論文摘要：在網絡時代的大背景下各種民族文化安全已經上升為國家安全，網絡傳播給一個國家所帶來的各種文化的大融合、大沖擊越來越明顯，同樣也深刻地影響著畬族文化。本文從網絡時代的視角提出了畬族文化旅游品牌創新的內容與途徑，主要包括品牌文化的內涵創新、品牌識別系統的外延創新、承辦主體的平臺化創新、舉辦時空的延伸性創新等四個方面。

論文關鍵詞：網絡時代；畬族文化；旅游品牌；創新

一、網絡時代與民族文化保護

在網絡時代的大背景下各種民族文化安全已經上升為國家安全。網絡時代是一個全新時代，網絡化對現有秩序的巨大沖擊力越來越被更多的人們所認識。網絡化使世界成為“地球村”，網絡時代下文化傳播的方式更多樣、范圍更寬廣。由于不同民族文化代表的是不同民族的根本利益、國家利益，這就使得在各種各樣的民族文化之間必然出現了沖擊與反沖擊、滲透與反滲透的競爭。在為爭奪話語權競爭越演越烈的過程中，有的民族文化已上升為優勢地位的主流文化，有的民族文化正面臨被同化的威脅而走向敗落。有識之士指出“消滅一個民族，實質是消滅其歷史與文化”。過去類似于保險箱、防盜門等有型的安全設備，在網絡化的沖擊下變得更難以設防。

與此同時，從世界文化繁榮與發展的需要來看，保持民族文化的多樣性有利于世界的多元化發展，會使世界更精彩；而從國家層面看，也需要保持自己民族文化的多樣性（如我國的西夏文化、少數民族文化等），以利于本國民族文化的繁榮與發展。正因為如此，網絡時代對少數民族文化的保護與旅游開發所帶來的諸多新情況、新問題，就成為擺在我們面前的重大課題。

二、網絡時代對畬族文化的影響

網絡傳播給一個國家所帶來的各種文化的大融合、大沖擊越來越明顯。畬族文化就是一個很典型的例子。

從網絡時代的負面影響方面看，畬族文化這朵奇葩的傳承與發展正面臨威脅。從前的畬民住在山腳下、巖洞里過的“原生態”的生活，在相對封閉的條件下形成了自己獨特的畬鄉風情與文化。然而，隨著電腦、電視、手機等現代網絡工具逐漸走進他們的日常生活，以及交通條件改善等條件下，在接受異種文化的過程中，原先那種傳統的、固有的、堅守的文化及習俗在不知不覺中受到沖擊，被逐漸同化或商業化。現在的諸多年輕畬民、小孩已經不會說畬族話、唱畬族歌、認畬族字和過畬族節。

從網絡時代的正面影響方面看，網絡傳播也帶來了畬族文化與其他文化的融合與發展。在有利于創新畬族文化的內涵與外延的同時，也有利于畬族文化的傳播而提高其知名度，使更多的人來關注、了解、保護畬族文化，在更大的范圍產生更大的影響。例如，畬族三月三節慶活動，以前外界了解的人不多，影響的區域極為有限，現在通過電視、網絡、報紙等媒體的宣傳擴散，其知名度已大大提高，成為其發展旅游業的一張金名片。

三、畬族文化旅游品牌的文脈分析

畬族同胞主要居住在華東地區的四省80多個縣（市）的部分山區，第6次人口普查數量為70.96萬，在我國民族大家庭中排名第20位。目前在浙江省內的有1個畬族自治縣和18個畬族自治鄉鎮。以畬鄉風情節慶品牌為代表的畬族文化旅游品牌，是廣大畬族集居地認可度最高的品牌，也是畬鄉旅游目的地的標志性品牌，是同類旅游地若干旅游產品的集合。它是畬族文化和畬族品牌文化的整合點，是體現畬族文化精髓的一種識別、一種精神、一種品位、一種格調，是畬鄉無形資產和不竭源泉，是畬鄉進入市場的“信用卡”。

以畬族三月三節慶旅游品牌的文脈依承為例。農歷“三月三”是中國黎族、苗族、白族、高山族、布依族、壯族、侗族、傣族、畬族等九個少數民族的重大傳統節日，但各民族在“三月三”具體文脈依承及表現形式上有較大區別。從畬族來看，據相關史料記載，“三月三”是祭祀本族始祖的重大節日。早先的祭祖儀式為“做功德”，做功德時要跳功德舞、唱功德歌，祭畢吃“烏飯”（以樹葉汁染米，炊出的飯成黑色，故名）。由于畬族以歌見長，唱歌成為日后祭祀的主要形式，隨著時間推移，歌曲內容逐漸豐富。舊時交通不便，生活艱難時，“三月三”為畬族提供了最大的聚會機會，不少青年男女借此機會談情說愛，對歌更走向另一種形式。最終“畬族三月三”演變為以祭祀為主題，對歌為主要形式的民族聚會節日。

四、網絡時代下的畬族文化旅游品牌創新

網絡時代的大背景下，迫切需要在做好畬族文化保護工作的前提下，通過創新來實現畬族文化旅游品牌的轉型與提升。其創新的內容與途徑主要包括品牌文化的內涵創新、品牌識別系統的外延創新、承辦主體的平臺化創新、舉辦時空的延伸性創新、宣傳促銷的模式創新等五個方面。

（一）品牌文化的內涵創新

文化是旅游品牌的靈魂。畬族文化是畬族同胞在長期的生存和發展中所形成的，為畬鄉多數人員所認同的基本信念、價值標準和行為規范。即畬鄉精神和畬鄉形象。畬族文化作為一種客觀存在，對畬鄉社會和經濟發展發揮著導向、示范、凝聚和激勵等重要作用。畬鄉風情節慶品牌是畬族文化的重要載體，畬族文化是凝結在品牌上的精華，也是對滲透在品牌經營全過程中的理念、意志、行為規范和民族風格的體現。兩者相互影響、互相促進。

以畬族節慶旅游品牌為例，節慶品牌的內涵創新源于挖掘和積累。一般可以從節慶活動的內容和形式兩個方面進行努力，形成點面結合的整體內容。活動內容可以是表演類、習俗類、宴飲類、畬族競技類和其它類。活動形式可以是觀賞式、參與式、競技式、狂歡式。在以上內容形式中應該重點培育一、二種吸引力大、參與性強、有狂歡效果的主打模式，并能逐步定型，與核心載體一道作為品牌活動。 （二）品牌識別系統的外延創新

品牌識別系統可以印證品牌的品質，也有助于界定品牌的外延。品牌識別的理論主要有六棱柱模型和旅游地品牌形象系統分析表。以畬族三月三節慶旅游品牌為例，形象識別系統的建設內容主要包括理念識別、視覺識別和行為識別三個方面。

理念識別是為了表明使命、愿景、核心價值、發展目標和發展戰略等內容。如發展目標可以按照“風情、浪漫、狂歡”的主題定位，建設具有畬鄉特色的畬族三月三節慶品牌，最終實現自己的愿景。視覺識別是為了明確目標市場、主要品牌和市場開發策略等。行為識別主要體現在品牌徽標和選擇代表產品、系統風格、建筑造型和服務標識等。

我們認為，品牌的外延是由可以印證其品質的識別系統決定的，畬族文化旅游品牌的識別系統還沒有建立起來，還缺少一整套的規范的品牌識別設計，從而影響到了宣傳促銷的效果，影響到了品牌價值的發揮。相對有形的企業產品品牌來看，旅游目的地品牌的識別系統設計容易被忽視，也不容易設計，更需要有創新思維。真因為如此，建立一整套的規范的畬族文化旅游品牌識別系統，是當務之急，也是品牌發展的必然選擇。建議主管部門要十分重視品牌的設計與保護工作。設計要科學、規范，嚴格論證制度，該統一的要統一，該注冊的要及時注冊。既要防止品牌傳播中的散和亂現象，還要防止品牌資源的流失。

（三）承辦主體的平臺化創新

要將過去承辦主體的簡單化（如一家主辦，多家協辦）模式，進行多元化、平臺化創新。建立網絡平臺，需要有：政府、網絡運行商、企業、居民、旅游者、媒體和其他社會團體共同參與，提高點擊率才能實現多贏目的。

網絡運行商參與，可以提供網絡平臺技術支撐。如七彩云南、四川涼山彝族國際火把節、杭州動漫節等活動的巨大成功，運行商參與是重要因素。“三網合并”和“3G”等生活方式正向我們走來，可以讓我們更便捷地享受到更多的精神食糧。對接“三網合并”平臺可以更直接產生“互動”場景，使其產生共振效應，從而將更容易打響旅游品牌。例如，可以在該平臺內策劃相關畬族文化的BBS論壇等，還可以對各種畬族文化活動進行項目包裝后進行電視直播和重播。通過整合畬族文化資源，做大做強畬鄉旅游品牌。對接“3G”技術，可以使畬族文化旅游品牌，通過3G手機這種現代通信工具，得以傳播。

畬鄉多數屬于欠發達地區，舉辦節慶在籌資方面難度較大。由于區域內贊助單位選擇余地少，重點應該是向外籌資，關鍵在于能否為贊助商提供良好的宣傳回報。當然爭取贊助與媒體宣傳力度、節慶知名度等是相輔相成的，應一年一個臺階，努力促進良性循環的形成。初始階段政府的適當投入是不可或缺的。

要變政府“包辦”為“主辦”。畬族“三月三”等節慶本屬民間活動，其本質內涵在于全族參與，原始風味。要體現這種主題與格調，應提倡回歸民間（如協會或企業）辦節。民間辦節同樣需要專門的組織機構、詳細的活動方案和保障預案。具體操作可以由政府部門主辦，某主要景區企業牽頭承辦，點面結合，主場地有大型活動，細節活動由各旅游景區分別提供節目組合而成。政府部門的職責主要是在初始階段的組織宣傳、社會力量動員，以及節慶過程中的吃、住、行協調和安全、衛生、秩序保障等方面予以指導與幫助，等節慶模式成熟后可完全推向市場。當然，上檔次的重大節慶活動，還是需要政府部門發揮較大作用。

（四）舉辦時空的延伸性創新

節慶要成為一個品牌，時間的連續性是一個重要因素。為此，畬族三月三節慶要每年舉辦一次，要成為制度。具體操作：一是采用“一大年二小年”交叉方式。為達到“主題不能變，年年有新意”的效果，在每年都保留核心內容的情況下，“小年”時可有所側重。如第一年是民俗飲食、服飾，第二年則是民族體育、絕活等。形式上更求翻新，如服飾文化采用大獎賽方式，體育、飲食采用現場競技方式，山歌采用尋訪賽方式，現場還設計大量游客參與的細節活動。“大年”的活動規模、內容豐度及宣傳形式體現系統、綜合、高檔等特征，具體活動內容和形式則根據旅游時尚也有所側重。二是延長節慶時間段。每次節慶持續的時間長短是決定社會和經濟效益的重要方面。現階段辦節由于經費等方面條件的制約，一般只能是一二天，但到旅游產品建設較為成熟階段，可以從每年的公歷三月三日一直延續到農歷三月初三。這段時間正值春暖花開，景色燦爛，還可以將“三八”節包容在內，缺點是雨水多，室外活動受限制，需有防雨場地設施。在這一個多月的時間段中，按照游客量特點，重點活動主要安排在開節、“三八”節、各個周末及閉節等幾個時間段。網絡平臺還可以將節慶舉辦的空間得以拓展，使更多的單位和個人在不同的地方可以參與，大大拓展了節慶舉辦的空間范圍。