觀念的“革命”

旅游業作為一個產業，顧名思義，就是以旅游收入作為其收入來源的產業。但是，到底什么是旅游，這個問題卻越來越令旅游理論工作者迷糊，也令旅游實踐者迷糊了。按照傳統的解釋 ，旅游就是指人們離開常住地到異國、他鄉訪問和暫時停留所引起的各種現象和關系的總和。可是，隨著經濟的發展和交通條件的極大改善，“常住地”這個概念就已經面臨著極大的挑戰，什么叫常住地？常住地就是經常居住的地方嗎？那么，如果一個人在不同的國家和不同的地區均有住房，而且，他又經常在這些國家和地區居住，哪個算是他的“常住地”？他在自己所擁有的不同居所穿梭算不算是旅游？其次，如果要確定一個常住地，那么，這個常住地是確定在一個縣的范圍、還是一個市的范圍、一個省的范圍好？如果他沒有離開“常住地”，而是在本縣內、本市內、本省內的旅行又算不算旅游？第三，傳統的旅游概念強調的是“短暫的停留”，這個“短暫”雖然是有時間的，一般是不超過一年的，但是，當人們喜歡一個地方又有充足的時間，并在那里住到一年以上，這就不算旅游么？第四，隨著我國經濟的快速發展，不是以觀光為目的的休閑業正在興起，且來勢迅猛，休閑有許多與旅游相近或相同的構成要素。在當今社會，如果排除休閑，旅游顯然成了一個“孤立者”，融合休閑，旅游又應該作何調整？顯然，這些矛盾需要有新的符合客觀實際的權威解釋和界定。這種權威的解釋和界定的過程，無疑也就是一場觀念上的革命過程。

管理的“革命”

盡管我們在以前也說旅游包含了“吃、住、行、游、購、娛”幾大要素，然而，作為旅游的管理機構——國家旅游局和地方各級旅游局，所實際管理的范圍卻是十分有限的。他們所真正能夠管得住的主要是四大塊：一是旅游景區的定級；二是旅游酒店的定級；三是旅行社注冊前的審批；四是旅游景區或一定行政區域旅游規劃的審批。至于其它的權限，要么是與其它部門聯合方能實施，要么是并無明確的行政授權，自己“爭”來的。如果按旅游所涉及的“吃、住、行、游、購、娛”幾大要素來衡量，目前，旅游管理者所擁有的管理權限顯然過弱，何況，旅游所涵蓋的范圍還在不斷擴大。這種狀況也使我國目前的旅游管理陷入了一種兩難選擇：如果不將行政權力與其行業所涉及的事務真正統一起來行使，有些事情管不好，也管不住，權力顯然過弱；如果將行政權力與其行業所涉及的事務全部統一起來，不但“吃、住、行、游、購、娛”幾大要素要由旅游部門統管起來，而且，新興的休閑業也將由旅游管理部門統管起來，這樣一來，旅游局權力就將無限擴大，可以說政府的一大半管理職能都將要落到旅游局身上，顯然，這既不是政府權力架構所允許的，也不便于工作效率的提高。

怎么辦？為了避免管理上的“大權旁落”和“互相打架”，我認為真正的出路也許只有一條，那就是對中國旅游管理也來一場革命，干脆由“多得管不過來”和“多得管不住”變成“讓該管的部門去管，我只負責協調”，也就是說，將現有旅游管理部門由主要的“旅游管理之責”，變成“旅游協調和服務之責”。當然，這種變化需要一個過程，當這種變化真正完成之后，我認為旅游局本身的變更——即將現有各級旅游局統統變成旅游行業協會，使之成為真正的協調機構，也就成為必然趨勢了。我多次與人說過，國家成立各級旅游局，是我國旅游業發展的一個里程碑；當我國取消各級旅游局，而將其職能由行業協會所取代的時候，這將是我國旅游業發展的又一個里程碑。

數字的“革命”

我國雖然是一個有著五千多年文明史的大國，但旅游業發展所走過的卻是一條坎坷曲折之路。我國旅游業的真正的發展還是始于改革開放。在改革開放之初，國家為了促進旅游業的快速發展，就確定了一系列的旅游發展指標考核體系，這套指標考核體系基本上沿用到了今天。這套指標考核體系所立足的是做大中國旅游業，也就是說，它所強調的是旅游人數的逐年上增，旅游收入的逐年增加，是旅游業的產值在國民經濟中所占的比重，而對旅游業本身的效益，對旅游業為國民經濟所作出的貢獻卻考慮得不多。這就形成了一些不好的現象：一些地方為了凸顯本地旅游業的發展，便不停地在數字上做文章。一方面，從數字上來看，本地的旅游增幅很大，另一方面，財政卻依然困難，沒有感覺到旅游給財政帶來了多少實際性的好處。近年來，這種現象已經成了帶有一定的普遍性的現象。這種現象不能不使我們反思一下我們的旅游考核指標體系，不能不在數字上對旅游業來一場“革命”了。

要對中國旅游進行一場數字革命，我認為首先是要將考核的立足點由過去的“做大”轉變到“做強”、“做精”上面來。從國家層面上來說，就是要把立足于做一個旅游大國轉變到立足于做一個旅游強國上來，要由注重旅游在國民經濟中所占的比重過度到注重旅游對國民經濟的貢獻上來；從一地來說，就是要把立足于單純的注重旅游收入與旅游人數轉變到注重旅游創利，旅游創稅、旅游所帶動的增值上面來。其次，就是要把考核的評估方式由單純的依靠上報數字，轉變到依靠上報和抽查相結合上面來，要注重對旅游統計的“打假”。第三，要變數字主要是體現旅游業成績的觀念為數字主要為政府決策和旅游者服務的觀念上來，不斷地公布一些能夠對政府決策提供參考和旅游者出游提供參考的數字。

營銷的“革命”

“好酒也怕巷子深”，改革開放以來，特別是近年來，我國旅游營銷一浪接著一浪，可謂好戲連臺。從國家層面來看，每年確定旅游主題，就是一種大營銷；從地方層面來看，越來越多的旅游節慶活動的舉辦，越來越多的旅游推介活動的舉行，旅游宣傳畫冊的印制，同樣是一種營銷。但認真審視一下我國旅游營銷的現狀，也會發現，目前我國旅游營銷也還存在諸多問題，具體表現在“三個沒有跟上”：一是營銷活動沒有與品牌的打造跟上，有些地方、有些景區，營銷年年搞，但該地區、該景區的旅游品牌的核心定位到底是什么卻誰也不知道，有的在品牌形象和品牌口號也存在缺位；二是營銷沒有跟效益跟上，營銷僅僅停留在炒作的層面，熱鬧一陣子之后就“煙消云散”了；三是營銷手段與現代科技和國際潮流沒有跟上，還是停留在展會、展臺、展銷的老三套上面，跟“風”現象仍然十分嚴重。

對中國旅游營銷的革命，我認為主要應突出在四個方面：一是搞大品牌營銷，國家要有國家的旅游品牌定位，區域和景區要有區域和景區的品牌定位，要圍繞品牌的打造，圍繞經濟效益搞營銷；二是要通過營銷做市場，而不僅僅是通過營銷賣產品。所謂的做市場，就是要多了解一點旅游者的需要，以旅游者的需要來打造市場；三是要多搞個性化營銷而不是跟“風”營銷。不要你搞“紅蘿卜節”，我就搞“白蘿卜節”，搞來搞去，大同小異。要利用營銷，使自己的產品與別人的形成區隔；四是要利用現代科技進行營銷，要瞄準國際旅游大市場進行營銷。要通過現代科技的運用，增強營銷的覆蓋面，要通過加強國際旅游營銷的合作與交往，促進營銷的全球化，國際化。

資源的“革命”

旅游資源是指那些能夠激發旅游者的旅游動機并使其產生旅游行動，能為旅游業所利用并產生一定的經濟、社會、生態環境效益的自然和社會因素。旅游資源是構成旅游活動的三大要素之一，從旅游資源的解釋也可以看出，這是一個涵蓋面很廣的概念。然而，目前許多地方在對旅游資源的開發和利用方面，卻存在著一些嚴重的偏差，主要表現在：一是認識的狹窄性，將一些本應屬于旅游資源的資源排除在外；二是認定的依賴性和多頭性，有些資源本身已經具備很強的旅游資源特征，稍加改造或“組裝”，就可以為旅游服務，然而，這些資源卻一定要經過有關部門的認定，而且，有的還要經過多部門的認定，造成的資源浪費；三是開發的盲目性，開發之前無規劃，或雖有規劃但無策劃，規劃只是照著別人“畫葫蘆”；四是開發的短期性，只圖眼前利益，不顧長遠利益，只顧經濟利益，不顧社會效益、環保效益，竭澤而魚。

我國旅游資源也面臨著一場革命，這場革命將首先從對旅游資源的認識和界定開始，到底哪些資源是旅游資源，不能再過多地由旅游管理者、其它行政管理部門和旅游經營者說了算，而應該要由旅游者說了算，是不是Ａ級景區，是不是重點文物保護單位等，可以成對資源品位的認定，但不應該成為游客出游的門檻；其次，對旅游資源的開發與利用必須是綜合的利用、科學的利用，要倡導有個性的旅游開發規劃，而且，要倡導在制定旅游開發規劃之前的科學策劃；三是切實加大旅游資源的整合力度，要變單一開發為立體開發，變單個開發為整合開發，形成旅游資源開發與利用的合力。四是要切實加大旅游資源的保護力度，特別是對那些不可再生的旅游資源，更要不惜一切地加以保護。

中國旅游業正在面臨著一場革命，但革命有急風暴雨式的革命，也有和風細雨式的革命。盡管，中國旅游業所面臨的這場革命有可能從根本上改變中國旅游的格局，但有各級黨委和政府的重視，有科學發展觀的指引，我們完全可以預料，這場革命將是漸進的、和緩的，將是在構筑和諧社會這一時代大背景下平穩地推進，而它對中國旅游業所產生的影響又將是巨大的，它對中國旅游業所帶來的變化又將是空前的。

我們期盼著中國旅游業的這場“革命”。