摘要

傳播系統(tǒng)作為社會(huì)總系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，從來(lái)都是和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作緊密相連的。本文試圖從加拿大著名經(jīng)濟(jì)史學(xué)家英尼斯和美國(guó)著名傳播學(xué)家貝尼格的傳播研究成果中吸取理論養(yǎng)料，以將傳播系統(tǒng)的發(fā)展置于經(jīng)濟(jì)發(fā)展史大背景中考察的理論框架，探討現(xiàn)代傳媒系統(tǒng)的發(fā)展和變遷同社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)及其管理的需要之間的關(guān)系。文章重點(diǎn)討論經(jīng)濟(jì)全球化背景下因特網(wǎng)的興起及網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化 傳播系統(tǒng) 經(jīng)濟(jì)運(yùn)作 經(jīng)濟(jì)（運(yùn)作）模式

I．傳播學(xué)中將傳播系統(tǒng)的發(fā)展置于經(jīng)濟(jì)發(fā)展史大背景中考察的研究傳統(tǒng)

早在20世紀(jì)40年代，著名加拿大經(jīng)濟(jì)史學(xué)家與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家英尼斯（Harold Innis），就在探索社會(huì)制度變遷的原因和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活穩(wěn)定的條件這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)史中的關(guān)鍵問(wèn)題中，覺(jué)察到了“傳播的穿透力”對(duì)經(jīng)濟(jì)史的影響，并因而開(kāi)始將其研究興趣，拓展到傳播媒介。此后，他在長(zhǎng)期研究各種傳播形式及傳播發(fā)展史的基礎(chǔ)上，形成了他的媒介理論。這種理論以“傳播媒介的偏向性”為中心論點(diǎn)，認(rèn)為一切文明都有賴(lài)于對(duì)空間領(lǐng)域和時(shí)間跨度的控制，與之相關(guān)的是傳播媒介的時(shí)、空傾向性，因而文明的興起與衰落同占支配地位的傳播媒介息息相關(guān)。英尼斯以埃及文化和羅馬文化等為例來(lái)論證占支配地位的媒介的偏向性對(duì)社會(huì)發(fā)展史的影響。他指出，在古代埃及文化中，在石板上寫(xiě)字有利于維持小區(qū)域中的社會(huì)結(jié)構(gòu)，但是，對(duì)沿著尼羅河流域擴(kuò)展的一體化的埃及社會(huì)來(lái)說(shuō)，其維持卻離不開(kāi)紙莎草紙的發(fā)明與船只這一交通工具的運(yùn)用。在羅馬文化中，如果沒(méi)有文字傳播和公路系統(tǒng)，羅馬人便無(wú)法長(zhǎng)期維持這一大陸帝國(guó)。

如果說(shuō)英尼斯的傳媒分析最早體現(xiàn)了將傳媒發(fā)展同整個(gè)人類(lèi)歷史運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)程聯(lián)系起來(lái)的研究傳統(tǒng)，那么，在英尼斯的媒介理論問(wèn)世30多年后，美國(guó)著名傳播學(xué)者貝尼格（James Beniger）則在有關(guān)社會(huì)發(fā)展的信息化動(dòng)向的起源的研究中，把其對(duì)于歷史的關(guān)注，主要聚焦于對(duì)于工業(yè)革命以來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史的探討，并且明確地提出了一種以經(jīng)濟(jì)史學(xué)的視角透視現(xiàn)代傳播發(fā)展的理論——“控制革命”論。這種理論指出，社會(huì)的信息化進(jìn)程，緣起于工業(yè)革命帶來(lái)的整個(gè)社會(huì)物質(zhì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)速率的大幅度提高對(duì)于社會(huì)控制的挑戰(zhàn)。他在20世紀(jì)80年代中期發(fā)表的《控制革命：信息社會(huì)的技術(shù)與經(jīng)濟(jì)起源》一書(shū)，集中闡述了這一旨在揭開(kāi)信息在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)中的關(guān)鍵作用之迷的媒介理論。這一理論認(rèn)為，一切有生命的系統(tǒng)都必須加工處理物質(zhì)和能源以維持自己并抵制“熵”⑴。 而對(duì)于物質(zhì)和能源的加工處理來(lái)說(shuō)，控制作為“對(duì)于預(yù)定的目標(biāo)的有意圖的影響，” ⑵是必不可少的，信息，則又是實(shí)現(xiàn)控制所不可或缺的，因而信息加工處理和傳播/交流，在它們使有生命的系統(tǒng)有別于無(wú)機(jī)的世界這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，可說(shuō)界定了生命本身的意義。⑶

根據(jù)貝尼格的理論，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，決定信息處理與傳播在物質(zhì)和能源流動(dòng)中所占的實(shí)際比例的，有一系列因素，其中之一是（物質(zhì)和能源的）加工處理速率，它同社會(huì)發(fā)展的信息化動(dòng)向，緊密相關(guān)。工業(yè)革命大大加速了整個(gè)物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)，從而給社會(huì)控制帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。控制危機(jī)的出現(xiàn)，要求人類(lèi)運(yùn)用信息的能力，出現(xiàn)同其利用能源的能力之大飛躍相適應(yīng)的大飛躍。這后一種大飛躍，通過(guò)以信息處理和傳播技術(shù)的變化革新等為標(biāo)志的控制革命得到了實(shí)現(xiàn)。

傳播活動(dòng)所具有的滲透到人類(lèi)社會(huì)生活的各個(gè)方面的特征，決定了傳播研究必然是多視角的。英尼斯和貝尼格等人所開(kāi)創(chuàng)的將傳媒發(fā)展同經(jīng)濟(jì)史聯(lián)系起來(lái)研究的傳統(tǒng)，提供給我們的，當(dāng)然不是傳媒分析的唯一視角，但卻是非常有用的視角。

II．人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式發(fā)生重大變化背景下大眾傳媒的興起和發(fā)展

運(yùn)用上述學(xué)者提供的經(jīng)濟(jì)史學(xué)的視角透視傳播的發(fā)展，沿著歷史的軌跡往回追溯，不難發(fā)現(xiàn)，社會(huì)物質(zhì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)與傳播之間，的確存在非常密切的關(guān)系。人類(lèi)社會(huì)的生存和發(fā)展，從來(lái)就須臾離不開(kāi)信息交流活動(dòng)。而在任何時(shí)代，人類(lèi)傳播活動(dòng)的頻度、規(guī)模等，都是同人類(lèi)社會(huì)當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)力水平、社會(huì)組合的規(guī)模、物質(zhì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)模和速率分不開(kāi)的。 在資本主義的生產(chǎn)方式出現(xiàn)之前，人類(lèi)社會(huì)的生產(chǎn)力水平頗低，物質(zhì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作是以小生產(chǎn)為標(biāo)志的，規(guī)模狹小，速率低下。與此相對(duì)應(yīng)，起到協(xié)調(diào)、管理的社會(huì)功能的傳播系統(tǒng)，在當(dāng)時(shí)也是人際傳播的系統(tǒng)。大規(guī)模地、迅速地復(fù)制、傳遞信息的傳媒系統(tǒng)，在封建時(shí)代并未出現(xiàn)，可以說(shuō)不僅是因?yàn)榇蟊妭髅疆a(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)尚未奠定，而且更是因?yàn)楫?dāng)時(shí)社會(huì)的運(yùn)作，尤其是其經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，并未滋生出對(duì)傳媒系統(tǒng)的需要。人類(lèi)傳播史上媒介技術(shù)層面的重大突破――近代印刷術(shù)的推廣以及以此為技術(shù)基礎(chǔ)的印刷傳媒的誕生與發(fā)展，于15世紀(jì)中葉拉開(kāi)序幕。這同一系列經(jīng)濟(jì)、政治、文化因素的互動(dòng)有關(guān)。從經(jīng)濟(jì)運(yùn)作同傳播發(fā)展的關(guān)系來(lái)看，當(dāng)時(shí)社會(huì)的一個(gè)重要特點(diǎn)，是資本主義生產(chǎn)，已開(kāi)始在地中海沿岸的有些歐洲城市如佛羅倫薩、威尼斯和米蘭等地萌芽。與此相聯(lián)，資本主義的商品貿(mào)易也發(fā)展起來(lái)，國(guó)際范圍的東西方貿(mào)易在當(dāng)時(shí)已有初步發(fā)展。根據(jù)有關(guān)史學(xué)書(shū)，15世紀(jì)中葉，東西方貿(mào)易可經(jīng)由兩條航線(xiàn)，⑷而在這兩條航線(xiàn)中，意大利的港口城市、地中海沿岸的威尼斯都是舉足輕重的貿(mào)易據(jù)點(diǎn)。

這一切意味著社會(huì)物質(zhì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的巨大變化，它必然要求在其中起協(xié)調(diào)、管理作用的傳播系統(tǒng)，也產(chǎn)生變化。以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為特色的資本主義生產(chǎn)以及以不斷拓展市場(chǎng)、開(kāi)辟世界市場(chǎng)為特點(diǎn)的資本主義商品貿(mào)易的興起，孕育著創(chuàng)建能大規(guī)模傳播信息、向遠(yuǎn)方傳播信息的傳媒系統(tǒng)的社會(huì)需要。首先發(fā)生在歐洲的近代印刷術(shù)的推廣應(yīng)用，正應(yīng)答了社會(huì)的要求，為傳媒的誕生奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。由此，拉開(kāi)了進(jìn)入大眾傳媒時(shí)代的過(guò)程的序幕。而這一過(guò)程的完成，與資本主義生產(chǎn)本身從手工工場(chǎng)階段向機(jī)器大工業(yè)階段過(guò)渡的發(fā)展過(guò)程相伴隨。這一過(guò)渡，仰仗工業(yè)革命而得以完成。由物質(zhì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的巨變滋生的社會(huì)需要激發(fā)的傳媒系統(tǒng)的形成與發(fā)展，自然而然也要經(jīng)過(guò)相應(yīng)的過(guò)程。也正是在工業(yè)革命背景下通過(guò)動(dòng)力工業(yè)的發(fā)展，解決了驅(qū)動(dòng)印刷機(jī)的動(dòng)力設(shè)備問(wèn)題，才使印刷傳媒走向?qū)崿F(xiàn)大眾化具備了技術(shù)條件。工業(yè)革命還為西方商業(yè)化的大眾報(bào)業(yè)的誕生帶來(lái)了因工商業(yè)發(fā)展大飛躍而產(chǎn)生的廣告數(shù)量大增，使其經(jīng)濟(jì)支撐問(wèn)題通過(guò)發(fā)行收入加廣告收入得以解決。于是，1833年，在工業(yè)革命中后來(lái)居上的美國(guó)，成為旨在面向平民百姓的廉價(jià)報(bào)最早的誕生地：是年，在紐約誕生了第一張價(jià)格低廉的、商業(yè)化經(jīng)營(yíng)的便士報(bào)（廉價(jià)報(bào)）紐約《太陽(yáng)報(bào)》。

廉價(jià)報(bào)誕生后，又經(jīng)過(guò)幾十年的報(bào)業(yè)大眾化的進(jìn)程，商業(yè)報(bào)紙逐漸成為資產(chǎn)階級(jí)報(bào)業(yè)的主體，西方近代報(bào)業(yè)于19世紀(jì)末20世紀(jì)初演變成全面實(shí)行商業(yè)化經(jīng)營(yíng)、發(fā)行覆蓋整個(gè)社會(huì)的現(xiàn)代報(bào)業(yè)。隨后，靠電波傳送信號(hào)的電子媒介廣播和電視又先后于20世紀(jì)20、30年代誕生，成為傳播領(lǐng)域又一意義重大的突破。在傳播史上，從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，是人類(lèi)傳播活動(dòng)發(fā)展中一段熠熠生輝的時(shí)期。正是在這段時(shí)間，現(xiàn)代新聞傳媒業(yè)形成了基本格局，職業(yè)化的傳統(tǒng)新聞傳媒業(yè)全面登臺(tái)。而傳媒業(yè)的這些發(fā)展，同工業(yè)革命后工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家建立起了當(dāng)時(shí)先進(jìn)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)并取得了以加工制造業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)展為特點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是同步的。

現(xiàn)代傳媒業(yè)一旦形成，其傳播活動(dòng)就成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中的重要一環(huán)，傳媒業(yè)本身也成為經(jīng)濟(jì)的一個(gè)組成部分。掌握著收集和創(chuàng)作信息的資源、處理信息的資源及散布信息的資源的傳媒業(yè)，⑸通過(guò)刊播各種形式的經(jīng)濟(jì)信息，其中包括商業(yè)廣告，在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作中，起著促進(jìn)從生產(chǎn)到流通到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)的暢通的作用，并通過(guò)反映經(jīng)濟(jì)生活中的社會(huì)輿論，起著促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展的作用。

此外，傳媒業(yè)自身作為信息產(chǎn)業(yè)，也已日益成為經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。“在美國(guó)，大眾傳媒在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中位列第十大產(chǎn)業(yè)；在中國(guó)，大眾傳媒在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中列第十五位。” ⑹

III．經(jīng)濟(jì)全球化與因特網(wǎng)的崛起

近年來(lái)人類(lèi)社會(huì)傳播系統(tǒng)的最大變化，是全球性的電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)－－因特網(wǎng)的迅速崛起。而這一變遷，顯然又是同人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的新發(fā)展――經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)，相伴隨的。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)全球化并非一朝一夕形成的。追根溯源，經(jīng)濟(jì)走向全球化過(guò)程的萌芽，也同資本主義生產(chǎn)的興起有關(guān)。這一過(guò)程也可以說(shuō)萌芽于15、16世紀(jì)。如前所述，那是一個(gè)資本主義生產(chǎn)方式和商品經(jīng)濟(jì)逐漸形成的時(shí)期，也是一個(gè)受開(kāi)辟新貿(mào)易航道的欲望驅(qū)動(dòng)的航海探險(xiǎn)走紅以及國(guó)際貿(mào)易伴隨著航海探險(xiǎn)大發(fā)現(xiàn)而得到發(fā)展的時(shí)期。有學(xué)者認(rèn)為，15世紀(jì)后期即已世界市場(chǎng) “雛形初具，全球化初露端倪。” ⑺在此后的數(shù)百年間，國(guó)際貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)跨越國(guó)界的流動(dòng)逐漸增多。尤其是在人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入19世紀(jì)后，由于蒸汽動(dòng)力在船舶業(yè)中的應(yīng)用，“航海運(yùn)輸更為發(fā)達(dá)，國(guó)際貿(mào)易范圍也因此擴(kuò)展到海運(yùn)所及的所有國(guó)家。” ⑻世界市場(chǎng)的形成和國(guó)際貿(mào)易的迅速發(fā)展，使國(guó)與國(guó)之間在經(jīng)濟(jì)上的相互依賴(lài)性進(jìn)一步增加。

但是，在世界大戰(zhàn)前，全球化“只具有初步的形態(tài)。”人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作對(duì)信息傳播系統(tǒng)的要求，因而也尚未超越傳統(tǒng)的傳媒所能處理的范疇。經(jīng)濟(jì)全球化真正形成并多維度發(fā)展，發(fā)生在第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)的數(shù)十年間，20世紀(jì)80、90年代，尤其是經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)得非常劇烈，進(jìn)程大大加速的時(shí)期。在這一時(shí)期，資本、商品、技術(shù)和服務(wù)等跨國(guó)界廣泛流動(dòng)，日本經(jīng)濟(jì)新聞社編的《世界經(jīng)濟(jì)大視野》一書(shū)，把“經(jīng)濟(jì)國(guó)界的消失”或者說(shuō)“‘無(wú)國(guó)界’”經(jīng)濟(jì)，稱(chēng)為20世紀(jì)末的變遷和邁向21世紀(jì)的序曲的主流之一；⑼世貿(mào)組織前總干事魯杰羅指出，無(wú)國(guó)界經(jīng)濟(jì)正在全球范圍形成。⑽生產(chǎn)活動(dòng)的世界范圍的“大分工”正在發(fā)展。以全球范圍進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售為特點(diǎn)的跨國(guó)公司日益成為世界范圍內(nèi)社會(huì)化生產(chǎn)中舉足輕重的力量，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生日益增大的影響。國(guó)家之間在經(jīng)濟(jì)上相互依存的趨勢(shì)加強(qiáng)。這一時(shí)期，也是信息傳播與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)態(tài)勢(shì)極大加劇的時(shí)期。一方面，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的全球化，必然要求具有起協(xié)調(diào)、管理功能的信息傳播，也相應(yīng)地全球化，出現(xiàn)一種跨地域、跨國(guó)界的全球性的傳播系統(tǒng)，勢(shì)所必然。而且，真正適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的傳播系統(tǒng)，還需要具有能包容從人際傳播到大眾傳播的不同層次的傳播活動(dòng)的特點(diǎn)，因?yàn)闈B透到現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的傳播活動(dòng)，并不是僅僅由大眾傳媒刊播廣告和經(jīng)濟(jì)信息等大眾傳播活動(dòng)構(gòu)成的，在日常生活中伴隨商務(wù)活動(dòng)等經(jīng)濟(jì)行為的傳播活動(dòng)中，有大量是個(gè)人間的和機(jī)構(gòu)間的傳播活動(dòng)。此外，由于生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，世紀(jì)之交世界范圍的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，還具有速率空前的特點(diǎn)。適應(yīng)這一特點(diǎn)的全球化傳播系統(tǒng)，自然也需具有傳播空前快速的特征。因特網(wǎng)正是具有這些特點(diǎn)的全球性傳播網(wǎng)絡(luò)。可以說(shuō)，經(jīng)濟(jì)全球化及其運(yùn)轉(zhuǎn)快速化所激發(fā)的社會(huì)需要，構(gòu)成因特網(wǎng)存在的根本邏輯理由。

另一方面，信息傳播新技術(shù)革命作為新一輪科技革命的先導(dǎo)，構(gòu)成推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化形成的原因之一。世紀(jì)之交，人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，正越來(lái)越清楚地印證馬克思所說(shuō)“生產(chǎn)力里面也包括科學(xué)在內(nèi)” ⑾和鄧小平所說(shuō)“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”的原理。正象19世紀(jì)中葉社會(huì)物質(zhì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)速率的大幅度提高是由工業(yè)革命所帶來(lái)的那樣，20世紀(jì)80年代后期以來(lái)經(jīng)濟(jì)全球化的新態(tài)勢(shì)和運(yùn)轉(zhuǎn)速率的進(jìn)一步加快，也是在新一輪科技革命的推動(dòng)下產(chǎn)生的。信息傳播高新技術(shù)的大放異彩，是新一輪科技革命中的重要現(xiàn)象。信息傳播高新技術(shù)的突出代表因特網(wǎng)，以其瞬息傳播、融合不同層次的傳播活動(dòng)、全球互聯(lián)等優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成克服世界經(jīng)濟(jì)商務(wù)活動(dòng)的空間距離的障礙之有效工具。當(dāng)然，因特網(wǎng)在其發(fā)源地美國(guó)的興起，經(jīng)歷了一個(gè)由軍用轉(zhuǎn)向民用再轉(zhuǎn)向商用化的過(guò)程。因特網(wǎng)在全世界迅猛發(fā)展，正是在其于20世紀(jì)80年代進(jìn)入商用化發(fā)展階段以來(lái)發(fā)生的，90年代中期以來(lái)，其發(fā)展勢(shì)頭尤為猛烈。目前，依托因特網(wǎng)進(jìn)行的電子商務(wù)在全世界方興未艾，雖然，其真正的大發(fā)展，尚有待網(wǎng)上隱私、網(wǎng)絡(luò)安全等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解決，但是，因特網(wǎng)同不斷發(fā)展的國(guó)際商貿(mào)活動(dòng)等的聯(lián)系，卻已清楚顯現(xiàn)。世紀(jì)之交經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其組織管理可以在越來(lái)越大的程度上依靠這一全球性的信息傳播系統(tǒng)在全球展開(kāi)，世界經(jīng)濟(jì)體系正在變成依靠電腦聯(lián)網(wǎng)支撐的人類(lèi)智慧互聯(lián)的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)體系。經(jīng)濟(jì)全球化的多維度發(fā)展，是以信息革命為基礎(chǔ)的。網(wǎng)絡(luò)傳播的興起同經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，顯然具有互動(dòng)作用。

因特網(wǎng)誕生后，信息產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，其重要性比以往更為凸現(xiàn)。在因特網(wǎng)的發(fā)源地美國(guó)，“1995年以來(lái)美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三分之一來(lái)自信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)。信息產(chǎn)業(yè)的工人平均收入是美國(guó)工人平均收入的兩倍。” ⑿中國(guó)近年來(lái)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展也很快，國(guó)家把信息產(chǎn)業(yè)當(dāng)作新的支柱產(chǎn)業(yè)。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部部長(zhǎng)吳基傳在今年（2001年）2月9日召開(kāi)的亞太經(jīng)合組織電子商務(wù)和無(wú)紙貿(mào)易高級(jí)研討會(huì)上的講話(huà)，中國(guó)通信業(yè)創(chuàng)造了世界罕見(jiàn)的發(fā)展速度，最近5年通信業(yè)務(wù)收入年均增長(zhǎng)28.8％。吳傳基的講話(huà)指出，今后5年中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持20％以上的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)規(guī)模比2000年翻一番，到2010年再翻一番，以信息產(chǎn)業(yè)翻兩番來(lái)保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)翻一番目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。⒀

目前，隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)不段增加。《計(jì)算機(jī)商情報(bào)》市場(chǎng)研究中心的一份市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)地2000年上半年新增各類(lèi)網(wǎng)站達(dá)五萬(wàn)家，其中有規(guī)模的網(wǎng)站約為五百家左右。⒁ 筆者本人在網(wǎng)上研究中發(fā)現(xiàn)，在2001年6月11日至6月17日這一周的時(shí)間段中，除了6月16日外，我國(guó)每天都增加數(shù)以百計(jì)的網(wǎng)站，其中增長(zhǎng)數(shù)目最多的是6月12日，達(dá)754家。一周中新增網(wǎng)站共3103家，平均每天新增約443家。世界范圍內(nèi)，網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)之多及增長(zhǎng)速度之快，更是令人驚嘆！據(jù)有關(guān)書(shū)籍介紹，日本NEC的兩個(gè)計(jì)算機(jī)科學(xué)家曾對(duì)網(wǎng)上六個(gè)搜索引擎進(jìn)行過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，估計(jì)在作為因特網(wǎng)一部分的萬(wàn)維網(wǎng)（即WWW，一譯環(huán)球網(wǎng)）上至少有3.2億張網(wǎng)頁(yè)，并以每天10萬(wàn)頁(yè)的速度遞增。⒂眾多的網(wǎng)站依靠什么經(jīng)濟(jì)來(lái)源生存和發(fā)展呢？在現(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，這是一個(gè)非常重要的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

IV．網(wǎng)站裁員和付費(fèi)訂閱模式的提出

現(xiàn)代傳媒業(yè)，在其生存和發(fā)展過(guò)程中必然無(wú)法回避自身的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式問(wèn)題。從世界傳媒業(yè)發(fā)展史來(lái)看，自近代報(bào)刊問(wèn)世以來(lái)，人類(lèi)社會(huì)對(duì)報(bào)刊業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式的探索，曾經(jīng)歷由依靠政府或政黨津貼的政黨報(bào)刊為主逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎h報(bào)刊和自主經(jīng)營(yíng)的商業(yè)報(bào)刊并存發(fā)展再進(jìn)入到以大規(guī)模發(fā)行、主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源靠廣告收入的商業(yè)報(bào)刊為主流的發(fā)展階段。以刊載廣告作為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式的形成，是世界報(bào)業(yè)邁入現(xiàn)代化的發(fā)展階段的一個(gè)重要特征。世界報(bào)業(yè)的迅猛發(fā)展，主要發(fā)生在找到這一經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式之后。廣電傳媒問(wèn)世后，由于其自身的特點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)作問(wèn)題比報(bào)刊業(yè)復(fù)雜，但商業(yè)化運(yùn)作模式，畢竟是幾種運(yùn)作模式之一，而且即使是在象英國(guó)這樣的公共廣電和商業(yè)廣電并舉的雙軌制經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式和我國(guó)這樣的“完全國(guó)有的有限商業(yè)運(yùn)作” ⒃模式中，也都不同程度地含有商業(yè)運(yùn)作及吸納廣告收入的因素。

今天，伴隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，尋找合適的經(jīng)濟(jì)模式也已成了其生存和發(fā)展的重要影響因素。2000年（尤其是下半年）電腦聯(lián)網(wǎng)業(yè)在尚未確定其盈利之路的情況下面臨嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)壓力，于是在因特網(wǎng)的發(fā)源地美國(guó)，刮起了一股“網(wǎng)站裁員”之風(fēng)。5月至12月電腦聯(lián)網(wǎng)業(yè)裁員更是持續(xù)攀升，12月份創(chuàng)新高，達(dá)到裁員之最。⒄這一事實(shí)，正是尋找合適的經(jīng)濟(jì)模式的迫切性之生動(dòng)寫(xiě)照。

網(wǎng)站因經(jīng)濟(jì)壓力裁員的現(xiàn)實(shí)，迫使業(yè)界正視如何產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的問(wèn)題。在構(gòu)成網(wǎng)站的一個(gè)部類(lèi)的傳媒網(wǎng)站中，這個(gè)問(wèn)題尤其引起了廣泛關(guān)注。傳媒網(wǎng)站，當(dāng)初是在傳統(tǒng)的傳媒受到因特網(wǎng)咄咄逼人的挑戰(zhàn)的情況下首先在傳媒體制是商業(yè)化體制的美國(guó)出現(xiàn)的。在這背后，可說(shuō)不可能沒(méi)有商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)的影響。這種驅(qū)動(dòng)，從一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)為耽心不加盟網(wǎng)絡(luò)會(huì)被因特網(wǎng)擠出信息市場(chǎng)的“恐懼”，用《紐約時(shí)報(bào)》費(fèi)利西提·巴林杰（Felicity Barringer）的話(huà)來(lái)說(shuō)，在美國(guó)報(bào)業(yè)在因特網(wǎng)上“實(shí)驗(yàn)的第一階段”，“實(shí)驗(yàn)的動(dòng)力是恐懼：恐懼網(wǎng)絡(luò)將吞沒(méi)報(bào)業(yè)的利潤(rùn)。” ⒅從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，這種驅(qū)動(dòng)表現(xiàn)為指望在新的數(shù)字化市場(chǎng)上搶攤以求日后盈利的“期待”：期待通過(guò)沖到網(wǎng)絡(luò)空間中“淘金”，有朝一日將會(huì)發(fā)新財(cái)。如果說(shuō)這些年來(lái)唯恐被因特網(wǎng)發(fā)展的大浪淘汰出信息市場(chǎng)的恐懼促使傳媒機(jī)構(gòu)紛紛在開(kāi)拓網(wǎng)上新發(fā)展空間中爭(zhēng)先恐后、不敢稍怠的話(huà)，那么，指望網(wǎng)絡(luò)空間日后會(huì)帶來(lái)新的盈利的期待，則驅(qū)使傳媒機(jī)構(gòu)紛紛在營(yíng)建網(wǎng)站方面大手筆投入。

但是，經(jīng)濟(jì)核算是和想象無(wú)緣的；務(wù)實(shí)的業(yè)界難以長(zhǎng)時(shí)期地把盈利的目標(biāo)鎖定在期限難料的等待上。事實(shí)上，在處于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和網(wǎng)上新聞業(yè)發(fā)展的領(lǐng)先地位的美國(guó)，早在1996－1997年就曾出現(xiàn)過(guò)一些財(cái)力薄弱或缺乏決斷的傳媒機(jī)構(gòu)從加盟網(wǎng)絡(luò)的財(cái)力消耗戰(zhàn)中引退的情況。1997年3月26日美國(guó)《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》曾刊出題為《網(wǎng)上大撤退開(kāi)始了嗎？》的文章，介紹了一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱的美國(guó)傳媒機(jī)構(gòu)在建立網(wǎng)站后又走回頭路退出網(wǎng)絡(luò)的情況。盡管如此，與當(dāng)時(shí)的傳媒上網(wǎng)的潮流相比，一些傳媒網(wǎng)站關(guān)閉的情況實(shí)在算不得引人注目。而且就整個(gè)電腦聯(lián)網(wǎng)業(yè)而言，憑著領(lǐng)先一步、搶攤網(wǎng)上的勇氣在網(wǎng)上馳騁當(dāng)時(shí)是眾多網(wǎng)站的主流行為；這一領(lǐng)域中尚未出現(xiàn)指望盈利等待過(guò)久而引起的不耐與不安。但是，又幾個(gè)年頭過(guò)去后，連年虧本而引起的不安，終于引發(fā)了網(wǎng)站裁員事件的接踵發(fā)生，引起社會(huì)各界的關(guān)注，激發(fā)了業(yè)界有關(guān)網(wǎng)站如何盈利的討論。

今年4、5月間，美國(guó)《編者與出版者》周刊的網(wǎng)絡(luò)版上，刊出了不少探討傳媒網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)支撐的文章，還發(fā)起了讀者議論。鑒于傳媒網(wǎng)站上的廣告收入一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以抵其支出，業(yè)界比較集中地討論到的盈利方式是付費(fèi)訂閱網(wǎng)上報(bào)刊。例如，美國(guó)Media General公司的總裁J. Stewart Bryan III稱(chēng)讓人們免費(fèi)獲取報(bào)紙網(wǎng)站的內(nèi)容是“愚蠢的”，并宣稱(chēng)，“我們已得出結(jié)論，網(wǎng)上付費(fèi)訂閱是應(yīng)實(shí)行的模式。我們不得不停止在萬(wàn)維網(wǎng)上白送東西。” ⒆對(duì)這一主張的可行性，美國(guó)網(wǎng)上新聞業(yè)界見(jiàn)仁見(jiàn)智，意見(jiàn)不一。有的贊同，并稱(chēng)贊Bryan有勇氣說(shuō)出許多人早就想說(shuō)的話(huà)。如CitiTours.com 的總裁兼首席執(zhí)行官R．Young說(shuō)：“我認(rèn)為Media General公司的Bryan不僅走對(duì)了路，而且有先見(jiàn)之明。網(wǎng)絡(luò)的勝者是那些能夠抓住客戶(hù)的心，并且還能從廣告商以外的人那兒賺錢(qián)者。”有的則對(duì)Bryan的意見(jiàn)不以為然，批評(píng)說(shuō)收費(fèi)訂閱是目光短淺的方法。如CityNews.com classified網(wǎng)站的創(chuàng)始人Bill Diederich指出，Media General等報(bào)刊公司 “對(duì)一種很少有人愿意為之付錢(qián)的產(chǎn)品實(shí)行收費(fèi)”的計(jì)劃，只會(huì)“讓因特網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)它們社區(qū)的因特網(wǎng)市場(chǎng)”，他評(píng)論說(shuō)，“Bryan先生似乎不明白報(bào)紙的網(wǎng)站具有遠(yuǎn)超過(guò)‘失去的’訂閱費(fèi)收入的促銷(xiāo)價(jià)值。”又如《新聞日?qǐng)?bào)》 的網(wǎng)上服務(wù)部總編輯Tony Briggs說(shuō)：“Bryan所沒(méi)有意識(shí)到的是，你不可能靠一個(gè)賣(mài)不出去的產(chǎn)品賺錢(qián)。……因特網(wǎng)文化是在所有的東西都是免費(fèi)的前提下發(fā)展起來(lái)的。你要惹怒使用者、把他們趕走的最好辦法就是向他們收費(fèi)。” ⒇

在我國(guó)，報(bào)刊上也刊登過(guò)報(bào)道國(guó)外的這些動(dòng)態(tài)的信息及有關(guān)網(wǎng)上內(nèi)容服務(wù)實(shí)行收費(fèi)的可能性的文章。

V．網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式作為具有高度現(xiàn)實(shí)意義的研究課題

業(yè)界圍繞網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊付費(fèi)訂閱問(wèn)題的討論和爭(zhēng)議，關(guān)注的焦點(diǎn)在于如何盈利。而在如何盈利背后，則是更深層次的網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式問(wèn)題。對(duì)這樣一個(gè)具有高度現(xiàn)實(shí)意義的課題，學(xué)術(shù)界也已開(kāi)始進(jìn)行探討。對(duì)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)模式深有研究的美國(guó)倫塞勒理工學(xué)院傳播學(xué)教授詹姆士·瓦特（James Watt）今年5月在一次給復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院研究生所作的有關(guān)講座中，談到了萬(wàn)維網(wǎng)的三種經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，其一為私人出資或者非盈利性民間/慈善性模式，其二為政府出資，其三為依靠廣告收入。他對(duì)這三種模式各自的利弊得失作出了自己的分析，認(rèn)為，私人出資模式的長(zhǎng)處在于：開(kāi)放世的表達(dá)、廣泛的多樣性，其弊端在于：廉價(jià)的內(nèi)容、缺乏資金來(lái)開(kāi)展大型項(xiàng)目；這類(lèi)模式的另一種表現(xiàn)形式非盈利性的民間/慈善性模式的長(zhǎng)處在于：不受經(jīng)濟(jì)利益支配、可以為弱勢(shì)群體的利益投入大量資金，其弊端在于：對(duì)用戶(hù)的愿望不關(guān)心/不敏感、助長(zhǎng)特殊群體的利益；政府出資的模式的長(zhǎng)處在于：由稅收提供資金、對(duì)受眾的愿望在部分程度上作出反響、可以做到關(guān)心弱勢(shì)群體的利益，其弊端在于：有可能被通過(guò)限制或倡導(dǎo)特定的信息而用于政治目的；依靠廣告收入的模式的長(zhǎng)處在于：由消費(fèi)者提供資金、對(duì)用戶(hù)的愿望非常關(guān)心/非常敏感，其弊端在于：受商業(yè)控制、不一定肯為弱勢(shì)群體或教育的利益服務(wù)。(21) 這三種模式可說(shuō)是三種可能性，但現(xiàn)實(shí)的情況是，因特網(wǎng)已進(jìn)入商用化發(fā)展階段，依賴(lài)政府出資的經(jīng)濟(jì)模式和非盈利性的民間/慈善性模式都沒(méi)有被選中。事實(shí)上，也很難設(shè)想完全依靠慈善性的捐款、民間的基金會(huì)等，能為發(fā)展勢(shì)頭如此猛烈、網(wǎng)站數(shù)不斷遞增的因特網(wǎng)提供充分的經(jīng)濟(jì)支撐。而讓如此眾多的消耗財(cái)力的網(wǎng)站完全依賴(lài)政府出資恐怕對(duì)納稅人來(lái)說(shuō)也會(huì)是一種沉重負(fù)擔(dān)。現(xiàn)實(shí)留給網(wǎng)絡(luò)業(yè)的選擇，恐怕主要是在市場(chǎng)化運(yùn)作、資金來(lái)自消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)模式中，找出一種行之有效的方式。在這一點(diǎn)上，我國(guó)恐怕并不例外。在我國(guó)傳媒已在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)轉(zhuǎn)、進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的今天，經(jīng)濟(jì)收益對(duì)傳媒早已不再是無(wú)關(guān)緊要的問(wèn)題；我國(guó)的傳媒網(wǎng)站“一出身就面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”，(22) 它們?cè)诒仨殘?jiān)持將社會(huì)效益放在首位、堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向的同時(shí)，也得追求經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)此傳媒網(wǎng)站急切想盈利、想有經(jīng)濟(jì)收益之時(shí)，擺在社會(huì)面前的問(wèn)題是，用什么樣的方式才能真正使傳媒網(wǎng)站的愿望實(shí)現(xiàn)？付費(fèi)訂閱是否會(huì)行得通？根據(jù)上面提到的美國(guó)學(xué)者詹姆士·瓦特教授在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院作有關(guān)講座期間的介紹，在美國(guó)，網(wǎng)站實(shí)行付費(fèi)訂閱的成功例子迄今很少。在我國(guó)，孫堅(jiān)華在題為《恐懼，為美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)定位》的論文中指出，“付費(fèi)訂閱是大多數(shù)報(bào)業(yè)網(wǎng)站的惡夢(mèng)。除了《華爾街日?qǐng)?bào)》擁有近50萬(wàn)付費(fèi)訂戶(hù)，其他媒體網(wǎng)站乏善可陳”。(23)

付費(fèi)訂閱的方式能否行得通，關(guān)鍵不在于傳媒網(wǎng)站有多少套計(jì)劃，而在于用戶(hù)對(duì)此是否愿意接受。這一點(diǎn)的答案，眼下似乎不容樂(lè)觀。常有這樣的說(shuō)法，人們已習(xí)慣網(wǎng)上的內(nèi)容是免費(fèi)的“午餐”的做法。這也許不能成為付費(fèi)方式行不通的充分理由：畢竟，在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上，一種產(chǎn)品靠免費(fèi)作為促銷(xiāo)手段進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，站穩(wěn)腳跟后再開(kāi)始收費(fèi)的情況，大有先例在。問(wèn)題在于：在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，傳媒網(wǎng)站提供的信息內(nèi)容服務(wù)，按產(chǎn)品相互差別化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量其異于、優(yōu)于其它同類(lèi)產(chǎn)品、服務(wù)的程度，是否已達(dá)到足以使消費(fèi)者砰然心動(dòng)從而作出付費(fèi)也非享用不可的消費(fèi)決策的水準(zhǔn)？當(dāng)然，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站的做法是付費(fèi)訂閱方式的一則成功之例。但是，該網(wǎng)站提供的信息內(nèi)容有其特殊性。該網(wǎng)站提供的權(quán)威性的股市行情信息，牽動(dòng)著股民的心，他們的切身利益與之直接相關(guān)。由于股市風(fēng)云的瞬息萬(wàn)變，這種信息具有時(shí)間性極強(qiáng)的特點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)因其瞬時(shí)傳播的特征，成為傳遞時(shí)間性極強(qiáng)的信息內(nèi)容的最佳媒介。用戶(hù)甘愿掏錢(qián)成為《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站的付費(fèi)訂戶(hù)，自有這一點(diǎn)作為基礎(chǔ)。而一般媒體網(wǎng)站仿效它的做法是否能成功很難預(yù)料。雖然在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，網(wǎng)絡(luò)會(huì)成為廣大網(wǎng)民獲取有關(guān)信息的第一渠道，這一點(diǎn)，已為實(shí)踐所證明，但是，并非所有的突發(fā)事件都直接關(guān)系到人們的日常生活、切身利益，人們不一定急切到非要爭(zhēng)分奪秒獲知消息不可。因而，付費(fèi)訂閱把網(wǎng)民“趕”離傳媒網(wǎng)站使之轉(zhuǎn)而依賴(lài)傳統(tǒng)的傳媒信息服務(wù)，這種可能性顯然存在。

⑴ 按照熱力學(xué)的觀點(diǎn)，由于分子的熱運(yùn)動(dòng)，物質(zhì)系統(tǒng)的分子總是要從有序趨向混亂，熵是表示系統(tǒng)無(wú)序性的量度。

⑵ “控制”（control）一詞在貝尼格的筆下是廣義的， 泛指“對(duì)于預(yù)定的目標(biāo)的有意圖的影響。”見(jiàn) Beniger， James R. （1986）. The Control Revolution: Technological and Economic Origins of the Information Society. （p7.）Massachusetts: Harvard University Press.

⑶ Ibid.， pp. 9-10.

⑷ 朱孝遠(yuǎn)著《近代歐洲的興起》，學(xué)林出版社1997年版，第170頁(yè)。

⑸ 這是著名美國(guó)傳播學(xué)家桑得拉·鮑爾 — 洛基奇（Sandra Ball-Rokeach）等人所提出的“媒介系統(tǒng)依賴(lài)論”中的一個(gè)重要觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，個(gè)人、群體、組織、其它社會(huì)系統(tǒng)乃至整個(gè)社會(huì)，為著實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，均需依賴(lài)媒介所掌握的這些信息資源。

⑹ 李良榮著《新聞學(xué)概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社2001年版，第142頁(yè)。

⑺ 郭連成“面向21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)全球化”，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》2000年第二期，第8－21頁(yè)。

⑻ 出處同上。

⑼ 日本經(jīng)濟(jì)新聞社編《世界經(jīng)濟(jì)大視野》，（中譯本，雅思譯。）商務(wù)印書(shū)館國(guó)際有限公司1997年版，第2－3頁(yè)。

⑽ 轉(zhuǎn)引自郭連成“面向21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)全球化”，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》2000年第二期，第8－21頁(yè)。

⑾ 馬克思：《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判大綱》（草稿）第三分冊(cè)，人民出版社1963年版，第350頁(yè)。

⑿ United States Internet Council & ITTA， Inc. （International Technology and Trade Associates， Inc.）. State of the Internet 2000. （美國(guó)因特網(wǎng)委員會(huì)《2000年因特網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》。在其網(wǎng)站上公布，網(wǎng)址：。 上網(wǎng)日期：2001年2月10日。）

⒀新華網(wǎng)2001年2月9日。

⒁< http://www.sohu.com.cn>。上網(wǎng)時(shí)間：2001年6月21日。

⒂黃北雁著《創(chuàng)世風(fēng)暴——因特網(wǎng)席卷全球》，遠(yuǎn)東出版社2000年版，第9頁(yè)。

⒃ 李良榮著《新聞學(xué)概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社2001年版，第165頁(yè)。

⒄ 。上網(wǎng)時(shí)間：2001年6月15日。

⒅ 轉(zhuǎn)引自孫堅(jiān)華“恐懼，為美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)定位”，載《新聞?dòng)浾摺?001年第五期，第41—43。

⒆ 。上網(wǎng)時(shí)間：2001年5月8日。

⒇ 這幾條信息，獲自提供的e-newsletter， 2001年4月24日、5月1日、5月8日。

(21) 。上網(wǎng)時(shí)間：2001年6月8日。

(22) 官建文“中國(guó)新聞網(wǎng)站的創(chuàng)新與發(fā)展”，《新聞戰(zhàn)線(xiàn)》2001年第六期，第48—50頁(yè)。

(23) 孫堅(jiān)華“恐懼，為美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)定位”，《新聞?dòng)浾摺?001年第五期，第41—43。