別后不知君遠近，觸目凄涼多少悶！漸行漸遠漸無書，水闊魚沉何處問？

夜深風竹敲秋韻，萬葉千聲皆是恨。故欹單枕夢中尋，夢又不成燈又燼。

《木蘭花》——歐陽修

用一首怨婦思君的宋詞，引發對當前白酒文化發展現狀的思考，似乎有些牽強，但兩者在情景上又都有些共同之處。是庸人自擾也好，是杞人憂天也罷，惟愿猶在夢中的白酒行業，把其對于白酒文化的囈語，表達更清晰、更明確一些。與其孤守天明，不如大家一起尋找；與其獨自悲凄，不如放聲大哭，感動天下。

[正文]

五千年中華文明，處處飄溢著濃郁的酒香，詩詞歌賦不乏酒的影子，歷史名人大多與酒結緣，中華民族對于酒的情感和理解，毫不遜色世界其他任何民族，酒文化融入在中華文明的血脈之中，然而，現如今這支血脈卻被不斷地被透支、 被稀釋。

國內關于白酒文化營銷眾說紛紜，有危機論，也有無憂論。有人覺得“縱欲過度毀身體”，有人認為“身體很壯不用調理”，總之各執一詞、爭論不休。立場決定觀點。高度不同，視野就不同，各種觀點都有各自的角度，本文想站得高些，站在國內白酒行業文化的高度上，說上幾句閑言碎語。

文化是人們對感興趣的事物，關注并探討的現象和氛圍。中國傳統酒文化是每個國人對酒的認識和情感的集合，幾千年歷史積淀，使得它龐大精深。它曾經就好像是一座巨大的金礦，擺在國內白酒企業面前，輕輕一彎腰就可以捧出滿把黃金，換來無盡財富。

有句居家過日子的老話說得好，“吃不窮穿不窮，算計不到才會窮”。國內白酒企業正是缺乏“算計”，任這座金山取之不盡用之不竭，卻也被毫無節制和規劃的大肆開采，搞得金價貶值，天怒人怨。

白酒文化營銷的急功近利

不說其他營銷概念，單說文化營銷。從上世紀九十年代末，中國白酒行業開始真正發力，至今短短十多年的時間，演變出五大酒文化派系，即歷史文化、地域文化、人物文化、情感文化、概念文化。從百年老窖到千年配方，從名人典故到皇家貢品，從祈福請愿到宗教哲理，幾千年的歷史文化題材被挖掘一空，消費者被充滿功利色彩的白酒文化概念搞得暈頭轉向，最終百煉成鋼，越發理性，文化牌再也不是白酒營銷的“大力丸”。

只知挖掘不知培育，是國內白酒行業文化當前窘境的根源。很多白酒企業牽強附會的文化營銷，直接促成了消費者的“鐵石心腸”，而這結果換位思考就是“你不仁我不義”。

酒文化本身是一種消費文化，主要表現在情感和產品兩方面。一方面產品高度同質化，另一方面，大多表達“情感”訴求之類的文化營銷又是隔靴搔癢。企業要認真面對國內教育現狀，不是所有消費者都熟知歷史典故，唐詩宋詞倒背如流，為了所謂的“情感”傳遞，生拉硬拽編造個典故，大多消費者根本不屑深刻品味，結果就是企業用心良苦、一廂情愿。

動機、過程、結果是事件發展演變的這三個方面。某些人看重動機，某些人在意過程，某些人享受結果，這是不同人生態度的選擇。這對于個人來說，會帶來不同的生活感受，對于企業而言，卻是影響不同的發展道路的抉擇。

“輕過程重結果”的“貓論”， 因適合我國市場經濟初級階段發展而聞名，而在另一方面，這個以結果為導向的現代管理原則，被過分強調，導致了當今人們投機取巧的浮躁心理，最終促使國內企業普遍缺乏長遠眼光。

一切為了結果，一切為了效益。企業的市場行為過于短視，“亦步亦趨”之后沒有沉思和提煉，很難完成企業品牌的真正塑造，最終結果是企業往日心血的逝水東流。浪費是罪過。

白酒企業文化營銷的現狀是急功近利。對白酒文化內涵的標榜，在初始階段，確實可以迎合國人情感消費的心理需求，然而“炒作”過頭了，飯菜都糊了，無法下咽，誰還會吃？假如劉備沒有三國爭霸的過程，世人不會記住“劉皇叔”原來還有皇親國戚的貴族身份，只會當做賣草鞋的小販的一句吹噓。

文化概念是白酒營銷的外衣，不能量體裁衣，不懂搭配技巧，其結果就是嘩眾取寵。人們在社會交往過程中，綜合評價來自各個方面。對于企業而言，穿上文化概念的外衣，只是修飾好外表形象，第一印象無憂，而后更重要的是通過言談舉止放大個體形象，以此表現文明程度和思想情操，最終產生如同人格魅力的品牌力。很少有人會因為穿著打扮給別人留下深刻長久的好感印象，更何況當下人們穿衣戴帽款式雷同。

白酒文化的貧瘠來自教育現狀的缺失。

浮躁的教育態度讓“素質教育”成為一種時尚，而時尚需要時間的磨礪才能被驗證生命力的持久程度。一夜之間，世人皆以談論“素質教育”為榮，高喊數年，卻仍不知“素質教育”為何物，陷入“換湯不換藥”的尷尬境地。幾十年的“現代教育”讓我國新舊文化的過渡期涇渭分明，傳統文化對很多人來說，只是在對外吹噓時驕傲的宣稱“5000年”這個數字符號，真正的情感認知卻比不上一張報紙的分量。

擺在國內企業面前的是傳統文化深厚的歷史資源和國人對傳統文化的普遍忽視。忽視傳統文化是國民教育的客觀現實，直到近幾年我們的傳統節日和民風民俗的才日漸受到重視，而這只是剛剛開始。白酒行業基于國內傳統文化認知現狀，一味挖掘酒文化歷史資源，這樣的結果只能是消費者賞美疲勞產生厭倦心理。

新時代有新觀念，白酒企業一味在“古”字上做文章，披上傳統文化這件外衣，卻促成“老、舊、土”的消費者心理認知。復古是為了復興，需要迎合時代需求。

酒文化乃至傳統文化的教育偏差，導致國內白酒行業今日的無奈。璞玉蒙塵，價值難以彰顯，首先要考慮的是如何清理干凈塵土。

白酒文化老邁年高的誤區

國內傳統白酒在與洋酒的市場對抗中，已經處于下風。在白酒文化眾多概念中，健康概念已經被大多數人拋棄。在生活品位和情調的對抗中，傳統白酒也漸漸無力還手。不可否認，國內傳統白酒的市場受洋酒擠壓的程度愈發明顯，唯一值得慶幸的只是傳統白酒的原有消費群基礎龐大，其中中流砥柱的中老年群體對新事物接受過程較慢，政務、商務等公關用途的市場基礎相對牢固。

洋酒的文化內涵在新興消費群體中被廣泛接受，傳統白酒被迫放棄休閑市場的大半江山，白酒營銷一味的追求“古文化”，不能貼近年輕一代的消費心理需求，不能打動人心的反復說教，導致傳統白酒當前的“老舊”形象，由疏遠導致陌生，沒有好感，難以接近。

我們反復宣稱的數千年白酒歷史，不是當前白酒行業老邁遲滯的理由。洋酒的歷史一點也不短，啤酒、紅酒都有數千年的歷史積淀。唯一的理由是強勢經濟對弱勢經濟的影響優勢，國家和民族的發展總會經過盲目自大、崇洋媚外以及通過自省實現自強這三個階段。白酒行業要學習洋酒的營銷理念，事無巨細，深思熟慮。

回想二、三十年前，國內“富貴病”群體的日益增多，洋酒尤其是紅酒（干紅）通過健康概念，一點一點的攻破國內消費者的心理防線，從而為紅酒乃至洋酒日后的整體品牌文化提升打下基礎。

其實仔細想想當年社會各界對于干紅的認識，基于醫學常識又毫無醫學權威可言——當醫囑戒煙戒酒的同時，后面大多加上一句“干紅可以喝一點”，無論精神抑郁、神經衰弱、高血壓、心臟病，甚至忌口最嚴的糖尿病人都可以每天喝上半杯，干紅基本上成為普通人掛在嘴邊的“靈丹妙藥”。這是國內酒文化對于適度飲酒概念的漠視。如今白酒的自飲現象已經成為“愁飲”的代名詞，相反洋酒的情調和品味被迅速提升。由漠視產生誤解，而后一系列的失誤，未來很難樂觀。

“白酒消費者只有5%是真正懂酒的”。很多白酒企業都有這樣的共識。一方面對外強調，消費者越來越精明；一方面心里又把消費者當成傻子。高、中、低端的價位變化大多取決于名頭和包裝的變化，其產品標準的支撐作用，很難明確界定。

一些所謂的高端白酒，完全依靠虛無縹緲的概念，才被吹到空中，忽悠消費者比賽彈跳力，把人摔傷了，是要負責的，上帝生氣了，后果很嚴重，

沒有支撐，不會持久；沒有翅膀，上不了天。白酒行業不能比賽吹氣球，氣打多了會爆，大風一來，全吹跑了。與其這樣，不如種樹。文化是山。

后記：原計劃寫完后續全系列再行發表，但因其他原因擱淺未能繼續完成。最近閑暇之余，看到此篇便拿出來吧。快三年了，很多認識可能已經過時，大家見笑了。