一場白酒如何回歸本質(zhì)的討論由此展開，形成了現(xiàn)在比較集中的幾個轉(zhuǎn)變方向：高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變；政務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向商務(wù)、大眾產(chǎn)品；迎合年輕消費群體的時尚白酒扎堆推出；產(chǎn)品延伸多元化經(jīng)營，果酒、養(yǎng)生酒、葡萄酒，百酒齊放，更有甚者在研究新的商業(yè)模式創(chuàng)新。一邊是行業(yè)整體銷售的不斷下滑，一邊是企業(yè)忙得不亦樂乎的調(diào)整試驗。

行業(yè)調(diào)整縱然需要企業(yè)積極應(yīng)對新形勢的變化，但企業(yè)盲目推出新品，進(jìn)入所謂新市場，競相壯“腰”，不僅使企業(yè)再一次陷入紅海亂戰(zhàn)，甚至?xí)舆t整個行業(yè)的復(fù)蘇。行業(yè)“積極”調(diào)整的結(jié)果只能是同質(zhì)化產(chǎn)品競爭廝殺，戰(zhàn)術(shù)層面的相互擠壓和侵占。行業(yè)缺乏清晰的品牌定位戰(zhàn)略思考，企業(yè)應(yīng)該回歸企業(yè)品牌定位這一本質(zhì)，就如何占領(lǐng)消費者心智的空地、高地展開思考和探索。

1目前白酒品牌認(rèn)知的幾大誤區(qū)

1.1跟風(fēng)消費者需求

過往的經(jīng)驗得知，白酒品牌的建立被認(rèn)為是很好地滿足了顧客的需求。為此包括研究顧客需求、形成產(chǎn)品、通過合適的定價和分銷將產(chǎn)品推到顧客面前，以及通過各類促銷方式去打動顧客購買。盲目跟風(fēng)消費者需求讓企業(yè)陷入同質(zhì)化競爭，使得消費者多元化、個性化的需求與企業(yè)產(chǎn)品、品牌同質(zhì)化矛盾長期存在。

然而僅僅滿足顧客需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因為你不是在真空中經(jīng)營企業(yè)。有太多的企業(yè)都在滿足顧客需求，大家做著相同的市場調(diào)查，推出相同的產(chǎn)品和訴求，有太多相同的東西包圍在顧客周圍，而消費者只需要幾個有限的選擇，也只能夠接納幾個有限的選擇。真正有實踐經(jīng)驗的人員會發(fā)現(xiàn)，商業(yè)成敗的關(guān)鍵在于擊敗競爭對手，而競爭的本質(zhì)發(fā)生了變化，它再也不是一場比賽，而是成為一場戰(zhàn)爭，一場企業(yè)之間爭奪顧客有限心智的戰(zhàn)爭。

1.2規(guī)模等于競爭力

近幾年，在白酒行業(yè)的增產(chǎn)擴能現(xiàn)象被視為產(chǎn)能過剩的根源，白酒行業(yè)不僅產(chǎn)能片面追求規(guī)模，在產(chǎn)品線布局上也是全線出擊：高、中、低端市場大包圍，銷售收入過百億幾乎成了行業(yè)反復(fù)標(biāo)榜的“成功”，其實這是行業(yè)規(guī)模化經(jīng)營的思路在作祟。

事實上，對于一個品牌而言，簡單追求規(guī)模并無多少價值，除非規(guī)模建立在對某一品類的主導(dǎo)上，否則，如果規(guī)模意味著安全，那么世界上規(guī)模最大的汽車公司通用汽車也無須破產(chǎn)重組了，通用汽車的破產(chǎn)正是因為其未能主導(dǎo)任何一個汽車品類。規(guī)模等于競爭力是中國企業(yè)的普遍“共識”，這就造就了中國多數(shù)企業(yè)大而不強的現(xiàn)實，白酒企業(yè)亦然。

1.3品牌影響力延伸

高速發(fā)展的白酒行業(yè)成就了諸多企業(yè)對于品牌和資金的快速積累，品牌影響力延伸就成了企業(yè)發(fā)展的“理想”模式。企業(yè)已經(jīng)不能滿足在一個行業(yè)里的成功，進(jìn)而轉(zhuǎn)入其他品類、行業(yè)，最終形成多元化的發(fā)展態(tài)勢。

選擇擴張到其他產(chǎn)品品類會最終傷害品牌本身，畢竟一個品牌試圖代表的東西越多，品牌的力量就越弱。聚焦品類的品牌更容易獲得可行度，即使是同樣品質(zhì)的葡萄酒，消費者更相信張裕而非茅臺。此外，主導(dǎo)某一品類的品牌更容易獲得談判的話語權(quán)，使之在更低的價格時仍有利潤，而非依靠犧牲利潤贏得市場。

1.4大躍進(jìn)思維發(fā)展

大躍進(jìn)思維在中國存在已久并根深蒂固，白酒10年高速發(fā)展時期，企業(yè)的銷售目標(biāo)更是半年一個調(diào)整，而且結(jié)果往往好于預(yù)期，這膨脹了企業(yè)高速發(fā)展的心。直接導(dǎo)致了行業(yè)重營銷輕品質(zhì)的結(jié)果，最終在食品安全這一問題上馬失前蹄。

追求增長本身并沒有錯，錯誤在于企業(yè)以此取代戰(zhàn)略，陷入為增長不擇手段的誤區(qū)。如果脫離戰(zhàn)略本身，實現(xiàn)增長最簡單的辦法無外乎：犧牲利潤，以更低的價格銷售和擴展品類，從而銷售更多的產(chǎn)品，這也正是白酒行業(yè)價格巷戰(zhàn)的做法。

2品牌定位戰(zhàn)略

所謂品牌定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。

定位決定著購買，成為驅(qū)動企業(yè)成長的力量，所以說“只有顧客才能造就企業(yè)”。這也同樣說明，為什么說定位戰(zhàn)略是一個企業(yè)的終極競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)家必須予以高度關(guān)注的企業(yè)重大決策。企業(yè)所有的有形資產(chǎn)，都像是鋼筋水泥一樣，而定位卻像是地皮和產(chǎn)權(quán)，沒有地皮的鋼筋水泥石沒有意義的。潛在顧客的心智是市場競爭的終極戰(zhàn)場，進(jìn)入心智遠(yuǎn)比進(jìn)入市場重要。

在消費者購買驅(qū)動的模式中，消費者以需求為動念，用品類來思考，用品牌來表達(dá)。因此，打造品牌的戰(zhàn)略模式是使品牌成為品類代表。心智資源是企業(yè)經(jīng)營的起點、方向與終極目標(biāo)，現(xiàn)在競爭到了白熱化的時候，企業(yè)競爭的本質(zhì)已經(jīng)落到了爭奪顧客有限的心智資源上來，它決定了企業(yè)所有的投入與資源配置的方向。企業(yè)一定要弄清楚：你所在領(lǐng)域中顧客的心智資源有什么特點？它是如何分布的？競爭對手已擁有何種心智資源？企業(yè)能搶占何種心智資源？如何去搶占？

2.1搶占品類定位

在任何一個品類里面，都存在著有價值的階梯，當(dāng)這些階梯空置著沒有品牌占據(jù)時，你可以一馬當(dāng)先去開拓這個領(lǐng)域，搶先占有這個資源。一旦占領(lǐng)了心智資源，對競爭對手的壓力不僅是災(zāi)難性的，而且是長期性的。

占對位比胡亂占位甚至比占據(jù)高位更重要，這點用在目前白酒行業(yè)正當(dāng)時。白酒行業(yè)調(diào)整期，大家都看好商務(wù)市場、年輕市場、大眾市場、三四線市場，并紛紛開發(fā)產(chǎn)品加以占位。一通互相搶位戰(zhàn)后，消費者很難在相應(yīng)市場找到并記住領(lǐng)先品牌，因為這些產(chǎn)品本身缺乏品牌定位，甚至只是產(chǎn)品包裝和名稱的改變，這就模糊了消費者的消費選擇。

企業(yè)競相推出時尚小瓶酒，希望占據(jù)年輕人的消費市場。從現(xiàn)在年輕人的消費習(xí)慣來講，白酒消費在根本上存在抵觸心理，所以僅局限于包裝的時尚化，很難與年輕人產(chǎn)生溝通和共鳴。如何占領(lǐng)年輕消費者的心智才是企業(yè)需要深入思考的問題，“年輕人的時尚白酒”這一心智資源始終未有品牌將之占據(jù)。

2.2開創(chuàng)品類定位

開創(chuàng)品類是相對于已有的老品類而言，填補市場沒有的品類空白。開創(chuàng)品類不僅要求企業(yè)擁有全新的品類創(chuàng)新思維，而且要有培育市場成長的耐心。時下比較熱門的時尚白酒就是基于傳統(tǒng)白酒非時尚的固有定位而開創(chuàng)的新品類。

新品類誕生之初，面臨的是極其微小的市場，因為現(xiàn)有的消費者都屬于老品類，習(xí)慣是固有的，沒有充分的理由，他們是很難從老品類轉(zhuǎn)向新品類。因此新品類必須準(zhǔn)確地定義原有的老品類作為自己的對手，并通過對立性的定位，從老品類中獲取更多的顧客，實現(xiàn)更快速的增長。

同時僅僅在市場上創(chuàng)新品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵是在心智中創(chuàng)新品類。如果企業(yè)在創(chuàng)新品類的同時沒有奠定“心智中的先行者”，那么，成為市場上的先行者也無優(yōu)勢可言。 品牌一旦成為心智中的第一，就與顧客建立了牢固的關(guān)系，而市場上的第一僅僅是一個普通產(chǎn)品。你不僅要開創(chuàng)一個新品類，還要把品牌烙刻在那個品類上，才能確保你的品牌成為真正的領(lǐng)導(dǎo)者而非先烈。

2.3細(xì)分品類定位

好的定位已經(jīng)被競爭對手搶先一步，怎么辦？可以通過細(xì)分品類定位獲得成功。這里的原理就是，消費者購買某類產(chǎn)品是受到心智階梯的指引，那么當(dāng)他想到第一選擇的時候，因為產(chǎn)品和第一選擇有了關(guān)聯(lián)，他就能馬上也聯(lián)系到類似的品牌。

品類的細(xì)分源于品類的分化，隨著社會的進(jìn)步需求的改變品類分化時刻都在發(fā)生著。電腦作為一個大品類逐步細(xì)分為家用電腦、辦公電腦、平板電腦等小品類，當(dāng)然一個品牌不可能占據(jù)所有的細(xì)分品類。

現(xiàn)在盲目的品牌占位從側(cè)面說明了品牌占位競爭激烈，行業(yè)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)同一樣的定位有多家品牌相互競爭，說明企業(yè)都意識到了這一定位的重要性。比如說，洋河對濃香型白酒的細(xì)分定位：綿柔型白酒，引爆了洋河的藍(lán)色神話。洋河的成功引發(fā)了行業(yè)的跟風(fēng)潮，綿柔型白酒品牌瞬間激增。最后發(fā)現(xiàn)大家除了把這一新品類炒得更火，使得洋河獲利頗豐之外，鮮有企業(yè)在這一產(chǎn)品定位上獲得好處。但也有企業(yè)巧借這一定位獲得了快速增長，安徽宣酒的定位是：小窖釀造更綿柔，很好地將“綿柔”這一概念做了細(xì)微的加工。消費者通過這一定位對綿柔有了更具象化的理解和認(rèn)可。

2.4對立面品類定位

在生存爭奪戰(zhàn)中，靠得近的兩顆種子會進(jìn)行非常壯觀的爭斗，直到有一顆種子統(tǒng)治另一顆。從此以后，開始第一者生存。同時，離得最遠(yuǎn)的種子也存活下來，這是達(dá)爾文進(jìn)化論中的另一條規(guī)律：第二者生存。

從認(rèn)知來看，對立面戰(zhàn)略可以讓品牌與既有的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生很好的關(guān)聯(lián)效果，心智總?cè)菀讓⒑煤蛪摹⒄托啊⒑诤桶椎雀拍铌P(guān)聯(lián)起來，當(dāng)想到其中一個概念時，也容易想到相反概念，達(dá)到借助領(lǐng)導(dǎo)品牌建立認(rèn)知的作用。

奔馳憑借開創(chuàng)了寬大舒適高檔轎車的品類而長期占據(jù)高檔車銷售前列，寶馬處于不得不和奔馳競爭的不幸位置，如何與奔馳展開競爭，寶馬選擇了品類對立面戰(zhàn)略。奔馳的述求是車體大、豪華、乘坐舒適，寶馬則把自己定位為“超級駕駛機器”，這已經(jīng)成為寶馬品牌長期宣傳的廣告口號。對于購買寶馬的客戶而言，相比乘坐豪華和舒適的奔馳消費者體驗到的是更多的駕駛樂趣。由此，在消費者心智中形成了開寶馬坐奔馳的固有認(rèn)知。

2.5置換品類定位

當(dāng)有價值的心智資源被競爭對手牢牢圈住了，也可通過把它推倒、擠開，然后將心智資源占據(jù)。方法就是發(fā)現(xiàn)對手的弱點，從它的弱點中突破。其心智原理是：當(dāng)消費者想到購買某個品類時，會立刻想到領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果你作為一個替代角色出現(xiàn)的話，有可能在顧客的心智中完成一個化學(xué)反應(yīng)——置換，這樣你就替代了領(lǐng)導(dǎo)品牌。

當(dāng)泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場的時候，消費者心里第一個想到的就是阿司匹林。于是泰諾林攻擊阿司匹林可能導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血，就從這一點攻入，把阿司匹林替換掉，從而成為頭痛市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

這里面有兩個問題要注意，第一是實力不足不能實施這種戰(zhàn)略，第二是不能攻擊領(lǐng)導(dǎo)者非戰(zhàn)略性的弱點。企業(yè)要著力思考如何開創(chuàng)品類、聚焦品類、主導(dǎo)品類，因為品牌的競爭力和盈利能力都源于主導(dǎo)一個品類。

3結(jié)語

戰(zhàn)略的精髓存在于落實戰(zhàn)略的具體實踐之中。定位是戰(zhàn)略，但如果定位無法在企業(yè)的運營活動中落地，陷入空心化境地，定位就不能轉(zhuǎn)化為有意義的戰(zhàn)略。波特認(rèn)為，“一個獨特的價值取向（即定位），如果沒有有別于競爭對手的最佳實踐來落實，就不會轉(zhuǎn)化為有意義的戰(zhàn)略。”如果將定位看作是企業(yè)發(fā)展的必要條件，只有當(dāng)企業(yè)具備一定資源、渠道、團(tuán)隊、體量等充分條件時，推動企業(yè)發(fā)展的必要條件才會成立，并產(chǎn)生作用。

品牌競爭是未來企業(yè)參與市場競爭的主體，品牌作為一個顯性的外在企業(yè)代表被大家所知曉，背后隱藏力量則是源于品類的主導(dǎo)。拿海面漂浮的冰山作比：我們所看到露出海平面的冰山只是品牌，隱藏海面以下的才是品牌的競爭核心——品類。企業(yè)不僅要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光同時也要有看透海平面的深度眼光，透過海面深究隱藏的品類，把握品類發(fā)展趨勢比跟隨潮流更重要。