［提要］全球化的商業(yè)環(huán)境給廣告市場和廣告業(yè)帶來了前所未有的與巨變，廣告業(yè)遭遇全球化競爭，廣告?zhèn)鞑ピ庥鋈蚧目缥幕瘋鞑ィ@是一種的必然，又是一種活生生的現(xiàn)實景觀。這一切對作為廣告業(yè)主體的廣告人將是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。廣告業(yè)的競爭最終是人才競爭，那么，中國廣告人現(xiàn)有素質(zhì)能否應(yīng)對這樣的競爭與挑戰(zhàn)？全球化時代的廣告人應(yīng)該具備怎樣的素質(zhì)？這已成為中國廣告業(yè)和廣告人必須面對和關(guān)注的。

［關(guān)鍵詞］全球化；廣告人；素質(zhì)

加入WTO，本質(zhì)上是本國經(jīng)濟(jì)融入全球化。而市場經(jīng)濟(jì)全球化帶來的必然結(jié)果，就是廣告?zhèn)鞑サ娜蚧ｋS著全球化的深入，所有的廣告公司與廣告人都將逐步面對全球化的競爭，因此，WTO實際上是為中國廣告人提供了一個新的競爭平臺，同時也使廣告人面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一個行業(yè)的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業(yè)的主體與核心，擔(dān)負(fù)著行業(yè)的重任。當(dāng)我們以全球化的視角和尺度來審視我國高達(dá)近90萬人的龐大的廣告人隊伍時，可以發(fā)現(xiàn)其實際的應(yīng)對能力是不容樂觀的。

一、廣告從業(yè)人員的素質(zhì)現(xiàn)狀

在西方國家廣告業(yè)已成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，廣告?zhèn)鞑ケ晃鞣焦J(rèn)為是一項十分重要的工作，從事該項工作的人員必須具有很高的素質(zhì)，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國廣告人的地位和聲譽相比，中國的廣告人還沒有贏得應(yīng)有的尊重和地位。造成中國廣告人的整體美譽度不高的原因有很多，其中不能不承認(rèn)的一點就是廣告人的自身素質(zhì)是重要原因之一。

1、綜合素質(zhì)不高 與近年來廣告公司猛增形成對比的是廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍較低。由于廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員，使得進(jìn)入廣告業(yè)的門檻很低，一時間泥沙俱涌，魚龍混雜，濫竽充數(shù)者不少。在很長一段時間里，廣告公司很多都處在一種作坊式的運作狀態(tài)，專業(yè)水準(zhǔn)低、含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒受過良好的，入行后又缺少專業(yè)、正規(guī)、長期的培訓(xùn)和教育，這樣的廣告人和廣告業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)文化中的位置是極不相稱的。即使是一些大型的廣告公司在人才素質(zhì)上也明顯地弱于跨國公司，而且隨著跨國公司對本土人才日益強勢的爭奪，許多優(yōu)秀人才流向跨國公司，這更加劇了人員素質(zhì)的差距。

2、缺乏國際廣告經(jīng)驗 中國在走向國際市場的過程中所產(chǎn)生的國際廣告運作的強烈需求，與中國廣告人對國際廣告運作經(jīng)驗的嚴(yán)重缺乏，這一矛盾在全球化的今天顯得愈來愈突出。大部分廣告公司所經(jīng)營的都是“進(jìn)口廣告”而不是“出口廣告”，換句話說，都是替外國廠商的商品在境內(nèi)做廣告，而很少替國內(nèi)廠商在外國媒體上刊播廣告。大多數(shù)廣告公司不熟悉國際市場，對跨國企業(yè)經(jīng)營活動所涉及到的國家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、宗教信仰、行為方式、價值觀念等多種因素不甚了解，致使其很難幫助企業(yè)在國際市場上展開廣告?zhèn)鞑セ顒印Ｍ瑫r，由于出口廣告因文化、語言、地域等的差異，在溝通上難度大，周期相對較長，很多廣告公司與廣告人卻因為急功近利，自我放棄客戶、放棄代理職能。由此造成我國的出口廣告多通過香港代理的局面。近些年，除了三九集團(tuán)、海爾集團(tuán)在美國和法國做過大廣告牌之外，我國企業(yè)在海外很少有系統(tǒng)、大型的廣告?zhèn)鞑セ顒印Ｍ瑯樱钡浇裉欤就翉V告公司在爭取跨國客戶方面也幾乎乏善可陳。與此形成鮮明對比的是跨國公司對各國社會文化因素的高敏感度與高知曉度，其對國際廣告運作的經(jīng)驗要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國廣告公司。

3、創(chuàng)新能力薄弱

盡管20余年來，廣告人的創(chuàng)意、設(shè)計、制作水平和服務(wù)能力有了顯著的提高，但是其專業(yè)水準(zhǔn)的全面性、優(yōu)質(zhì)性，尤其是在被視為廣告“生命”的創(chuàng)意上，跟境內(nèi)的跨國公司與國外的廣告公司都有明顯差距。在20世紀(jì)80—90年代期間，我國廣告人一邊從國外引進(jìn)的廣告、借鑒發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的廣告作業(yè)模式經(jīng)營觀念，一邊進(jìn)行本土廣告的全面運作，在這一單向的傳遞過程中，如果說作為跟進(jìn)者，模仿是不可避免的，創(chuàng)意的雷同也是可以原諒的話，那么在21世紀(jì)的今天，中國的廣告人已經(jīng)超越了以往那種對國際廣告知識和經(jīng)驗的被動接受，具備了對所接受的信息進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的能力，此時還在拾人牙慧，就變得不可理喻了。2003年的友芝友乳品廣告無論是“健康”的主題，還是“牛奶胡子”的符號（表明牛奶的濃、稠、厚、好）與美國牛奶協(xié)會為促進(jìn)國人的健康而號召人們多喝牛奶的“牛奶胡子”廣告如出一轍，即使再怎么“英雄所見略同”，這樣的生搬硬套發(fā)生在今天也是令人汗顏的。

過于盲目地崇拜西方廣告理論和國際經(jīng)典廣告創(chuàng)意的心理，使我們的廣告人總是俯首稱臣于歐美廣告，不是在自卑中生吞活剝歐美廣告的創(chuàng)意，就是在創(chuàng)新能力的喪失中使自己的廣告淪為歐美廣告的注解。

4、漠視“游戲規(guī)則” 每一個行業(yè)的運作都有自己的運行、規(guī)范與準(zhǔn)則。廣告業(yè)在長期的發(fā)展中建立了世界所公認(rèn)的“游戲規(guī)則”，諸如同業(yè)間要互相尊重、公平競爭，對職責(zé)要敬業(yè)，對客戶要忠誠等等，這些雖不像法規(guī)那么嚴(yán)明，但同樣是廣告人必須遵守的。跨國公司的廣告人在進(jìn)入中國廣告市場后，幾乎都經(jīng)歷了一個對同業(yè)漠視“游戲規(guī)則”的困惑、不平、無奈，最后疾聲呼吁的過程。由于職業(yè)心態(tài)盲目浮躁，一些廣告人行為草率、急功近利，缺乏基本的商業(yè)操守。有的廣告人對客戶缺乏應(yīng)有的忠誠度，吃著這家的飯，盯著那家的碗，這與歐美廣告人對客戶的忠誠有著明顯的區(qū)別。在歐美，跨國企業(yè)往往把全球廣告業(yè)務(wù)委托給一家跨國廣告公司，而這家廣告公司也就不會代理客戶對手的品牌。我們有的廣告同行之間缺乏應(yīng)有的尊重，互相拆臺、惡性競爭。為了得到一項業(yè)務(wù)，一些廣告人不是在策劃、創(chuàng)意、設(shè)計與制作上下功夫，而是試圖通過低價、依靠“關(guān)系”來拉廣告。凡此種種既對客戶不負(fù)責(zé)，又對行業(yè)不負(fù)責(zé)的行為亟待改變和制止。