)論就總體而言對(duì)理解今后日新月異的創(chuàng)新傳播科技的擴(kuò)散更有啟發(fā)性和實(shí)用性。

三、研究方法

（一） 抽樣方法與結(jié)果

本研究力圖考察的是創(chuàng)新傳播科技在我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的采納情形及其影響因素，在調(diào)查地點(diǎn)的選擇上，我們選取典型的中部省份——湖北省的農(nóng)村地區(qū)，并在該省選取了東部的武漢市江夏區(qū)、中部的潛江市和西部的枝江市三地的農(nóng)村地區(qū)作為具體的調(diào)查區(qū)域。本研究的結(jié)果不能代表全國(guó)，但調(diào)查結(jié)果將為后續(xù)研究提供具體思路和相關(guān)資料。

本研究的抽樣總體為湖北省農(nóng)村地區(qū)16-60歲的常住居民。樣本資料通過多階段整群抽樣而獲得。方法是首先將三地市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)按人口多少排隊(duì)，按照等距原則抽出3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從每一抽中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中隨機(jī)抽中2個(gè)行政村和1個(gè)居委會(huì)，再?gòu)拿總€(gè)行政村中隨機(jī)抽出1個(gè)自然村。這樣最終抽取的18個(gè)自然村和9個(gè)居委會(huì)的所有居民構(gòu)成了初始樣本。按照自然村每隔5戶、居委會(huì)每隔10戶的等距原則，訪問員進(jìn)入每一被抽中的家庭，訪問該家庭中16-60歲成員的最近生日者（last birthday）。倘若被調(diào)查者當(dāng)時(shí)不在家，訪問員被要求分別在不同的時(shí)間回訪，直到調(diào)查完成為止。調(diào)查于2005年8月1日至20日之間進(jìn)行。在三地各發(fā)放250份共750份問卷，回收721份，其中有效問卷為648份，回收率為96.1%，有效回收率為89.9%。

描述統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，受訪者的平均年齡為35.25歲，標(biāo)準(zhǔn)差為9.26歲，男性為42.3%，女性為56.8%（其余0.9%不祥），64.7%的受訪者接受正規(guī)教育為9年及以下，70.7%的受訪者家庭年收入在1萬(wàn)元及以下，34.0%的受訪者從事農(nóng)林牧漁業(yè)，12.7%從事工業(yè)、手工業(yè)和建筑業(yè)，18.8%從事個(gè)體商業(yè)，33.3%為醫(yī)生、教師、公務(wù)員、學(xué)生等其他職業(yè)（其余1.2%不祥）。與2003年湖北省人口統(tǒng)計(jì)年鑒相對(duì)照（湖北省統(tǒng)計(jì)局，2003），這一抽樣結(jié)果相當(dāng)不錯(cuò)；故而在下文的分析中，沒有對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)處理。

（二） 變量的測(cè)量

創(chuàng)新傳播科技采納。本研究就曾經(jīng)和正在農(nóng)村地區(qū)使用的較為常見的8種創(chuàng)新傳播科技，包括電話、呼叫器、錄音機(jī)、VCD/DVD、衛(wèi)星電視或有線電視、移動(dòng)電話、電腦、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，要求受訪者回答自己或者家庭是否曾經(jīng)或正在使用。若受訪者回答為“是”，則編碼為“1”，否則為“0”，累積起來的復(fù)合值即為受訪者創(chuàng)新傳播科技采納之分值（鑒于電腦和互聯(lián)網(wǎng)比其他科技更能體現(xiàn)受訪者的創(chuàng)新傳播科技采納傾向，故在編碼過程中將采用這兩種科技的得分值予以加權(quán)，權(quán)數(shù)為2）。

媒介使用。對(duì)于變量“媒介使用”，本研究具體考察農(nóng)村居民大眾媒體的“使用程度”（即使用的絕對(duì)時(shí)間）和“內(nèi)容偏好”。訪問員在調(diào)查過程中詢問受訪者平均每周在不同大眾媒體（電視、報(bào)紙、廣播和雜志）的娛樂情感內(nèi)容和新聞資訊內(nèi)容上分別花費(fèi)的小時(shí)數(shù)，將兩者相加即為受訪者的媒介使用程度（絕對(duì)時(shí)間）；將兩者做比較則為受訪者對(duì)于大眾媒介的“內(nèi)容偏好”，若某一受訪者在大眾媒介情感娛樂內(nèi)容上所花費(fèi)的時(shí)間超過新聞資訊內(nèi)容，我們將其編碼為0，反之為1。

人際交往。用以衡量農(nóng)村居民人際傳播的程度。要求受訪者分別就自己和：（1）家人，（2）親戚、朋友和熟人，（3）所在社區(qū)里的人們，（4）社會(huì)上其他人相互走動(dòng)和交往的程度予以評(píng)估，亦采用5級(jí)李克特量表測(cè)量，由1至5分別代表“從不”、“較少”、“有一些”、“較多”、“非常多”。

人口變量。調(diào)查中詢問受訪者的性別、年齡、教育程度（接受正規(guī)教育年數(shù)）、家庭年收入、婚姻狀況、職業(yè)。此外，本研究采用Lin（1998）所發(fā)展出來的量表來測(cè)量受訪者的創(chuàng)新精神，并將其4個(gè)題項(xiàng)縮減為2個(gè)：（1）愿意學(xué)習(xí)新事物，（2） 對(duì)科技的新近發(fā)展很感興趣。調(diào)查之后的分析表明該量表的克隆巴赫a（Cronbach's alpha）信度值為.79。

（三） 數(shù)據(jù)分析方法

本調(diào)查的全部數(shù)據(jù)采用SPSS for Windows 13.0整理和分析。采用頻數(shù)分析描述受訪者創(chuàng)新傳播科技采納、媒介使用和人際交往的整體情形。對(duì)于研究假設(shè)，主要采用多元階層回歸分析（multiple hierarchical regression）予以回答。具體分析方法是，以創(chuàng)新傳播科技采納為因變量，以大眾媒介使用、人際交往和人口因素為自變量，依次分組進(jìn)入回歸方程，以檢驗(yàn)各個(gè)變量對(duì)農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納的影響力。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）描述統(tǒng)計(jì)

農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納。如圖2所示，農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納分值的分布接近正偏（向左）的正態(tài)分布。農(nóng)村居民的傳播科技采納得分的最小值為1，最大值為10，均值為3.91，標(biāo)準(zhǔn)差為1.75，可見農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納分值并不算高。值得注意的是農(nóng)村居民對(duì)于電腦和互聯(lián)網(wǎng)的采納情形，648名受訪者中有18人家中有電腦，有15人家里接入了網(wǎng)線（圖2中未顯示），這個(gè)比例是很低的。

農(nóng)村居民的媒介使用行為。如圖3所示，農(nóng)村居民平均每周看電視、讀報(bào)紙、聽廣播和看雜志的時(shí)間分別為17.24，2.61，1.75，4.25小時(shí)，看電視的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在其余三種媒介上所花費(fèi)的時(shí)間之總和，可見電視在大眾媒體中處于絕對(duì)主導(dǎo)的位置。分析還顯示在280名男性受訪者中，80人傾向于娛樂和情感內(nèi)容，200人傾向于新聞與資訊內(nèi)容，而在368名女性受訪者中，這兩個(gè)數(shù)字分別為278和90，卡方分析表明這一差異是顯著的（χ2=141.90， d.f.=1， p=.000），即農(nóng)村的男性受眾更傾向于接觸大眾媒體新聞與資訊內(nèi)容。

圖2 農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納狀況 （其中縱坐標(biāo)代表頻數(shù)，橫坐標(biāo)代表創(chuàng)新傳播科技采納分值）

圖3 農(nóng)村居民的大眾媒體使用狀況（每周）

農(nóng)村居民的人際交往行為。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在5級(jí)李克特量表上，農(nóng)村居民與家人、親朋熟人、社區(qū)里的人們和社會(huì)上其他人的交往程度的均值分別為4.06、3.42、2.08、2.13，標(biāo)準(zhǔn)差依次為.92、.84、1.01、1.11。此外，農(nóng)村居民人際交往的四個(gè)維度的相關(guān)性并不強(qiáng)，即使是在顯著相關(guān)的維度之間，相關(guān)系數(shù)也不大，如表1所示。因此在下文的分析中我們將其視為四個(gè)獨(dú)立的變量。

表1 農(nóng)村居民人際交往四個(gè)維度的相關(guān)矩陣

Com1 Com2 Com3 Com4 Com1-與家人的交往 1 .260** .075 －.165* Com2-與親朋熟人的交往 1 .286** .092* Com3-與社區(qū)里人們的交往 1 .276* Com4-與社會(huì)上其他人們的交往 1

*p<.05; **p<.01

農(nóng)村居民的個(gè)人創(chuàng)新精神。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者的創(chuàng)新精神之均值為4.07，標(biāo)準(zhǔn)差為.57，卡方分析顯示男性比女性的創(chuàng)新精神更高一些（χ2=75.92， d.f.=4， p=.000），具體結(jié)果如表2所示。

表2 農(nóng)村居民個(gè)人創(chuàng)新精神分值的分布 創(chuàng)新精神分值 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00 總計(jì) 女 54 82 146 48 38 268 男 2 26 128 60 64 280 總計(jì) 56 108 274 108 102 648

χ2=75.92， d.f.=4， p=.000

（二）農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納之預(yù)測(cè)變量

為了檢驗(yàn)前述三個(gè)研究假設(shè)，我們以創(chuàng)新傳播科技采納為因變量，以媒介使用、人際交往和人口因素為自變量，依次分組進(jìn)入回歸方程，以檢驗(yàn)各個(gè)變量對(duì)農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納的影響力，分析的結(jié)果整理于表3中。

表3 預(yù)測(cè)農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納的多元階層回歸分析（N=648）

預(yù)測(cè)變量 B值 標(biāo)準(zhǔn)化Beta值 t值 第一階層（人口因素） 年齡 .001 .058 1.709 性別（女=0） .006 .022 .749 家庭收入 .004 .253*** 9.278 教育程度 .147 .201*** 6.406 婚姻狀況（已婚=0） .511 .102*** 3.353 職業(yè)（農(nóng)林牧漁業(yè)=0） 商業(yè) .668 .143*** 4.706 工業(yè) .478 .087** 3.075 醫(yī)生教師公務(wù)員等其他職業(yè) .008 .020 .620 個(gè)人創(chuàng)新精神 .412 .134*** 4.325 R2 .576 調(diào)整后的R2 .570 調(diào)整后R2的增量 .570 第二階層（人際交往因素） 與家人的交往 .006 .032 1.197 與親朋熟人的交往 －.006 －.029 －.937 與社區(qū)里人們的交往 .265 .152*** 5.576 與社會(huì)上其他人們的交往 .245 .153*** 5.001 R2 .637 調(diào)整后的R2 .628 調(diào)整后R2的增量 .058 第三階層（媒介使用因素） 看電視時(shí)間 －.001 －.085** －2.964 看報(bào)紙時(shí)間 .003 .058 1.632 聽廣播時(shí)間 －.007 －.150*** －5.641 看雜志時(shí)間 .001 .018 .551 媒介內(nèi)容偏好（娛樂情感內(nèi)容=0） .944 .262*** 7.875 R2 .689 調(diào)整后的R2 .679 調(diào)整后R2的增量 .051

*p￡.05; **p￡.01; ***p￡.001. 下同。

由表3中的第3列可知，在所有的自變量中，10個(gè)變量（職業(yè)這一變量有兩種情形）對(duì)農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納狀況有顯著影響。媒介內(nèi)容偏好、受訪者的家庭收入和教育程度是影響力最大的三個(gè)變量，愈傾向于接觸大眾媒介新聞與資訊內(nèi)容、家庭收入愈高、教育程度愈高的農(nóng)村居民，其采納創(chuàng)新傳播科技的可能性愈大；在余下的變量之中，婚姻狀況、職業(yè)、個(gè)人創(chuàng)新精神、與社區(qū)里人們的交往、與社會(huì)上其他人們的交往對(duì)農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納有顯著的正面影響，即未婚、從事商業(yè)和工業(yè)、創(chuàng)新精神高、與社區(qū)里和社會(huì)上其他的人們交往多的農(nóng)村居民，其采納創(chuàng)新傳播科技的可能性更大；而電視和廣播媒介的使用則對(duì)農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技的采納有負(fù)面影響，即看電視愈多、聽廣播愈多的農(nóng)村居民，其采納創(chuàng)新傳播科技的可能性愈小。

值得注意的是，三組變量對(duì)農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納的影響力是不同的，由表3中“調(diào)整后R2的增量”三行可知，人口因素的解釋力占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位，人際交往因素和媒介使用因素的解釋力相當(dāng)有限。

（三）農(nóng)村居民媒介使用與人際交往之預(yù)測(cè)變量

為了檢驗(yàn)假設(shè)四和假設(shè)五，分別以媒介使用和人際交往因素中的各個(gè)子因素為應(yīng)變量，以人口因素中的各變量為自變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表4所示。

表4 預(yù)測(cè)農(nóng)村居民媒介使用與人際交往行為的回歸分析結(jié)果（N=648）

因變量 預(yù)測(cè)變量 R2（調(diào)整后的R2） 模型的顯著度 看電視時(shí)間 性別***、家庭收入**、教育程度**、婚姻狀況*、商業(yè)***、創(chuàng)新精神* .139 (.125) .000 看報(bào)紙時(shí)間 年齡*、性別*、家庭收入*、教育程度***、商業(yè)***、其他職業(yè)** .188 (.175) .000 聽廣播時(shí)間 工業(yè)*、其他職業(yè)** .043 (.028) .003 讀雜志時(shí)間 年齡***、性別*、婚姻狀況*、商業(yè)***、其他職業(yè)***、創(chuàng)新精神** .175 (.162) .000 媒介內(nèi)容偏好 性別***、家庭收入***、教育程度***、其他職業(yè)**、創(chuàng)新精神*** .392 (.382) .000 與家人的交往 性別***、教育程度*、其他職業(yè)*、創(chuàng)新精神* .126(.113) .000 與親朋熟人的交往 性別***、家庭收入***、教育程度*、婚姻狀況*** .099(.085) .000 與社區(qū)里人們的交往 年齡***、性別*、婚姻狀況*、商業(yè)***、工業(yè)***、其他職業(yè)*、創(chuàng)新精神*** .120(.106) .000 與社會(huì)上其他人們的交往 年齡**、家庭收入***、商業(yè)***、工業(yè)***、創(chuàng)新精神*** .313 (.303) .000

由表4可知，不論是媒介使用還是人際交往，由人口因素中的變量皆可在一定程度上予以預(yù)測(cè)，其中預(yù)測(cè)力最強(qiáng)的是“媒介內(nèi)容偏好”和“與社會(huì)上其他人的交往”，最弱的是“聽廣播時(shí)間”和“與親戚朋友熟人的交往”，其余所有的預(yù)測(cè)力則介于兩者之間。由此，假設(shè)4和假設(shè)5在一定程度上得到了支持。我們有理由認(rèn)為，除了表3中所顯示的直接影響之外，人口因素通過媒介使用和人際交往這兩種行為因素對(duì)農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納有間接影響。值得注意的是，對(duì)于不同的行為因素，起著預(yù)測(cè)作用的人口因素往往不同，但主要的影響因素是性別、家庭收入、教育程度、職業(yè)和創(chuàng)新精神。

五、結(jié)果與討論

本研究通過對(duì)湖北省三地農(nóng)村的問卷調(diào)查，考察了我國(guó)農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納狀況及其內(nèi)在機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，就整體上言，創(chuàng)新傳播科技在我國(guó)農(nóng)村社會(huì)的擴(kuò)散情形不容樂觀，如圖2所揭示的，在總分為10的情形下，農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納得分均值為3.91。顯然，倘若這一調(diào)查在我國(guó)城市地區(qū)進(jìn)行的話，城市居民的得分應(yīng)在7.00之上 [3]，而這還只是在不計(jì)城市居民對(duì)部分創(chuàng)新傳播科技的重復(fù)采納，或者在家庭采納之后又實(shí)現(xiàn)了個(gè)人采納的情形下的結(jié)果。僅此已足以表明，我國(guó)城鄉(xiāng)之間“數(shù)字鴻溝”的現(xiàn)實(shí)是的確存在且亟待克服的。

分析表明，在人口因素、媒介使用因素和人際交往因素三者之中，人口因素對(duì)農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納的影響力最大。其中，農(nóng)村居民的大眾媒介內(nèi)容偏好、受訪者的家庭收入和教育程度是影響其創(chuàng)新傳播科技采納最主要的變量；同時(shí)，盡管農(nóng)村居民的行為因素對(duì)創(chuàng)新傳播科技的采納有一定影響，但這些影響又能在相當(dāng)程度上由人口因素（尤其是家庭收入和教育程度）而得以預(yù)測(cè)。Rogers（1995）的經(jīng)典擴(kuò)散理論認(rèn)為，創(chuàng)新擴(kuò)散的結(jié)果往往會(huì)加大同一系統(tǒng)內(nèi)早期采納者與晚期采納者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)差距，同時(shí)亦會(huì)擴(kuò)大沒有采用創(chuàng)新之前具有較高和較低社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位者之間的差距。本研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（其核心指標(biāo)即為家庭收入和教育程度）的差距在相當(dāng)程度上導(dǎo)致了農(nóng)村居民之間的創(chuàng)新傳播科技采納的差異；不言而喻，創(chuàng)新傳播科技采納的差異將會(huì)導(dǎo)致更大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位差距，從而對(duì)今后的創(chuàng)新傳播科技采納產(chǎn)生更大影響。

本文的結(jié)論表明，消除城鄉(xiāng)之間及農(nóng)村社會(huì)內(nèi)部數(shù)字鴻溝的根本舉措，在于增加農(nóng)村居民的家庭收入以及提高其文化教育程度 [4]。家庭收入的提高有助于降低農(nóng)村居民采納創(chuàng)新傳播科技的經(jīng)濟(jì)門檻。同時(shí)，政府有必要在信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上實(shí)行政策上的公共投入，降低運(yùn)營(yíng)成本，這相當(dāng)于增加人們的實(shí)際收入（王刊良、劉慶，2004）。此外，正如有的學(xué)者（黃曼慧、黃小彪，2004）已經(jīng)注意到的，相關(guān)部門必須把教育放在戰(zhàn)略高度加以重視，發(fā)展教育應(yīng)首先注重對(duì)人們信息意識(shí)的培養(yǎng)，通過大力發(fā)展教育，從而縮小由于信息意識(shí)、文化程度和智力等方面原因造成的數(shù)字鴻溝。

本研究通過對(duì)湖北省三地農(nóng)村的問卷調(diào)查，考察了我國(guó)農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納狀況及其內(nèi)在機(jī)制。本文的結(jié)論基本支持了我們所提出的理論模型，這一模型對(duì)今后的農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納研究具有一定借鑒作用。今后的同類研究，應(yīng)克服本研究中來自調(diào)查區(qū)域過窄、樣本量較小的缺陷；同時(shí)還可就城鄉(xiāng)之間、東部和中西部農(nóng)村之間進(jìn)行比較研究，從而得出更具啟發(fā)性和解釋力的結(jié)論。

注釋：

[1] 在我國(guó)，農(nóng)村與城市的劃分標(biāo)準(zhǔn)一般有3個(gè)：其一是人口的聚居數(shù)量，以2000人為界；其二是職業(yè)，即農(nóng)業(yè)人口與非農(nóng)業(yè)人口之比例，以50%為界；其三是行政管理標(biāo)準(zhǔn)，縣（市）人民政府所在地，不論人口多少皆是當(dāng)然的城鎮(zhèn)（韓明謨，2001，p.77）。鑒于湖北農(nóng)村大多鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口數(shù)量在2000以下，此外，即使不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口在2000以上，但其農(nóng)業(yè)人口比例亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過50%，因此本研究以縣（市）人民政府所在地為城鎮(zhèn)之判斷標(biāo)準(zhǔn)，故而“農(nóng)村”這一概念系指縣（市）人民政府所在地之下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村地區(qū)。

[2] 所謂“創(chuàng)新傳播科技”具有一定的相對(duì)性，曾經(jīng)是“創(chuàng)新”的傳播科技必然會(huì)成為陳舊的和傳統(tǒng)的傳播技術(shù)。本研究所主要考察的電話、呼叫器、錄音機(jī)、VCD/DVD、衛(wèi)星電視或有線電視、移動(dòng)電話、電腦、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)8種傳播科技中的大多數(shù)現(xiàn)在仍然可被認(rèn)為是屬于“創(chuàng)新”的傳播科技，而其余的也才剛剛過時(shí)。需要注意的是，在這8中創(chuàng)新傳播科技中，僅有呼叫器和移動(dòng)電話的采納屬于個(gè)人層次的采納，其余的6種科技屬于家庭層次的采納。

[3] 我們的理由是，在我國(guó)城市社會(huì)，電話、呼叫器、錄音機(jī)、VCD/DVD、衛(wèi)星電視或有線電視這5種傳播科技已基本上實(shí)現(xiàn)了完全普及（已過時(shí)的呼叫器曾在城市社會(huì)得到相當(dāng)程度的普及，這里我們將其視為曾經(jīng)完全普及），移動(dòng)電話則至少已在成人群體完全普及，至于電腦和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，雖然沒有明確的調(diào)查結(jié)果，但根據(jù)CNNIC（2005）發(fā)布的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2005年7月）”，我國(guó)現(xiàn)今上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)已達(dá)4560臺(tái)，且主要為家用電腦，而另有不少家用電腦并沒有上網(wǎng)。由此我們可大致推斷，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)城市的擴(kuò)散率（以家庭為單位）應(yīng)已超過30%。綜上所述，我國(guó)城市居民的創(chuàng)新傳播科技采納得分的均值應(yīng)為6＋0.30*2*2=7.12，其中還不計(jì)尚未上網(wǎng)的那部分家用電腦。

[4] 家庭收入的增加與文化教育程度的提高亦有助于改善農(nóng)村居民的媒介內(nèi)容接觸狀況。我們?cè)诜治鲋邪l(fā)現(xiàn)，家庭收入高即教育程度高的受訪者，其接觸媒介新聞資訊內(nèi)容的可能性更大。

[

[1]韓明謨.(2001).農(nóng)村社會(huì)學(xué).北京大學(xué)出版社.

[2]湖北省統(tǒng)計(jì)局.(2003).湖北統(tǒng)計(jì)年鑒.中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社.

[3]黃曼慧、黃小彪.(2004). 特區(qū)經(jīng)濟(jì).第12期:42-43頁(yè).

[4]李秀珠.(2004).臺(tái)灣有線電視采用者及采用過程之研究:檢視有線電視早期傳布及晚期傳布之差異.新聞學(xué)研究.78:71-106頁(yè).

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[7]金兼斌.(2000).技術(shù)傳播:創(chuàng)新擴(kuò)散的觀點(diǎn).黑龍江人民出版社.

[8]王刊良、劉慶.(2004). 管理學(xué)報(bào).第12期:207-213頁(yè).

[9]楊伯溆.(2000).電子媒體的擴(kuò)散與應(yīng)用.華中理工大學(xué)出版社.

[10]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).（2005）. 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2005年7月）.2005年8月下載于：http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2005/7/20/210342.pdf.

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