1. 無酒不成席，暢飲不限量。

在中國漫長的歷史時代中，因為地域廣闊、農業發展以及連年戰爭等等綜合因素導致中國歷史的長河中，除了幾個盛世時代之外，生存和溫飽始終沒有得到徹底的解決，因此白酒常常成為經濟殷實之人的消費品，所以在中國改革開放之前的歷史年代，都可以歸結為酒類消費的第一階段，那就是朋友小聚、接風洗塵、商務宴請有酒即可，對品牌的要求不是十分刻意，因為酒水相對稀缺珍貴，大凡宴請客人，能不限量的開懷暢飲往往很受客人歡迎，被認可為尊貴的待客之道。同時酒水也在物質生活和精神生活匱乏的時代扮演了十分重要的角色，甚至成為一種生活中的精神慰藉品。從很多古典文學作品中都能看出酒的影響力和對品牌的淡化，比如“今朝有酒今朝醉”、“人生得失須盡歡，莫使金樽空對月”、“一壺濁酒喜相逢”等等都能讓今人看到古人愛酒、以酒抒情言志的豪放情懷。

翻開歷史長卷，關于酒的品牌記載少之又少，可能我們能記住的可能就只有那就曹操古詩里提到“何以解憂，唯有杜康”的杜康品牌了，華東一帶可能還對女兒紅品牌有些印痕。在中國歷史歷史長河中，中華民族歷來以禮儀之邦、好客熱情而被世人稱道。“客人來了有好酒，豺狼來了有獵槍”，愛憎分明的中國人上演了諸多的以酒為媒介的奇聞異事和歷史典故，比如貴妃醉酒、鴻門宴、劉伶醉等等經典故事，遺憾的是文字記載多年的、汗牛充棟的中國民族歷史，竟然鮮有酒類品牌的記載和描述，這不能不說是一種遺憾。也許在那個年代，能切上2斤牛肉、一盤花生米，再來壺好酒就已經是莫大的榮幸了，至于酒叫什么康什么臺都不重要了，到了解放戰爭時期，李云龍等革命人士能在打仗閑暇之余整兩盅酒也是很奢侈的事情了，甚至到了解放后的六七十年代，物質極度緊缺時代，能有酒喝酒就很不錯了，對菜都不敢過多期望和要求，何況是啥酒呢？

2.純糧為上品，跟著感覺走。

改革開放之后，中國經濟在向市場經濟過渡轉型的過程中，物質開始豐富起來，酒類市場也開始活躍起來，一些有歷史文化基礎的酒類品種開始塑造品牌，電視報紙上開始出現酒類廣告，廣大消費者開始熟悉一些品牌名酒，茅臺、五糧液、汾酒、洋河等等逐漸登上酒類品牌排行榜。但這些歷史名酒在當年的年代并不十分昂貴，很多工薪階層都消費得起，即使貴為名酒，對老百姓來講也不是十分感冒的事情。在當時計劃經濟時代，各地都修建了很多中小型的酒廠，幾乎每個縣城都有幾家白酒廠，平時喝慣了本地產的白酒，忠誠度自然比較夯實，對其他遠道而來的名酒也就不那么向往了。

隨著媒體的高速發展以及酒企市場和品牌意識的蘇醒，酒類廣告開始在電視上頻頻露臉，特別是進入90年代之后，白酒企業開始到文化牌、導入CI等等品牌建設，央視的黃金時段的招標會上，標王常常是財大氣粗的白酒企業。秦池、孔府家、太空等等白酒都在那個年代如日中天，風行一時。于是中國人在酒類消費習慣上，出現了最為本能的品牌消費意識，電視廣告流行哪個品牌，大家就一窩蜂的喝啥酒，餐飲行業也跟著廣告走，于是酒水市場呈現出了一年喝倒一個牌子的流水品牌現象。但細心的人還是會發現，這種跟著社會流行感覺走的背后，本地的強勢品牌依舊生存能力很強，在酒水市場上依然保持旺盛的生命力，即使階段性的被外來品牌搶占一段時間風頭，但實力和口碑仍在，消費者的忠誠和青睞依舊堅挺和扎實。

由于科技的進步和發展，食用酒精技術開始在酒水釀造行業使用，秦池酒就是因為被媒體曝光從四川進原酒進行勾兌而瀕臨破產的。因為中國的白酒品牌的兩大立足點除了文化底蘊挖掘祖墳之外就是純糧釀照工藝了，一旦被消費者知道是勾兌的，那就會被打入冷宮的，即使是現在人們對勾兌字樣還是充滿畏懼的，他還是和假酒、劣質酒遇著說不清的關聯度。所以人們在向朋友推薦品牌酒的時候，總是不會忘了加上一句：這酒不錯，純糧釀照的！

3.名酒顯身價，細分有創新。

從2000年開始，傳統名酒開始逐漸走俏，白酒行業的政商消費的本土品牌觀念開始被打破，茅臺、五糧液、洋河等名酒開始進入國內各個區域市場的高端消費場所。主要原因就是經濟的高速發展催生了大量的政務、商務和政商結合的應酬消費，而在這些高端消費者，白酒無疑扮演者提升氛圍和話題引子的角色，而各個地域的客人都認可傳統名酒，于是傳統名酒有了用武之地，漸漸的在高端場所活躍的品牌，身價也自然水漲船高。2003年之后，茅臺、五糧液、劍南春等名酒開始引領名酒漲價的大潮，一直持續到2012年，長達十年之久。終端價幾百元的酒硬是在短短幾年間拉高到2000多元，直接剝奪了很多平民消費者的消費權利，畢竟每個階層的消費潛力是相對有限的。于是高端白酒成了政界溝通感情、政路建設的最愛，也成了媒體曝光腐敗的一個工具和媒介，同時也是政商合作與商務溝通的常用酒水。

在政界和商界高端人士寵愛傳統名優酒的同時，社會各個層面的消費者也對白酒品牌有了相對理性的消費觀念。表現為不但要根據自身和消費人員的喜好選擇香型和口感，還會根據品牌所詮釋的人生觀、價值觀進行有針對性的選擇產品。于是有了水井坊的往事系列和舍得系列白酒等產品的火爆，品牌所詮釋的價值觀在消費者的內心精神層面得到了共鳴，因此產品被消費者所鐘愛和消費。這就是我們常說的產品細分，在品牌定位上進行深度細分，滿足部分消費者對品牌價值和精神層面自我認同的感的現實需求，在產品的價值體現上滿足品牌所有者的需求，二者可謂相得益彰。

4.平和商務酒，健康新酒風。

中國白酒第四階段的主要特點是80、90后開始步入成年階段，社交商務應酬開始逐漸增多。他們大部分屬于獨生子女，在溫暖的條件下成長，沒有感覺到父輩所體驗到的艱苦生活，個性也較為自我和新潮，不流于世俗，敢于標新立異，自我意識常常主導與工作和社交生活當中。這個階段分水嶺不太好確定，屬于過渡階段，但受到國家政策管理等因素的趨勢，我們覺得2012年的酒水市場消費特質表現的比較明顯，而且90后的消費者也不大部分開始畢業進入社會，不妨以此為分界點來劃分第四次消費拐點時代。

這個消費特征也得到了酒業高管的認同。茅臺董事長季克良在近日的名酒峰會上道出了目前白酒遇到的消費斷層危險！他稱；目前白酒的主流消費人群是70年代以前男性。80后、90后接觸的更多的是啤酒、洋酒、葡萄酒。他們并不喜歡白酒，隨著主流消費人群的逐漸老去，白酒消費量逐漸減少，這是中國白酒最大的現實危機。

酒風受到社會風俗的影響，這個道理不言而喻。大凡越是動亂的時代，越是少不了酒的消費，即使是二戰時代，酒類生產也絲毫不能停息。而在平和年代，人們對酒的認識也在逐漸的變化。隨著社會交往中，西方文化的身體和浸潤，務實高效甚至AA制的逐漸流行，喝出氛圍來、喝出感情來，酒桌上好辦事的時代逐漸被淡化，代之以務實精簡的商務應酬，點到為止、酒品隨意、多少隨意的小酌飲酒，漸漸流行于社交場合。

商務飲酒受到社會實效社交文化的浸潤，變得平和、素雅和以溝通為主的新特質，以往的喝出氛圍，激情勸酒的社交模式逐漸被邊緣化，即使需要大量公關的商務社交，也被各種潛規則演繹得逐漸失去了酒場的霸氣地位，而高節奏的現代工作壓力下，慢生活逐漸成為生活的追求節奏和主旋律，于是生活中的飲酒開始變得柔和與淡定，宣泄壓力也開始多樣化，蹦迪、旅行、購物等等。

因此，在新的社會群體逐漸活躍于商務場合之后，飲酒逐漸變得功能十分清晰，即商務化和生活化，商務場合以禮儀尊重和利益最大為基準，點到為止；生活中，以內心感覺和喜好為準，高興就多喝點，喜好啤酒來啤酒，喜好洋酒和洋酒，一切講究自然平和，誰都沒有壓力。

筆者最近半年參加了大量的聚會，涉及商務溝通、朋友同學聚會、婚宴、同事相聚等等，總結后發現，中國進入了新一輪的飲酒文化的變革，由過去有酒喝、喝好酒逐漸轉化到健康酒、舒心酒的文化氛圍上來，表現為酒種選擇隨意、飲酒多少隨意。就連酒風一度讓南方人畏懼的東北地區，飲酒之風都發生了巨大的變化，勸酒、拼酒的現象非常之罕見了，貴客來了，禮節性的喝點酒，意猶未盡的還可以去KTV唱歌蹦迪，或者去燒烤店繼續小酌。總之一切都顯得自然隨性，毫無勉強和做作之感。

對白酒來講，最讓人擔心的也許就是消費斷層，擔心隨著社會的變遷和繁衍，酒類品種的極大豐富，人們逐漸失去了對傳統白酒的熱衷和青睞。筆者感覺到，60后開始熱衷于養生了，70后也知道保健了，他們都清楚飲酒過量無益健康，知道有節奏的工作和飲酒，而80后大部分人壓根就不太熱衷白酒，特別是高度白酒！如果說 70后的酒風里有熱忱，甚至過度熱情，而80后壓根就不喜歡勸酒，即使他自己愛酒，也很有分寸。所以酒類消費的隨意時代真的來了！我們稱之為第四次拐點可能有點以點概面，但這種潛移默化的轉變是大家都能看到和感知得到的，如果有更多的研究機構進行有計劃、科學縝密的消費者飲酒項目的調研，也許我們能得到更為精確的數字支撐下的準確描述。