 摘要：從品牌戰略的內涵與其功能意義入手，探討了品牌戰略在營銷中的作用。在我國企業營銷品牌戰略狀況的基礎上，認為，提高品牌意識，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，綜合運用多種競爭手段，是企業品牌營銷的必然選擇。

關鍵詞：品牌戰略;企業;品牌策略;品牌定位

1.品牌戰略內涵與其功能意義

所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象， 提升產品知名度， 并以知名度來開拓市場，吸引顧客， 擴大市場占有率， 取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看， 一個品牌不僅僅是一個產品的標志， 更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵， 決定和著產品市場結構與服務定位。因此， 發揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心， 給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。實踐證明， 良好品牌往往能給人以特別印象， 在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節制造產品， 從而使成本與收益流量暢通[1] 。

全球化背景下， 國際競爭越來越表現為品牌的競爭， 現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司， 尤其注重品牌戰略的運用， 通過品牌這種全方位的輸出形態， 跨國公司逐步占領了國際市場， 可以毫不夸張地說， 而今， 品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器， 是實現資本擴張的重要手段。

品牌戰略一經興起， 即為世界各國公司與企業所重視， 而它在全球界的實施， 普遍意義在于:

1.促進產品銷售品牌是產品的核心，品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素。

1.2 監督和保證產品價值品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

1.3 實現規模經濟效益品牌成長帶動了企業產品價格上揚，需求增加，有利于企業擴大再生產，增加規模經濟收益。

1.4 保證企業不斷壯大和持續發展許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產品的需求，更在于企業出現危機時能給他們予以支持，確保企業可持續發展。

2.我國企業品牌發展概況

市場開放以來，外商、外資大量涌入，在給我國企業和市場注入了新鮮血液和活力的同時，也為我國企業帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統觀念和落后經營方式的影響，我國企業在品牌競爭意識方面普遍不強，因此吃了不少苦頭。一些企業為此丟了市場，一些企業因為品牌保護力度不夠被擠出了市場，還有些企業良好知名品牌被國外企業惡性搶注，從此一蹶不振，在品牌競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業，它們大多以品牌為先鋒，以雄厚資本和先進技術為后盾，不惜一切代價搶占東道國市場，將產品和服務充斥在東道國市場每一角落。一般而言，國際知名品牌主要集中在報酬率高，市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業。在我國，只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國際知名品牌，相信每一位國人都不會陌生，這或許是一種生活品質的改變，但更多的恐怕是對本國品牌的無奈。

殘酷的市場競爭事實，了我國企業的商品經營者，也警醒了企業的品牌意識。最近幾年來，我國企業在培養品牌競爭力方面，投入了一定的人力，物力與財力關注，也取得了一定的驕人成績，形成了一批如長虹、海信、TCL 、海爾、格蘭仕、聯想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個層面上，連普通的民營企業主、個體商販，也懂得了要進行商標注冊，要進行品牌宣傳。形勢雖然喜人，情況卻依然不容樂觀，從品牌戰略發展的高度來看，我國企業還存在著諸多:

2.1 國內品牌與國外品牌相比，存在著很大的差距

這種差距反映在國內品牌的數量、質量、規模、影響力方面，和品牌成長環境方面(包括法規、管理、規劃、戰略實施) ，以及品牌的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。以中外企業品牌對抗為例，國外企業知名品牌在市場上長驅直入，占據大半河山，市場占有率每年以10 %左右的速度遞增[3] 。國內企業知名品牌則寥寥無幾， 市場不興，前景堪憂;國外企業品牌成長已經上升到了知識產權保護的高度，國內企業品牌卻還在與假冒偽劣產品糾纏不清;國外企業靠經營和技術樹立品牌，國內企業靠宣傳和命名樹立品牌;國外企業早已轉向開發品牌內在價值，強調品牌的產品擴散效應和產業組織聚合效應，以獲取更高的溢價收益和穩定收益。國內企業卻還停留在品牌外在標記形象上認識品牌作用，將品牌僅僅看作是產品的附屬和象征而已;國外企業對知名品牌的鞏固是以保護產品質量和聲譽為觀念。國內企業反以滿足無形資產評估，坐享其成為觀念。如此種種，均將表明，我國企業品牌發展的道路必將是路漫漫其修遠兮，尚需上下而求索。

2.2 品牌發展缺乏整體規劃

成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰略自身的事情，它要涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策，諸如產品質量、技術開發、經營規模、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰略設計等各個方面。當前，國內相當企業沒有將品牌融入到企業的整體規劃當中，也不重視品牌的開發，只把產品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣，企業管理者對其重要的無形資產———品牌，缺乏應有的了解，甚至產生疏遠感，加劇了產品與消費者之間溝通困難，從而導致消費者困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。

2.3 產品質量低下，品牌個性不足，缺乏創新和發展能力

國內不少企業產品品位低下，質量不穩定，包裝不新穎，售后服務不到位，宣傳工作沒力度，嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講，也有的企業品牌設計個性不鮮明，、文化、等含量不高，內涵不豐富，缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是，不少企業品牌老化嚴重，資產與內在價值開始衰退甚至消失， 如中國最早一批“十大馳名商標”———鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。品牌的生命在于創新。不能隨著市場需求的變化，消費者偏好的轉移，及時對現有產品進行改進改造，重新設計形象，是我國企業品牌普遍創新不足的主要原因。

2.4 品牌發展策略存在誤區

企業品牌發展策略是一種經營之道，需要有科學的經營理念和高超的運作技巧，但國內不少企業品牌策劃者在此方面表現得尤為拙劣和急功近利， 影響了企業品牌的發展， 實際工作中出現了不少這樣的誤區: 如認為創建品牌工作就是給產品取個好名字， 提高產品知名度或把產品包裝一下; 好的品牌是畫個令人滿意的視覺標志而已; 廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆作廣告外， 其它別無關注; 企業產品規模一旦形成了， 知名品牌就而然地建立了; 知名品牌等同于高價， 必須不切實際地提高產品價格等等。有的企業甚至在品牌操作誤區上走得更遠， 不惜放棄企業自身品牌， 采用外國公司品牌， 或將自身品牌低價出售轉讓， 如我國現有20多萬個“三資”企業中， 有90 %以上的合資企業在使用外方品牌; 廣州潔銀牙膏廠以200 萬元低價將品牌轉讓給合資企業[4] 等等， 就是這樣的突出事例， 現今其可怕后果已日漸顯現出來———喪失了本國企業自身品牌、產品與知識產權， 民族產業競爭力究竟何在!