21世紀(jì)鐘聲的敲響，標(biāo)志著人類(lèi)步入了一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)代。在新的時(shí)代背景下，旅游業(yè)的發(fā)展必將面臨著許多新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何抓住新的機(jī)遇，迎接新的挑戰(zhàn)，是擺在我們面前的一個(gè)嶄新的課題，也是一個(gè)需要大家來(lái)共同關(guān)心和探討的問(wèn)題。舉目環(huán)顧當(dāng)今旅游市場(chǎng)，旅游資源、建設(shè)主題、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)規(guī)范、促銷(xiāo)手段的趨同使旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。在此關(guān)鍵時(shí)期，全力推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)在是一件不容忽視的大事，也是未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展必然的戰(zhàn)略選擇。

1、21世紀(jì)旅游業(yè)發(fā)展的時(shí)代背景

21世紀(jì)，對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，既是一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇的時(shí)代，也是一個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，或者說(shuō)是一個(gè)與狼共舞的時(shí)代。其時(shí)代特征概括來(lái)講體現(xiàn)為：

1、競(jìng)爭(zhēng)全球化。經(jīng)濟(jì)全球化是各國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)外開(kāi)放和國(guó)際化的結(jié)果，同時(shí)也是各國(guó)經(jīng)濟(jì)體制市場(chǎng)化的結(jié)果。貿(mào)易自由化、生產(chǎn)國(guó)際化和金融全球化是經(jīng)濟(jì)全球化的主要表現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)全球化的結(jié)果必然帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的全球化。在這一競(jìng)爭(zhēng)的全球化浪潮中，品牌的國(guó)際化和國(guó)際化的品牌起著沖鋒陷陣的作用，正如加州大學(xué)伯克萊·漢斯在《創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌》一書(shū)中所歸納的：“一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。”用品牌的創(chuàng)造來(lái)培育自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為在國(guó)際大市場(chǎng)上與眾多對(duì)手角逐的主要策略。

2、知識(shí)經(jīng)濟(jì)化。在人類(lèi)步入21世紀(jì)之際，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大潮洶涌而來(lái)。以知識(shí)為基礎(chǔ)，直接依賴(lài)知識(shí)和信息的生產(chǎn)、擴(kuò)散及應(yīng)用的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，正在改變著人類(lèi)現(xiàn)實(shí)生活中的一切，并將在21世紀(jì)的世界經(jīng)濟(jì)中占有主導(dǎo)地位。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是近年來(lái)國(guó)際社會(huì)廣泛關(guān)注的新問(wèn)題，面對(duì)撲面而來(lái)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，整個(gè)社會(huì)參與競(jìng)爭(zhēng)的方式、手段、觀念、機(jī)制和謀略等都將會(huì)發(fā)生深刻的變革，新的競(jìng)爭(zhēng)方式將在21世紀(jì)大顯身手。在新的競(jìng)爭(zhēng)方式中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)必將成為首選，成為所有國(guó)家和地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)搶占有限的市場(chǎng)空間的重要的殺手锏。毫無(wú)疑問(wèn)，旅游作為一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)放最徹底、貿(mào)易自由化程度最高、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)行業(yè)，為了在無(wú)情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，必然也應(yīng)該舉起“品牌”這面大旗。

3、需求個(gè)性化。在信息時(shí)代到來(lái)的新世紀(jì)，人類(lèi)在充分體驗(yàn)信息、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)帶來(lái)的物質(zhì)成果的同時(shí)，比以往更注重人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)人性回歸，關(guān)注人的精神需要和個(gè)性的充分滿(mǎn)足。旅游需求作為滿(mǎn)足人類(lèi)高層次精神需求的特殊形式，其人性化、個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)體現(xiàn)得更加明顯。在傳統(tǒng)的大眾旅游時(shí)期，旅游者的需求表現(xiàn)為“我要參加旅游”，即愿意參加任何大規(guī)模旅游團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、同一化的旅游活動(dòng)。而新時(shí)期的旅游者需要的是“參與體驗(yàn)滿(mǎn)足個(gè)性需要的旅游經(jīng)歷”。他們從被動(dòng)的服從者轉(zhuǎn)為主動(dòng)的參與者，不僅要求享受到高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，而且要參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作和信息服務(wù)中，獲得“我喜歡的”或“單獨(dú)為我所制的”產(chǎn)品和服務(wù)，從而使自身的個(gè)性化得到最大的滿(mǎn)足。個(gè)性化需要依靠旅游產(chǎn)品和服務(wù)的差異性和獨(dú)特性來(lái)滿(mǎn)足，從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌是產(chǎn)品特色和差異性的集中體現(xiàn)，是產(chǎn)品特色和個(gè)性的代名詞，代表著產(chǎn)品特色和個(gè)性的品牌正好能滿(mǎn)足這種新型的旅游需求。

4、游戲規(guī)則化。我國(guó)成功加入WTO，此舉不僅說(shuō)明從經(jīng)濟(jì)上我國(guó)已正式成為世界大家庭的一員，享受世貿(mào)組織成員所能享有的一切待遇。同時(shí)，也說(shuō)明我們必須遵守世貿(mào)組織所制訂的一切“游戲規(guī)則”。世貿(mào)組織取代關(guān)貿(mào)總協(xié)定后，多邊貿(mào)易體制不僅從法律上具備了健全的國(guó)際法人資格，而且協(xié)調(diào)管理的領(lǐng)域拓寬，規(guī)則加嚴(yán)。世貿(mào)組織通過(guò)貿(mào)易政策審議機(jī)制、爭(zhēng)端解決機(jī)制、補(bǔ)貼紀(jì)律、可持續(xù)發(fā)展、服務(wù)貿(mào)易自由化、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和貿(mào)易政策、法規(guī)的透明度等基本原則，使其對(duì)世界貿(mào)易的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。在世貿(mào)組織的“游戲規(guī)則”下，我國(guó)目前的主要競(jìng)爭(zhēng)武器—價(jià)格戰(zhàn)，不僅會(huì)失靈，而且會(huì)招來(lái)世貿(mào)組織的制裁。在新的“游戲規(guī)則”下，要進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高自己參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)，不失為一種明智的選擇。

5、消費(fèi)感性化。20世紀(jì)80年代初期及其以前，我國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，消費(fèi)者只能追求量的滿(mǎn)足。進(jìn)入80年代中期，隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品越來(lái)越豐富，人們的購(gòu)買(mǎi)力也越來(lái)越高，我國(guó)逐步由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)也就隨之從量的滿(mǎn)足發(fā)展到了質(zhì)的滿(mǎn)足。這種消費(fèi)趨向的轉(zhuǎn)變反映了人類(lèi)需求的三個(gè)階段的規(guī)律。即當(dāng)人類(lèi)的生存需求得到滿(mǎn)足，人類(lèi)就會(huì)渴望得到發(fā)展，進(jìn)而追求享受。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的一輪發(fā)展階段—全面進(jìn)入小康的社會(huì)發(fā)展階段，我國(guó)居民的消費(fèi)也就全面步入了一個(gè)嶄新的時(shí)代—感性消費(fèi)時(shí)代。在以感性消費(fèi)為基本消費(fèi)特征的時(shí)代，消費(fèi)者在追求商品本身的功能和價(jià)值的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品和服務(wù)所蘊(yùn)含的文化價(jià)值，更加注重產(chǎn)品和服務(wù)所能體現(xiàn)的人的身份、財(cái)富和地位等各方面的因素，更加追求產(chǎn)品和服務(wù)所體現(xiàn)的個(gè)性和情趣。而這一切，都能通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌來(lái)加以集中體現(xiàn)，這樣一來(lái)，產(chǎn)品和服務(wù)的品牌就成為消費(fèi)者所矚目和青睞的東西，成為衡量其產(chǎn)品和服務(wù)的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，成為消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的重要誘因。

站在新世紀(jì)的門(mén)檻上，我們面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)的雙重背景。作為旅游事業(yè)的推動(dòng)者、旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)者、旅游行業(yè)的管理者，應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，大膽推進(jìn)戰(zhàn)略創(chuàng)新。在新的世紀(jì)，旅游業(yè)要獲得持續(xù)、快速和穩(wěn)定的發(fā)展，以品牌營(yíng)造為核心，努力打造整體形象鮮明、個(gè)性表現(xiàn)突出的品牌形象，必將成為世界各國(guó)和地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的首要戰(zhàn)略之一。

2、品牌經(jīng)營(yíng)—旅游發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

早在1992年，世界旅游組織的研究資料表明，旅游業(yè)已經(jīng)超過(guò)石油、鋼鐵和汽車(chē)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，成為了世界第一大產(chǎn)業(yè)。正因?yàn)槿绱耍壳笆澜缟弦延?20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)紛紛把旅游業(yè)列為其國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，以期通過(guò)旅游業(yè)的發(fā)展來(lái)促進(jìn)和帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的振興和發(fā)展。

聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的一項(xiàng)調(diào)查表明，名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占數(shù)量不足3%，其占有的市場(chǎng)份額卻達(dá)到40%以上，銷(xiāo)售額占50%以上。在《金融世界》評(píng)估的世界最有價(jià)值的品牌前20名中，美國(guó)壟斷了一半以上。蓋洛普公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查表明，消費(fèi)者認(rèn)知度最高的50個(gè)品牌中，源于美國(guó)的占了17個(gè)，其次是法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本、意大利、瑞士、荷蘭等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率僅為3.4%，全球500家大公司的增長(zhǎng)率卻為11.1%，而世界排行前25位的品牌企業(yè)收入增長(zhǎng)29%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)全球增長(zhǎng)率為2.4%，500家大公司為14.7%，前25位品牌企業(yè)的增長(zhǎng)率為24%。這些資料說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是說(shuō)明了品牌的巨大競(jìng)爭(zhēng)力，另一個(gè)是說(shuō)明目前世界頂級(jí)品牌的分布和發(fā)展現(xiàn)狀。世界旅游品牌的情況與世界工業(yè)品牌的情況基本上類(lèi)似。

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，全球已進(jìn)入品牌國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌已成為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)。我們甚至可以說(shuō)，21世紀(jì)是旅游品牌決勝的世紀(jì)，誰(shuí)能真正樹(shù)立起旅游品牌意識(shí)，以科學(xué)的態(tài)度和專(zhuān)業(yè)的方法去營(yíng)造、經(jīng)營(yíng)和管理品牌，誰(shuí)就能搶得旅游發(fā)展的先機(jī)，占據(jù)旅游發(fā)展的制高點(diǎn)。從這個(gè)意義上來(lái)講，湖南旅游業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)湖南省委、省政府提出的建設(shè)旅游大省、旅游強(qiáng)省的目標(biāo)，必須堅(jiān)持走品牌化經(jīng)營(yíng)的道路。

隨著旅游業(yè)的發(fā)展步入競(jìng)爭(zhēng)全球化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)化、需求個(gè)性化、游戲規(guī)則化、消費(fèi)感性化時(shí)代，旅游業(yè)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將更多地體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。上世紀(jì)90年代以來(lái)，經(jīng)歷了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮沖擊和洗禮的中國(guó)建設(shè)者和管理者已愈來(lái)愈認(rèn)識(shí)到品牌所蘊(yùn)藏的巨大價(jià)值，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)，這已成為許多建設(shè)者和管理者的共識(shí)。然而，要真正創(chuàng)立起自己的品牌，并在世界市場(chǎng)上占有一席之地，并非一件很容易的事情，為了有效地提升湖南旅游的競(jìng)爭(zhēng)力，加快旅游品牌的建設(shè)步伐，當(dāng)務(wù)之急，除了要樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)與管理意識(shí)外，必須在以下幾個(gè)方面取得突破：

注重品牌的質(zhì)量建設(shè)。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命，品牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺(jué)的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、希爾頓等無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量。質(zhì)量歷來(lái)被視作品牌的生命，樹(shù)立品牌必須要以質(zhì)量作為基礎(chǔ)，要樹(shù)立品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的高質(zhì)量，首先，設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮旅游者的旅游需求，針對(duì)多元化的旅游市場(chǎng)需求來(lái)設(shè)計(jì)旅游品牌。其次，要建立獨(dú)特的旅游品牌形象，旅游品牌最基本的形象就是“安全、文明、舒適”。再次，隨時(shí)掌握國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和旅游者的需求趨勢(shì)。當(dāng)今世界，旅游業(yè)的發(fā)展日新月異，旅游者的需求也不斷更新，如果不能及時(shí)跟蹤和適應(yīng)旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和旅游者的需求趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品并加以培育，旅游品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)完全減弱甚至消失。總之，品質(zhì)是品牌的根本，是品牌大廈的根基，是使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和忠誠(chéng)度的最直接原因。

旅游產(chǎn)品和服務(wù)的差異性和個(gè)性，是旅游產(chǎn)品品質(zhì)的直接體現(xiàn)。若旅游產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個(gè)性和明顯的差異性，旅游品牌的建設(shè)就成為無(wú)源之水，無(wú)本之木。張家界之所以成為世界遺產(chǎn)，就在于其蔚為壯觀的石英砂巖峰林地貌舉世無(wú)雙。岳陽(yáng)樓作為我國(guó)江南三大名樓之一，如果沒(méi)有范仲淹的千古名篇《岳陽(yáng)樓記》，恐怕也很難成為舉世聞名的地方。因此，建設(shè)旅游品牌，必須在產(chǎn)品的特色和個(gè)性上下功夫，充分發(fā)掘產(chǎn)品的個(gè)性與特色，否則，所有的旅游產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)成為千篇一律、彼此雷同的東西，旅游品牌的建設(shè)也就會(huì)無(wú)從談起。

加大品牌的服務(wù)支持。旅游業(yè)作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的高低，在很大程度上決定著旅游業(yè)的興衰成敗。旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)品整體不可分割的一部分，在當(dāng)今旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為旅游消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，既是旅游產(chǎn)品接近消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的最佳捷徑，也是旅游產(chǎn)品品牌樹(shù)立的有效途徑。世界上許多知名企業(yè)在創(chuàng)立自己的品牌時(shí)，無(wú)不把為用戶(hù)提供盡善盡美的服務(wù)作為他們成功的標(biāo)志，正如美國(guó)著名的管理學(xué)家托馬斯·彼得斯和羅伯特·沃特曼調(diào)查研究了全美最杰出的43家企業(yè)后指出：這些公司不管是屬于機(jī)械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣(mài)漢堡的食品業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自居。松下電器公司創(chuàng)始人松下幸之助說(shuō)過(guò)：“我認(rèn)為，不論多么好的商品，如果服務(wù)不完善，客人便無(wú)法得到滿(mǎn)足，在服務(wù)方面有缺陷時(shí)，會(huì)引起顧客的不滿(mǎn)，甚至喪失商業(yè)自身的信譽(yù)。因此，從某種角度看，服務(wù)比生產(chǎn)或銷(xiāo)售更重要”。在旅游業(yè)當(dāng)中，我們常常說(shuō)：“一流的設(shè)施、二流的管理、末流的服務(wù)”，講的就是服務(wù)不到位。從這里我們不難看出，服務(wù)業(yè)在旅游品牌建設(shè)中的重要性。湖南華天大酒店，在湖南酒店業(yè)中脫穎而出，成為湖南酒店業(yè)的排頭兵，在很大程度上得益于規(guī)范化、制度化的管理。加大品牌的服務(wù)支持，可以從樹(shù)立“品牌就是服務(wù)”的意識(shí)，“顧客就是上帝”的意識(shí)做起，建立一套完整的、規(guī)范的服務(wù)體系，通過(guò)提高服務(wù)的品質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)以服務(wù)托品牌，以服務(wù)創(chuàng)品牌。與此同時(shí)，加強(qiáng)培訓(xùn)工作，提高服務(wù)人員和管理人員的素質(zhì)，通過(guò)全方位服務(wù)質(zhì)量來(lái)創(chuàng)建和提升旅游品牌。

強(qiáng)化品牌的形象塑造。品牌形象是指企業(yè)或某個(gè)產(chǎn)品、某種服務(wù)在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象既是贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要途徑，從某種程度而言，甚至影響企業(yè)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境。俗話(huà)說(shuō)得好，產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌卻都在消費(fèi)者心里，要想在消費(fèi)者心中建立起一定的品牌，必須塑造良好的品牌形象。

塑造良好的品牌形象，除了要有優(yōu)勢(shì)的品牌品質(zhì)和服務(wù)外，建立良好的誠(chéng)信制度和價(jià)格形象不失為塑造良好的品牌形象的有效途徑。在人們的日常交往中，誠(chéng)信往往顯得很重要，許多企業(yè)和產(chǎn)品提出“顧客至上”的口號(hào)或者“產(chǎn)品三包”的承諾，其目的和實(shí)質(zhì)就是想在消費(fèi)者心目中塑造一種良好的品牌形象。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從某種意義來(lái)說(shuō)，就是契約經(jīng)濟(jì)、信譽(yù)經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，就越要講究信譽(yù)，缺乏誠(chéng)信的品牌，是不會(huì)有生命力的。價(jià)格也是品牌形象的重要組成部分之一，良好的價(jià)格形象往往構(gòu)成某種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)先聲奪人、爭(zhēng)取消費(fèi)者的先決條件。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們所關(guān)心的是支出的貨幣是否得到相應(yīng)的利益滿(mǎn)足。當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)到價(jià)值相符、稱(chēng)心如意的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，就會(huì)對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感和信賴(lài)，使企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。

夯實(shí)品牌的文化底蘊(yùn)。俗話(huà)說(shuō)：品牌的背后是文化。所謂品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是指品牌活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。

品牌與文化的關(guān)系概括來(lái)講，一方面品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌往往通過(guò)文化來(lái)增加其附加值。從文化價(jià)值的范疇來(lái)看，品牌體現(xiàn)了社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一性，體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)心理與文化價(jià)值取向的一致性。另一方面，文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的文化的獨(dú)特魅力。世界上著名品牌無(wú)不以獨(dú)特的文化魅力吸引著消費(fèi)者。“麥當(dāng)勞”這一快餐業(yè)的世界名牌，其黃色的“M”吸引了世界各地的各個(gè)層次的無(wú)數(shù)消費(fèi)者，其中在很大程度上是因?yàn)椤胞湲?dāng)勞”的特有的企業(yè)文化魅力。

現(xiàn)代旅游者，已不再滿(mǎn)足于單純的旅游觀光，往往注重于自身的參與，這種自身的參與，其實(shí)質(zhì)就是追求文化享受。旅游品牌的文化建設(shè)，首先要注重旅游產(chǎn)品或服務(wù)的物質(zhì)上的文化性，充分挖掘湖湘文化的內(nèi)涵。其次要注重品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的文化性，尋求自己品牌的獨(dú)特性賣(mài)點(diǎn)。最后是要注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵，提高旅游從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)。湖湘文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其內(nèi)涵非常豐富，尤其是在我國(guó)近現(xiàn)代史上，湖湘文化占有非常重要的地位，這為湖南旅游品牌的建設(shè)提供了文化內(nèi)涵上的保障。當(dāng)務(wù)之急是要加強(qiáng)對(duì)湖湘文化的發(fā)掘與整理，用深厚的湖湘文化來(lái)服務(wù)于全省的旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)。

加強(qiáng)品牌的全面管理。品牌的成功離不開(kāi)全方位的管理，離不開(kāi)科學(xué)的、規(guī)范的、動(dòng)態(tài)的管理。所謂管理，是指如何充分利用各種資源，使其發(fā)揮最大效用。所謂品牌的全面管理，是指品牌的發(fā)展要依靠管理，利用管理來(lái)規(guī)劃，推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，利用管理科學(xué)地、合理地開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，利用管理來(lái)解決和處理品牌發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的各種新問(wèn)題和新矛盾，利用管理來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游品牌的發(fā)展壯大與長(zhǎng)盛不衰，利用管理來(lái)創(chuàng)造品牌發(fā)展的環(huán)境。

管理與品牌，就象是一對(duì)孿生兄弟，世界上的一些著名品牌從創(chuàng)立到發(fā)展無(wú)不依靠管理。可口可樂(lè)是世界第一品牌，在其100多年的發(fā)展過(guò)程中，一直通過(guò)對(duì)其配制秘方的嚴(yán)格管理來(lái)實(shí)現(xiàn)其品牌的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。同樣，麥當(dāng)勞從創(chuàng)立到發(fā)展至今天的規(guī)模也透射出科學(xué)管理的氣息。人們一想到麥當(dāng)勞，就會(huì)想起它的管理帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)—快捷、衛(wèi)生、方便。麥當(dāng)勞管理的特許經(jīng)營(yíng)方式不僅在美國(guó)，而且在全世界取得了巨大的成功。我們完全可以說(shuō)成功的品牌無(wú)不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

旅游品牌的建設(shè)，同樣離不開(kāi)管理。管理應(yīng)貫穿于整個(gè)旅游品牌的體系建設(shè)中。加強(qiáng)旅游品牌的管理，關(guān)于是要建立一套科學(xué)的、規(guī)范的管理制度和體系，具體而言，在旅游品牌的發(fā)展建設(shè)中，要嚴(yán)格遵循旅游業(yè)的各種國(guó)家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照國(guó)家旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系來(lái)進(jìn)行管理和建設(shè)。

重視品牌的不斷創(chuàng)新。21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)最根本、最顯著的特征。從某種意義上來(lái)講，旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)，就是旅游品牌創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。江澤民同志說(shuō)：創(chuàng)新是民族之魂！創(chuàng)新是民族永遠(yuǎn)不竭的動(dòng)力！

品牌的創(chuàng)新是永恒的。品牌創(chuàng)立以后并非一成不變，品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要依靠品牌的不斷創(chuàng)新。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，只有通過(guò)持續(xù)、穩(wěn)定的不斷創(chuàng)新，品牌才能立于不敗之地。從這個(gè)意義來(lái)講，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的活力之源，什么時(shí)候停止了創(chuàng)新，品牌的盡頭也就到來(lái)了；什么時(shí)候品牌創(chuàng)新迷失了方向，品牌就會(huì)隨之走向無(wú)序和混亂。品牌的創(chuàng)新，應(yīng)該是全面深刻的創(chuàng)新，即包括內(nèi)涵的創(chuàng)新、表現(xiàn)的創(chuàng)新和基礎(chǔ)的創(chuàng)新。品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，是指必須根據(jù)社會(huì)發(fā)展與市場(chǎng)變化，賦予品牌以新的內(nèi)涵；品牌表現(xiàn)的創(chuàng)新，包含著品牌包裝、廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、視覺(jué)體系的創(chuàng)新，是品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式的變革；品牌基礎(chǔ)的創(chuàng)新，······。世界上許多著名的品牌都是在不斷創(chuàng)新中得以生存、發(fā)展起來(lái)的。

具體而言，旅游品牌的創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、文化定位創(chuàng)新以及產(chǎn)品形象創(chuàng)新等各個(gè)方面，要實(shí)現(xiàn)旅游品牌的創(chuàng)新，最關(guān)鍵的是要樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，體現(xiàn)人文關(guān)懷，要用科技的手段來(lái)擦亮品牌，提高旅游品牌的科技含量。

開(kāi)展品牌的立體營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，市場(chǎng)的選擇往往是無(wú)情的。亨利·福特“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只生產(chǎn)黑色的汽車(chē)”已經(jīng)在現(xiàn)代商業(yè)和服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，被以消費(fèi)價(jià)值為導(dǎo)向的嶄新的經(jīng)營(yíng)管理理念取而代之。旅游業(yè)的發(fā)展同樣必須順應(yīng)這種趨勢(shì)。人們完全有理由斷言，21世紀(jì)旅游業(yè)的成功者只會(huì)屬于那些既懂旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，同時(shí)又深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的人們。

在新的世紀(jì)，電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化的交響樂(lè)將構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)的背景音樂(lè)和時(shí)代進(jìn)行曲，這昭示著新的旅游需求時(shí)代、競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代業(yè)已到來(lái)。在旅游業(yè)發(fā)展的新時(shí)代，為了適應(yīng)不斷變化的、多樣化的旅游需求，適應(yīng)全球化、白熱化、日益細(xì)分化旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，多樣化的全方位的旅游立體營(yíng)銷(xiāo)，是打造湖南旅游精品和品牌的必然選擇。

在未來(lái)的旅游營(yíng)銷(xiāo)中，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和我國(guó)加入WTO以后旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，國(guó)外旅游集團(tuán)紛紛搶攤我國(guó)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須實(shí)現(xiàn)新的突破。除了要加強(qiáng)傳統(tǒng)意義上的充分利用廣播、電視、電影、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)媒體和巡回促銷(xiāo)、旅游交易會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式和手段外，要大力加強(qiáng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、觀念營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、形象營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)方式，使之成為全省營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重。

加快品牌的體系建設(shè)。旅游活動(dòng)的綜合性，決定了旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性，進(jìn)而也就決定了旅游品牌建設(shè)的綜合性。旅游品牌建設(shè)，如同自然界的生物鏈一樣，必須一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，時(shí)刻保持一種平衡狀態(tài)。生物鏈一旦發(fā)生脫鏈現(xiàn)象，自然界的生態(tài)平衡就會(huì)被打破，就會(huì)產(chǎn)生自然災(zāi)害，使人類(lèi)遭到自然界的報(bào)復(fù)。同樣，旅游品牌的建設(shè)，從旅游線(xiàn)路、旅游區(qū)(點(diǎn))、旅游目的地、旅行社、旅游賓館、旅游車(chē)船公司、旅游商品、旅游文化娛樂(lè)設(shè)施到旅游服務(wù)的提供，都必須注意品牌的打造。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差，整個(gè)旅游的品牌形象就會(huì)受到影響。從國(guó)際品牌、全國(guó)品牌到地方品牌，全省旅游品牌也必須同時(shí)具備，否則，在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全球化的背景下，旅游品牌就會(huì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，最終將會(huì)自動(dòng)退出旅游市場(chǎng)。因此，旅游品牌的建設(shè)，不只是建設(shè)好某一個(gè)品牌就可以了，而是必須建立一整套的品牌體系，實(shí)行品牌的系統(tǒng)工程建設(shè)。