國(guó)內(nèi)日化業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)起無(wú)疑是全球日化巨頭——中國(guó)寶潔公司。還是在20世紀(jì)90年代，寶潔就推出了集選美、娛樂(lè)為一體的寶潔中國(guó)“飄柔之星”評(píng)比。在94、95年的中國(guó)社會(huì)，寶潔的飄柔之星確實(shí)讓國(guó)內(nèi)日化企業(yè)大開(kāi)眼界。直到2000年，我們依然能夠看到絲寶集團(tuán)的"舒蕾世紀(jì)星”所殘存“飄柔之星”的影子。

寶潔的“飄柔之星”成功嗎？如果從當(dāng)時(shí)是市場(chǎng)效果去看，寶潔的飄柔之星不僅不能說(shuō)成功，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是得不償失。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者還普遍在使用肥皂等日化產(chǎn)品洗頭發(fā)。但從洗發(fā)水此后的市場(chǎng)收獲我們又不能不佩服寶潔遠(yuǎn)大的目光。

其一，現(xiàn)實(shí)的傳播效果。作為中國(guó)日化行業(yè)的開(kāi)山鼻祖，寶潔當(dāng)年的飄柔之星不僅僅是為自己的品牌做貢獻(xiàn)，更是為開(kāi)拓一個(gè)行業(yè)、教育消費(fèi)者提供必要的舞臺(tái)，因此無(wú)論從當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)效果還是從行業(yè)的角度，飄柔之星傳播效果巨大。此后，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)了讓人眼花繚亂的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，也正是寶潔的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成就了寶潔多品牌出擊中國(guó)市場(chǎng)的成功。其二，寶潔公司的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)也給國(guó)內(nèi)日化企業(yè)設(shè)置了巨大的營(yíng)銷(xiāo)陷阱，那就是寶潔的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)基本上不是以現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)成本或者說(shuō)不是以中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)考量性?xún)r(jià)比的，寶潔是全球配置資源，集中關(guān)注重點(diǎn)市場(chǎng)的策略，因此我們往往十分懷疑寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的投入產(chǎn)出比的不平衡。由于忽略了寶潔全球化因素作用，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)往往以競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)投入娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的汪洋大海，其市場(chǎng)效果可想而知：不是半途而廢就是捉襟見(jiàn)肘。中國(guó)日化企業(yè)在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上必須更見(jiàn)智慧，更多思考！

1999年，國(guó)內(nèi)日化巨頭絲寶集團(tuán)通過(guò)光線(xiàn)傳媒推出了精心策劃的“首屆舒蕾之星”全國(guó)評(píng)選活動(dòng)。幾乎是同時(shí)，日化廣東集團(tuán)紛紛推出自己在娛樂(lè)上的項(xiàng)目。巧巧日化贊助明日之星，立白集團(tuán)與美在花城結(jié)緣，亮莊公司與江蘇衛(wèi)視共度娛樂(lè)激情夜等等，一時(shí)間娛樂(lè)業(yè)與日化業(yè)進(jìn)入了少有的蜜月期。但從最終的市場(chǎng)效果與企業(yè)的真實(shí)感受上去看，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)似乎并不娛樂(lè)。無(wú)論是市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升還是品牌塑造的改善，我們都很難見(jiàn)到娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)留下的輝煌影子！

進(jìn)入2003年，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在日化業(yè)似乎風(fēng)光不在！企業(yè)更多地將市場(chǎng)推廣與品牌提升的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品差異化上來(lái)，層出不窮的概念產(chǎn)品代替了風(fēng)光無(wú)限的娛樂(lè)熱點(diǎn)，中國(guó)日化娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)出路何在？日化產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者多密度接觸屬性，娛樂(lè)業(yè)對(duì)消費(fèi)者精神關(guān)懷使得日化與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)幾乎存在著天然的關(guān)聯(lián)！如何找到恰當(dāng)?shù)那泻宵c(diǎn)成為專(zhuān)業(yè)人士思考的焦點(diǎn)。

造成日化業(yè)與娛樂(lè)若即若離的原因是什么？我們認(rèn)為主要是缺乏對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)精髓的深刻把握，簡(jiǎn)單的將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)看作炒作手段，沒(méi)有從內(nèi)涵上挖掘娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與日化產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性關(guān)聯(lián)，使娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與日化產(chǎn)品形成了兩張皮。具體我們認(rèn)為如下要點(diǎn)是制約日化娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)主要因素。

對(duì)國(guó)內(nèi)紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境缺乏深度了解。

相對(duì)于國(guó)內(nèi)充分競(jìng)爭(zhēng)的日化品牌，國(guó)內(nèi)的媒體環(huán)境要復(fù)雜得多。全國(guó)數(shù)十家上星衛(wèi)星電視已經(jīng)讓我們的日化企業(yè)眼花繚亂，更不要說(shuō)數(shù)以百計(jì)的地方電視臺(tái)，國(guó)內(nèi)的紙制媒體環(huán)境更加復(fù)雜。沒(méi)有一雙火眼金睛，我們就很容易誤入媒體旋渦成為混亂媒體競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品！我們見(jiàn)到國(guó)內(nèi)很多日化品牌在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)并不少，但除非是專(zhuān)業(yè)研究人士，普通大眾極少有系統(tǒng)參與的信息與機(jī)會(huì)。以“舒蕾世紀(jì)星”為例。決賽的媒體選擇了一個(gè)純地方電視媒體。使龐大的傳播策劃顯得虎頭蛇尾。傳播效果大打折扣！類(lèi)似的例子在全國(guó)日化企業(yè)比比皆是。相反，韓國(guó)的LG、三星電子在媒體策略選擇上鎖定了中央電視臺(tái)，在傳播上迅速覆蓋全國(guó)。

對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)把握不夠。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是一種知覺(jué)感受非常重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的顛覆與創(chuàng)新，要求策劃者對(duì)娛樂(lè)行業(yè)資訊與趨勢(shì)有深刻洞悉。但國(guó)內(nèi)日化品牌對(duì)娛樂(lè)趨勢(shì)把握上嚴(yán)重滯后！策劃與推出的娛樂(lè)活動(dòng)缺乏創(chuàng)新意識(shí)，只能簡(jiǎn)單地復(fù)制跨國(guó)公司活動(dòng)，成為跨國(guó)公司娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影子。而綜觀(guān)寶潔、聯(lián)合利華等公司，在推出的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中充分展示品牌內(nèi)涵，體現(xiàn)潮流風(fēng)采，創(chuàng)造流行趨勢(shì)，創(chuàng)造了日化消費(fèi)新需求！

對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)推廣與品牌塑造上缺乏清醒的定位認(rèn)識(shí)。

任何一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段一定是為完成特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而產(chǎn)生。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新產(chǎn)物。但國(guó)內(nèi)日化品牌對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)推廣與品牌塑造上的定位認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，許多日化品牌在推行娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中忘記了市場(chǎng)根本，錯(cuò)誤把熱鬧變成市場(chǎng)效果，向非目標(biāo)消費(fèi)群大肆做SHOW，顯得對(duì)牛談琴！稍微細(xì)心的日化專(zhuān)業(yè)人士便會(huì)發(fā)現(xiàn)，寶潔公司每個(gè)產(chǎn)品品牌推出的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)都十分貼切地展示著特定的品牌個(gè)性，張揚(yáng)一種品牌文化。而且這種品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不斷地與時(shí)俱進(jìn)，引導(dǎo)消費(fèi)、娛樂(lè)潮流，顯示了寶潔高超的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)技巧。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)究竟是一場(chǎng)資源的豪賭還是資源效益最大化，在這一點(diǎn)上業(yè)界仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。我認(rèn)為，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)一定是一種更加體現(xiàn)資源集約效應(yīng)的傳播方式，特別是在當(dāng)前價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的中國(guó)市場(chǎng)。但現(xiàn)實(shí)是幾乎所有的國(guó)內(nèi)日化品牌都感受到娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)資源把握的難度。為什么會(huì)出現(xiàn)資源投入失控？主要是在操作上缺乏公平、公開(kāi)、公正的市場(chǎng)技巧。

中國(guó)市場(chǎng)基本上還是處于一個(gè)人治大于法治的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于過(guò)剩的媒體資源與過(guò)度的市場(chǎng)空間，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策劃者必須具備對(duì)中國(guó)市場(chǎng)人性的洞察！同樣是一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，積極的公關(guān)政策會(huì)贏(yíng)得30%市場(chǎng)資源節(jié)約。

在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上，日化企業(yè)是聽(tīng)傳媒的意見(jiàn)，還是企業(yè)自作主張？許多企業(yè)由于對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不熟、了解不多，不得不聽(tīng)信媒介人員三寸不爛之舌。而媒體出于營(yíng)銷(xiāo)自己的目的，必然全面推介自己媒體。綜觀(guān)國(guó)內(nèi)日化行業(yè)，很少有嫻熟把握娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才來(lái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)判斷。人才成為制約中國(guó)日化企業(yè)運(yùn)用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)最重要的瓶頸。

針對(duì)日益繁榮的中國(guó)娛樂(lè)業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)日化企業(yè)不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，而是更多低成本娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)。日化業(yè)在機(jī)會(huì)把握上必須充分學(xué)會(huì)利用有限的資源創(chuàng)造高附加值的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)形式，具體我們認(rèn)為可以在如下方向上做出嘗試。

第一，利用閑置的媒體資源，實(shí)現(xiàn)低成本控制娛樂(lè)媒體；

第二，與媒體制定更加富有效率的游戲規(guī)則，實(shí)現(xiàn)日化與娛樂(lè)的互動(dòng)雙贏(yíng)；

第三，化整為零，多點(diǎn)突破，實(shí)現(xiàn)日化靈活與娛樂(lè)活躍相結(jié)合；

第四，平民化的娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)與日化快速消費(fèi)品深度融合；

第五，學(xué)會(huì)與成熟娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)打交道。