21世紀(jì)是以信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化經(jīng)濟(jì)為特征的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，知識(shí)作為最重要的資源，將被更多地運(yùn)用于滿足客戶的需要。品牌則能夠比單純產(chǎn)品更多地吸收知識(shí)，因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品的實(shí)際功能、外觀形態(tài)、市場(chǎng)開拓、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象等所有要素的綜合體現(xiàn)。品牌不僅蘊(yùn)涵著產(chǎn)品的實(shí)際功能和科學(xué)技術(shù)，而且還包括形成其他要素的人文科學(xué)知識(shí)。可以說(shuō)，品牌是知識(shí)的結(jié)晶，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，為品牌的成長(zhǎng)提供了廣闊的空間。當(dāng)今世界，在商品、服務(wù)貿(mào)易之外，以商標(biāo)、專利許可權(quán)及著作權(quán)輸出方面的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。美國(guó)去年僅這兩方面的出口額就高達(dá)370億美元。我國(guó)企業(yè)在加入世界貿(mào)易組織之后，對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)特征和知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易應(yīng)引起足夠重視。本文擬圍繞知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代冠生園集團(tuán)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略作些前瞻性的思考。

過(guò)去幾十年來(lái)，人們通常根據(jù)企業(yè)的固定資產(chǎn)，如廠房、土地、設(shè)備等有形資產(chǎn)來(lái)衡量企業(yè)的價(jià)值，只是近幾年人們才開始認(rèn)識(shí)到企業(yè)的真正價(jià)值實(shí)際上源于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部，存在于消費(fèi)者的頭腦中，企業(yè)資源中最寶貴的財(cái)富應(yīng)當(dāng)是品牌！

品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是他們的結(jié)合，用于把一個(gè)或一群消費(fèi)者與他們的競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。品牌意識(shí)、形象、信譽(yù)和聲望是日積月累建立起來(lái)的，是未來(lái)創(chuàng)造豐厚收益的最好保證；品牌的價(jià)值就在于其創(chuàng)造財(cái)富的巨大潛能。

品牌效應(yīng)一般指由名牌作用于市場(chǎng)所產(chǎn)生的效果和反應(yīng)。品牌效應(yīng)會(huì)給經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者和社會(huì)帶來(lái)利益，這些利益的內(nèi)容既有經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)方面，也有文化、精神方面。由此可見，品牌發(fā)展戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。品牌是企業(yè)的生命；是企業(yè)的戰(zhàn)略高地。如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的混亂無(wú)序，這無(wú)疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球包括我國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生急劇變化，經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展詭桀多變，品牌運(yùn)作原有的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、時(shí)間基礎(chǔ)、基本模式、目標(biāo)手段都發(fā)生了很大的變化。這種變化，必將影響著我國(guó)食品企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。集團(tuán)公司在上述變化趨勢(shì)的大背景下，經(jīng)過(guò)全面思考與慎重分析，在世紀(jì)之交提出了“綠色、無(wú)邊界、永續(xù)經(jīng)營(yíng)”的冠生園品牌發(fā)展戰(zhàn)略總綱，這是非常及時(shí)和十分正確的。在此，我想圍繞集團(tuán)公司馳名和著名商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略談些個(gè)人意見。

（一）、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃思路決定企業(yè)品牌之出路

人們是否注意到，有多少企業(yè)的品牌，昔日如日中天，如今卻已物是人非，成為昨日黃花，讓人為之扼腕嘆息。人們是否意識(shí)到，在企業(yè)品牌興起、繁榮和衰亡的背后，對(duì)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究的深淺是決定性的因素這一既淺顯又深?yuàn)W的道理。可以這樣說(shuō)，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃思路決定著企業(yè)品牌的出路。

我司繼“冠生園”、“大白兔”商標(biāo)被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)；“冠生園”、“大白兔”、“佛手”、“和”商標(biāo)被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)之后，如何使我公司的商標(biāo)管理提升至品牌管理、品牌運(yùn)作這種有意識(shí)的、自覺(jué)的、積極主動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，是我們當(dāng)今面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)大調(diào)整及加入世界貿(mào)易組織和西部大開放及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)宏觀大背景下必須超前考慮和認(rèn)真醞釀的重要課題。

江澤民主席在去年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上指出：要抓住機(jī)遇，把自己的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)與跨國(guó)公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，加快形成擁有國(guó)際知名品牌、具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、面向國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。這一講話，應(yīng)成為指導(dǎo)我們制定冠生園集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略具有實(shí)質(zhì)性意義的戰(zhàn)略方針。冠生園集團(tuán)的企業(yè)定位是：發(fā)展成食品工業(yè)的“航空母艦”，即以名牌為龍頭，以高新技術(shù)為支撐，以產(chǎn)權(quán)為紐帶，建成全國(guó)最大的綜合性食品企業(yè)集團(tuán)。全方位、寬領(lǐng)域地拓展綠色冠生園食品持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、真正做到以名牌為龍頭？我們應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到：現(xiàn)在我們?cè)谏虡?biāo)戰(zhàn)略的研究方面與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略研究相比還顯得很不夠。建議我司的品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)在品牌調(diào)研和診斷、品牌動(dòng)力和個(gè)性、品牌設(shè)計(jì)和推廣、品牌延伸和拓展、品牌管理和維護(hù)等方面加以研究；在培育集團(tuán)公司品牌的產(chǎn)品科技力、市場(chǎng)營(yíng)銷力和品牌的形象力上下功夫。注重塑造品牌的文化內(nèi)涵。通過(guò)良好的品牌形象，融入企業(yè)的“綠色、無(wú)邊界、永續(xù)經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)理念、“品爭(zhēng)冠、業(yè)求生、人興園”的企業(yè)精神、“提升人們生活質(zhì)量”的企業(yè)價(jià)值觀，使品牌品質(zhì)得以升華。在獨(dú)特的一體化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上，形成集團(tuán)公司與眾不同、持續(xù)的、有價(jià)值的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，最終形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）、品牌調(diào)研和診斷是品牌發(fā)展戰(zhàn)略之基礎(chǔ)

企業(yè)在制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略之前，應(yīng)當(dāng)注重對(duì)于企業(yè)品牌動(dòng)力和個(gè)性、設(shè)計(jì)和推廣、延伸和拓展、管理和維護(hù)等方面的調(diào)研和診斷。企業(yè)在推動(dòng)品牌運(yùn)作和發(fā)展過(guò)程當(dāng)中既要尊重市場(chǎng)、分析外部環(huán)境，又要眼睛向內(nèi)，分析企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)狀。很多企業(yè)就是因?yàn)槿狈﹂L(zhǎng)久的規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)品牌的想法，造成最終只是曇花一現(xiàn)的結(jié)果。我司的品牌調(diào)研和診斷應(yīng)側(cè)重這樣幾個(gè)方面：

（1）、應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于影響企業(yè)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、產(chǎn)業(yè)和行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析和研究；加大對(duì)我司生產(chǎn)的產(chǎn)品與國(guó)際國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)占有率和知名度、顧客滿意程度的對(duì)比分析。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分給產(chǎn)品定位，了解該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售情況、銷售渠道、銷售方式等。

（2）、應(yīng)加強(qiáng)對(duì)支撐“冠生園”、“大白兔”馳名以及上海市著名商標(biāo)產(chǎn)品開發(fā)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、品牌形象能力的深度分析，還應(yīng)對(duì)品牌的目標(biāo)定位、圖案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告和企業(yè)文化的個(gè)性差異進(jìn)行分析，找到問(wèn)題的癥結(jié)所在，設(shè)法迎頭趕上。

（3）、應(yīng)重新明確品牌管理的職責(zé)，確定品牌管理工作的基本原則，正確處理好集團(tuán)品牌與子公司品牌之間的關(guān)系，正確處理好多品牌與單一品牌及主副品牌結(jié)合使用的關(guān)系；正確處理好重點(diǎn)使用、保護(hù)使用及待處理商標(biāo)之間的關(guān)系。

（4）、應(yīng)重視由“南京冠生園”事件對(duì)我司產(chǎn)品及品牌聲譽(yù)所造成的影響。一方面，我們應(yīng)當(dāng)以不懈的定力繼續(xù)建議和呼吁國(guó)家工商行政管理局加大對(duì)我司馳名商標(biāo)的保護(hù)力度；另一方面，我們應(yīng)當(dāng)盡快摸清全國(guó)冠生園企業(yè)字號(hào)的資料，對(duì)近幾年新冒出來(lái)的“冠生園”企業(yè)積極要求當(dāng)?shù)毓ど绦姓块T予以注銷。同時(shí)應(yīng)盡快研究受此事件影響后我司的品牌推廣策略。

（5）、應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新《商標(biāo)法》、實(shí)施細(xì)則以及我國(guó)加入WTO《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》和其他有關(guān)規(guī)則的研究，尤其是應(yīng)當(dāng)密切注意《商標(biāo)公告》中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)注冊(cè)情況，以及時(shí)地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新動(dòng)態(tài)。同時(shí)，為了適應(yīng)我國(guó)加入WTO之后的新形勢(shì)、新情況，國(guó)外商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題是否已經(jīng)擺在了我們的面前。建議“冠生園”、“生”字商標(biāo)在東歐近三十個(gè)國(guó)家進(jìn)行先行注冊(cè)，以備我公司國(guó)際貿(mào)易發(fā)展之需要。

（6）、應(yīng)充分發(fā)揮馳名和著名品牌的優(yōu)勢(shì)，設(shè)法在商標(biāo)許可使用、無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估、商標(biāo)質(zhì)押貸款等方面取得突破。一直以來(lái)，集團(tuán)公司內(nèi)部商標(biāo)許可基本上是無(wú)償使用，今后是否可以實(shí)行有償使用？其次，應(yīng)當(dāng)利用我公司在商標(biāo)方面的優(yōu)勢(shì)，積極探索商標(biāo)的許可使用方法如虛擬制造等。同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)針對(duì)我公司60多件待處理商標(biāo)的實(shí)際情況，尋找出路，積極探索可轉(zhuǎn)讓商標(biāo)的方法和途徑。應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，開展我司的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估和商標(biāo)質(zhì)押貸款工作力爭(zhēng)使我司走出一條以商標(biāo)養(yǎng)商標(biāo)的路子，將我司的無(wú)形資產(chǎn)發(fā)揮更大的效益。

同時(shí)，我們還應(yīng)當(dāng)研究如何保持品牌永久的生命力并使之適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，獲得永久魅力；如何利用產(chǎn)品品牌的關(guān)系優(yōu)化品牌形象；我司的品牌是否具有成為國(guó)際品牌的潛力；品牌國(guó)際化有何利弊；如何拓展海外品牌發(fā)展戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象、企業(yè)文化之間的關(guān)系；品牌維護(hù)方面的問(wèn)題和對(duì)策等等。只有潛心下來(lái)將這些問(wèn)題調(diào)研和分析清楚，集團(tuán)公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才有扎實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）、品牌動(dòng)力和個(gè)性是品牌發(fā)展戰(zhàn)略之靈魂

品牌動(dòng)力主要是由品牌的產(chǎn)品科技力、市場(chǎng)營(yíng)銷力和品牌的形象力構(gòu)成。在這三者中，產(chǎn)品科技力是基礎(chǔ)，是品牌動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)；市場(chǎng)營(yíng)銷力是手段，是品牌動(dòng)力的加速器；品牌形象力是優(yōu)化消費(fèi)者的品牌感知，是市場(chǎng)的航標(biāo)燈。品牌個(gè)性是指企業(yè)的品牌及相應(yīng)的產(chǎn)品在可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)特定的、與其他企業(yè)的品牌及相應(yīng)的產(chǎn)品具有差異的個(gè)性。

品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)在市場(chǎng)上，在市場(chǎng)中各品牌之間開始了真正的交鋒。只有在營(yíng)銷中超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能確定自己在市場(chǎng)中的地位。我們應(yīng)當(dāng)抓住品牌動(dòng)力和個(gè)性這一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的靈魂，著力四個(gè)方面的培育：

（1）、盡快培育產(chǎn)品科技力。產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的因素，產(chǎn)品是企業(yè)的支柱，是品牌的內(nèi)涵，也是品牌與消費(fèi)者對(duì)接的基礎(chǔ)。任何品牌如果拋棄了產(chǎn)品的內(nèi)涵，也就只剩下了一個(gè)毫無(wú)意義的驅(qū)殼。可以說(shuō)，沒(méi)有產(chǎn)品的品牌是空洞的，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品是蒼白的。所以，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)。要思維創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。化大力氣、下大功夫吸收消化世界上最新科技成果，極力強(qiáng)化自主研究開發(fā)能力，形成產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)一代、研制一代、預(yù)研一代、構(gòu)思一代的良性循環(huán)機(jī)制。。

（2）、盡力培育市場(chǎng)營(yíng)銷力。營(yíng)銷工作的核心是要將企業(yè)生產(chǎn)出的商品轉(zhuǎn)移給自己的消費(fèi)者。作為商品，其價(jià)值和使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)取決于消費(fèi)者能否接觸和使用它，要使消費(fèi)者了解、偏愛(ài)，最終購(gòu)買我企業(yè)的產(chǎn)品，必須通過(guò)有效的溝通，把有關(guān)品牌和產(chǎn)品的各種信息傳遞給消費(fèi)者，促使產(chǎn)品擴(kuò)大在消費(fèi)者中的影響是十分必要的。應(yīng)培育一大批忠實(shí)于“冠生園”、“大白兔”

產(chǎn)品的消費(fèi)者。

（3）、盡心培育品牌形象力。我們應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的有計(jì)結(jié)合。如果我們的產(chǎn)品形象再不迅速改變，我們的企業(yè)形象必將大打折扣。品牌形象應(yīng)當(dāng)是企業(yè)品牌意識(shí)、產(chǎn)品和企業(yè)形象、信譽(yù)和聲望的結(jié)合體；是企業(yè)知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度的統(tǒng)一。僅有馳名和著名商標(biāo)的知名度，而沒(méi)有產(chǎn)品和企業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)度的支撐，那是有水份和泡沫的馳名和著名，這是令人擔(dān)憂的。

（4）、傾情培育品牌的個(gè)性。品牌的設(shè)計(jì)、策劃、創(chuàng)意，構(gòu)成品牌的個(gè)性。隨著市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的日益增多，且品牌林立，企業(yè)必須賦予自己的品牌和產(chǎn)品某種特殊性，使之與其他品牌和產(chǎn)品明顯區(qū)別開來(lái)，從而被消費(fèi)者所認(rèn)知并接受。定位的關(guān)鍵在于通過(guò)品牌推廣，影響和改變消費(fèi)者心目中的想法，從而營(yíng)造出特殊的印象，使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品取得一個(gè)無(wú)發(fā)替代的特定位置。對(duì)于我公司而言，在眾多的知名品牌中，應(yīng)確立一個(gè)核心，不能隨心所欲。

（四）、品牌設(shè)計(jì)和推廣是品牌戰(zhàn)略動(dòng)力之源泉

一個(gè)成功品牌的設(shè)計(jì)是為了品牌的推廣；品牌的推廣要求應(yīng)有更好的品牌設(shè)計(jì)，這是相輔相成的。世界已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)產(chǎn)品要在眾多的商品中求得一席之地，為消費(fèi)者所熟識(shí)、認(rèn)可、接受，進(jìn)而形成消費(fèi)目標(biāo)，是需要多種因素共同努力才能達(dá)到的。除了產(chǎn)品自身的內(nèi)在質(zhì)量、性能、市場(chǎng)適應(yīng)性，以及品牌附加的服務(wù)等要素外，品牌的設(shè)計(jì)和推廣也顯得尤其重要。

品牌設(shè)計(jì)應(yīng)包括包裝設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)等，應(yīng)了解產(chǎn)品所推進(jìn)的市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐娜宋那闆r、生活習(xí)慣、宗教習(xí)慣、對(duì)各種文字色彩的不同理解度等。我集團(tuán)公司原商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)和VI標(biāo)準(zhǔn)組合方面存在著先天不足，不是原商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案的組合要素欠缺，就是原商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)不雅致、美觀、大方。不僅馳名和著名商標(biāo)存在這一問(wèn)題，而且新推出的商標(biāo)設(shè)計(jì)也有這一毛病。這一情況提醒我們：必須注重對(duì)品牌設(shè)計(jì)的研究。應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外商標(biāo)注冊(cè)的圖案進(jìn)行廣泛征求意見。二000年二月在美國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)的“冠生園”+GSY的圖案當(dāng)時(shí)采用內(nèi)部征求意見的辦法，現(xiàn)在來(lái)看，當(dāng)時(shí)的這一設(shè)計(jì)尚有可以探討的方面，該注冊(cè)商標(biāo)雖然圖案比較簡(jiǎn)明扼要，但其商標(biāo)圖案的活力還顯不夠。由此可見，品牌設(shè)計(jì)稿僅收集集團(tuán)公司內(nèi)部管理人員或員工意見的做法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們應(yīng)結(jié)合我國(guó)新近頒布的《商標(biāo)法》和即將頒布的《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》以及我國(guó)已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織這一契機(jī)，抓住機(jī)遇，力爭(zhēng)用三年左右的時(shí)間實(shí)現(xiàn)新穎、實(shí)用、美觀、大方商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案與原圖案的自然銜接，并盡快與世界著名品牌相接軌。

我集團(tuán)公司在商標(biāo)的使用和廣告宣傳方面應(yīng)盡快改變過(guò)去那種缺乏認(rèn)定和計(jì)劃實(shí)施的傾向。尤其是在我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)從新產(chǎn)品形成之初，就對(duì)該產(chǎn)品的商標(biāo)使用有一個(gè)超前考慮，而不是那種東一榔頭西一棒；廣告宣傳也應(yīng)當(dāng)形成合力、形成定勢(shì)，產(chǎn)品廣告語(yǔ)在推出之前應(yīng)反復(fù)醞釀、待成熟后推出。如“冠生園---讓生活更精彩”；“大白兔---味濃情更濃”就應(yīng)當(dāng)固定下來(lái)，不要輕易放棄。在每年預(yù)算的時(shí)候，應(yīng)將知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)費(fèi)用一并考慮在內(nèi)；在廣告費(fèi)預(yù)算的時(shí)候，應(yīng)考慮商標(biāo)維護(hù)的廣告宣傳費(fèi)用。應(yīng)當(dāng)將有限的資源發(fā)揮最佳效果。

（五）、品牌延伸和拓展是品牌發(fā)展戰(zhàn)略之需要

所謂品牌延伸，就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。品牌延伸是多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題。因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心和目的就是品牌戰(zhàn)略，而品牌延伸則是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。

品牌延伸的好處是：企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌，這可以大大提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，使企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)省去了命名的麻煩，降低了消費(fèi)者在接受新產(chǎn)品時(shí)所遇到的阻力和風(fēng)險(xiǎn)，更為企業(yè)節(jié)省了大量的營(yíng)業(yè)推廣與廣告等促銷方面的費(fèi)用開支。但是，在某些條件下，使用單一品牌并不是惟一的最佳品牌決策。換句話說(shuō)，單一品牌也有其弊端。如果在企業(yè)所生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品中，有某一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，則立即會(huì)殃及全體，任何一個(gè)產(chǎn)品的失敗，都會(huì)使整個(gè)家庭品牌蒙受慘重的損失。2001年“南京冠生園月餅事件”的發(fā)生便是明證。另一方面，使用單一品牌的企業(yè)，要求它對(duì)其所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，都能在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、定價(jià)、分銷渠道及促銷手段等諸多方面完美無(wú)缺而不出半點(diǎn)紕漏，這是非常困難的。這時(shí)候，企業(yè)如果考慮采用多品牌策略，則可顯示其另一方面的優(yōu)越性來(lái)。

我們應(yīng)該仔細(xì)分析自己產(chǎn)品的不同類型與特點(diǎn)，據(jù)此來(lái)采取不同的品牌策略。由此看來(lái)，品牌的延伸就顯得非常必要。為了品牌延伸的成功，我們需要解決以下幾個(gè)問(wèn)題：

（1）、應(yīng)根據(jù)事先確定的企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)，結(jié)合產(chǎn)品的屬性和目標(biāo)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行品牌的命名，為實(shí)施品牌延伸打下伏筆；

（2）、應(yīng)依據(jù)品牌定位、產(chǎn)品價(jià)格、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)顧客、分銷渠道、網(wǎng)絡(luò)媒體等具體情況確定是否使用品牌延伸策略。

（3）、應(yīng)對(duì)本公司原有業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功因素、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，分析新舊業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功因素是否一致，可否移植？從而判斷是否使用品牌延伸策略。

（4）、應(yīng)避免單一品牌在品牌延伸中的風(fēng)險(xiǎn)，不要一味地強(qiáng)調(diào)采用單一品牌，也可考慮采用主副品牌策略、多品牌策略等。

品牌拓展應(yīng)建立在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力之上，沒(méi)有這樣的核心能力，品牌拓展將無(wú)從談起。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)、技能和管理機(jī)制。一個(gè)連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因?yàn)榧词菇⒘撕诵母?jìng)爭(zhēng)力，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要問(wèn)題。

美國(guó)蘭德公司曾花２０年時(shí)間跟蹤了５００家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持四種價(jià)值觀：一是人的價(jià)值高于物的價(jià)值；二是共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值；三是社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值；四是用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。而這正是打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要“著力點(diǎn)”，同時(shí)也是發(fā)揮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要“支點(diǎn)”。這些價(jià)值伴隨企業(yè)的發(fā)展變遷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗考驗(yàn)，日積月累沉淀為企業(yè)文化，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉。沒(méi)有一定的企業(yè)文化做支撐，中小企業(yè)將很難長(zhǎng)大。是什么造就了世界500強(qiáng)企業(yè)中的西門子、惠普、索尼、雀巢、IBM、匯豐等品牌？既不是資本、規(guī)模和技術(shù)，也不是特定的優(yōu)秀員工——這些因素每天都在變化，而是看不見的企業(yè)文化。這些文化融入企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)方針之中，滲透在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并隨企業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新，最終通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上形成自己獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（六）、品牌管理和維護(hù)是品牌發(fā)展戰(zhàn)略之主題

管理能力的缺乏，尤其是品牌管理經(jīng)驗(yàn)和理論的欠缺所導(dǎo)致的能力的低下，是阻礙企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力難以形成的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實(shí)質(zhì)性的意義。我司在商標(biāo)管理方面存在這樣幾方面的突出問(wèn)題：

一是管理?xiàng)l線不清。總經(jīng)理辦公室分管商標(biāo)；技術(shù)工程部分管專利；糖食部打假辦負(fù)責(zé)打假；監(jiān)察審計(jì)室負(fù)責(zé)有關(guān)法律訴訟；市場(chǎng)部分管產(chǎn)品包裝VI組合設(shè)計(jì)和委外加工質(zhì)量監(jiān)管。使集團(tuán)公司的無(wú)形資產(chǎn)陷入了多線條管理的局面，不利于工作的做精、做細(xì)。

二是管理人員短缺。商標(biāo)管理每年國(guó)內(nèi)320件注冊(cè)商標(biāo)的年檢；商標(biāo)注冊(cè)人變更、商標(biāo)注冊(cè)地址的變更、商標(biāo)公告的查尋、提出異議、商標(biāo)的續(xù)展、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、許可使用合同及國(guó)外近250件商標(biāo)注冊(cè)人變更、商標(biāo)注冊(cè)地址的變更、商標(biāo)的續(xù)展、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓等事宜。需要指出的是：商標(biāo)的年檢和認(rèn)定工作復(fù)雜又繁重，上海市著名商標(biāo)三年需認(rèn)定一次，我司現(xiàn)有4件；全國(guó)馳名商標(biāo)三年需認(rèn)定一次，我司現(xiàn)有2件。每次認(rèn)定如同出版一本工具書，工作量是相當(dāng)大的。顯然，一人兼管商標(biāo)管理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

三是管理權(quán)威不夠。現(xiàn)集團(tuán)公司產(chǎn)品品牌、VI標(biāo)準(zhǔn)組合使用申請(qǐng)表操作程序尚屬正常，問(wèn)題是商標(biāo)管理的權(quán)威還不夠，往往是現(xiàn)場(chǎng)辦公會(huì)議討論的意見履行程序而已，缺乏之前的周密的策劃和考慮；廣告宣傳方面也有類似問(wèn)題，缺少考慮成熟的、一貫的、可以經(jīng)得起推敲的廣告計(jì)劃，沒(méi)有形成具有集團(tuán)公司個(gè)性的廣告，并持之以恒。

為此建議：應(yīng)將商標(biāo)管理列入重要的議事日程，成立集團(tuán)公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)部，將我集團(tuán)公司總經(jīng)理辦公室、技術(shù)工程部、糖食部打假辦、市場(chǎng)部、監(jiān)察審計(jì)室等方面的職能統(tǒng)一管理，以全面提升我集團(tuán)公司的無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)作水平和質(zhì)量。

面對(duì)我國(guó)加入WTO的新形勢(shì)、新情況，我集團(tuán)公司在商標(biāo)管理與品牌運(yùn)作方面應(yīng)重點(diǎn)考慮：

一是進(jìn)一步提升集團(tuán)公司無(wú)形資產(chǎn)管理的水平，尤其是商標(biāo)管理的水平。實(shí)行集約化管理和電腦聯(lián)網(wǎng)管理，加大打假維權(quán)的力度，加大對(duì)委外定牌、加工企業(yè)的管理力度。

二是進(jìn)一步探索集團(tuán)公司無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)作的水平，尤其是商標(biāo)運(yùn)作的水平。努力使民族品牌在走向國(guó)際的同時(shí)，盡快縮短與世界著名品牌的距離，努力使我公司由品牌統(tǒng)領(lǐng)下的品牌目標(biāo)、品牌策劃和品牌推廣既保持民族特色又盡快與國(guó)際著名企業(yè)的成功做法相接軌。

三是進(jìn)一步處理好產(chǎn)品適應(yīng)品牌和品牌適應(yīng)產(chǎn)品的關(guān)系；進(jìn)一步處理好延用老品牌和創(chuàng)造新品牌的關(guān)系；進(jìn)一步處理好主品牌和副品牌的關(guān)系；進(jìn)一步處理好國(guó)內(nèi)著名及弛名品牌在走向國(guó)際市場(chǎng)過(guò)程中如何被世人盡快認(rèn)知、認(rèn)可即進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)與國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系。

21世紀(jì)是個(gè)速度的時(shí)代，必須快速應(yīng)變；21世紀(jì)是個(gè)如識(shí)的時(shí)代，必須用知識(shí)點(diǎn)化財(cái)富；21世紀(jì)是個(gè)全球一體化的時(shí)代，必須依靠網(wǎng)絡(luò)制勝；21世紀(jì)是個(gè)多維的時(shí)代，必須依靠整和制勝；21世紀(jì)是個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，必須依靠品牌制勝。我們應(yīng)當(dāng)以知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代冠生園集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和方案指導(dǎo)我們品牌管理和運(yùn)作的一切實(shí)踐活動(dòng)！