［提要］全球化的商業(yè)環(huán)境給廣告市場(chǎng)和廣告業(yè)帶來(lái)了前所未有的與巨變，廣告業(yè)遭遇全球化競(jìng)爭(zhēng)，廣告?zhèn)鞑ピ庥鋈蚧目缥幕瘋鞑ィ@是一種的必然，又是一種活生生的現(xiàn)實(shí)景觀。這一切對(duì)作為廣告業(yè)主體的廣告人將是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終是人才競(jìng)爭(zhēng)，那么，中國(guó)廣告人現(xiàn)有素質(zhì)能否應(yīng)對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)？全球化時(shí)代的廣告人應(yīng)該具備怎樣的素質(zhì)？這已成為中國(guó)廣告業(yè)和廣告人必須面對(duì)和關(guān)注的。

［關(guān)鍵詞］全球化；廣告人；素質(zhì)

加入WTO，本質(zhì)上是本國(guó)經(jīng)濟(jì)融入全球化。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的必然結(jié)果，就是廣告?zhèn)鞑サ娜蚧ｋS著全球化的深入，所有的廣告公司與廣告人都將逐步面對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)，因此，WTO實(shí)際上是為中國(guó)廣告人提供了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，同時(shí)也使廣告人面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一個(gè)行業(yè)的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業(yè)的主體與核心，擔(dān)負(fù)著行業(yè)的重任。當(dāng)我們以全球化的視角和尺度來(lái)審視我國(guó)高達(dá)近90萬(wàn)人的龐大的廣告人隊(duì)伍時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)際的應(yīng)對(duì)能力是不容樂觀的。

一、廣告從業(yè)人員的素質(zhì)現(xiàn)狀

在西方國(guó)家廣告業(yè)已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，廣告?zhèn)鞑ケ晃鞣焦J(rèn)為是一項(xiàng)十分重要的工作，從事該項(xiàng)工作的人員必須具有很高的素質(zhì)，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國(guó)廣告人的地位和聲譽(yù)相比，中國(guó)的廣告人還沒有贏得應(yīng)有的尊重和地位。造成中國(guó)廣告人的整體美譽(yù)度不高的原因有很多，其中不能不承認(rèn)的一點(diǎn)就是廣告人的自身素質(zhì)是重要原因之一。

1、綜合素質(zhì)不高 與近年來(lái)廣告公司猛增形成對(duì)比的是廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍較低。由于廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員，使得進(jìn)入廣告業(yè)的門檻很低，一時(shí)間泥沙俱涌，魚龍混雜，濫竽充數(shù)者不少。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，廣告公司很多都處在一種作坊式的運(yùn)作狀態(tài)，專業(yè)水準(zhǔn)低、含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒受過(guò)良好的，入行后又缺少專業(yè)、正規(guī)、長(zhǎng)期的培訓(xùn)和教育，這樣的廣告人和廣告業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化中的位置是極不相稱的。即使是一些大型的廣告公司在人才素質(zhì)上也明顯地弱于跨國(guó)公司，而且隨著跨國(guó)公司對(duì)本土人才日益強(qiáng)勢(shì)的爭(zhēng)奪，許多優(yōu)秀人才流向跨國(guó)公司，這更加劇了人員素質(zhì)的差距。

2、缺乏國(guó)際廣告經(jīng)驗(yàn) 中國(guó)在走向國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中所產(chǎn)生的國(guó)際廣告運(yùn)作的強(qiáng)烈需求，與中國(guó)廣告人對(duì)國(guó)際廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的嚴(yán)重缺乏，這一矛盾在全球化的今天顯得愈來(lái)愈突出。大部分廣告公司所經(jīng)營(yíng)的都是“進(jìn)口廣告”而不是“出口廣告”，換句話說(shuō)，都是替外國(guó)廠商的商品在境內(nèi)做廣告，而很少替國(guó)內(nèi)廠商在外國(guó)媒體上刊播廣告。大多數(shù)廣告公司不熟悉國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所涉及到的國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、宗教信仰、行為方式、價(jià)值觀念等多種因素不甚了解，致使其很難幫助企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上展開廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。同時(shí)，由于出口廣告因文化、語(yǔ)言、地域等的差異，在溝通上難度大，周期相對(duì)較長(zhǎng)，很多廣告公司與廣告人卻因?yàn)榧惫晕曳艞壙蛻簟⒎艞壌砺毮堋Ｓ纱嗽斐晌覈?guó)的出口廣告多通過(guò)香港代理的局面。近些年，除了三九集團(tuán)、海爾集團(tuán)在美國(guó)和法國(guó)做過(guò)大廣告牌之外，我國(guó)企業(yè)在海外很少有系統(tǒng)、大型的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。同樣，直到今天，本土廣告公司在爭(zhēng)取跨國(guó)客戶方面也幾乎乏善可陳。與此形成鮮明對(duì)比的是跨國(guó)公司對(duì)各國(guó)社會(huì)文化因素的高敏感度與高知曉度，其對(duì)國(guó)際廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)廣告公司。

3、創(chuàng)新能力薄弱

盡管20余年來(lái)，廣告人的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作水平和服務(wù)能力有了顯著的提高，但是其專業(yè)水準(zhǔn)的全面性、優(yōu)質(zhì)性，尤其是在被視為廣告“生命”的創(chuàng)意上，跟境內(nèi)的跨國(guó)公司與國(guó)外的廣告公司都有明顯差距。在20世紀(jì)80—90年代期間，我國(guó)廣告人一邊從國(guó)外引進(jìn)的廣告、借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的廣告作業(yè)模式經(jīng)營(yíng)觀念，一邊進(jìn)行本土廣告的全面運(yùn)作，在這一單向的傳遞過(guò)程中，如果說(shuō)作為跟進(jìn)者，模仿是不可避免的，創(chuàng)意的雷同也是可以原諒的話，那么在21世紀(jì)的今天，中國(guó)的廣告人已經(jīng)超越了以往那種對(duì)國(guó)際廣告知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的被動(dòng)接受，具備了對(duì)所接受的信息進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的能力，此時(shí)還在拾人牙慧，就變得不可理喻了。2003年的友芝友乳品廣告無(wú)論是“健康”的主題，還是“牛奶胡子”的符號(hào)（表明牛奶的濃、稠、厚、好）與美國(guó)牛奶協(xié)會(huì)為促進(jìn)國(guó)人的健康而號(hào)召人們多喝牛奶的“牛奶胡子”廣告如出一轍，即使再怎么“英雄所見略同”，這樣的生搬硬套發(fā)生在今天也是令人汗顏的。

過(guò)于盲目地崇拜西方廣告理論和國(guó)際經(jīng)典廣告創(chuàng)意的心理，使我們的廣告人總是俯首稱臣于歐美廣告，不是在自卑中生吞活剝歐美廣告的創(chuàng)意，就是在創(chuàng)新能力的喪失中使自己的廣告淪為歐美廣告的注解。

4、漠視“游戲規(guī)則” 每一個(gè)行業(yè)的運(yùn)作都有自己的運(yùn)行、規(guī)范與準(zhǔn)則。廣告業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展中建立了世界所公認(rèn)的“游戲規(guī)則”，諸如同業(yè)間要互相尊重、公平競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)職責(zé)要敬業(yè)，對(duì)客戶要忠誠(chéng)等等，這些雖不像法規(guī)那么嚴(yán)明，但同樣是廣告人必須遵守的。跨國(guó)公司的廣告人在進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)后，幾乎都經(jīng)歷了一個(gè)對(duì)同業(yè)漠視“游戲規(guī)則”的困惑、不平、無(wú)奈，最后疾聲呼吁的過(guò)程。由于職業(yè)心態(tài)盲目浮躁，一些廣告人行為草率、急功近利，缺乏基本的商業(yè)操守。有的廣告人對(duì)客戶缺乏應(yīng)有的忠誠(chéng)度，吃著這家的飯，盯著那家的碗，這與歐美廣告人對(duì)客戶的忠誠(chéng)有著明顯的區(qū)別。在歐美，跨國(guó)企業(yè)往往把全球廣告業(yè)務(wù)委托給一家跨國(guó)廣告公司，而這家廣告公司也就不會(huì)代理客戶對(duì)手的品牌。我們有的廣告同行之間缺乏應(yīng)有的尊重，互相拆臺(tái)、惡性競(jìng)爭(zhēng)。為了得到一項(xiàng)業(yè)務(wù)，一些廣告人不是在策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作上下功夫，而是試圖通過(guò)低價(jià)、依靠“關(guān)系”來(lái)拉廣告。凡此種種既對(duì)客戶不負(fù)責(zé)，又對(duì)行業(yè)不負(fù)責(zé)的行為亟待改變和制止。