我們談品牌農(nóng)業(yè)，品牌農(nóng)業(yè)到底意味著什么樣的意義和價(jià)值呢？品牌是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)動(dòng)機(jī)，是農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的助推器，是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)身符。品牌農(nóng)業(yè)正是擁有這些價(jià)值，我們才去推動(dòng)，去鼓舞品牌農(nóng)業(yè)。我們有這樣一個(gè)理想和目標(biāo)，就是“用品牌改變農(nóng)業(yè)”。

過(guò)去一年，品牌農(nóng)業(yè)先受到各級(jí)政府的空前重視，互聯(lián)網(wǎng)+漫灌大農(nóng)業(yè)，新食品安全發(fā)為品牌農(nóng)產(chǎn)品加碼，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)兼并重組加劇……等等，品牌農(nóng)業(yè)正以從來(lái)沒(méi)有過(guò)的蓬勃姿態(tài)邁進(jìn)2016。但是，“農(nóng)業(yè)不是唐僧肉、電商不是孫悟空”在品牌農(nóng)業(yè)的道路上，我們要時(shí)刻保持警惕與清醒。

六大痛點(diǎn)擊中品牌農(nóng)業(yè)

在品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展中，主要存在六大痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)一：在富翁和乞丐之間。這是我經(jīng)常說(shuō)的一點(diǎn)，談到企業(yè)，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)家都會(huì)滔滔不絕，說(shuō)我這個(gè)企業(yè)多少資源多少優(yōu)勢(shì)多少榮譽(yù)。但是，當(dāng)我問(wèn)到市場(chǎng)銷售、盈利能力、團(tuán)隊(duì)狀況等問(wèn)題的時(shí)候，他們都不說(shuō)話了。該有的東西都有，但就是不掙錢(qián)，所以我想農(nóng)業(yè)的一大痛點(diǎn)就是徘徊在富翁和乞丐之間，有資源無(wú)市場(chǎng)，有產(chǎn)品無(wú)銷量，“抱著金飯碗沒(méi)飯吃”，包括不少已經(jīng)上市的公司都存在著這樣的問(wèn)題。

痛點(diǎn)二：盲目投資，自投農(nóng)網(wǎng)。越來(lái)越多的工商資本和金融資本，沒(méi)有想明白干什么怎么干就滿懷激情的盲目投身農(nóng)業(yè)，結(jié)果損失慘重。萬(wàn)達(dá)去年大力度進(jìn)入了茶葉界，也找我們聊過(guò)，后來(lái)深思熟慮后把這個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略性放棄了。萬(wàn)達(dá)很有錢(qián)，但是茶葉不是那么簡(jiǎn)單，銷售能過(guò)一個(gè)億在中國(guó)都是一件不容易的事情，萬(wàn)達(dá)的放棄很明智。

還有匯源，我覺(jué)得匯源在大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的布局，還是有點(diǎn)盲目，雖然搶占了很多地盤(pán)和資源，但是如果不能盤(pán)活的話，將會(huì)成為巨大的負(fù)擔(dān)。鋼鐵、金融等行業(yè)跨界到農(nóng)業(yè)的也非常多，基本是想到哪做到哪，走到大半發(fā)現(xiàn)不對(duì)，又都打了退堂鼓。

痛點(diǎn)三：全產(chǎn)業(yè)鏈，害死人。在全產(chǎn)業(yè)鏈理念上，中糧扛了一桿很好的旗，但卻誤導(dǎo)了很多企業(yè)，所以很多企業(yè)都在搞全產(chǎn)業(yè)鏈，資源分散，大而不強(qiáng)，多而不精，不能自拔，非常痛苦。

全產(chǎn)業(yè)鏈看上去很美，所以很多企業(yè)陷入誤區(qū)，企業(yè)越小，想法越多；銷售越少，產(chǎn)品越多， 95%的企業(yè)是被撐死的，而不是餓死的！我認(rèn)為95%的企業(yè)不適合搞全產(chǎn)業(yè)鏈。

痛點(diǎn)四，全產(chǎn)品鏈，拖死人。佳沃集團(tuán)和青島政府聯(lián)合舉辦國(guó)際藍(lán)莓節(jié)，中國(guó)的藍(lán)莓企業(yè)很多都去了，產(chǎn)品從鮮果到干果、飲料、酒、醬、保健品、化妝品等什么都有，我去講課，問(wèn)一家老板一年銷售額多少，他不好意思開(kāi)口說(shuō)只有2千萬(wàn)。大多數(shù)都是這個(gè)樣子，什么都有，什么都想干，結(jié)果在哪個(gè)品類里面都不堪一擊，所以我說(shuō)全產(chǎn)品鏈拖死人。

這里我不得不提到褚橙，褚橙多元化是一個(gè)危險(xiǎn)的游戲，除了柚子，還搞蘋(píng)果等水果，另外已經(jīng)開(kāi)始推出系列褚酒，還準(zhǔn)備做瑪卡的酒，褚橙才多大，去年一個(gè)多億，去年褚橙的總產(chǎn)量為12000噸。而2015年中國(guó)橙子的總產(chǎn)量預(yù)計(jì)為690萬(wàn)公噸。中國(guó)的橙子市場(chǎng)已經(jīng)好得不得了，為什么要去搞多元化呢？（詳細(xì)解讀見(jiàn)《【獨(dú)家】致褚時(shí)健的一封信：走出哀牢山的褚橙還要走出這四座山》一文）

痛點(diǎn)五：品牌“價(jià)值空心化”現(xiàn)象嚴(yán)重。恒大的許老板也是財(cái)大氣粗，2014年曾揚(yáng)言要把恒大冰泉、恒大糧油還有奶粉這三個(gè)板塊分別都要搞成上市公司（后來(lái)已合并）。但是，當(dāng)恒大冰泉不到一年代言人換了4撥，里皮、成龍、范冰冰、金秀賢和全智賢，究竟要把產(chǎn)品賣給誰(shuí)？到底在賣什么？其實(shí)還沒(méi)有搞清楚。恒大冰泉將產(chǎn)品定位在高檔礦泉水上，可這個(gè)高檔產(chǎn)品也并沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)“高檔”這個(gè)靶心而做出應(yīng)有的品牌價(jià)值和戰(zhàn)略配稱。這就是品牌價(jià)值空心化，產(chǎn)品沒(méi)有靈魂，行尸走肉一般。

痛點(diǎn)六：區(qū)域公共品牌與用戶品牌的矛盾問(wèn)題。清遠(yuǎn)政府聯(lián)合幾個(gè)企業(yè)成立一家投資公司，在2014年雙11時(shí)，推出了清遠(yuǎn)雞，賣了800多萬(wàn)只，但是到2015年的上半年雙十一的貨還沒(méi)有發(fā)完，成為了一個(gè)笑話。

這個(gè)笑話并不可怕，可怕的是，過(guò)了雙11之后，所有的清遠(yuǎn)雞又亂套了，各種價(jià)格的清遠(yuǎn)雞都有，這家企業(yè)反而找不著了，這就是企業(yè)品牌和區(qū)域公共品牌的矛盾。五常大米更是一個(gè)典型的例子，伴隨著摻假門(mén)，許多消費(fèi)者都不敢吃了。沒(méi)有可信任的用戶品牌支撐區(qū)域公用品牌，整個(gè)品類隨時(shí)都可能出現(xiàn)大危機(jī)。

怎么辦？根據(jù)十幾年的品牌農(nóng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我的一些思考，提幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)的出路與對(duì)策。

五大“做點(diǎn)”拯救品牌農(nóng)業(yè)

首先我說(shuō)市場(chǎng)不相信眼淚。

我們看到，英國(guó)是一個(gè)不產(chǎn)茶的國(guó)家，但是做了一個(gè)全世界最賺錢(qián)的茶葉品牌叫做立頓。新疆是好紅棗的產(chǎn)源地，但被好想你搶去了先機(jī)，好想你70%的紅棗源于新疆，但是消費(fèi)者不想了解這么多，覺(jué)得放心就OK了。中國(guó)的國(guó)寶中華獼猴桃，被新西蘭人“偷走”，變成奇異果，成為銷售最好的品牌，每個(gè)要賣10元，每年幾十個(gè)億的銷售，但是到今天我們自己卻一個(gè)品牌都沒(méi)有做出來(lái)，我們中國(guó)的獼猴桃一斤賣不了十塊錢(qián)。長(zhǎng)白山人參是參中的極品，但是我們賣不過(guò)韓國(guó)的正官莊。市場(chǎng)不相信眼淚，我們農(nóng)業(yè)企業(yè)要怎么辦？

做點(diǎn)一，一定要以市場(chǎng)為中心。

一定要以市場(chǎng)為中心，很多朋友說(shuō)這是一句廢話，但在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，還有80%以上的企業(yè)不以市場(chǎng)為中心，以什么為中心？以政府為中心，以資源為中心，以基地為中心，以自我感覺(jué)中心。所以我講，不以市場(chǎng)為中心，沒(méi)有勝勢(shì)，一切優(yōu)勢(shì)都失去意義。我有一個(gè)口頭禪，“不看工廠，只看董事長(zhǎng)”，董事長(zhǎng)決定著企業(yè)的戰(zhàn)略方向和路徑，董事長(zhǎng)要首先樹(shù)立起以市場(chǎng)為中心的概念。

以市場(chǎng)為中心，回歸企業(yè)的本質(zhì)，農(nóng)業(yè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)化：從資源優(yōu)勢(shì)到價(jià)值勝勢(shì)；從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)到市場(chǎng)勝勢(shì)；從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)到品牌勝勢(shì)。從玩政策、玩資源到玩品牌，從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、工業(yè)農(nóng)業(yè)到品牌農(nóng)業(yè)。中國(guó)農(nóng)業(yè)正在進(jìn)入3.0時(shí)代，這是一個(gè)前所未有的新農(nóng)業(yè)文明時(shí)代。時(shí)代變了，想法和干法必須要變！

另外，說(shuō)到農(nóng)墾改革，我也有一個(gè)小小的建議，必須四化，就是墾區(qū)集團(tuán)化，農(nóng)場(chǎng)企業(yè)化，產(chǎn)權(quán)多元化，經(jīng)營(yíng)品牌化，如果這個(gè)四化實(shí)現(xiàn)了，農(nóng)業(yè)的改革一定會(huì)進(jìn)入一個(gè)新階段。

做點(diǎn)二，一定要進(jìn)行系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)。

大家知道我們習(xí)大大上臺(tái)之后，對(duì)整個(gè)國(guó)家做了一件大事，就是系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)。

企業(yè)一樣，尤其是處于這樣一個(gè)巨變時(shí)代，一定要重新思考，我們到底要干什么事情，走到什么階段，我們遇到什么問(wèn)題，怎么破解這個(gè)問(wèn)題，從企業(yè)定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、實(shí)施路線、步驟、模式，乃至資源配制等各方面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。

很多朋友問(wèn)我做農(nóng)業(yè)有沒(méi)有捷徑，我說(shuō)沒(méi)有捷徑，做農(nóng)業(yè)，選對(duì)路徑，不走彎路就是最大的捷徑。我覺(jué)得路徑?jīng)Q定命運(yùn)，如果你的路徑出了問(wèn)題，企業(yè)的很多方面都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。真心的跟我們企業(yè)家來(lái)講，一定要重視路徑的規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)的規(guī)劃。

大道至簡(jiǎn)，有錢(qián)也不可任性。從事品牌農(nóng)業(yè)工作多年，我提出過(guò)一個(gè)“針尖理論”：小就是大，大就是小，多就是少，少就是多，快就是慢，慢就是快。

做企業(yè)一定要找到自己的根和魂，做減法、做聚焦，要專業(yè)專注，從產(chǎn)業(yè)鏈到價(jià)值鏈，如果能把這點(diǎn)做強(qiáng)做透，做到不可替代，那么所謂的環(huán)節(jié)你都可以打通。如果通俗的來(lái)講，就是我們先打好一口油井，然后建好一片油田，再建一座煉油廠。

我非常推崇優(yōu)生優(yōu)育的力量。加多寶走到今天就是一罐涼茶打天下，佳沛奇異果，就做一個(gè)鮮果，賣到全球第一。

所以，我反復(fù)強(qiáng)調(diào)，搶占“中國(guó)第一股（品牌）”，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略高度占位和資源搶位的機(jī)遇，是大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)最大的戰(zhàn)略價(jià)值！烏江榨菜、金字火腿、六個(gè)核桃、好想你等都是單品突破的典型，也成就了“榨菜第一股”、“火腿第一股”、“紅棗第一股”。

中糧的困局，除了體制問(wèn)題、機(jī)制問(wèn)題，最大的問(wèn)題就是既想做ABCD，又要做雀巢。如果能在中國(guó)打造一個(gè)中糧，就能做一個(gè)ABCD，我覺(jué)得已經(jīng)非常牛了，但是他還要做雀巢，結(jié)果就面臨了全產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題。反觀溫氏集團(tuán)，就是養(yǎng)豬養(yǎng)雞的，卻成為了中國(guó)農(nóng)業(yè)第一股。

南方食品當(dāng)年為了打破產(chǎn)品單一，增速緩慢的局面，以“糊”為定位，開(kāi)發(fā)了一系列產(chǎn)品，但結(jié)果并不理想。后來(lái)找到福來(lái)，我們給他提一個(gè)建議，退一步海闊天空。從“糊老大”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向南方黑芝麻的核心價(jià)值，打造“南方黑芝麻糊—南方黑芝麻—黑色營(yíng)養(yǎng)”的核心價(jià)值鏈，并對(duì)品牌、模式、產(chǎn)品、路徑等都做了設(shè)計(jì)規(guī)劃，讓南方黑芝麻集團(tuán)跳出產(chǎn)品劑型誤區(qū)，真正挖掘自身核心價(jià)值，持續(xù)創(chuàng)造老大級(jí)的核心優(yōu)勢(shì)。

包括南方黑芝麻集團(tuán)的品牌名稱、公司名稱，股票名稱都改了，叫南方黑芝麻，股票叫黑芝麻，做中國(guó)黑芝麻的老大，簡(jiǎn)稱“黑老大”。作為南方的戰(zhàn)略價(jià)值核心，同時(shí)也作為南方的品牌名稱，“南方黑芝麻”這五個(gè)字不可分割，就像“雀巢咖啡”、“云南白藥”一樣。所以你的頂層設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略目標(biāo)才是決定你企業(yè)持續(xù)成功的關(guān)鍵。

做點(diǎn)三：塑造品牌靈魂。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)生巨大的變化：功能是必需，情感是強(qiáng)需！中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)，最不缺的就是歷史和文化。什么叫品牌靈魂，就是一定要有故事、有態(tài)度、有溫度、有情懷，直擊人性的品牌態(tài)度和價(jià)值主張。

褚橙的成功其實(shí)就是精神和價(jià)值觀的勝利。一開(kāi)始時(shí)，褚橙在云南在北京的新發(fā)地都賣過(guò)，賣得并不怎么樣，但是后來(lái)有了品牌靈魂，再借助互聯(lián)網(wǎng)，取得了成功。有態(tài)度，很重要！

農(nóng)夫山泉憑什么打敗很多國(guó)際大牌、創(chuàng)造中國(guó)瓶裝水品牌的奇跡？答案是用天然水建立了最堅(jiān)固的價(jià)值基因和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這個(gè)現(xiàn)象在中國(guó)并不多見(jiàn)。

我們正在做的大米品牌大荒地，是吉林最有代表性的一個(gè)品牌，我們發(fā)現(xiàn)98%的企業(yè)做不到賣的是當(dāng)年的新米，我們做到了，所以大荒地講：只生產(chǎn)新米，這就是其核心價(jià)值。

我們今天開(kāi)會(huì)的地方，有個(gè)寧鄉(xiāng)花豬，非常出名，但是很遺憾，沒(méi)有做出一個(gè)品牌出來(lái)。做出品牌的是福來(lái)的一個(gè)客戶，在湖南婁底，他們是原來(lái)的桃源黑豬，經(jīng)過(guò)調(diào)查和診斷，改名叫做湘村黑豬，一頭有故事的豬。它的品牌靈魂就是“湘村的豬，兒時(shí)的味”，讓你找到小時(shí)候那種香味。昨天剛剛上市，成功登陸資本市場(chǎng)。

做點(diǎn)四：搶占公共資源，構(gòu)筑品牌圖騰。

公共資源，是人所共知的人、事、物、符號(hào)及其聯(lián)想，是人類社會(huì)所共同創(chuàng)造或擁有的物質(zhì)和精神資源（財(cái)富），是最有價(jià)值的品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)。

雀巢、麥當(dāng)勞，六個(gè)核桃，真功夫，為什么這些大家都記得了呢？因?yàn)槭煜ぃ芏嗳苏f(shuō)六個(gè)核桃里根本就沒(méi)發(fā)現(xiàn)六個(gè)核桃，其實(shí)人家的品牌叫六個(gè)核桃，沒(méi)說(shuō)里面真有六個(gè)核桃，但是，這個(gè)品牌名稱，一下就讓大家記住了。李小龍后人和真功夫打了很多官司，真功夫說(shuō)他不是李小龍，只是長(zhǎng)得像，最后勝訴，做成了最好的中式快餐品牌。

福來(lái)的老客戶宛西制藥旗下的仲景大廚房，開(kāi)發(fā)出了仲景香菇醬，我們搶占了采蘑菇的小姑娘這一最大的公共資源，伴隨著《采蘑菇的小姑娘》的旋律，一上市便征服了消費(fèi)者的芳心，去年更是上了國(guó)宴，股票也馬上要上市了。

新疆的西域果園，福來(lái)為其做了一個(gè)品牌符號(hào)叫做果叔，一看就明白了，連馬云都被代言了，當(dāng)然更大的代言是我們的習(xí)大大，習(xí)大大都說(shuō)這個(gè)好，所以習(xí)大大走了之后我們馬上推出了“大大點(diǎn)贊的禮物”禮品裝，很受歡迎。

第五，打造市場(chǎng)模式。

為什么你的產(chǎn)品賣不好，就是你缺一套市場(chǎng)模式，缺解決某一類問(wèn)題的邏輯和方法論，模式不對(duì)，一切白費(fèi)。

絕味是現(xiàn)在是中國(guó)數(shù)量最大的連鎖企業(yè)，這就是模式的勝利，當(dāng)然模式是需要與時(shí)俱進(jìn)的，好想你靠專賣店起家，現(xiàn)在也走入了互聯(lián)網(wǎng)，最近還收購(gòu)了百草味，打通線上和線下的渠道，豐富產(chǎn)品種類，打造O2O新模式。

那么商業(yè)的終極模式是什么，我理解的是社群商業(yè)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品，做電商找死，不做電商等死，我的觀念是做社群商業(yè)，就是以共同愛(ài)好和價(jià)值觀為紐帶建立的社群，不管你在哪，不管見(jiàn)沒(méi)見(jiàn)過(guò)面。未來(lái)，所有活著的企業(yè)都將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)！所有活著的企業(yè)都是媒體！所有活著的企業(yè)都是社群“群主”。

小米是品牌社群商業(yè)的踐行者。還有在社群經(jīng)濟(jì)中做的最好的大三湘，他的商業(yè)模式的本質(zhì)就是社群營(yíng)銷，通過(guò)心聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了一個(gè)各方“互動(dòng)、互惠、互信”的事業(yè)共同體。

沃疆農(nóng)業(yè)是新疆的“中糧”，創(chuàng)立了一個(gè)社群模式，做了一個(gè)面向千萬(wàn)援疆人的社群實(shí)驗(yàn)，我們通過(guò)會(huì)員卡的形式，通過(guò)雜志的形式，用很多有創(chuàng)意有溫情的形式把曾經(jīng)的援疆人鏈接起來(lái)，現(xiàn)在有近10幾萬(wàn)的會(huì)員，這就形成了以“援疆”為共同紐帶的社群。

未來(lái)20年，世界看中國(guó)，中國(guó)看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看品牌，品牌改變中國(guó)。未來(lái)的中國(guó)，尤其做農(nóng)業(yè)的朋友，我們需要相互抱團(tuán)，相互取暖，我相信未來(lái)中國(guó)的農(nóng)業(yè)，一定是一群正知、正念、正能量人的天下。