論文關(guān)鍵詞：中國紅 符號 設(shè)計(jì)文化符碼

論文摘要：紅色是中華民族最喜愛的顏色，甚至可以說是中國人的圖騰或精神支柱，中國的歷史就是一部紅色的歷史，承載了民族的紅色記憶。中國紅到了當(dāng)代，尤以表現(xiàn)于當(dāng)代化設(shè)計(jì)方面中，中國紅又逐漸作為一種品牌效應(yīng)在衍生擴(kuò)展。可口可樂，萬科地產(chǎn)等都是很成功的例子。本文將從符號學(xué)的角度來看，通過分析中國紅的多重涵義來領(lǐng)會(huì)掩飾在符碼背后的象征符號，進(jìn)行解構(gòu)與再建構(gòu)，以更深入的了解設(shè)計(jì)文化符碼的精神內(nèi)涵。

一、中國紅的形勢特征與尚紅意識

隨著時(shí)代發(fā)展，品牌效應(yīng)的重視，中國紅被廣泛應(yīng)用于標(biāo)志，建筑，畫冊等載體上，沒有歷史沒有文化背景的設(shè)計(jì)是空洞的，毫無依托的。中國紅作為以國家為命名的一種色彩，已經(jīng)不單單是一種顏色了，靳埭強(qiáng)在創(chuàng)作紀(jì)念呂壽琨老師的作品中的“紅色”這一“紅點(diǎn)”符號時(shí)說道，“它有時(shí)在作品中代表太陽，有時(shí)成為大自然的傷痕，有時(shí)象征母親，有時(shí)它代表溝通，有時(shí)它是一種心靈的表現(xiàn)……”

（一）自古中國民俗文化中的尚紅意識

中國紅追其淵源可到遠(yuǎn)古時(shí)期人們對太陽神的膜拜，當(dāng)時(shí)紅色稱之為“瑞色”，大有喜慶豐收，吉祥如意之意。漢代時(shí)候太陽為國家圖騰，因太陽的顏色有黑紅雙色，太陽象征著生命，光明，永恒，希望，因此紅色就表征太陽，流傳至今。

追溯到古代，人們祭祀用鮮血祭祀，看到紅色的東西便跪而拜之；從南昌起義到井岡山革命根據(jù)地，從翻雪山過草地到建國建黨，無不歷經(jīng)了鮮血的洗禮。有人稱，中國國旗是用鮮血染出來的，其中涵義便是中華民族不屈不撓的精神鑄就了如今的強(qiáng)國。當(dāng)今社會(huì)中，依然隨處可見中國紅的應(yīng)用，每逢春節(jié)家家戶戶的風(fēng)俗便是貼紅色的對聯(lián)，紅紅火火的祝福，壓肚腰的紅包。由此見，紅色無不穿插于中國的歷史文化背景中，以民俗文化為基礎(chǔ)，以世代傳播為方式，形成了中華民族大氣熱烈的中國紅。

（二）中國紅的形勢特征

美國學(xué)者丹尼爾·貝爾曾指出:“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實(shí)。”色彩若是脫離了語境及當(dāng)時(shí)的歷史文化因素，色彩僅僅是色標(biāo)，是孤立的不存在任何情感及表征，必然是失之片面，中國紅作為色彩同樣如此。

縱觀中國古今，中國紅已經(jīng)在大眾中深深烙印，當(dāng)今品牌文化中的中國紅也比比皆是。重慶衛(wèi)視從先前的“英雄”主體到現(xiàn)在的“中國紅”主體，力求詮釋“主旋律、高品質(zhì)、大眾化”的媒體精神。“中國紅”這個(gè)理念以品牌的內(nèi)涵到衍生，面向大眾時(shí)更具包容性，親近性，相比同行業(yè)中的浙江衛(wèi)視的“中國藍(lán)”，重慶衛(wèi)視的定位“中國紅”則是以民族性，民主性的認(rèn)同感面向消費(fèi)者。可口可樂在中國大陸的營銷方面中，也是以傳統(tǒng)性與民族民俗性來博得中國消費(fèi)者的口碑，創(chuàng)造了百年品牌不死的神話。我們看到了一個(gè)品牌靠民族民心等非侵略性質(zhì)的文化融合，并且穩(wěn)打穩(wěn)拼地奠定了中國市場。運(yùn)用中國紅符號的品牌到處可見，中華香煙、萬科地產(chǎn)、王老吉，到今天的上海世博會(huì)中的中國館，無不恰當(dāng)?shù)亟庾x了中國紅的設(shè)計(jì)文化符碼，并在品牌效應(yīng)及視覺理念上被人們所接受認(rèn)同。

此番看來，設(shè)計(jì)更多表現(xiàn)的是文化而不是藝術(shù)，體現(xiàn)的同樣亦是文化價(jià)值。一個(gè)品牌的認(rèn)同感更多的是來自作品在特定的語境中所表達(dá)的思想文化和信念，傳統(tǒng)圖像符號給予了我們很好的突破點(diǎn)，同樣是樹立民族精神的物質(zhì)源泉。

二、中國紅的象征符號的進(jìn)一步釋義

（一）作為色彩符號在特定審美受眾中的外延

馬克思說過，色彩是反映一個(gè)民族性格最直觀的方式。就紅色來講，在中國與日本國旗上都有紅色，但其所表達(dá)的意義就不同了，而就喪事來講，國外一些國家用的是黑色，而中國則多用白色。因此應(yīng)把對色彩性質(zhì)的了解放到對應(yīng)的關(guān)系空間中去，研究其扮演的角色。中國紅作為一種色彩和符號語言，它是經(jīng)歷不同民族，不同歷史，不同文化的提煉而形成的一種約定俗成的意涵的整合。中國紅的象征意義不是色彩自身屬性所能支配的，它是中國特定環(huán)境下所衍生的約定俗成的觀念，也只有中國才能有中國紅。

中國紅的設(shè)計(jì)文化符碼在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中是具有傳播文化和品牌精神的作用，而傳播的效應(yīng)則是建立在大眾能解讀其所建構(gòu)表征的內(nèi)在，就如同人們語言或文字的溝通，這些都必須是在人們所認(rèn)同的約定俗成的公共關(guān)系空間中。在了解歷史文化的前提下，這些傳播的效應(yīng)便顯而易見了。

（二）基于習(xí)性信念的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)與符碼解讀

中國紅可解釋為民間美術(shù)衍生出的，基于人們的生活習(xí)性及傳統(tǒng)信念而定義。符號具體來說即是能指與所指，能指是具體的事物，所指則是該事物在特定的語境中所表征的意義。中國紅作為一種符號，它可指一種視覺符號，比如當(dāng)代品牌設(shè)計(jì)中中國銀行的標(biāo)志，紅色依附于相配的型，便能恰當(dāng)?shù)乇砥湟猓瑐髌渖瘢嘎冻鰸庥舻拿褡寰枧c國際文化的融合。“紅色長沙”，“紅色延安”這些稱謂則映射了在這些老革命地區(qū)的中華民族難以忘卻的歷史。 中國紅作為一種設(shè)計(jì)文化符碼，其意義性結(jié)構(gòu)則是建立在象征性衍生的基礎(chǔ)上的，一方面在自身由內(nèi)而外的符號環(huán)境中，有著穩(wěn)定的整體聯(lián)系；并構(gòu)成了一種特定的秩序，這種秩序則是中國紅的語言語義依附于一種約定成俗的觀念上。另一方面，在中國紅的象征性元素中，其設(shè)計(jì)文化符碼存在著明顯的表征性，反映著符號與現(xiàn)實(shí)載體的互動(dòng)性；它的內(nèi)涵便顯現(xiàn)于形象中，對它的深究，能夠在不同的語義語境中，建立起人與人，人與物之間的互動(dòng)。

可見中國紅的象征性結(jié)構(gòu)的建立，一是中國紅自身已經(jīng)進(jìn)入文化符碼的定義范疇；二是不僅在視覺上反映能直接從人的視覺生理反應(yīng)到形式與內(nèi)容的必要聯(lián)系，而且在特定文化因素下，其內(nèi)涵層面又附加了表征性，也就是說在約定成俗的概念中，讀者能夠?qū)で筮@種表征，亦是審美情趣的一種互動(dòng)。

就如中國大眾最能認(rèn)同的價(jià)值取向和表現(xiàn)方式便是中國元素，中國紅作為一種傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)文化符碼經(jīng)過世代沉淀，以其多變的符碼載體，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)認(rèn)同和審美情趣的結(jié)合。

三、中國紅作為設(shè)計(jì)文化符碼的解構(gòu)與再建構(gòu)

（一）關(guān)于沖進(jìn)中國紅與沖出中國紅

并不是說一塊畫布刷成了中國紅的顏色，它便是中國文化，任何設(shè)計(jì)任何品牌都要有故事有內(nèi)涵的，不去深究它的精神，就永遠(yuǎn)做不了創(chuàng)新達(dá)不到共識，而只會(huì)是一個(gè)空洞的軀殼。當(dāng)代設(shè)計(jì)范疇，不是為了創(chuàng)建道貌岸然的高調(diào)藝術(shù)，而是為了適應(yīng)不同市場的需求，那么設(shè)計(jì)文化可理解為相對性概念，文化符碼的常識則是區(qū)分解釋不同的文化特色。楊裕富教授曾提到：“設(shè)計(jì)文化符碼就是提醒設(shè)計(jì)師能夠敏銳地注意到文化差異的分析方法，并且能夠?qū)⑦@種‘有用的分析’運(yùn)用到設(shè)計(jì)作品上的一種設(shè)計(jì)方法。”釋放與解構(gòu)老傳統(tǒng)民族民俗的文化形態(tài)并重組建構(gòu)，這對于挖掘設(shè)計(jì)文化符碼的精神內(nèi)涵是一個(gè)必要的途徑之一。

（二）中國紅的視覺共享符號

在設(shè)計(jì)文化眾多因素中的核心即文化要素，則可理解為存在于某一歷史階段或文化氛圍中的所特有的最直覺的思維及意涵。什么樣的文化要素就衍生出什么類型的設(shè)計(jì)文化，有價(jià)值的文化必將能經(jīng)得起考驗(yàn)，此過程亦是世代人們長時(shí)期推敲演練的過程。

20世紀(jì)60年代，羅蘭·巴特提出設(shè)計(jì)以“符號學(xué)”為基礎(chǔ)，繼之70年代的“服裝符號學(xué)”，90年代建構(gòu)了較為全面的“廣告符號學(xué)”，這一系列理論的開發(fā)與完善，不僅使得符號學(xué)成為當(dāng)今設(shè)計(jì)文化屆的“航標(biāo)”，更使得各民族文化符碼得以廣泛傳播與運(yùn)用，中國紅作為一種傳統(tǒng)符號，不該是身外之物，亦不能外在化，對象化，應(yīng)是浸潤在個(gè)人和群體中，或直接或間接，或積極或消極，影響且塑造我們的基本信念，人生態(tài)度以及行為典范。作為藝術(shù)和文化工作者更應(yīng)深入研究自身民族民俗的經(jīng)典內(nèi)涵，思考如何重構(gòu)建造，適應(yīng)日新月異的世界，重振民族民俗這種“活的文化”。

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