煙草企業多元化經營，就是煙草企業為發揮企業優勢，充分利用企業綜合資源，提高資產經營效益，擴大生產經營領域和市場范圍，從事與煙草主業相關或非相關的跨行業生產經營多種產品或服務，以保持煙草企業長期、穩定的發展。從對大量的煙草企業經營信息的分析來看，多元化已經成為國內外煙草企業的主要經營方向。

菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）在發展煙草工業的同時，公司也從50年代末期開始實行多樣化經營， 現在該公司是世界上最大的包裝食品公司，世界第二大啤酒生產企業，美國最大的食品生產公司。產品主要可分為四大類：(1)煙草。1991年煙草占公司年銷售額的42%，占公司年利潤額的72%，是公司最重要的核心業務。(2)食品。1991年公司年銷售額的50%來自此類產品，凱拉夫通用食品公司是菲利蒲·莫里斯公司此類業務的主要承擔者。公司是美國最大的包裝雜貨、咖啡、奶酪、加工肉類的生產企業。其中，通用食品分部主要生產“Maxwell House”和“Sanka”及“Brim”牌咖啡、“Country Time”牌啤酒、“Minute”牌大米、“Good Seasons”牌沙拉調料等。凱拉夫分部主要生產“Velveet”和“Cheez Whiz”牌奶酪；“Miracle Whip” 牌沙拉調料等，被稱為奶酪和類似產品加工之王。此外，公司還成功開發出無脂肪產品，如“Sealtest”牌大米膏和“Entenman”牌烤糖等。莫里斯公司下屬的奧斯卡·邁爾食品公司還是美國最大的加工肉類和禽類產品的生產企業。其主要商標是“Oscar Mayer”、“Louis Rich”等。凱夫拉通用食品公司的冷凍產品分部也生產供應速凍蔬菜和凍牛奶等冷凍食品。(3)啤酒。1991年該類產品的銷售額占公司總銷售額的7%左右，此類產品主要由米勒釀酒公司承擔經營。其名牌產品有MillerLite、Miller High Life、Meister Brau和Milwaukee's Best等。公司在全國擁有并經營著8個釀酒廠。(4)金融服務和房地產。主要由菲利蒲·莫里斯資本公司和米森·維約公司負責經營。其主要業務是為公司分支企業的客戶和供貨商提供資本融通，并在加利福尼亞和科羅拉多等州從事房地產的規劃開發和銷售活動。到1998年菲利普莫里斯的國際市場收益超過50億美元。

1.國內煙草企業的多元化方向:

方向之一，以煙草為核心的相關聯業務.

據資料統計，一個生產50萬箱的卷煙企業，需要三十多種原輔材料，所需資金3億多元，加之上萬種零配件、五金電料、基建材料等物資購進的上億元，就高達4-5億元。這些物資的購進，若由本企業的多元化經營購進或建廠制造，每年就可把流入企業外的利潤回收1億多元。所以向煙草的上游產品和下游服務業擴張成為多元化發展的起步方向。

(1)、圍繞卷煙生產上項目。卷煙生產的原輔材料需求量大、種類多，大部分都要到行業以外的企業去購進，每年約占卷煙成本30%的費用流向外企業。鑒于此，卷煙企業的多元化經營時重點發展為卷煙生產配套服務的項目，例如：造紙、印刷、包裝、鋁箔生產等，把原來需從本行業以外的企業加工、購進的產品，自己研制開發建廠生產，以收回外流利潤，增加積累。

(2)、圍繞煙葉生產上項目。在煙葉的整個種植、收購過程中，需要大量的化肥、農藥、地膜、麻袋、繩索、蓬布等農用物資，目前，這些物資大都依賴于從行業以外的企業購進。

(3)、 圍繞為主業服務上項目。卷煙企業的服務性內容十分廣泛，例如：各種物資的供應、運輸、倉儲、業務招待、廣告宣傳等，這些都可以由本企業的多元化經營來承攬、購進、代理、制作。

方向之二，跨行業拓展.

即進入與主業完全不同的行業或領域，從事新的行業。企業要拓展高層次的多元化，需要有雄厚的經濟、技術、資金和人才基礎，借助于在主業形成的經驗和優勢，進入其它與主業不相關的行業。就煙草行業而言，玉溪紅塔集團成立以來，堅持實施“一業為主、多元發展”的戰略。1998年跨行業、跨地區投資已達60億元，投資項目56個，已營運項目41個，涉及行業10余個，分別有：生物工程、制藥、能源、交通、輕工、化工、建材、機電、旅游、房地產、金融、保險、貿易等。1998年完成工業總產值（現價）32億元，銷售（營業）收入30.7億元，實現利稅7億元、利潤4.3億元。上海煙草（集團）公司是上海煙草集團的核心企業。公司投資控股、參股單位已達80家，目前不僅擁有一流水準的卷煙工業、及其煙草儲運、印刷、機械、材料等配套工業，而且還涉足于商業、食品、房地產、金融保險、賓館酒店等領域，成為以卷煙工業為主的、多元化、集約化、現代化的大型企業。經濟效益名列上海工商企業的首位 。頤中集團通過自身的資本積累和向外的不斷擴張，構筑了規模龐大的多元化經營體系。目前的經營領域已涉及汽車、機械、建材、印刷、包裝、體育、酒店、商業、房地產等行業、產業，成效明顯，年銷售收入已達11億元，年實現利潤達1.6億元。

如此等等的多元化在煙草行業的大中型企業中已成為普遍的經營思路。但這并不等于說多元化就是煙草企業的“黃金之路”，從理論上說，實施多元化經營的根本目的是分散風險，減少競爭，提高投資收益率。但這必須是以優化資源配置、提高資源合理利用水平，提高企業的經營效益為基礎的。也就是說，企業多元化經營，必須是當企業發展到一定階段，企業的主業發展到相當水平，部分資源不能充分利用時，才開始實施。只有充分利用某一方面的過剩資源，才能進一步提高經營效益，這才能實施多元化經營。由于對多元化經營認識上的膚淺，對其要求不甚明確、條件不具備的情況下，很多煙草企業盲目冒進跨入其它陌生的行業，卻不能產生預期的收益，致使大量資金被擠占，無法良性流動，從而造成企業有限資源的嚴重浪費，甚至使主業也遭到了拖累。

我們以現代營銷中最基本的4P理論來做簡單分析，解讀煙草行業的營銷策略。

產品，煙草行業的市場變革發生在八十年代末期，在此之前基本上是以“紅塔山”為代表的“煙草滇軍”獨占國內市場，至九十年代初期，以安徽蚌埠卷煙廠推出的黃山品牌為代表拉開了以各地方卷煙企業百花齊放、百家爭鳴的市場格局，各地企業紛紛效仿“黃山”品牌的成功經驗，陸續生產出各自的高檔品牌角逐市場，但大多只是簡單的提高外包裝的檔次，和單純而又缺乏創新的廣告投放，并沒有贏得市場的青睞和廣大消費者的認可，就像流星一樣“來也匆匆，去也匆匆”一閃即逝。但也有一少部分企業抓住了機遇，占領了市場，完成的資本積累，同時也具備了一定的規模，其中較為成功的有：“白沙”、“七匹狼”、“大紅鷹”、“芙蓉王”、“利群”、“南京”、“嬌子”、“將軍”、“黃果樹”、“黃金葉”等等，這些品牌在激烈的競爭中逐步發展壯大，在各自的優勢地區與國外品牌和“煙草滇軍”聚力抗衡，形成的諸侯割據的局面，并不斷向周邊地區擴散，由區域性品牌向全國性品牌提升。

價格，由于我國是實行的是“煙草專賣體制”，無論是煙葉也還是各種輔料以及制成品其價格其決定因素基本是由各煙草生產企業和煙草專賣機構來決定的，受市場調節的作用位于其次。

銷售渠道，本地品牌經各省煙草專賣機構批準生產并在本地銷售，跨地區銷售，要經國家煙草專賣局批準在國家煙草交易中心(含云南卷煙交易市場)簽訂交易合同，由各地煙草公司購進外地卷煙。借助專賣行政手段建立起來的銷售網絡，對市場的控制力是十分不穩定的。目前，不少的商業企業利用網絡和不公平競爭的手段，借助地方保護形成封鎖，暫時取得市場的控制。但網絡的凝聚力必定要用一定的經營利益來維系。隨著市場的開放和行政手段的弱化，經銷商選擇利潤高的國外牌號不可避免。調查發現，在產品較為暢銷，銷售利潤較大、供應得到較好控制的情況下，零售戶經銷積極性增強。反之，控制能力就會變弱，甚至無法有效管理零售戶。

促銷，發揮促銷作用的主要手段之一就是利用傳統的三大媒體，進行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業對于媒體的利用空間越來越狹小，但這也同時激發了煙草企業的營銷創新精神，在不違規的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業和產品作宣傳，達到了異曲同工的妙用。例如：

1.贈品派送促銷。

我國的煙草企業都有禮品，但大多屬于“公關用品”，而沒有將贈品當作廣告的媒體來看待。禮品、贈品的設計和開發是國際著名的煙草公司做品牌推廣、促銷其產品的主要手段之一，英、美、日等煙草公司一般是按照煙品市場價值之的25％來核定贈品和廣告費的預算，由專業機構設計、開發一系列人見人愛的贈品隨煙贈送，例如：印有其產品標識的帽子、體恤衫、雨傘、打火機、箱包、鑰匙扣、手表諸如此類的精美禮物。

2.志慶或與重大時事相聯系的活動。

志慶宣傳的典型案例是“555”品牌，英美煙草公司成立百年慶典和標志更新二合一事件，曾在全球范圍展開空前規模的大型宣傳。慶賀進入千禧年，加入世貿、申奧、國足沖刺世界杯決賽圈等等，都成為了煙草企業大做廣告的題材。

3.贊助文化、娛樂、藝術類的演出、比賽，和競技類的表演性活動。

全國釣魚賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國釣魚比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名。

上煙集團公司支持文化事業。每年出資協辦“中華”杯上海國際服裝大獎賽。主辦“中華大獎第二屆上海國際芭蕾舞比賽”， 與上海大劇院共同主辦的“愛我中華——芭蕾”巡回演出。

寧煙舉辦“大紅鷹杯”大連市第四屆青年歌手大賽，飛越世紀--——大紅鷹杯中國風光攝影大獎賽。與中國作協《中國作家》雜志 寧波市文聯《文學港》雜志聯合舉辦 “大紅鷹文學獎”征文活動。

白沙集團贊助特技飛行表演活動。

……

4.捐資助學、改善部分地區醫療衛生條件和支援受災地區等。

紅塔集團為支持中國青少年發展基金會實施“希望工程”，建立我國第一個“救助貧困地區失學少年基金”，捐贈人民幣六十萬元。1998年洪災紅塔集團已累計捐資3396萬元，并和國家體育總局聯合主辦“紅塔杯”文體明星賑災足球義賽，門票收入加上紅塔集團和中國足協等社會各界捐贈的款項共計1.77億元。

上煙集團捐資教育，公司在為國家做出重大貢獻的同時，不忘回報社會。通過設立"中華慈善教育基金"，先后向上海市慈善基金捐款3300萬元。2000多位家境貧困但品學兼優的學生獲得了助學金。

寧波卷煙廠捐資100萬元，在延安設立"大紅鷹"獎學金，以幫助品學兼優但家庭貧困的延安籍學生完成學業。

………

5.暗示性煙草消費

不少大牌影星在銀幕上頻繁地吞云吐霧，至少在客觀上起到鼓勵年輕人吸煙的副作用。有些醫學專家更是一針見血地指出，有些煙草商其實是在暗中贊助電影制片商，借著那些影響力甚大的好萊塢“大片”為自己的品牌大做宣傳。有人做過這樣的統計，在20世紀最后的10年中，大約有30%的好萊塢影片中“有意”出現過諸如萬寶路、駱駝、健牌和云絲頓等世界名煙的商標。而每年前25部最賣座的好萊塢電影中，竟有多達85%的片子中有吸煙的鏡頭。

更有甚者，最近幾年的電影市場中還出現了所謂“明星吸煙效應”，即影片的導演有意安排一些大紅大紫的演員在影片中細致入微地展示吸煙的全過程，從而使那些本來不吸煙的青少年，由于崇拜明星而自覺自愿地接受了“電影吸煙培訓班”的“學習”。從中不難發現煙草商的宣傳策略與電影業之間的微妙關系。

6.公益廣告

此類廣告一般出現在中央一級的大型媒體上，廣告片中只有倡導公益的主題和贊助企業的名稱，但對于煙草企業來講就可以直接標明卷煙生產廠家，這在企業的形象廣告中是絕對不被許可的，廣告主也只需支付廣告片的制作費用，而播出大多是免費的。

7.企業形象廣告及媒體投放

企業的整體形象廣告成為近年來煙草企業突破政策管理瓶頸，宣傳自己的主要手段之一，其大致分類兩類：一、煙草企業多元化發展的需要，例如：紅塔集團等等，二、出于規避禁止煙草廣告的法律法規的需要。

煙草企業影視形象廣告的媒體投放：電視臺以央視為主，衛視中以鳳凰衛視為主，這樣的投放方式自然有著其深一層的戰略目的，對于那些大做宣傳的煙草企業，大多早已成為當地市場的主流或在本地市場的銷售已趨于飽和，急需要向周邊地區擴展勢力范圍，進一步成為向“紅塔山”一樣的全國性大品牌，而央視以其獨有的優勢迎合了煙草企業在國內擴張的需求，中央一臺是全國的王牌頻道，覆蓋面廣、權威性強，是全國收視率高而且穩定的一個頻道，中央二臺屬于經濟頻道，觀眾多是高學歷、高收入的從事管理工作的白領階層，這也正是一些中、高檔煙草品牌的目標消費群體。鳳凰衛視節目制作內容豐富、精彩、多變，可覆蓋亞太55個國家和地區，無論是在國內還是在海外均擁有大量觀眾群，而且家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費能力亦相對為高，是廣告客戶首選的目標觀眾。煙草企業使用這兩大媒體進行組合，無論是對國內外煙草市場開拓還是樹立國際品牌形象，均理性的具有戰略眼光的選擇。

常見的煙草企業形象廣告：

“紅塔”――創新永恒，熱情似火（云南紅塔集團）

“白沙”――鶴舞白沙，我心飛翔（白沙集團：長沙卷煙廠）

“紅河”――乘紅河雄風，破世紀風浪（云南紅河卷煙廠，紅河儲運公司）

“紅金龍”――日出東方，紅金龍（武漢煙草集團公司）

“一品黃山”――天高云淡（安徽蚌埠卷煙廠）

“七匹狼”――與狼共舞，盡顯英雄本色（福建龍巖卷煙廠）

“黃金葉”――伴君黃金事業（鄭州卷煙廠）

“帝豪”――（帝豪集團：河南許昌卷煙廠）

“一品梅”――芳香滿人間（江蘇淮陰卷煙廠）

“利群”――永遠利益群眾（浙江杭州卷煙廠）

“大紅鷹”――新時代的精神（浙江寧波卷煙廠）

“將軍”――將軍本色（山東將軍集團）

“芙蓉王”――芙蓉王廣告實業（湖南常德卷煙廠）

“金鱷”――穿透激情的品位（金鱷實業：湖北襄樊卷煙廠）

“福牌”――祈福迎祥，帶福還家（云南曲靖福文化傳播中心，云南曲靖卷煙廠）

“八喜”――八喜人生，萬事如意（山東青州東方八喜商貿有限責任公司，山東青州卷煙廠）

8.贊助體育賽事、支持體育事業

據國家體委權威部門提供的數據，現在全球企業用于贊助體育比賽的費用已經占到廣告開支的一成，而到2010年，全球企業每年用于贊助胡體育比賽的費用預計將超過500億美元，然而在目前的國內體育比賽中，每年能夠得到企業贊助的全部費用僅有一億多元，不到國內企業每年廣告支出總額的三百分之一，同時體育是禁煙廣告的法規中唯一給煙草企業留下的缺口，與國內企業的冷淡態度相比，外國的煙草公司卻是熱衷于贊助體育賽事，其背后隱藏的商業目的是為了宣傳其品牌，彰顯其勢力，最終在國內外的市場上大獲其利。國外煙草公司認為，體育比賽于其品牌有著極為密切的關聯，不僅可以體現品牌在形象上的定位，還體現了在企業文化上的選擇，體育運動吸引了廣大目標消費者的注意力，特別是吸引了年輕人，從而使贊助商的品牌更加深入人心。

體育賽事總是離不開眾多媒體參與，全方位多角度對比賽進行跟蹤報道，甚至還會有媒體進行全天候不間斷的比賽現場直播，同時調動觀眾積極參與，賽場內外媒體的全方位報道，不但烘托了賽事的氣氛，還成功的在傳播過程中把搭載的贊助商信息潛移默化的嵌入目標消費者的心中，提高了品牌知名度。一般在賽事之后，比賽的精彩片斷會被制作成專輯，反復在各電視臺播放，就傳播而言這又是長期和深遠的。國內外煙草企業贊助的國內體育活動：

菲利浦·莫里斯公司

萬寶路足球甲級聯賽

英美煙草：

“５５５”與賽車活動息息相關。贊助活動包括沿途吸引500多萬觀眾的“５５５”京港拉力賽、“５５５”中國汽車拉力賽。在香港，英美煙草贊助“總督杯”已接近30年。在中國大陸，英美煙草贊助“希爾頓男子籃球甲級聯賽”，“５５５”杯名人橋牌邀請賽 ，“５５５”精英網球賽，第六屆遠東及南太平洋區殘疾人運動會，BAT中國職業高爾夫球聯盟杯。

日本煙草產業株式會社

從1997年起，日本煙草國際株式會社開始對“MILDSEVEN OUTDOOR QUEST （七星國際越野挑戰賽）”進行贊助。

紅塔集團：

1999年7月16日，在北京長城飯店捐資100萬人民幣，用于表彰在世界女足比賽中，榮獲亞軍的中國女足姑娘們。

1998年在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現代的綜合體育場館——“紅塔體育中心”，為支持和參與中國體育事業做出了巨大貢獻。

1997年云南紅塔集團以金鵬足球隊，組建成立云南紅塔足球俱樂部

1995年承辦中國第五屆少數民族傳統體育運動會。

1994年捐助云南省第九屆運動會人民幣五十萬元。

1990年向第十一屆亞洲運動會中國體育代表團資助一百萬人民幣。

江蘇淮陰卷煙廠出資贊助中國男排

2001年7月在人民大會堂，江蘇淮陰卷煙廠正式與國家排球運動管理中心簽約一年，并拿出300萬元人民幣資助中國男排。

寧波卷煙廠

南京部隊大紅鷹女排俱樂部

……

縱觀中外煙草企業的營銷，可看出其各自的特點，即外煙定位以“運動戰”為主，我國煙草企業則以“游擊戰”為主，偏好多頭出擊，這無益于品牌性格的樹立，也失去了其鮮明的品牌特征，不足在于，1.贊助全國性大型比賽的較少，多選擇對某一支球隊冠名的形式，或組建俱樂部。2.宣傳手段上，新意較少3.熱心公益，但傳播力度不夠

營銷創新

寧波卷煙廠

與上海鐵路局合作，推出了200個火車頭形象包裝，在火車頭的正面突出“大紅鷹”品牌形象。這項投資400萬元的工程于去年12月開始，目前通過了驗收?！按蠹t鷹”展翅飛翔的鮮明形象將穿梭于華東地區，成為又一亮麗的風景。

大紅鷹專賣店，這也是寧波卷煙廠在煙草零售終端促銷中的創舉，自建、自營、自己的品牌專賣店，不但使之成為了品牌的宣傳媒體，而且能夠靈活的完成在其他類型終端中無法完成的促銷工作，也使之成為了煙草生產廠家與消費者直接進行溝通的橋梁和紐帶。

聯合促銷。“大紅鷹沒事偷著樂”，首先是將《沒事偷著樂》在99年4月24日從銀川開始的每一個中國城鎮的公映期間，均冠名為“大紅鷹獨家隆重推出”，并同時組建了由大紅鷹廠方、廣告代理公司，影片劇組人員三方組成的大紅鷹品牌形象巡回推廣小組，其職責為全力配合巡回演出的宣傳推廣措施落實及監理票房效果，統計宣傳成效等工作。并舉辦了別開生面的看片抽獎活動或免費品嘗大紅鷹活動，獎品由贊助推廣方代表頒發。大紅鷹參與這種創意新穎的商業組合活動，其終極意旨應該還是立足在為品牌鋪路和品牌造勢上面。因為有機參與這種師出有名的活動，既有效避免了大紅鷹自己單打獨斗時所會遇到的尷尬和阻撓；也使大紅鷹品牌能夠盡情深入自己從未深入過的城鎮，展示自己的神秘風采；同時也使自己通過有限的支出，奠定了初步的認知基石，為今后來日方長的品牌拓展，埋下了良性的通路契機，完全可以說是取得了一舉多得的驚喜效果。

美國一種全新的卷煙銷售途徑

“星科”與眾不同的營銷策略是將所有與吸煙有關的信息一股腦兒地擺在消費者跟前。提醒大家吸煙有礙健康之類的字眼自然是少不了的，其標新立異之處是“星科”居然坦白地告訴你“世上并沒有什么所謂的安全香煙”以及“與吸煙有關的疾病會致命”。除了將“進步牌”香煙的亞硝胺含量極低定為該品牌的賣點之外，“星科”還毫無保留地告訴你：降低香煙里的亞硝胺含量是否真的能減少吸煙者的致病機會，目前還缺乏科學根據，而最安全的辦法是把煙戒掉。它向你明確表示，有這么一種危害性可能沒那么嚴重的香煙存在。“星科”確信，他們的做法在發展“對人體健康危害性盡可能低”的卷煙產品上面開了先河。放在煙盒里的宣傳單還向你詳細介紹吸煙與健康方面的知識。

“進步牌”香煙每盒售價三美元，與萬寶路的價錢差不多。其獨特之處在于，“星科”一不做廣告，二不籌辦任何促銷活動，只是將煙擺在商店的櫥窗里售賣，櫥窗里貼有有關“進步”香煙的說明。其說法也大大超越了煙草行業的習慣做法，它一點也不隱瞞地告訴你：“我們所出售的香煙會令你喪命”。

營口卷煙廠舉辦尋找人民大會堂的建設者活動

該廠的主品牌之一“人民大會堂”，活動的主要內容是：尋找人民大會堂建設者，收集與人民大會堂建設者有關的紀念文章，編篡人民大會堂建設者通訊錄，頒發紀念證書，參觀企業或人民大會堂；舉辦人民大會堂建設者與企業界座談會；舉辦電視晚會等。

杭州卷煙廠，

在宣傳上下大功夫。小小的綠色信箱無處不在、無處不有，而且綠色宣傳媒介價格低、范圍廣，便抓住時機，積極出擊，在全市4000余只郵政信箱上制作了精美的“利群”系列宣傳廣告畫，引起了市民的普遍關注。

樹立品牌個性

鮮明的品牌個性是品牌定位的需要，也是目標消費者區別同類產品的重要心理特征，以鮮明的品牌個性吸引消費者的注意力，進而使消費者偏好承載該品牌性格的產品，這樣的營銷方法在商品同質化差異越來越小的今天，已逐步凸顯其獨特的功效。

選用恰當的品牌形象代言，是樹立鮮明品牌個性的重要手段之一，代言者可用人也可用動物，例如：萬寶路的西部牛仔，大紅鷹的展翅高飛的雄鷹，七匹狼的狂奔的野狼，白沙的影星和仙鶴，傳說中純樸、美麗、善良少數民族少女阿詩瑪等等。

做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費者傳遞品牌個性信息，用何種方式演繹和表達品牌個性，同時也要注意品牌個性與傳播媒介的一致性和共通性。