“薄利多銷”曾經(jīng)是中國(guó)企業(yè)堅(jiān)守的一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念，但是，對(duì)于當(dāng)前的企業(yè)，尤其是制造業(yè)來說，如果以此為目標(biāo)，其結(jié)果只有一個(gè)，就是滅亡

我在八年前觸了兩個(gè)生產(chǎn)太陽(yáng)能熱水器的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)不相上下，一家年銷售額四千多萬，另一家五千多萬。那個(gè)時(shí)期，是太陽(yáng)能行業(yè)軍閥混戰(zhàn)的時(shí)期，市場(chǎng)容量大得驚人，生產(chǎn)企業(yè)更是蜂擁而上。和五千萬的那個(gè)企業(yè)老板聊天時(shí)他自豪地告訴我，他的產(chǎn)品質(zhì)量是一流的，他的目標(biāo)，就是做最好的產(chǎn)品，最有生命力的企業(yè)。用最便宜的價(jià)格，讓消費(fèi)者得到更大的實(shí)惠。

而那個(gè)做四千萬的企業(yè)，則把重心放在開拓渠道網(wǎng)絡(luò)和傳播品牌形象上，當(dāng)然，質(zhì)量是品牌的前提。八年后的今天，兩個(gè)企業(yè)的發(fā)展可謂霄壤之別，原來做五千萬的企業(yè)，如今依然在原地徘徊，而那個(gè)四千萬的企業(yè)，如今銷售額已經(jīng)達(dá)到了三十八億元，這個(gè)企業(yè)就是如今的行業(yè)巨頭四季沐歌。

一次銷售論壇上，那家依然徘徊在五千萬的企業(yè)老總向我抱怨：我們一直堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)低價(jià)，同樣的質(zhì)量，我的價(jià)格低，可是，消費(fèi)者越來越不買賬，問題到底出在哪里呢？

我問他一個(gè)簡(jiǎn)單的問題：消費(fèi)者在購(gòu)買熱水器的時(shí)候是不是挑最便宜的呢？

他想了想，搖搖頭。

旁邊一個(gè)參會(huì)的女士說：“買質(zhì)量好的。”

“你認(rèn)為什么樣的產(chǎn)品是質(zhì)量好的？”我轉(zhuǎn)向她。

“價(jià)格貴的。”女士說。

你有沒有做過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，在現(xiàn)階段，消費(fèi)者購(gòu)買熱水器時(shí)最關(guān)注的因素到底是什么？如果說十年以前，中國(guó)剛剛告別短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大量的重復(fù)建設(shè)和生產(chǎn)導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，在加上國(guó)民收入水平低，消費(fèi)能力有限，價(jià)格曾一度是消費(fèi)者最關(guān)注的因素。由此引發(fā)了越來越劇烈的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)企業(yè)競(jìng)相降價(jià)，到無力承受的時(shí)候，要維持經(jīng)營(yíng)許多企業(yè)選擇了偷工減料，使用低價(jià)劣質(zhì)材料以次充好，劣質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)果無疑自掘墳?zāi)梗嗌倨髽I(yè)陷入了這個(gè)漩渦最終消亡。

十年的飛速發(fā)展，如今，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從當(dāng)年的大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入了個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，生活水平提高、消費(fèi)群體多元化、物質(zhì)極大豐富，帶來消費(fèi)心理的極大變化，除了在邊遠(yuǎn)落后的農(nóng)村，絕大部分地區(qū)的消費(fèi)者最關(guān)注的因素已經(jīng)不是價(jià)格，代之而來的是追求價(jià)值感和自我的實(shí)現(xiàn)，追求消費(fèi)的享受和樂趣，追求商品給心理上帶來的物超所值的愉悅感和滿足感。

“假如你是一家酒店負(fù)責(zé)購(gòu)買設(shè)備的經(jīng)理，需要采購(gòu)一套大型太陽(yáng)能洗浴設(shè)備，你一定會(huì)買價(jià)格低的嗎？”我重新走上講臺(tái)，問大家。

“不會(huì)的。”許多人說，還有一些人搖搖頭。

“為什么？”

“萬一出事了，要擔(dān)責(zé)任的。”一個(gè)說。

“質(zhì)量和安全第一，價(jià)格是次要的。”另一個(gè)說。

“同樣的質(zhì)量，選價(jià)格低的。”一個(gè)說。

“大家會(huì)依據(jù)什么來判斷質(zhì)量好壞？”我問

“大品牌質(zhì)量更好。”

“價(jià)格貴的質(zhì)量更有保證。”

“那么說，大家在采購(gòu)產(chǎn)品或設(shè)備的時(shí)候，價(jià)格不是首先考慮的因素？”我又問。

“當(dāng)然不是！”大家爭(zhēng)相說。

“既然消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候不是挑最便宜的買，你為什么要把產(chǎn)品做成最便宜的呢？”我問那個(gè)老板。

他不說話了，皺著眉頭陷入了思考。

國(guó)內(nèi)陶瓷市場(chǎng)旺銷的“呼聲”此起彼伏，但表面“紅紅火火”的陶瓷市場(chǎng)，其實(shí)大部分在走“薄利多銷”的路子，有陶業(yè)人士戲稱，賣瓷磚不如賣白菜。菜販子每公斤疏菜平均能賺1.5元，而陶瓷磚按公斤計(jì)算所賺取的還不足“毛利”，僅能以“分利”計(jì)算。而陶瓷產(chǎn)品單位價(jià)格一再下滑，原因是陶瓷行業(yè)無序發(fā)展的結(jié)果，但是，為了爭(zhēng)奪金融危機(jī)下的“救命稻草”，明明知道不賺錢甚至賠錢，許多陶瓷生產(chǎn)企業(yè)依然硬著頭皮生產(chǎn)。

長(zhǎng)此以往，“毛利”如何能承擔(dān)得起陶瓷企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新的投入？陶業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不是空話又是什么？中國(guó)人引以為豪的五千年制陶史，或許將“斷送”在這急功近利的“薄利多銷”的神話之下。

所以，成功的企業(yè)不是和對(duì)手拼價(jià)格，而是要努力讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌的價(jià)值，愿意為自己的產(chǎn)品付出高價(jià)格，企業(yè)也因此有更多的錢做形象、做推廣、創(chuàng)新技術(shù)。再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌，也需要不斷的推廣，我們知道，耐克每年有二十多億美金的廣告預(yù)算，可口可樂的更多，這些投資，都是從豐厚的利潤(rùn)中來的，而豐厚的利潤(rùn)，只能來自于產(chǎn)品的高額附加值。

論壇到了中午的時(shí)候，一個(gè)東北的李老板拿來自己的53度白酒請(qǐng)大家品嘗。酒用咖色的陶瓶裝，在座的四十多人誰也沒有見過這個(gè)品牌，服務(wù)員給每個(gè)人倒了很少的一點(diǎn)，有人把鼻子湊上去聞聞，立即嘖嘖稱贊：“好酒，味道不錯(cuò)！”

李老板自豪地說：“這酒是在茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)的，純正的醬香型，它的品質(zhì)，和茅臺(tái)酒是一樣的！”

有人點(diǎn)點(diǎn)頭：“是有點(diǎn)茅臺(tái)酒的感覺。”

有人問李老板：“你這酒多少錢一瓶？”

“不到七百元，而同樣品質(zhì)的茅臺(tái)酒，大家都知道，價(jià)格已經(jīng)上千元了。”李老板說。

“在哪里能買到呢？”有人問。

“我們這個(gè)酒不走一般的渠道，而是通過吸收會(huì)員的形式來銷售，通過會(huì)員的口碑宣傳不斷擴(kuò)大銷售。”李老板說。

“又是一個(gè)酒好不怕巷子深的案例。”我心里想。

實(shí)際上，對(duì)于質(zhì)量來說，我們不得不承認(rèn)，強(qiáng)權(quán)就是真理，強(qiáng)大的品牌才更有話語權(quán)，如果你是弱小的品牌，你說你的質(zhì)量好，有幾個(gè)人敢相信？憑什么相信？所以，不是因?yàn)橘|(zhì)量好才賣得好，而是因?yàn)橘u得好才質(zhì)量好！也可以說，“事實(shí)上”的好是永遠(yuǎn)不存在的！

如果你說：我的酒品質(zhì)好，你喝過就知道。可是請(qǐng)問，有多少人愿意花錢去做這樣的體驗(yàn)，就好比一個(gè)男孩子追求女孩子，他說：“我是一個(gè)優(yōu)秀的男人，如果你和我生活三年你就知道了，”問題是，有哪個(gè)女孩子愿意拿自己的青春做賭注，花三年的時(shí)間去證明你是一個(gè)好男人？

如果你相信同樣的品質(zhì)，你的產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格低一定銷售量大，那么，我向在座的提出了一個(gè)問題：“在中國(guó)，賣得最多的家電是哪個(gè)品牌？”

“海爾！”有人說。

“美的!”也有人說。

“海爾和美的，它們是行業(yè)中利潤(rùn)最薄的品牌嗎？”

“不是，是最厚的！”一個(gè)人大聲說。

我接著問：“在中國(guó)，賣得最多的果汁飲料是哪個(gè)品牌？”

“匯源！”有人說。

“農(nóng)夫果園！”有人喊。

“它們是行業(yè)里利潤(rùn)最薄的嗎？”

“肯定不是！”

“因此，可以肯定地說，任何一個(gè)在行業(yè)里賣得最多的品牌，一定不是利潤(rùn)最薄的！它們不是因?yàn)椤±噤N，恰恰是因?yàn)椤窭N。”我說。

“薄利多銷”已經(jīng)不是中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)

對(duì)于世界范圍內(nèi)的“中國(guó)制造”而言，一個(gè)基本的事實(shí)是。“中國(guó)制造”之所以獲得“世界工廠”的稱號(hào)，依賴的正是“薄利多銷”，我們先來看一組事實(shí)：

先來說說家具，大家知道，在歐美等國(guó)，家具使用周期相對(duì)較短，很多家庭3年左右便更換新家具，中國(guó)的家具邊遠(yuǎn)源源不斷地出口，可是出口的價(jià)格怎么樣呢？比如某個(gè)家具企業(yè)生產(chǎn)的一把實(shí)木椅子，對(duì)外報(bào)價(jià)19.9美元，經(jīng)過中間商賣到國(guó)外消費(fèi)者手中的價(jià)格要翻4—10倍。中國(guó)家具出口除了走中低端產(chǎn)品路線，還有一些承擔(dān)著海外著名家具品牌的代工任務(wù)，生產(chǎn)專供高端市場(chǎng)的產(chǎn)品。論技術(shù)和制造工藝，中國(guó)制造的家具絕對(duì)不會(huì)輸給海外同行，但卻只能分得別人利潤(rùn)的“一小杯羹”，這緣于出口企業(yè)多年來形成的思維慣性：把產(chǎn)品做出來賣得出去就行，而沒有考慮到行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，導(dǎo)致中國(guó)家具至今仍處于粗放的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，在國(guó)際市場(chǎng)中缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)平均利潤(rùn)率僅維持在3%至5%，很多企業(yè)出口基本不賺錢，僅靠出口退稅苦苦支撐。

可是，有人說，中國(guó)家具走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，靠的就是“薄利多銷”的優(yōu)勢(shì)。

在2010年的南非世界杯上，雖然中國(guó)足球隊(duì)缺席南非世界杯，但中國(guó)元素卻無處不在：從比賽用球到球衣、球網(wǎng)、“嗚嗚祖拉”小喇叭、球鞋、球襪、球場(chǎng)座椅，乃至于球迷的假發(fā)，無一不來自中國(guó)。這一現(xiàn)象意味著什么呢？

以大放異彩的“嗚嗚祖拉”小喇叭為例，款式各異的“嗚嗚祖拉”出廠價(jià)一般是在0.6元到2.5元，而在南非可以賣到20蘭特（約合17.7元人民幣）到60蘭特（約合53.1人民幣）不等，中國(guó)加工企業(yè)獲取的利潤(rùn)不到5%，如果再考慮到環(huán)境成本等諸多因素，“嗚嗚祖拉”是名副其實(shí)的賠本賺吆喝。

在中國(guó)南方，一個(gè)將近30萬工人的廠區(qū)，把“中國(guó)制造”的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。工人們像螞蟻一樣在無數(shù)條生產(chǎn)線中穿梭忙碌，制造的卻是世界上最頂尖的IT產(chǎn)品，他們的勞動(dòng)報(bào)酬與這些產(chǎn)品的價(jià)值形成了極為鮮明的對(duì)比。

難以想象，這家龐大的工廠在供應(yīng)鏈上幾乎沒有利潤(rùn)可言，它的所有物料都是由客戶指定，賺的只是人力成本差價(jià)，也就是工人的“血汗錢”，在這個(gè)意義上說富士康是“血汗工廠”并不為過，它形象地反映了富士康作為一家中國(guó)制造企業(yè)的運(yùn)作模式。

在許多領(lǐng)域，中國(guó)制造依靠的，仍然是“薄利多銷”的優(yōu)勢(shì)。

“我們?yōu)槭矀兡軌驅(qū)崿F(xiàn)‘薄利多銷’？”我問大家。

“我們的勞動(dòng)力成本低！”有人說。

“我們的原材料價(jià)格低！”

“我們國(guó)家對(duì)出口企業(yè)有優(yōu)惠和補(bǔ)貼！”有人補(bǔ)充。

那么，“薄利多銷”的出口優(yōu)勢(shì)，帶給中國(guó)的是什么？

首先是企業(yè)岌岌可危的生存壓力，一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，這些企業(yè)可能就面臨生死考驗(yàn)，人工，積貨，還貸壓力一并襲來，前幾年積累的薄利那堪折騰？因?yàn)橹袊?guó)制造的玩具出現(xiàn)了一次質(zhì)量事故，導(dǎo)致將近一半的玩具出口企業(yè)倒閉。因?yàn)闅W洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)的爆發(fā)及美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，國(guó)外市場(chǎng)需求量出現(xiàn)較大幅度下滑，中國(guó)大部分產(chǎn)品出口受阻，嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。

更嚴(yán)重的是“薄利多銷”帶來的對(duì)資源和能源的消耗浪費(fèi)。在這次論壇上，我向大家提問：“中國(guó)的家具低價(jià)出口到國(guó)外，賺取不到10%的加工費(fèi)，我們損失的是什么？”

“大量的木材。”有人說。

“工人的健康，因?yàn)樯a(chǎn)家具的工人環(huán)境很差，嚴(yán)重的粉塵，還有油漆中的毒素，都會(huì)給工人的健康帶來危害！”一個(gè)人站起來說。

“那我們給南非世界杯生產(chǎn)的產(chǎn)品，利潤(rùn)只有區(qū)區(qū)的5%，在這一點(diǎn)點(diǎn)屈辱的利潤(rùn)背后，我們損失的是什么？”我又問。

“大量的石油原料！”有人說。

“工人的健康，他們加班加點(diǎn)，一個(gè)月就拿區(qū)區(qū)的兩千多元人民幣，僅僅能夠維持最基本的生活，而他們?nèi)諒?fù)一日損失的，是健康的身體。”

“嚴(yán)重的環(huán)境污染！我的家鄉(xiāng)就在那里，那些塑料加工企業(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的污染非常要重，包括空氣污染，地下水污染等等，所以，這些企業(yè)生產(chǎn)的越多，對(duì)中國(guó)犯下的罪行越大！”一個(gè)人憤憤的說。

在長(zhǎng)期的“薄利多銷”模式下，中國(guó)GDP只有美國(guó)的大約四分之一，而資源消耗卻僅次于美國(guó)，而且比日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)加起來的總和還大——鋼材消費(fèi)大約占世界鋼材消耗的30%，水泥消耗超過世界水泥消耗量的50%以上；

中國(guó)制造出國(guó)了十年，到現(xiàn)在，我們盤點(diǎn)一下，“薄利多銷”在中國(guó)還能不能繼續(xù)下去？首先看看勞動(dòng)力成本。在2008年《勞動(dòng)合同法》頒布以及實(shí)行嚴(yán)厲的最低工資標(biāo)準(zhǔn)后，中國(guó)的勞動(dòng)力成本正在逐年大幅度提高。一項(xiàng)最新的美國(guó)咨詢公司的研究報(bào)告顯示，中國(guó)的勞動(dòng)力成本已經(jīng)高于亞洲其它七個(gè)國(guó)家。中國(guó)沿海地區(qū)的平均勞動(dòng)力成本是每小時(shí)1．08美元，內(nèi)陸省份則為0．55－0．8美元。排名第七的印度是每小時(shí)0．51美元，勞動(dòng)力成本最低的是孟加拉國(guó)，價(jià)格僅為上海和蘇州的五分之一。

進(jìn)入2010年以來，工資水平上升對(duì)成本的推動(dòng)作用更明顯。全國(guó)已經(jīng)有十多個(gè)省份相繼上調(diào)了最低工資標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整幅度都在10%以上，一些省份超過20%。一些如富士康、本田等海外企業(yè)也紛紛采取加薪行動(dòng)，平均漲幅都在10%－20%之間。

“中國(guó)工人工資的提高意味著什么？”我問大家。

“企業(yè)的成本增加，利潤(rùn)減少！”有人說。

“薄利多銷行不通了！”有人說。

“中國(guó)制造在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力下降！”有人說。

再來看看原材料，煤炭、石油、鐵礦石、大豆等原材料價(jià)格的暴漲，正在迫使中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入微利時(shí)代。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年1-10月，工業(yè)生產(chǎn)者購(gòu)進(jìn)價(jià)格平均同比上漲10.1%，但工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格平均同比上漲近6.8%，鋼鐵、家電、紡織等制造行業(yè)難以跟上原材料漲價(jià)的腳步。