內(nèi)容提要傳播系統(tǒng)作為社會(huì)總系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，從來都是和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作緊密相連的。本文試圖從加拿大著名經(jīng)濟(jì)史學(xué)家英尼斯和美國著名傳播學(xué)家貝尼格的傳播研究成果中吸取理論養(yǎng)料，以將傳播系統(tǒng)的發(fā)展置于經(jīng)濟(jì)發(fā)展史大背景中考察的理論框架，探討現(xiàn)代傳媒系統(tǒng)的發(fā)展和變遷同社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)及其管理的需要之間的關(guān)系。文章重點(diǎn)討論經(jīng)濟(jì)全球化背景下因特網(wǎng)的興起及網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。

一、傳播學(xué)中將傳播系統(tǒng)的發(fā)展置于經(jīng)濟(jì)發(fā)展史大背景中考察的研究傳統(tǒng)

早在20世紀(jì)40年代，著名加拿大經(jīng)濟(jì)史學(xué)家與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家英尼斯（Harold Innis）就在探索社會(huì)制度變遷的原因和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活穩(wěn)定的條件這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)史中的關(guān)鍵問題中，覺察到了“傳播的穿透力”對(duì)經(jīng)濟(jì)史的影響，并因而開始將其研究興趣拓展到傳播媒介。此后，他在長期研究各種傳播形式及傳播發(fā)展史的基礎(chǔ)上，形成了他的媒介理論。這種理論以“傳播媒介的偏向性”為中心論點(diǎn)，認(rèn)為一切文明都有賴于對(duì)空間領(lǐng)域和時(shí)間跨度的控制，與之相關(guān)的是傳播媒介的時(shí)、空傾向性，因而文明的興起與衰落同占支配地位的傳播媒介息息相關(guān)。英尼斯以埃及文化和羅馬文化等為例來論證占支配地位的媒介的偏向性對(duì)社會(huì)發(fā)展史的影響。他指出，在古代埃及文化中，在石板上寫字有利于維持小區(qū)域中的社會(huì)結(jié)構(gòu)，但是，對(duì)沿著尼羅河流域擴(kuò)展的一體化的埃及社會(huì)來說，其維持卻離不開紙莎草紙的發(fā)明與船只這一交通工具的運(yùn)用。在羅馬文化中，如果沒有文字傳播和公路系統(tǒng)，羅馬人便無法長期維持這一大陸帝國。

如果說英尼斯的傳媒分析最早體現(xiàn)了將傳媒發(fā)展同整個(gè)人類歷史運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)程聯(lián)系起來的研究傳統(tǒng)，那么，在英尼斯的媒介理論問世30多年后，美國著名傳播學(xué)者貝尼格（James Beniger）則在有關(guān)社會(huì)發(fā)展的信息化動(dòng)向的起源的研究中，把其對(duì)于歷史的關(guān)注，主要聚焦于對(duì)于工業(yè)革命以來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史的探討，并且明確地提出了一種以經(jīng)濟(jì)史學(xué)的視角透視現(xiàn)代傳播發(fā)展的理論——“控制革命”論。這種理論指出，社會(huì)的信息化進(jìn)程，緣起于工業(yè)革命帶來的整個(gè)社會(huì)物質(zhì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)速率的大幅度提高對(duì)于社會(huì)控制的挑戰(zhàn)。他在20世紀(jì)80年代中期發(fā)表的《控制革命：信息社會(huì)的技術(shù)與經(jīng)濟(jì)起源》一書，集中闡述了這一旨在揭開信息在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)中的關(guān)鍵作用之謎的媒介理論。這一理論認(rèn)為，一切有生命的系統(tǒng)都必須加工處理物質(zhì)和能源以維持自己并抵制“熵”。[1]而對(duì)于物質(zhì)和能源的加工處理來說，控制作為“對(duì)于預(yù)定的目標(biāo)的有意圖的影響”[2]是必不可少的。信息，則又是實(shí)現(xiàn)控制所不可或缺的，因而信息加工處理和傳播/交流，在它們使有生命的系統(tǒng)有別于無機(jī)的世界這一點(diǎn)上來說，可以說界定了生命本身的意義。[3]

根據(jù)貝尼格的理論，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，決定信息處理與傳播在物質(zhì)和能源流動(dòng)中所占的實(shí)際比例的，有一系列因素，其中之一是（物質(zhì)和能源的）加工處理速率，它同社會(huì)發(fā)展的信息化動(dòng)向緊密相關(guān)。工業(yè)革命大大加速了整個(gè)物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)，從而給社會(huì)控制帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。控制危機(jī)的出現(xiàn)，要求人類運(yùn)用信息的能力，出現(xiàn)同其利用能源的能力之大飛躍相適應(yīng)的大飛躍。這后一種大飛躍，通過以信息處理和傳播技術(shù)的變化革新等為標(biāo)志的控制革命得到了實(shí)現(xiàn)。傳播活動(dòng)所具有的滲透到人類社會(huì)生活的各個(gè)方面的特征，決定了傳播研究必然是多視角的。英尼斯和貝尼格等人所開創(chuàng)的將傳媒發(fā)展同經(jīng)濟(jì)史聯(lián)系起來研究的傳統(tǒng)，提供給我們的，當(dāng)然不是傳媒分析的惟一視角，但卻是非常有用的視角。

二、人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式發(fā)生重大變化背景下大眾傳媒的興起和發(fā)展

運(yùn)用上述學(xué)者提供的經(jīng)濟(jì)史學(xué)的視角透視傳播的發(fā)展，沿著歷史的軌跡往回追溯，不難發(fā)現(xiàn)，社會(huì)物質(zhì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)與傳播之間，的確存在非常密切的關(guān)系。人類社會(huì)的生存和發(fā)展，從來就須臾離不開信息交流活動(dòng)。而在任何時(shí)代，人類傳播活動(dòng)的頻度、規(guī)模等，都是同人類社會(huì)當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)力水平、社會(huì)組合的規(guī)模、物質(zhì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)模和速率分不開的。在資本主義的生產(chǎn)方式出現(xiàn)之前，人類社會(huì)的生產(chǎn)力水平頗低，物質(zhì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作是以小生產(chǎn)為標(biāo)志的，規(guī)模狹小，速度低下。與此相對(duì)應(yīng)，起到協(xié)調(diào)、管理的社會(huì)功能的傳播系統(tǒng)在當(dāng)時(shí)也是人際傳播的系統(tǒng)。大規(guī)模地、迅速地復(fù)制、傳遞信息的傳媒系統(tǒng)，在封建時(shí)代并未出現(xiàn)，可以說不僅是因?yàn)榇蟊妭髅疆a(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)尚未奠定，而且更是因?yàn)楫?dāng)時(shí)社會(huì)的運(yùn)作，尤其是其經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，并未滋生出對(duì)傳媒系統(tǒng)的需要。人類傳播史上媒介技術(shù)層面的重大突破——近代印刷術(shù)的推廣以及以此為技術(shù)基礎(chǔ)的印刷傳媒的誕生與發(fā)展，于15世紀(jì)中葉拉開序幕。這同一系列經(jīng)濟(jì)、政治、文化因素的互動(dòng)有關(guān)。從經(jīng)濟(jì)運(yùn)作同傳播發(fā)展的關(guān)系來看，當(dāng)時(shí)社會(huì)的一個(gè)重要特點(diǎn)，是資本主義生產(chǎn)已開始在地中海沿岸的有些歐洲城市如佛羅倫薩、威尼斯和米蘭等地萌芽。與此相聯(lián)，資本主義的商品貿(mào)易也發(fā)展起來，國際范圍的東西方貿(mào)易在當(dāng)時(shí)已有初步發(fā)展。根據(jù)有關(guān)史學(xué)書，15世紀(jì)中葉，東西方貿(mào)易可經(jīng)由兩條航線，[4]而在這兩條航線中，意大利的港口城市、地中海沿岸的威尼斯都是舉足輕重的貿(mào)易據(jù)點(diǎn)。

這一切意味著社會(huì)物質(zhì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的巨大變化，它必然要求在其中起協(xié)調(diào)、管理作用的傳播系統(tǒng)也產(chǎn)生變化。以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為特色的資本主義生產(chǎn)以及以不斷拓展市場(chǎng)、開辟世界市場(chǎng)為特點(diǎn)的資本主義商品貿(mào)易的興起，孕育著創(chuàng)建能大規(guī)模傳播信息、向遠(yuǎn)方傳播信息的傳媒系統(tǒng)的社會(huì)需要。首先發(fā)生在歐洲的近代印刷術(shù)的推廣應(yīng)用，正應(yīng)答了社會(huì)的要求，為傳媒的誕生奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。由此，拉開了進(jìn)入大眾傳媒時(shí)代過程的序幕。而這一過程的完成，與資本主義生產(chǎn)本身從手工工場(chǎng)階段向機(jī)器大工業(yè)階段過渡的發(fā)展過程相伴隨。這一過渡，仰仗工業(yè)革命而得以完成。由物質(zhì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的巨變滋生的社會(huì)需要激發(fā)的傳媒系統(tǒng)的形成與發(fā)展，自然而然也要經(jīng)過相應(yīng)的過程。也正是在工業(yè)革命背景下通過動(dòng)力工業(yè)的發(fā)展，解決了驅(qū)動(dòng)印刷機(jī)的動(dòng)力設(shè)備問題，才使印刷傳媒走向?qū)崿F(xiàn)大眾化具備了技術(shù)條件。工業(yè)革命還為西方商業(yè)化的大眾報(bào)業(yè)的誕生帶來了因工商業(yè)發(fā)展大飛躍而產(chǎn)生的廣告數(shù)量大增，使其經(jīng)濟(jì)支撐問題通過發(fā)行收入加廣告收入得以解決。于是，1833年，在工業(yè)革命中后來居上的美國，成為旨在面向平民百姓的廉價(jià)報(bào)最早的誕生地：是年，在紐約誕生了第一張價(jià)格低廉的、商業(yè)化經(jīng)營的便士報(bào)（廉價(jià)報(bào)）紐約《太陽報(bào)》。

廉價(jià)報(bào)誕生后，又經(jīng)過幾十年的報(bào)業(yè)大眾化的進(jìn)程，商業(yè)報(bào)紙逐漸成為資產(chǎn)階級(jí)報(bào)業(yè)的主體，西方近代報(bào)業(yè)于19世紀(jì)末20世紀(jì)初演變成全面實(shí)行商業(yè)化經(jīng)營、發(fā)行覆蓋整個(gè)社會(huì)的現(xiàn)代報(bào)業(yè)。隨后，靠電波傳送信號(hào)的電子媒介廣播和電視又先后于20世紀(jì)20、30年代誕生，成為傳播領(lǐng)域又一意義重大的突破。在傳播史上，從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，是人類傳播活動(dòng)發(fā)展中一段熠熠生輝的時(shí)期。正是在這段時(shí)間，現(xiàn)代新聞傳媒業(yè)形成了基本格局，職業(yè)化的傳統(tǒng)新聞傳媒業(yè)全面登臺(tái)。而傳媒業(yè)的這些發(fā)展，同工業(yè)革命后工業(yè)發(fā)達(dá)國家建立起了當(dāng)時(shí)先進(jìn)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)并取得了以加工制造業(yè)的長足進(jìn)展為特點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是同步的。

現(xiàn)代傳媒業(yè)一旦形成，其傳播活動(dòng)就成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中的重要一環(huán)，傳媒業(yè)本身也成為經(jīng)濟(jì)的一個(gè)組成部分。掌握著收集和創(chuàng)作信息的資源、處理信息的資源及散布信息的資源的傳媒業(yè)，[5]通過刊播各種形式的經(jīng)濟(jì)信息，其中包括商業(yè)廣告，在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作中，起著促進(jìn)從生產(chǎn)到流通到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)的暢通作用，并通過反映經(jīng)濟(jì)生活中的社會(huì)輿論，起著促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的作用。

此外，傳媒業(yè)自身作為信息產(chǎn)業(yè)，也已日益成為經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。“在美國，大眾傳媒在國民經(jīng)濟(jì)中位列第十大產(chǎn)業(yè)；在中國，大眾傳媒在國民經(jīng)濟(jì)中列第十五位。”[6]

三、經(jīng)濟(jì)全球化與因特網(wǎng)的崛起

近年來人類社會(huì)傳播系統(tǒng)的最大變化，是全球性的電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)——因特網(wǎng)的迅速崛起。而這一變遷，顯然又是同人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的新發(fā)展——經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)相伴隨的。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)全球化并非一朝一夕形成的。追根溯源，經(jīng)濟(jì)走向全球化過程的萌芽，也同資本主義生產(chǎn)的興起有關(guān)。這一過程也可以說萌芽于15、16世紀(jì)。如前所述，那是一個(gè)資本主義生產(chǎn)方式和商品經(jīng)濟(jì)逐漸形成的時(shí)期，也是一個(gè)受開辟新貿(mào)易航道的欲望驅(qū)動(dòng)的航海探險(xiǎn)走紅以及國際貿(mào)易伴隨著航海探險(xiǎn)大發(fā)現(xiàn)而得到發(fā)展的時(shí)期。有學(xué)者認(rèn)為，15世紀(jì)后期世界市場(chǎng)即已“雛形初具，全球化初露端倪。”[7]在此后的數(shù)百年間，國際貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)跨越國界的流動(dòng)逐漸增多。尤其是在人類社會(huì)進(jìn)入19世紀(jì)后，由于蒸汽動(dòng)力在船舶業(yè)中的應(yīng)用，“航海運(yùn)輸更為發(fā)達(dá)，國際貿(mào)易范圍也因此擴(kuò)展到海運(yùn)所及的所有國家。”[8]世界市場(chǎng)的形成和國際貿(mào)易的迅速發(fā)展，使國與國之間在經(jīng)濟(jì)上的相互依賴性進(jìn)一步增加。

但是，在世界大戰(zhàn)前，全球化“只具有初步的形態(tài)。”人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作對(duì)信息傳播系統(tǒng)的要求，因而也尚未超越傳統(tǒng)的傳媒所能處理的范疇。經(jīng)濟(jì)全球化真正形成并多維度發(fā)展，發(fā)生在第二次世界大戰(zhàn)以來的數(shù)十年間，20世紀(jì)80、90年代，尤其是經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)得非常劇烈、進(jìn)程大大加速的時(shí)期。在這一時(shí)期，資本、商品、技術(shù)和服務(wù)等跨國界廣泛流動(dòng)，日本經(jīng)濟(jì)新聞社編的《世界經(jīng)濟(jì)大視野》一書，把“經(jīng)濟(jì)國界的消失”或者說“無國界”經(jīng)濟(jì)，稱為20世紀(jì)末的變遷和邁向21世紀(jì)的序曲的主流之一；[9]世貿(mào)組織前總干事魯杰羅指出，無國界經(jīng)濟(jì)正在全球范圍形成。[10]生產(chǎn)活動(dòng)的世界范圍的“大分工”正在發(fā)展。以全球范圍進(jìn)行生產(chǎn)和銷售為特點(diǎn)的跨國公司日益成為世界范圍內(nèi)社會(huì)化生產(chǎn)中舉足輕重的力量，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生日益增大的影響，國家之間在經(jīng)濟(jì)上相互依存的趨勢(shì)加強(qiáng)。這一時(shí)期，也是信息傳播與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)態(tài)勢(shì)極大加劇的時(shí)期。一方面，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的全球化，必然要求具有起協(xié)調(diào)、管理功能的信息傳播也相應(yīng)地全球化，出現(xiàn)一種跨地域、跨國界的全球性的傳播系統(tǒng)，勢(shì)所必然。而且，真正適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的傳播系統(tǒng)，還需要具有能包容從人際傳播到大眾傳播的不同層次的傳播活動(dòng)的特點(diǎn)，因?yàn)闈B透到現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的傳播活動(dòng)，并不是僅僅由大眾傳媒刊播廣告和經(jīng)濟(jì)信息等大眾傳播活動(dòng)構(gòu)成的，在日常生活中伴隨商務(wù)活動(dòng)等經(jīng)濟(jì)行為的傳播活動(dòng)中，有大量是個(gè)人間的和機(jī)構(gòu)間的傳播活動(dòng)。此外，由于生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，世紀(jì)之交世界范圍的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，還具有速率空前的特點(diǎn)。適應(yīng)這一特點(diǎn)的全球化傳播系統(tǒng)，自然也需具有傳播空前快速的特征，因特網(wǎng)正是具有這些特點(diǎn)的全球性傳播網(wǎng)絡(luò)。可以說，經(jīng)濟(jì)全球化及其運(yùn)轉(zhuǎn)快速化所激發(fā)的社會(huì)需要，構(gòu)成因特網(wǎng)存在的根本邏輯理由。另一方面，信息傳播新技術(shù)革命作為新一輪科技革命的先導(dǎo)，構(gòu)成推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化形成的原因之一。世紀(jì)之交，人類社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，正越來越清楚地印證馬克思所說“生產(chǎn)力里面也包括科學(xué)在內(nèi)”[11]和鄧小平所說“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”的原理。正像19世紀(jì)中葉社會(huì)物質(zhì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)速率的大幅度提高是由工業(yè)革命所帶來的那樣，20世紀(jì)80年代后期以來經(jīng)濟(jì)全球化的新態(tài)勢(shì)和運(yùn)轉(zhuǎn)速率的進(jìn)一步加快，也是在新一輪科技革命的推動(dòng)下產(chǎn)生的。信息傳播高新技術(shù)的大放異彩，是新一輪科技革命中的重要現(xiàn)象。信息傳播高新技術(shù)的突出代表因特網(wǎng)，以其瞬息傳播、融合不同層次的傳播活動(dòng)、全球互聯(lián)等優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成克服世界經(jīng)濟(jì)商務(wù)活動(dòng)的空間距離的障礙之有效工具。當(dāng)然，因特網(wǎng)在其發(fā)源地美國的興起，經(jīng)歷了一個(gè)由軍用轉(zhuǎn)向民用再轉(zhuǎn)向商用化的過程。因特網(wǎng)在全世界迅猛發(fā)展，正是在其于20世紀(jì)80年代進(jìn)入商用化發(fā)展階段以來發(fā)生的，90年代中期以來，其發(fā)展勢(shì)頭尤為猛烈。目前，依托因特網(wǎng)進(jìn)行的電子商務(wù)在全世界方興未艾，雖然，其真正的大發(fā)展，尚有待網(wǎng)上隱私、網(wǎng)絡(luò)安全等現(xiàn)實(shí)問題的解決，但是，因特網(wǎng)同不斷發(fā)展的國際商貿(mào)活動(dòng)等的聯(lián)系，卻已清楚顯現(xiàn)。世紀(jì)之交經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其組織管理可以在越來越大的程度上依靠這一全球性的信息傳播系統(tǒng)在全球展開，世界經(jīng)濟(jì)體系正在變成依靠電腦聯(lián)網(wǎng)支撐的人類智慧互聯(lián)的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)體系。經(jīng)濟(jì)全球化的多維度發(fā)展，是以信息革命為基礎(chǔ)的，網(wǎng)絡(luò)傳播的興起同經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程顯然具有互動(dòng)作用。

因特網(wǎng)誕生后，信息產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，其重要性比以往更為凸顯。在因特網(wǎng)的發(fā)源地美國，“1995年以來美國經(jīng)濟(jì)增長的三分之一來自信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)。信息產(chǎn)業(yè)的工人平均收入是美國工人平均收入的兩倍。”[12]中國近年來信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展也很快，國家把信息產(chǎn)業(yè)當(dāng)作新的支柱產(chǎn)業(yè)。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部部長吳基傳在今年（2001年）2月9日召開的亞太經(jīng)合組織電子商務(wù)和無紙貿(mào)易高級(jí)研討會(huì)上的講話，中國通信業(yè)創(chuàng)造了世界罕見的發(fā)展速度，最近5年通信業(yè)務(wù)收入年均增長28.8%。吳基傳的講話指出，今后5年中國信息產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持20%以上的增長速度，市場(chǎng)規(guī)模比2000年翻一番，到2010年再翻一番，以信息產(chǎn)業(yè)翻兩番來保證國民經(jīng)濟(jì)翻一番目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。[13]

目前，隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)站網(wǎng)頁不斷增加。《計(jì)算機(jī)商情報(bào)》市場(chǎng)研究中心的一份市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，中國內(nèi)地2000年上半年新增各類網(wǎng)站達(dá)五萬家，其中有規(guī)模的網(wǎng)站約為五百家左右。[14]筆者本人在網(wǎng)上研究中發(fā)現(xiàn)，在2001年6月11日至6月17日這一周的時(shí)間段中，除了6月16日外，我國每天都增加數(shù)以百計(jì)的網(wǎng)站，其中增長數(shù)目最多的是6月12日，達(dá)754家。一周中新增網(wǎng)站共3103家，平均每天新增約443家。世界范圍內(nèi)，網(wǎng)站、網(wǎng)頁之多及增長速度之快，更是令人驚嘆!據(jù)有關(guān)書籍介紹，日本NEC的兩個(gè)計(jì)算機(jī)科學(xué)家曾對(duì)網(wǎng)上六個(gè)搜索引擎進(jìn)行過統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，估計(jì)在作為因特網(wǎng)一部分的萬維網(wǎng)（即WWW，——譯環(huán)球網(wǎng)）上至少有3.2億張網(wǎng)頁，并以每天10萬頁的速度遞增。[15]眾多的網(wǎng)站依靠什么經(jīng)濟(jì)來源生存和發(fā)展呢?在現(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，這是一個(gè)非常重要的現(xiàn)實(shí)問題。

四、網(wǎng)站裁員和付費(fèi)訂閱模式的提出

現(xiàn)代傳媒業(yè)，在其生存和發(fā)展過程中必然無法回避自身的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式問題。從世界傳媒業(yè)發(fā)展史來看，自近代報(bào)刊問世以來，人類社會(huì)對(duì)報(bào)刊業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式的探索，曾經(jīng)歷由依靠政府或政黨津貼的政黨報(bào)刊為主逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎h報(bào)刊和自主經(jīng)營的商業(yè)報(bào)刊并存發(fā)展再進(jìn)入到以大規(guī)模發(fā)行、主要經(jīng)濟(jì)來源靠廣告收入的商業(yè)報(bào)刊為主流的發(fā)展階段。以刊載廣告作為主要經(jīng)濟(jì)來源的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式的形成，是世界報(bào)業(yè)邁入現(xiàn)代化的發(fā)展階段的一個(gè)重要特征。世界報(bào)業(yè)的迅猛發(fā)展，主要發(fā)生在找到這一經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式之后。廣電傳媒問世后，由于其自身的特點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)作問題比報(bào)刊業(yè)復(fù)雜，但商業(yè)化運(yùn)作模式，畢竟是幾種運(yùn)作模式之一，而且即使是在像英國這樣的公共廣電和商業(yè)廣電并舉的雙軌制經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式和我國這樣的“完全國有的有限商業(yè)運(yùn)作”[16]模式中，也都不同程度地含有商業(yè)運(yùn)作及吸納廣告收入的因素。

今天，伴隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，尋找合適的經(jīng)濟(jì)模式也已成了其生存和發(fā)展的重要影響因素。2000年（尤其是下半年）電腦聯(lián)網(wǎng)業(yè)在尚未確定其盈利之路的情況下面臨嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)壓力，于是在因特網(wǎng)的發(fā)源地美國，刮起了一股“網(wǎng)站裁員”之風(fēng)。5月至12月電腦聯(lián)網(wǎng)業(yè)裁員更是持續(xù)攀升，12月份創(chuàng)新高，達(dá)到裁員之最。[17]這一事實(shí)，正是尋找合適的經(jīng)濟(jì)模式的迫切性之生動(dòng)寫照。

網(wǎng)站因經(jīng)濟(jì)壓力裁員的現(xiàn)實(shí)，迫使業(yè)界正視如何產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的問題。在構(gòu)成網(wǎng)站的一個(gè)部類的傳媒網(wǎng)站中，這個(gè)問題尤其引起了廣泛關(guān)注。傳媒網(wǎng)站，當(dāng)初是在傳統(tǒng)的傳媒受到因特網(wǎng)咄咄逼人的挑戰(zhàn)的情況下首先在傳媒體制是商業(yè)化體制的美國出現(xiàn)的。在這背后，可說不可能沒有商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)的影響。這種驅(qū)動(dòng)，從一個(gè)方面來說，表現(xiàn)為耽心不加盟網(wǎng)絡(luò)會(huì)被因特網(wǎng)擠出信息市場(chǎng)的“恐懼”，用《紐約時(shí)報(bào)》費(fèi)利西提·巴林杰（Felicity Barringer）的話來說，在美國報(bào)業(yè)在因特網(wǎng)上“實(shí)驗(yàn)的第一階段”，“實(shí)驗(yàn)的動(dòng)力是恐懼：恐懼網(wǎng)絡(luò)將吞沒報(bào)業(yè)的利潤。”[18]從另一個(gè)方面來說，這種驅(qū)動(dòng)表現(xiàn)為指望在新的數(shù)字化市場(chǎng)上搶攤以求日后盈利的“期待”：期待通過沖到網(wǎng)絡(luò)空間中“淘金”，有朝一日將會(huì)發(fā)新財(cái)。如果說這些年來唯恐被因特網(wǎng)發(fā)展的大浪淘汰出信息市場(chǎng)的恐懼促使傳媒機(jī)構(gòu)紛紛在開拓網(wǎng)上新發(fā)展空間中爭先恐后、不敢稍怠的話，那么，指望網(wǎng)絡(luò)空間日后會(huì)帶來新的盈利的期待，則驅(qū)使傳媒機(jī)構(gòu)紛紛在營建網(wǎng)站方面大手筆投入。

但是，經(jīng)濟(jì)核算是和想象無緣的；務(wù)實(shí)的業(yè)界難以長時(shí)期地把盈利的目標(biāo)鎖定在期限難料的等待上。事實(shí)上，處于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和網(wǎng)上新聞業(yè)發(fā)展領(lǐng)先地位的美國，早在1996-1997年就曾出現(xiàn)過一些財(cái)力薄弱或缺乏決斷的傳媒機(jī)構(gòu)從加盟網(wǎng)絡(luò)的財(cái)力消耗戰(zhàn)中引退的情況。1997年3月26日，美國《國際先驅(qū)論壇報(bào)》曾刊出題為《網(wǎng)上大撤退開始了嗎?》的文章，介紹了一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱的美國傳媒機(jī)構(gòu)在建立網(wǎng)站后又走回頭路退出網(wǎng)絡(luò)的情況。盡管如此，與當(dāng)時(shí)的傳媒上網(wǎng)的潮流相比，一些傳媒網(wǎng)站關(guān)閉的情況實(shí)在算不得引人注目。而且就整個(gè)電腦聯(lián)網(wǎng)業(yè)而言，憑著領(lǐng)先一步、搶攤網(wǎng)上的勇氣在網(wǎng)上馳騁當(dāng)時(shí)是眾多網(wǎng)站的主流行為；這一領(lǐng)域中尚未出現(xiàn)指望盈利等待過久而引起的不耐與不安。但是，又幾個(gè)年頭過去后，連年虧本而引起的不安，終于引發(fā)了網(wǎng)站裁員事件的接踵發(fā)生，引起社會(huì)各界的關(guān)注，激發(fā)了業(yè)界有關(guān)網(wǎng)站如何盈利的討論。

今年4、5月間，美國《編者與出版者》周刊的網(wǎng)絡(luò)版上，刊出了不少探討傳媒網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)支撐的文章，還發(fā)起了讀者議論。鑒于傳媒網(wǎng)站上的廣告收入一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以抵其支出，業(yè)界比較集中地討論到的盈利方式是付費(fèi)訂閱網(wǎng)上報(bào)刊。例如，美國Media General公司的總裁J.Stewart Bryan III稱讓人們免費(fèi)獲取報(bào)紙網(wǎng)站的內(nèi)容是“愚蠢的”，并宣稱，“我們已得出結(jié)論，網(wǎng)上付費(fèi)訂閱是應(yīng)實(shí)行的模式。我們不得不停止在萬維網(wǎng)上白送東西。”[19]對(duì)這一主張的可行性，美國網(wǎng)上新聞業(yè)界見仁見智，意見不一。有的贊同，并稱贊Bryan有勇氣說出許多人早就想說的話。如Citi Tours.com的總裁兼首席執(zhí)行官R.Young說：“我認(rèn)為Media General公司的Bryan不僅走對(duì)了路，而且有先見之明。網(wǎng)絡(luò)的勝者是那些能夠抓住客戶的心，并且還能從廣告商以外的人那兒賺錢者。”有的則對(duì)Bryan的意見不以為然，批評(píng)說收費(fèi)訂閱是目光短淺的方法。如City News.com classified網(wǎng)站的創(chuàng)始人Bill Diederich指出，Media General等報(bào)刊公司“對(duì)一種很少有人愿意為之付錢的產(chǎn)品實(shí)行收費(fèi)”的計(jì)劃，只會(huì)“讓因特網(wǎng)上的競(jìng)爭者占領(lǐng)它們社區(qū)的因特網(wǎng)市場(chǎng)”，他評(píng)論說，“Bryan先生似乎不明白報(bào)紙的網(wǎng)站具有遠(yuǎn)超過‘失去的’訂閱費(fèi)收入的促銷價(jià)值。”又如《新聞日?qǐng)?bào)》的網(wǎng)上服務(wù)部總編輯Tony Briggs說：“Bryan所沒有意識(shí)到的是，你不可能靠一個(gè)賣不出去的產(chǎn)品賺錢……因特網(wǎng)文化是在所有的東西都是免費(fèi)的前提下發(fā)展起來的。你要惹怒使用者、把他們趕走的最好辦法就是向他們收費(fèi)。”[20]

在我國，報(bào)刊上也刊登過報(bào)道國外的這些動(dòng)態(tài)的信息及有關(guān)網(wǎng)上內(nèi)容服務(wù)實(shí)行收費(fèi)的可能性的文章。

五、網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式作為具有高度現(xiàn)實(shí)意義的研究課題

業(yè)界圍繞網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊付費(fèi)訂閱問題的討論和爭議，關(guān)注的焦點(diǎn)在于如何盈利。而在如何盈利背后，則是更深層次的網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式問題。對(duì)這樣一個(gè)具有高度現(xiàn)實(shí)意義的課題，學(xué)術(shù)界也已開始進(jìn)行探討。對(duì)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)模式深有研究的美國倫塞勒理工學(xué)院傳播學(xué)教授詹姆士·瓦特（James Watt）今年5月在一次給復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院研究生所作的有關(guān)講座中，談到了萬維網(wǎng)的三種經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，其一為私人出資或者非盈利性民間/慈善性模式，其二為政府出資，其三為依靠廣告收入。他對(duì)這三種模式各自的利弊得失作出了自己的分析，認(rèn)為，私人出資模式的長處在于：開放式的表達(dá)、廣泛的多樣性，其弊端在于：廉價(jià)的內(nèi)容、缺乏資金來開展大型項(xiàng)目；這類模式的另一種表現(xiàn)形式非盈利性的民間/慈善性模式的長處在于：不受經(jīng)濟(jì)利益支配、可以為弱勢(shì)群體的利益投入大量資金，其弊端在于：對(duì)用戶的愿望不關(guān)心/不敏感、助長特殊群體的利益；政府出資的模式的長處在于：由稅收提供資金，對(duì)受眾的愿望在部分程度上做出反響，可以做到關(guān)心弱勢(shì)群體的利益，其弊端在于：有可能被通過限制或倡導(dǎo)特定的信息而用于政治目的；依靠廣告收入的模式的長處在于：由消費(fèi)者提供資金，對(duì)用戶的愿望非常關(guān)心/非常敏感，其弊端在于：受商業(yè)控制、不一定肯為弱勢(shì)群體或教育的利益服務(wù)。[21]這三種模式可說是三種可能性，但現(xiàn)實(shí)的情況是，因特網(wǎng)已進(jìn)入商用化發(fā)展階段，依賴政府出資的經(jīng)濟(jì)模式和非盈利性的民間/慈善性模式都沒有被選中。事實(shí)上，也很難設(shè)想完全依靠慈善性的捐款、民間的基金會(huì)等，能為發(fā)展勢(shì)頭如此猛烈、網(wǎng)站數(shù)不斷遞增的因特網(wǎng)提供充分的經(jīng)濟(jì)支撐。而讓如此眾多的消耗財(cái)力的網(wǎng)站完全依賴政府出資恐怕對(duì)納稅人來說也會(huì)是一種沉重負(fù)擔(dān)。現(xiàn)實(shí)留給網(wǎng)絡(luò)業(yè)的選擇，恐怕主要是在市場(chǎng)化運(yùn)作、資金來自消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)模式上，找出一種行之有效的方式。在這一點(diǎn)上，我國恐怕并不例外。在我國傳媒已在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)轉(zhuǎn)、進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭的今天，經(jīng)濟(jì)收益對(duì)傳媒早已不再是無關(guān)緊要的問題；我國的傳媒網(wǎng)站“一出身就面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭”，[22]它們?cè)诒仨殘?jiān)持將社會(huì)效益放在首位、堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向的同時(shí)也追求經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)此傳媒網(wǎng)站急切想盈利、想有經(jīng)濟(jì)收益之時(shí)，擺在社會(huì)面前的問題是，用什么樣的方式才能真正使傳媒網(wǎng)站的愿望實(shí)現(xiàn)?付費(fèi)訂閱是否會(huì)行得通?根據(jù)上面提到的美國學(xué)者詹姆士·瓦特教授在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院作有關(guān)講座期間的介紹，在美國，網(wǎng)站實(shí)行付費(fèi)訂閱的成功例子迄今很少。在我國，孫堅(jiān)華在題為《恐懼，為美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)定位》的論文中指出，“付費(fèi)訂閱是大多數(shù)報(bào)業(yè)網(wǎng)站的惡夢(mèng)。除了《華爾街日?qǐng)?bào)》擁有近50萬付費(fèi)訂戶，其他媒體網(wǎng)站乏善可陳”。[23]

付費(fèi)訂閱的方式能否行得通，關(guān)鍵不在于傳媒網(wǎng)站有多少套計(jì)劃，而在于用戶對(duì)此是否愿意接受。這一點(diǎn)的答案，眼下似乎不容樂觀。常有這樣的說法，人們已習(xí)慣網(wǎng)上的內(nèi)容是免費(fèi)的“午餐”的做法。這也許不能成為付費(fèi)方式行不通的充分理由：畢竟，在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上，一種產(chǎn)品靠免費(fèi)作為促銷手段進(jìn)入千家萬戶，站穩(wěn)腳跟后再開始收費(fèi)的情況，大有先例存在。問題在于：在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈的今天，傳媒網(wǎng)站提供的信息內(nèi)容服務(wù)，按產(chǎn)品相互差別化的標(biāo)準(zhǔn)來衡量其異于、優(yōu)于其它同類產(chǎn)品、服務(wù)的程度，是否已達(dá)到足以使消費(fèi)者怦然心動(dòng)從而作出付費(fèi)也非享用不可的消費(fèi)決策的水準(zhǔn)?當(dāng)然，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站的做法是付費(fèi)訂閱方式的一則成功之例。但是，該網(wǎng)站提供的信息內(nèi)容有其特殊性。該網(wǎng)站提供的權(quán)威性的股市行情信息，牽動(dòng)著股民的心，他們的切身利益與之直接相關(guān)。由于股市風(fēng)云的瞬息萬變，這種信息具有時(shí)間性極強(qiáng)的特點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)因其瞬時(shí)傳播的特征，成為傳遞時(shí)間性極強(qiáng)的信息內(nèi)容的最佳媒介。用戶甘愿掏錢成為《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站的付費(fèi)訂戶，自有這一點(diǎn)作為基礎(chǔ)。而一般媒體網(wǎng)站仿效它的做法是否能成功很難預(yù)料。雖然在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，網(wǎng)絡(luò)會(huì)成為廣大網(wǎng)民獲取有關(guān)信息的第一渠道，這一點(diǎn)，已為實(shí)踐所證明。但是，并非所有的突發(fā)事件都直接關(guān)系到人們的日常生活、切身利益，人們不一定急切到非要爭分奪秒獲知消息不可。因而，付費(fèi)訂閱把網(wǎng)民“趕”離傳媒網(wǎng)站使之轉(zhuǎn)而依賴傳統(tǒng)的傳媒信息服務(wù)，這種可能性顯然存在。

根據(jù)傳統(tǒng)的傳媒業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，主要靠廣告收入支撐也是市場(chǎng)化運(yùn)作、資金來自消費(fèi)者的一種方式。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告收入目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到足以應(yīng)付網(wǎng)站“燒錢”的水準(zhǔn)，而這似乎又同網(wǎng)絡(luò)傳播自身的特征及廣告信息的傳播特點(diǎn)有關(guān)。對(duì)于刻意希望其廣告能被盡可能多的社會(huì)成員看到、聽到和讀到的廣告商們來說，傳統(tǒng)的大眾傳媒雖說被公認(rèn)具有信息流通方式單向和反饋環(huán)節(jié)薄弱的缺陷，但在傳遞廣告內(nèi)容中，這些弱點(diǎn)卻也有使廣告信息較易于被受眾漫不經(jīng)心地接收到的一面。而在具有交互性（互動(dòng)性）特點(diǎn)、用戶的參與性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)傳播中，廣告信息要在用戶不知不覺間傳向他們，就不那么容易了。這恐怕不是廣告商們所希望的。因此，依靠廣告收入的模式要成功，就目前的情況而論恐怕也是困難重重。

上述討論說明，目前尚無足夠多的跡象表明付費(fèi)訂閱網(wǎng)站信息內(nèi)容和依靠廣告收入可成功地解決網(wǎng)上新聞業(yè)的經(jīng)費(fèi)來源問題。以電腦網(wǎng)絡(luò)為中介的傳播作為新生事物尚不是已發(fā)展很成熟的傳播形態(tài)，在它的發(fā)展過程中還會(huì)不斷出現(xiàn)新的情況，各種社會(huì)因素會(huì)不斷作用于這一發(fā)展過程。傳播學(xué)界要深刻認(rèn)識(shí)它的全部特征和發(fā)展趨勢(shì)，尚有待時(shí)日，有待于對(duì)最新發(fā)展動(dòng)態(tài)的追蹤研究。加盟網(wǎng)絡(luò)的傳媒機(jī)構(gòu)是否可采用通過充分實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的“促銷價(jià)值”而間接地贏得經(jīng)濟(jì)效益的運(yùn)作模式?對(duì)于這一問題，答案只能來自實(shí)踐和探索。不論是對(duì)于業(yè)界來說還是對(duì)于學(xué)術(shù)界來說，傳媒網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，都是一個(gè)具有高度現(xiàn)實(shí)緊迫性的研究課題，因?yàn)檫@個(gè)課題不僅事關(guān)網(wǎng)上新聞業(yè)的長久發(fā)展，而且必然通過影響網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)的發(fā)展進(jìn)而作用于人類社會(huì)當(dāng)前進(jìn)一步加速和全球化的經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)，因?yàn)槿缜八觯蚧木W(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)的興起和發(fā)展，同經(jīng)濟(jì)全球化之間，顯然具有互動(dòng)作用。

注釋

[1] 按照熱力學(xué)的觀點(diǎn)，由于分子的熱運(yùn)動(dòng)，物質(zhì)系統(tǒng)的分子總是要從有序趨向混亂，熵是表示系統(tǒng)無序性的量度。

[2] “控制”（control）一詞在貝尼格的筆下是廣義的，泛指“對(duì)于預(yù)定的目標(biāo)的有意圖的影響。”見Beniger， James R.(1986). The Control Revolution: Technological and Economic Origins of the Information Society. (p7.) Massachusetts: Harvard University Press.

[3] Ibid.， PP.9～10.

[4] 朱孝遠(yuǎn)著：《近代歐洲的興起》，學(xué)林出版社，1997年版，170頁。

[5] 這是著名美國傳播學(xué)家桑得拉·鮑爾——洛基奇（Sandra Ball-Rokeach）等人所提出的“媒介系統(tǒng)依賴論”中的一個(gè)重要觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，個(gè)人、群體、組織、其它社會(huì)系統(tǒng)乃至整個(gè)社會(huì)，為著實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，均需依賴媒介所掌握的這些信息資源。

[6] 李良榮著：《新聞學(xué)概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2001年版，142頁。

[7] 郭連成：《面向21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)全球化》，《國外社會(huì)科學(xué)》2000年第二期，8～21頁。

[8] 郭連成：《面向21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)全球化》。

[9] 日本經(jīng)濟(jì)新聞社編，邪思譯：《世界經(jīng)濟(jì)大視野》，商務(wù)印書館國際有限公司，1997年版，2～3頁。

[10] 轉(zhuǎn)引自郭連成：《面向21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)全球化》，8～21頁。

[11] 馬克思：《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判大綱》（草稿）第三分冊(cè)，人民出版社，1963年版，350頁。

[12] United States Internet Council & ITTA， Inc.(International Technology and Trade Associates， Inc.). State of the Internet 2000.（美國因特網(wǎng)委員會(huì)《2000年因特網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》。在其網(wǎng)站上公布，網(wǎng)址：。上網(wǎng)日期：2001年2月10日。）

[13] 新華網(wǎng)2001年2月9日。

[14] 。上網(wǎng)時(shí)間：2001年6月21日。

[15] 黃北雁著：《創(chuàng)世風(fēng)暴——因特網(wǎng)席卷全球》，遠(yuǎn)東出版社，2000年版，9頁。

[16] 李良榮著：《新聞學(xué)概論》，165頁。

[17] 。上網(wǎng)時(shí)間：2001年6月15日。

[18] 轉(zhuǎn)引自孫堅(jiān)華：《恐懼，為美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)定位》，載《新聞?dòng)浾摺?001年第五期，41～43頁。

[19] 。上網(wǎng)時(shí)間：2001年5月8日。

[20] 這幾條信息，獲自提供的e-newsletter，2001年4月24日、5月1日、5月8日。

[21] 。上網(wǎng)時(shí)間：2001年6月8日。

[22] 官建文：《中國新聞網(wǎng)站的創(chuàng)新與發(fā)展》，《新聞戰(zhàn)線》2001年第六期，48～50頁。

[23] 孫堅(jiān)華：《恐懼，為美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)定位》，41～43頁。