據(jù)說(shuō)，網(wǎng)上關(guān)于“腦白金”的評(píng)論文章不下萬(wàn)余篇，筆者瀏覽后發(fā)現(xiàn)無(wú)不是談它的“廣告”，似乎“成也廣告，敗也廣告”。為此，作為“對(duì)手”之一，筆者通過(guò)與“腦白金”市場(chǎng)交戰(zhàn)的實(shí)際了解，最近發(fā)表了《“腦白金”市場(chǎng)操作實(shí)錄》系列文章，從最底層解析“腦白金”的迅速成功絕非簡(jiǎn)單的廣告之功，更多的依仗于它精準(zhǔn)務(wù)實(shí)的市場(chǎng)建設(shè)。

本文就兒童保健食品學(xué)校推廣這一細(xì)部命題的研討，以求業(yè)內(nèi)人士對(duì)保健品營(yíng)銷(xiāo)的重新認(rèn)識(shí)，及給業(yè)內(nèi)企業(yè)尤其是中小企業(yè)以借鑒。

一、推廣活動(dòng)目的

1、信息滲透，提高品牌知名度和美譽(yù)度；

2、強(qiáng)針對(duì)性開(kāi)發(fā)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)；

3、促成目標(biāo)消費(fèi)人群試用及購(gòu)買(mǎi)，配合產(chǎn)品上市。

二、推廣活動(dòng)范圍

1、幼兒園、小學(xué)；

2、（市區(qū)）片區(qū)→市區(qū)→周邊城鎮(zhèn)，以點(diǎn)及面；

3、做深一點(diǎn)，做透一片，然后逐區(qū)推廣開(kāi)來(lái)。

三、推廣活動(dòng)周期

根據(jù)：1）區(qū)域市場(chǎng)部（辦事處）人力資源；2）推廣活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃總點(diǎn)數(shù)；3）資源配備計(jì)劃；4）推廣活動(dòng)形式；四方面因素，綜合考慮產(chǎn)品特性、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等其它相關(guān)條件，確定推廣活動(dòng)周期。

一般以一學(xué)期為周期。如以校方合作形式，則原則上以一學(xué)年為合同期，后根據(jù)效果及實(shí)際情況變化決定續(xù)約與否。

四、推廣活動(dòng)形式

幼兒園

1、放學(xué)時(shí)間，校門(mén)口推廣。如：發(fā)放品嘗品、廣告氣球、宣傳頁(yè)等等。一般每點(diǎn)每次2~3人，注意秩序控制，允許適度的搶、擠局面。此外，在發(fā)放同時(shí)，教小朋友念產(chǎn)品名稱(chēng)和簡(jiǎn)單廣告語(yǔ)；向家長(zhǎng)簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品及附近購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)。

2、校內(nèi)推廣，一般為中餐時(shí)間。如：與園方聯(lián)系，選定部分班級(jí)，定期免費(fèi)提供品嘗品。要求園方配合進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，在發(fā)放時(shí)，老師（或廠家業(yè)務(wù)人員）向小朋友教念產(chǎn)品名稱(chēng)、廣告語(yǔ)等等，并同時(shí)發(fā)放宣傳頁(yè)（優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)問(wèn)卷等多種形式），要求小朋友帶回家給家長(zhǎng)。

3、上述兩種形式都可以用有獎(jiǎng)問(wèn)卷形式簡(jiǎn)化，即只發(fā)放免費(fèi)贈(zèng)券或有獎(jiǎng)問(wèn)卷，可配合以宣傳頁(yè)、氣球等，家長(zhǎng)憑券上指定時(shí)間到指定地點(diǎn)領(lǐng)取贈(zèng)品。此種方法更可控制，并利于集中進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，利于消費(fèi)者檔案建立。

4、“小紅花”、“好孩子”等獎(jiǎng)勵(lì)。如：把產(chǎn)品（或品嘗品）作為幼兒園定期評(píng)出的“小紅花”或“好孩子”們的獎(jiǎng)品，其主要目的是利用小孩子的榮譽(yù)心和攀比心理，將產(chǎn)品看作像“小紅花”或“好孩子”一樣，是一種榮譽(yù)的標(biāo)志，而渴望得到；或看到別的小朋友得到，而自己沒(méi)有的失落感，而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的渴望，最終導(dǎo)致要求家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)。

5、進(jìn)一步可設(shè)立月度或?qū)W期“××健康寶寶”、“ ××乖寶寶”等作為全園的一個(gè)大獎(jiǎng)，全園公開(kāi)宣布，由公司提供產(chǎn)品等以作獎(jiǎng)勵(lì)。

小學(xué)

1、放學(xué)時(shí)間，校門(mén)口推廣（類(lèi)同幼兒園）。

2、校內(nèi)推廣。

（舉例）

·推廣活動(dòng)內(nèi)容：

選擇當(dāng)?shù)匾欢〝?shù)量品學(xué)兼優(yōu)的小學(xué)生，每月贈(zèng)送××系列產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)助學(xué)。

·學(xué)校選擇：

當(dāng)?shù)刂ㄖ攸c(diǎn)）小學(xué)6~8所/縣（市），逐縣（市）開(kāi)發(fā)，逐校開(kāi)發(fā)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)提高。全地區(qū)飽和狀態(tài)控制贊助學(xué)?？偭?0家。

·獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象：

每年級(jí)選一個(gè)班，每班的上學(xué)期的三好學(xué)生，共計(jì)6班/校，控制20~25人/校。

·獎(jiǎng)勵(lì)執(zhí)行：

每月固定時(shí)間將贈(zèng)品送達(dá)學(xué)校，由班主任等送交獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象。

·宣傳跟進(jìn)：

要求校方給予公司宣傳上的支持，可選擇形式有：

a.入校入班的健康/產(chǎn)品知識(shí)講座，并宣傳我產(chǎn)品。

b.學(xué)校閱報(bào)欄、黑板報(bào)等處開(kāi)辟“××”健康知識(shí)專(zhuān)欄。

c.家長(zhǎng)會(huì)上插入介紹健康/產(chǎn)品知識(shí)（公司派專(zhuān)家）。

d.班級(jí)黑板報(bào)宣傳產(chǎn)品知識(shí)。

e.校內(nèi)大范圍發(fā)放產(chǎn)品宣傳資料。

等等，根據(jù)各校實(shí)際情況及市場(chǎng)部（辦事處）執(zhí)行能力選擇若干 項(xiàng)組合進(jìn)行。

·宣傳跟進(jìn)的力度、廣度、深度和質(zhì)量是推廣活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。所以要求與校方達(dá)成書(shū)面助學(xué)協(xié)議，明確宣傳配合需求。

·為了取得校方的信任與支持，可進(jìn)行深入一步的助學(xué)方案，如長(zhǎng)期贊助幾名品學(xué)兼優(yōu)的貧困生（現(xiàn)金形式）等等，擴(kuò)大傳播力、影響力及品牌美譽(yù)度。

五、推廣活動(dòng)注意事項(xiàng)

1、信息滲透為主要目的，所以宣傳執(zhí)行必須到位。

2、傳播面以點(diǎn)逐漸積累，要達(dá)成理想效果，貴在循序漸進(jìn)，持之以恒。

3、做好與校（園）方的客情關(guān)系，取得校（園）方支持配合將事半功倍，是成功的關(guān)鍵。

4、注意處理好與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)職能部門(mén)的關(guān)系。