中國(guó)是一個(gè)地大物博、物產(chǎn)豐富的國(guó)家，各個(gè)地方都有自己的特色種養(yǎng)殖產(chǎn)品。每到一個(gè)地方，當(dāng)?shù)氐牡胤焦賳T總是宣傳本地的特產(chǎn)，包括水果、蔬菜、家禽、海產(chǎn)等等。但是也經(jīng)常聽到這樣的事情，說某某縣長(zhǎng)因?yàn)樘?hào)召或者動(dòng)員當(dāng)?shù)剞r(nóng)民發(fā)揮本地特色，大量種植水果樹或養(yǎng)雞而害了農(nóng)民，因?yàn)檗r(nóng)民種了水果或者養(yǎng)了雞之后，卻因賣不出去或賣不了好價(jià)格而虧了本。起初我根本沒有予以重視，因?yàn)槲沂瞧髽I(yè)管理專業(yè)的教師，研究的對(duì)象主要是工業(yè)企業(yè)。直到有兩個(gè)學(xué)生求到我的門下，才感到這個(gè)問題其實(shí)很應(yīng)該研究一下。

·有一位學(xué)生是山西一個(gè)煤礦住廣州辦事處的主任，主要從事煤炭銷售。有一天，他突然上門希望我能夠告訴他如何在廣州賣野菜。他說他所在公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為單一從事煤礦行業(yè)會(huì)被上級(jí)部門管的太死，沒有辦法發(fā)獎(jiǎng)金、搞福利，所以一下子花了1400萬(wàn)元在內(nèi)蒙古買了7000畝地種了十幾種野菜，現(xiàn)在讓他這個(gè)賣了十幾年煤炭的人在廣州賣野菜，所以他不得不來(lái)問我怎么辦。我知道這種多元化經(jīng)營(yíng)是國(guó)有企業(yè)管理者的偏好，而且也知道這個(gè)公司的“特色野菜”事業(yè)基本上是兇多吉少。但是我還是忍不住想，發(fā)展特色種養(yǎng)殖行業(yè)的關(guān)鍵成功因素究竟是什么？如果當(dāng)時(shí)這個(gè)公司把主要投入不是放到土地上，而是放在“特色野菜”銷售和渠道的建設(shè)上，這種戰(zhàn)略是否會(huì)好些呢？

·另一個(gè)學(xué)生是廣東某銀行的中層經(jīng)理，現(xiàn)在廣東一個(gè)貧困縣擔(dān)任扶貧副縣長(zhǎng)。他說有三個(gè)省級(jí)單位負(fù)責(zé)這個(gè)縣的對(duì)口扶貧工作，每一個(gè)單位帶300萬(wàn)元，任務(wù)是興辦三個(gè)廠，從而使4500戶農(nóng)民能夠在一年以后脫貧。于是他們利用這個(gè)縣的特色和優(yōu)勢(shì)，興辦了一個(gè)竹筍罐頭廠、一個(gè)食用菌廠和種雞廠（因?yàn)楫?dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的雞非常出名）。他還說他很擔(dān)心這三個(gè)廠能否帶動(dòng)那么多農(nóng)民脫貧，原因是這三類工廠在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)很多了。聽完了他的敘述，我禁不住在想，如果下達(dá)給他們的任務(wù)不是興辦三個(gè)廠，而是促進(jìn)上述三種類型產(chǎn)品的銷售；如果900萬(wàn)元不是投資于固定資產(chǎn)，而是投資于渠道或者建立一個(gè)銷售公司，會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果呢？

帶著這些問題，我去咨詢了一個(gè)非常出名的養(yǎng)雞集團(tuán)公司。這個(gè)集團(tuán)的老板姓溫，兩個(gè)月來(lái)他不斷地給我打電話，希望能去看看他的養(yǎng)雞場(chǎng)。起初我以為這個(gè)小企業(yè)根本不值得咨詢，但后來(lái)出于好奇的訪問卻使我大跌眼鏡，這個(gè)只有小學(xué)文化程度的溫姓老板結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地給我上了一課。該集團(tuán)每天向廣東和香港地區(qū)銷售大約3.5萬(wàn)只雞，但是在整個(gè)養(yǎng)雞的縱向活動(dòng)鏈上，集團(tuán)只從事銷售、飼料、孵化、防疫和20%的飼養(yǎng)，而另外80%的飼養(yǎng)活動(dòng)由當(dāng)?shù)氐膸兹f(wàn)農(nóng)戶負(fù)責(zé)。這個(gè)集團(tuán)抓住了家禽飼養(yǎng)行業(yè)中幾個(gè)關(guān)鍵或者說價(jià)值增加最大的環(huán)節(jié)，集中資源在這四個(gè)環(huán)節(jié)上形成了兩大類型的共享優(yōu)勢(shì)：一是營(yíng)銷，尤其是渠道；二是科學(xué)技術(shù)，體現(xiàn)在飼料、孵化和防疫等環(huán)節(jié)上。集團(tuán)每出售一只雞，有4元錢的毛利，其中1.5元是集團(tuán)的直接收入，另外2.5元毛利歸農(nóng)民所有。但是農(nóng)民拿去的毛利還要從集團(tuán)公司購(gòu)買其他的服務(wù)，最終大部分還是以多種形式變成了這個(gè)集團(tuán)的收入。我不僅非常欽佩這個(gè)只有小學(xué)文化的農(nóng)民企業(yè)家，而且越來(lái)越清楚的意識(shí)到這個(gè)溫老板的運(yùn)作完全可以幫助我回答以前那兩位學(xué)生的問題。就在訪問即將結(jié)束的時(shí)候，我的上述看法得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。溫老板告訴我：“雖然我每天需要用200輛左右的汽車運(yùn)雞，但是我自己并沒有出錢購(gòu)買一輛汽車。我的汽車運(yùn)輸隊(duì)全是農(nóng)民帶車組建起來(lái)的。采用這種方法不僅不會(huì)影響運(yùn)輸，而且大大降低了經(jīng)營(yíng)、管理的成本，消除了經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)。”聽了溫老板的故事，我發(fā)現(xiàn)他不僅掌握了目前國(guó)際上剛剛興起的動(dòng)態(tài)一體化戰(zhàn)略的精髓，而且把這種原本以為非常高深的理論操作的非常完美。我當(dāng)時(shí)的激動(dòng)心情絕不亞于一個(gè)考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)了一件稀世珍寶。我馬上感覺到，如果在發(fā)展特色種養(yǎng)殖業(yè)的過程中，一個(gè)企業(yè)或者地方政府能夠掌握市場(chǎng)（主要是品牌、渠道等）和科技，那么還會(huì)擔(dān)心沒有農(nóng)民去從事生產(chǎn)嗎？如果戰(zhàn)略的重點(diǎn)和資源的配置完全放在相反的地方，那么就很容易發(fā)生地方政府官員“害”農(nóng)民的問題。

以前人們是把農(nóng)林牧副漁業(yè)，尤其是特色種養(yǎng)殖行業(yè)作為資源或者環(huán)境依賴型的行業(yè)，以為可以靠山吃山，靠水吃水，只要一個(gè)地方有自己的特色種養(yǎng)殖產(chǎn)品，就有了其他地區(qū)沒有、難于模仿和不可替代的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)時(shí)候的農(nóng)村單位或者企業(yè)，包括前面的那個(gè)煤礦，基本上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的。這種企業(yè)會(huì)把絕大多數(shù)的投資和精力放在資源的開發(fā)和生產(chǎn)上；一見到別人就夸自己的土特產(chǎn)品舉世無(wú)雙；一遇到銷售問題就擴(kuò)大產(chǎn)量或者責(zé)怪世人不會(huì)欣賞好東西。

后來(lái)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使一部分農(nóng)民和企業(yè)認(rèn)識(shí)到農(nóng)林牧副漁業(yè)，尤其是特色種養(yǎng)殖行業(yè)應(yīng)該是技術(shù)依賴型的行業(yè)，以為只要有了科學(xué)技術(shù)，就可以實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有，從小到大的轉(zhuǎn)變，就可以模仿和創(chuàng)新。這個(gè)時(shí)期產(chǎn)生了一大批所謂科技專業(yè)戶和科技型種養(yǎng)殖企業(yè)，包括前面說到的那三個(gè)扶貧項(xiàng)目。這些企業(yè)基本上是以技術(shù)為導(dǎo)向的，這種企業(yè)會(huì)把絕大多數(shù)的投資和精力放在科學(xué)研究和技術(shù)開發(fā)上；一見到別人就夸自己的產(chǎn)品或者生產(chǎn)技術(shù)舉世無(wú)雙；一遇到銷售問題就加大科研力度或者責(zé)怪世人不會(huì)欣賞高技術(shù)。

現(xiàn)在無(wú)論是資源導(dǎo)向還是技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)或者農(nóng)戶都發(fā)現(xiàn)自己面臨著前所未有的矛盾——產(chǎn)品銷售困難與生產(chǎn)數(shù)量不斷加大的矛盾。一方面，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、地方政府的推動(dòng)和其他行業(yè)企業(yè)的進(jìn)入，使農(nóng)林牧副漁業(yè)，尤其是特色種養(yǎng)殖行業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)量大幅上升；另一方面，絕大多數(shù)特色種養(yǎng)殖產(chǎn)品的銷售還是依靠傳統(tǒng)的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”或者農(nóng)民擺攤的方式。一方面，大量的投資還在不斷進(jìn)入“三高農(nóng)業(yè)”或者特色種養(yǎng)殖產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工，但是另一方面，大量的居民卻站住市場(chǎng)里邊抱怨沒有什么新的品種好買。在特色種養(yǎng)殖行業(yè)中除了產(chǎn)品和價(jià)格策略以外，基本上沒有什么名牌產(chǎn)品；基本上沒有對(duì)建立零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大的投資；沒有什么主動(dòng)的價(jià)格策略和主動(dòng)的促銷手段。

其實(shí)今天和今后的特色種養(yǎng)殖行業(yè)應(yīng)該是一個(gè)以渠道為導(dǎo)向的行業(yè)。由于特色種養(yǎng)殖的產(chǎn)品在性能和質(zhì)量上很難區(qū)別，所以渠道和網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該是識(shí)別產(chǎn)品或者品牌更加有效的方法；在整個(gè)價(jià)值鏈上，渠道，特別是零售的毛利最高，隨著渠道規(guī)模的擴(kuò)大，渠道的價(jià)值增加作用將會(huì)更大；如果一個(gè)企業(yè)掌握了廣泛的渠道，那么它不僅可以在銷售自己產(chǎn)品的同時(shí)銷售其他企業(yè)或者地方的產(chǎn)品，而且可以最終過渡到完全不需要自己擁有生產(chǎn)基地，而通過委托或者采購(gòu)的方式解決供應(yīng)或者生產(chǎn)問題。回想一下養(yǎng)雞集團(tuán)的溫老板，就是因?yàn)樽プ×饲浪趴梢圆挥米约和顿Y，而是利用方圓十幾里的農(nóng)民為他養(yǎng)雞；就是因?yàn)橛辛俗銐虻倪\(yùn)輸量，他才可能不用投資建立自己的汽車隊(duì)。如果前面提到的那個(gè)煤礦不是把1400萬(wàn)元投資于購(gòu)買土地和種植野菜，而是將大部分的資金用于建立一個(gè)中心城市，建立覆蓋這個(gè)城市的綠色產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，那么它就可以帶動(dòng)內(nèi)蒙古的農(nóng)民種野菜，而且可以銷售其他地區(qū)的野菜。如果那個(gè)扶貧的副縣長(zhǎng)不是將900萬(wàn)元投資建立了三個(gè)工廠，而是建立了一個(gè)能夠銷售當(dāng)?shù)氐闹窆S、食用菌和雞的渠道，那么就不僅是帶動(dòng)了本縣農(nóng)民的脫貧，而且可以帶動(dòng)其他地方的農(nóng)民富裕。無(wú)論是煤礦的礦長(zhǎng)還是副縣長(zhǎng)，一旦擁有了這樣的網(wǎng)絡(luò)，就不難發(fā)現(xiàn)自己對(duì)全國(guó)其他的縣長(zhǎng)、鎮(zhèn)長(zhǎng)擁有了多大的討價(jià)還價(jià)的權(quán)力，因?yàn)檫@些縣長(zhǎng)、鎮(zhèn)長(zhǎng)們都在為沒有這樣的渠道而痛苦不已。

值得注意的是，為什么那個(gè)頗為成功的礦長(zhǎng)和制定扶貧計(jì)劃的領(lǐng)導(dǎo)不明白特色種養(yǎng)殖行業(yè)應(yīng)該是一個(gè)以渠道為導(dǎo)向的行業(yè)？因?yàn)槟莻€(gè)礦長(zhǎng)實(shí)施多元化發(fā)展的目的不對(duì)，目的和動(dòng)機(jī)的錯(cuò)誤使他沒有可能如此冷靜地分析這個(gè)行業(yè)。而那些制定扶貧計(jì)劃或者政策的領(lǐng)導(dǎo)可能明白上述道理，但是他們不能夠這樣做，因?yàn)樗麄兿胗靡恍┕潭ǖ脑O(shè)施和設(shè)備來(lái)表現(xiàn)扶貧的成果，或者就不知道應(yīng)該如何控制對(duì)渠道的投資。