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加急見刊

定位·重組:媒體應(yīng)對WTO

段京肅

[內(nèi)容提要]我國媒體目前面對的主要是擁有巨額資本的國際性媒體集團(tuán)的競爭。同它們的競爭不僅是意識(shí)形態(tài)的競爭,而且是資本、設(shè)備和技術(shù)、傳播人才的競爭。在競爭中最有發(fā)言權(quán)的是有錢人,傳播權(quán)利的獲得建立在充足資金的基礎(chǔ)上。在國際性媒體集團(tuán)紛紛將目光投向我國市場的今天,我國媒體如果不能及時(shí)完成經(jīng)營觀念的重新定位,不能及時(shí)融入世界傳播體系之中,將面對被排斥、被擠壓的惡劣傳播環(huán)境,失去在世界傳播市場上平等競爭的權(quán)利和機(jī)會(huì)。

[關(guān)鍵詞]WTO媒體產(chǎn)業(yè)媒體重組中國新聞事業(yè)

Abstract: China's media has to face competition from the world's media groups with huge assets. Competition with them means not only competition of ideology, but also competition of capital, equipment, technology and personnel. As world media groups turn their eyes on the Chinese market, Chinese media would lose its rights and opportunities for fair competition unless it repositions itself in the world communication system.

Key words: WTO;media industry;media restructuring;China's news cause

改革開放的中國走向世界已經(jīng)是歷史發(fā)展的必然。經(jīng)過十多年艱苦談判以后,加入WTO似乎只有一步之遙。隨著已經(jīng)到來的經(jīng)濟(jì)全球化和文化多元化,中國的傳播媒體面對的將是怎樣的現(xiàn)實(shí),中國的專業(yè)傳播人員經(jīng)受的將是怎樣的考驗(yàn),正在引起行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。

與改革開放之前不同,我們對大眾傳播媒介的性質(zhì)、作用的認(rèn)識(shí)已經(jīng)有所變化。傳播事業(yè)的運(yùn)行機(jī)制、傳播觀念、傳播手段和方法等都有了相應(yīng)的調(diào)整。但面臨來自國外各種媒體的挑戰(zhàn),還需要我們盡快做好同發(fā)達(dá)國家和地區(qū)跨國媒體集團(tuán)全面競爭的準(zhǔn)備。其中十分重要的一個(gè)問題是對大眾傳播媒體的行業(yè)性質(zhì)的界定。

長期以來我們始終把大眾傳播媒介歸入純粹的上層建筑和意識(shí)形態(tài)范疇,賦予它思想政治戰(zhàn)線的任務(wù),對內(nèi)對外都是純粹的宣傳工具。只要完成了“耳目喉舌”、“紐帶橋梁”的任務(wù)就可以萬事大吉。為此,國家從各方面為大眾傳播媒介創(chuàng)造了優(yōu)越的地位與條件,經(jīng)濟(jì)上有國家和地方財(cái)政的撥款;人員上由國家培養(yǎng)和配備;產(chǎn)品由國家出面保證在傳播市場上的流通。甚至連傳播方針、傳播內(nèi)容、傳播方法和傳播區(qū)域、傳播時(shí)間都有人代為籌劃,傳播對象有人幫助組織安排。在這種情況下,傳播機(jī)關(guān)和傳播工作者只能原封不動(dòng)地按照上級(jí)的指示辦事,創(chuàng)造性、主動(dòng)性幾乎無從談起。在世界大眾傳播領(lǐng)域已經(jīng)被公認(rèn)的許多規(guī)律性東西在我們這兒卻不被認(rèn)可,束縛了傳播媒介發(fā)展的手腳。由于對傳播媒介行業(yè)性質(zhì)認(rèn)識(shí)上的局限,便將媒體整體歸入了狹義的“宣傳”、“文化”行業(yè),似乎同以創(chuàng)造物質(zhì)資本為主要目的一、二產(chǎn)業(yè)毫無關(guān)系,也從來沒有指望媒體在完成“宣傳”任務(wù)的同時(shí)為國家創(chuàng)造物質(zhì)資本。大眾傳播工作者在下意識(shí)中自認(rèn)為是“精神財(cái)富”的創(chuàng)造者,缺乏為社會(huì)貢獻(xiàn)物質(zhì)資本或貨幣資本的自覺意識(shí)。

從全球范圍看,自從資本主義大眾報(bào)業(yè)出現(xiàn)以來,大眾傳播媒體的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)就逐步確立,待電影、廣播、電視等現(xiàn)代媒體出現(xiàn)后,大眾傳播媒體的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)更加明顯。資本主義的大眾傳播媒體在兼顧特定宣傳任務(wù)的同時(shí),作為十分重要的產(chǎn)業(yè),為資本主義社會(huì)創(chuàng)造了巨額財(cái)富,并成為現(xiàn)代社會(huì)投資回報(bào)率最高的產(chǎn)業(yè)之一。那些超級(jí)媒體跨國公司的成功就充分地說明了這一點(diǎn)。自20世紀(jì)以來這些跨國公司向全球的成功擴(kuò)張,始終同雄厚的資本積累聯(lián)系在一起。目前我國媒體面對的主要就是這些擁有巨額資本的媒體集團(tuán),同它們的競爭不僅僅是意識(shí)形態(tài)的競爭,而且是資本的競爭、現(xiàn)代化設(shè)備和技術(shù)的競爭、高水平專業(yè)傳播人才的競爭,競爭始終同“錢”聯(lián)系在一起。“據(jù)說中國第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)1997年?duì)I業(yè)額為20億元人民幣,而日本《朝日新聞》報(bào)業(yè)集團(tuán)1997年的營業(yè)額則為40億美元。”①同其他領(lǐng)域一樣,在競爭中最有優(yōu)勢和發(fā)言權(quán)的是手中有錢的人。傳播權(quán)利的獲得建立在充足資金的基礎(chǔ)上,資本主義國家的這一基本規(guī)律在全世界似乎是放之四海而皆準(zhǔn)的。欲進(jìn)入這一競爭領(lǐng)域的傳播媒體都要遵循這個(gè)規(guī)律,無論你屬于哪個(gè)國家和民族。在國際傳播市場上,沒有資本實(shí)力的人始終拿不到有影響力的發(fā)言權(quán)。

在我國,改革開放以來,大眾傳播的作用、功能逐步地明確、完整,對大眾傳播媒體社會(huì)性質(zhì)的認(rèn)識(shí)也在發(fā)生一些細(xì)微的變化。隨著第三產(chǎn)業(yè)、第四產(chǎn)業(yè)概念的提出,社會(huì)各界對大眾傳播媒體應(yīng)有的社會(huì)位置和社會(huì)作用有了更加全面的認(rèn)識(shí)。尤其是面對全球范圍的知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息革命浪潮的沖擊,人們對未來世紀(jì)中信息產(chǎn)業(yè)的作用更加重視,大眾傳播在國家經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)建設(shè)中的地位日益穩(wěn)固。直接創(chuàng)造財(cái)富(經(jīng)濟(jì)效益)已經(jīng)明確地成為大眾傳播媒體應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任,媒體產(chǎn)業(yè)逐年增加的總產(chǎn)值和上繳稅收令人注目。長期以上層建筑和意識(shí)形態(tài)自居的傳播媒介被迫走向同國民經(jīng)濟(jì)各部門同樣的起跑線,在市場上找飯吃的滋味使媒體的經(jīng)營者們不得不重新思考本行業(yè)的社會(huì)定位和發(fā)展出路。當(dāng)然“報(bào)業(yè)由‘事業(yè)’向‘產(chǎn)業(yè)’的過渡,并不意味著對報(bào)紙所具有的意識(shí)形態(tài)屬性的否定。作為精神產(chǎn)品,報(bào)紙所具有的政治傾向性任何時(shí)候都是不容抹殺的。‘產(chǎn)業(yè)’說只不過是在承認(rèn)其意識(shí)形態(tài)的基礎(chǔ)上揭示了辦報(bào)活動(dòng)在市場經(jīng)濟(jì)條件下所具有的經(jīng)濟(jì)屬性。”②

面對WTO的迫近,仍有人把希望寄托在國家對“上層建筑”和“意識(shí)形態(tài)”的保護(hù)上,企圖利用可能的政策縫隙求得新的生存空間。我們不否認(rèn),即使加入了WTO,國家也一定會(huì)在保護(hù)民族文化、穩(wěn)定社會(huì)思想等方面制定相應(yīng)的政策,也一定會(huì)有部分媒體得到國家的一些特殊保護(hù)。正如在資本主義國家同樣要有代表國家的媒體一樣。但這種能得到特殊保護(hù)的必定是極少數(shù)媒體,國家無法把所有的媒體都包下來,按照產(chǎn)業(yè)化模式運(yùn)作的媒體也沒有理由要求國家提供額外的保護(hù)。況且與WTO的對接包括了國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域,遲早都要納入經(jīng)濟(jì)全球化的軌道,即使是一些暫時(shí)還受到特殊保護(hù)的行業(yè),終有一天也要走向國際競爭市場。大眾傳播媒體被公認(rèn)為目前投資回報(bào)率最高的行業(yè)之一,“是僅次于金融業(yè)和黃金產(chǎn)業(yè)的高回報(bào)產(chǎn)業(yè)。”③有遠(yuǎn)見的投資商紛紛把目光轉(zhuǎn)向了媒體產(chǎn)業(yè),而中國又有世界上規(guī)模最大、發(fā)展相對落后、未來前景極好的傳播市場,對世界各國的媒體投資商都有巨大的吸引力。按照WTO“國民待遇”條款的規(guī)定,我們最終無法禁止各國投資者插手我國的大眾傳播產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)90年代以來,引進(jìn)的國外境外信息產(chǎn)品越來越多,在中國市場上的巨大商機(jī)展現(xiàn)得越來越清楚,國外的某些人在高聲譴責(zé)中國人的“盜版”行為的同時(shí),并沒有放慢向中國輸出信息產(chǎn)品的動(dòng)作,當(dāng)中國受眾真正對外國信息產(chǎn)品上癮的一天到來之時(shí),便是外國媒體投資商在中國收獲的時(shí)候。今年3月美國《讀者文摘》中文版在我國正式出版發(fā)行,又一次向我國大眾傳播領(lǐng)域發(fā)出了挑戰(zhàn)的信號(hào),再不引起足夠的重視,恐怕為時(shí)已晚。

從國家大局出發(fā),媒體市場的開放勢在必行。在經(jīng)濟(jì)全球化已成為不可阻擋之勢的今天,任何一個(gè)國家和民族的經(jīng)濟(jì)騰飛與社會(huì)發(fā)展都是世界整體進(jìn)步的一部分,一個(gè)封閉保守的國家和民族無法完成經(jīng)濟(jì)全球化的過程,自然也無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的社會(huì)現(xiàn)代化。傳播媒體的發(fā)展同樣如此,雖然任何一個(gè)媒介都無法擺脫自己的政治、經(jīng)濟(jì)和文化背景,但隨著全球范圍內(nèi)傳播活動(dòng)的一體化模式逐步形成,不能及時(shí)融入世界傳播體系之中的媒體,將面對被排斥、被擠壓的惡劣傳播環(huán)境,失去在世界傳播市場上平等競爭的權(quán)利和機(jī)會(huì)。“一個(gè)國家和民族的價(jià)值觀念、思想意識(shí)、行為方式,只有通過大規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài),才能向全世界輻射,并滲透到千百萬人的日常生活當(dāng)中去。……如果不是通過市場交易和產(chǎn)業(yè)生產(chǎn),要把文化產(chǎn)品輸送到五大洲的千家萬戶是不可能的。”④長期在相對單純的環(huán)境中生存的我國媒體,只有走向世界才能真正壯大,正如一句老話說的,“溫室里的花朵永遠(yuǎn)也不可能長成參天大樹”。

就媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部而言,目前正在進(jìn)行全面的改革,雖然有幅度大小和速度快慢之分,但不改革就沒有出路是大家的共識(shí)。改革同樣需要一個(gè)有壓力、有目標(biāo)的環(huán)境。由于歷史的原因,我國傳媒形成了許多慣性、惰性,喜歡平平安安、舒舒服服地過日子,缺乏進(jìn)取意識(shí),缺乏面向世界參與競爭的準(zhǔn)備,缺乏面向強(qiáng)者的心理承受能力,也缺乏自己成為強(qiáng)者的勇氣和素質(zhì),這就給改革帶來許多障礙和困難。在近年來的改革中,許多媒介仍然沿襲老思路、固守老觀念、采用老辦法,試圖通過現(xiàn)有媒介的加工包裝完成新生的過程。面對強(qiáng)手,大家似乎都有些不堪一擊的感覺。古人有“置之死地而后生”的經(jīng)驗(yàn),眼下的改革對許多人和許多行業(yè)來說,同樣需要斷其后路才能促使其痛下改革的決心。已經(jīng)來到我們大門口的外國媒體和境外媒體已經(jīng)擺開了斷我后路的架勢,眼下是非接招不可了。因此,沒有從根本上改革的準(zhǔn)備和舉措,無法昂首進(jìn)入WTO。

就具體操作過程而言,除了觀念的更新和思路的調(diào)整,需要從體制等方面做出必要的反應(yīng)。

我國媒介在很長時(shí)間以來都是“單兵作戰(zhàn)”的,依靠的是自己所在區(qū)域或領(lǐng)域內(nèi)行政力量的保護(hù)與支持,在經(jīng)營管理上缺乏行業(yè)內(nèi)部的互相配合與協(xié)作,各媒體在給定的區(qū)域中循規(guī)蹈矩地耕種自己的“一畝三分地”。表面上看傳播市場秩序井然,實(shí)際上隱藏著看不見的危機(jī)。單一的媒體和單一的市場導(dǎo)致大家都是一副單薄的身體,所從事的又是大致相似的或完全一樣的重復(fù)勞動(dòng),效益和效率都很低。由于缺乏競爭,大家的水平和能力也很難有明顯提高。一旦失去長期存在的保護(hù)傘,大家都缺乏抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力。況且完全按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下國有企事業(yè)單位模式建立的媒介機(jī)構(gòu),都有各自龐大的“行政系統(tǒng)”,媒介個(gè)個(gè)都是小社會(huì),有限的資源無端地耗費(fèi)在傳播主業(yè)以外的后勤保障、聯(lián)絡(luò)交往等方面,阻礙了傳播資源的有效利用。目前的改革首先要打破的就是這一套習(xí)以為常、積重難返的管理體制。在現(xiàn)有媒介機(jī)構(gòu)主副業(yè)分離、人員精簡的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的或跨區(qū)域的媒體重組,完成媒體的優(yōu)化組合,消除計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期遺留的弊端。

媒體重組的主要目的是完成傳播資源的優(yōu)化配置,提高媒體的信息生產(chǎn)能力,進(jìn)而提高媒體的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。“一般來說,孤立的單個(gè)資源利用率是最低的,而靈活組合的多種資源群的利用率是最高的。”⑤所以,媒體重組不是、也不能是現(xiàn)有媒體的簡單合并和疊加,也不是通過簡單的行政命令就可以完成的組合游戲。在近幾年的報(bào)業(yè)發(fā)展中,有些地方媒體為追趕“集團(tuán)”的熱潮,拼湊幾家報(bào)紙,滿足建立報(bào)業(yè)集團(tuán)的“硬條件”之后便急于建立自己的“報(bào)業(yè)集團(tuán)”,結(jié)果是非但沒有達(dá)到優(yōu)化資源配置、提高媒體生產(chǎn)力的目的,反而拖住了原來情況較好的主力媒體的發(fā)展步伐,失去了建立集團(tuán)的意義。所以媒體的重組不能草率,更不能違背傳播事業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。媒體的重組要建立在充分的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,經(jīng)過科學(xué)論證,找出參與重組的各媒體原有的優(yōu)勢和弱點(diǎn),找到各媒體進(jìn)入新組建的媒體后取長補(bǔ)短的途徑和發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢的渠道,保證媒體重組有實(shí)質(zhì)性的意義。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境中長期生存的我國媒體形成了各自的一些特殊優(yōu)勢,如先進(jìn)的設(shè)備、一流的人才、穩(wěn)定的渠道、穩(wěn)定的市場,以及良好的上下關(guān)系、豐富的媒體工作經(jīng)驗(yàn)等等,都是組建新媒體后必不可少的資源優(yōu)勢,如能得以充分發(fā)揮則可以保證新媒體具備較強(qiáng)的競爭力,成為在市場競爭中有多種手段、多種準(zhǔn)備的媒體巨人。同時(shí)組建新的媒體要考慮到該媒體的性質(zhì)和特色,組建新媒體不是“韓信點(diǎn)兵”,當(dāng)然不能“多多益善”。在物色重組對象時(shí)要考慮到未來新媒體發(fā)展的實(shí)際需要和長遠(yuǎn)目標(biāo),考慮到加入媒體集團(tuán)的各媒體合作、協(xié)調(diào)的可行性和可操作性。

新組建的媒體集團(tuán)應(yīng)該具備較強(qiáng)的資本實(shí)力,擁有一流的傳播人才和傳播設(shè)備與技術(shù),擁有帶壟斷性的傳播市場和相對穩(wěn)定的受眾群體。它是真正意義上的世界性媒體集團(tuán),至少是著名的地區(qū)性媒體集團(tuán),在國內(nèi)外重大問題上有一定的發(fā)言權(quán),在世界或地區(qū)的輿論界有一定的影響力,擁有同任何媒體進(jìn)行抗衡的實(shí)力和信心。

任何媒體的成功都建立在人的基礎(chǔ)上。尤其是我國媒體將要面對的世界級(jí)著名媒體集團(tuán),他們都有一支從總裁到發(fā)行員的完整的高素質(zhì)傳播隊(duì)伍。同他們的較量將主要是人與人之間的較量。“美國的媒介業(yè)已經(jīng)為它在中國的本土化在悄悄地尋找著自己的代言人,比如美國時(shí)代華納公司就已經(jīng)開始努力培養(yǎng)著中國市場的經(jīng)理人才。前不久美國一個(gè)著名的MTV公司,就以30萬的年薪挖走了上海東方音樂臺(tái)的音樂總監(jiān)。”⑥面對WTO我們感到最嚴(yán)重的問題就是人員問題,以及由此而來的管理體制、內(nèi)部關(guān)系、分配制度、業(yè)務(wù)素質(zhì)等等問題。盡管近20多年的新聞改革也曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)在上述方面進(jìn)行改革,但實(shí)際上除了一些新建媒體(按照新模式建立的媒體)和極少數(shù)老媒體較好地解決了這些問題以外,國內(nèi)大多數(shù)媒體仍然為這些問題所困擾。在許多人的觀念中,新聞從業(yè)人員手中端的應(yīng)該是“鐵飯碗”,吃的應(yīng)該是“大鍋飯”。雖然也曾在自己的媒體上大聲疾呼要破除舊體制,但并沒有將自己所在的行業(yè)和機(jī)構(gòu)算在賬內(nèi)。所以在媒體重組的過程中,出現(xiàn)了比國有大中型企業(yè)改制更麻煩的問題。還有一個(gè)不容回避的問題是,由于媒體在我國長期擁有的地位和實(shí)惠,多年以來媒體中進(jìn)入了一批有背景、有特殊關(guān)系的人,從而使媒體同國家和地方的關(guān)系十分微妙。媒體的任何風(fēng)吹草動(dòng)都可以迅速為有權(quán)力有實(shí)力的部門和人物所注意,媒體現(xiàn)任的領(lǐng)導(dǎo)者也很難在一些涉及特殊人物的敏感問題上下決心。這同樣是媒體改革的難點(diǎn)之一。

面對隨WTO而來的世界性媒體集團(tuán),在我國媒體重組中必須在人員重組上痛下決心。尤其是那些至今還被“關(guān)系網(wǎng)”所籠罩的媒體,如果再?zèng)]有大的動(dòng)作將會(huì)被淘汰出局。

解決人的問題,首先要解決管理體制問題。我國大眾傳播事業(yè)的人員管理一直納入國家行政機(jī)關(guān)事業(yè)單位的人事管理體系,媒體有級(jí)別,人員也有級(jí)別,在媒體內(nèi)部形成了有水平有能力的人自然“當(dāng)官”的風(fēng)氣,大家羨慕的不是著名的專業(yè)人員而是行政級(jí)別高的“領(lǐng)導(dǎo)”,缺乏培養(yǎng)著名傳播專家的環(huán)境和氛圍。由于“領(lǐng)導(dǎo)”又是由上級(jí)機(jī)關(guān)甚至是上級(jí)機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)任命的,“對上級(jí)負(fù)責(zé)”自然成了媒體領(lǐng)導(dǎo)管理媒體的不成文的慣例,傳播活動(dòng)的規(guī)律有時(shí)也不得不服從這一慣例。這就在很大程度上影響了專業(yè)傳播人員積極性和主動(dòng)性的發(fā)揮。理順管理體制就要真正還自主權(quán)于媒體,讓媒體的管理者們根據(jù)傳播活動(dòng)規(guī)律的需要和媒體運(yùn)作的實(shí)際情況確定媒體的人員結(jié)構(gòu)、規(guī)模并確定具體的人選,配備一支觀念新、手段新、競爭能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)高、既善于單獨(dú)作戰(zhàn)又有良好的協(xié)作精神的專業(yè)隊(duì)伍。對原有媒體中的人員應(yīng)采取妥善的處理措施,國有大中型企業(yè)改制中采用的一些方法很有參考借鑒的價(jià)值。設(shè)法為媒體“消腫”是媒體重組前要解決的重要問題。如果讓新組建的媒體再背上沉重的人員包袱,必將陷入新的困境之中。

分配制度同樣困擾著我國大眾傳播媒體的發(fā)展。“大鍋飯”是人們在理論上都持否定態(tài)度的,而真要破除“大鍋飯”的時(shí)候,阻力又是極大的。許多媒體存在部門“小金庫”、個(gè)人隱形收入等現(xiàn)象,固然有管理漏洞、人員素質(zhì)等原因,但不可否認(rèn)同內(nèi)部分配制度的不科學(xué)、不合理有直接關(guān)系。分配向有能力、有貢獻(xiàn)的部門和個(gè)人傾斜,這在許多行業(yè)或單位已經(jīng)實(shí)現(xiàn),大眾傳播行業(yè)也應(yīng)盡快完成這一過渡。在國外的媒體中,傳播人員之間收入的差距是極大的,因此形成了非常激烈的競爭局面。我們現(xiàn)在不能排除跨國媒體集團(tuán)進(jìn)入我國以后將以優(yōu)越工作條件和高薪、高待遇吸引我國媒體高素質(zhì)人才的可能性,分配制度不進(jìn)行適時(shí)的改革,將會(huì)給自己造成措手不及的被動(dòng)。這些年來國內(nèi)一些媒體在分配制度方面進(jìn)行的成功探索,極大地調(diào)動(dòng)了各類人員的工作積極性,使媒體的面貌很快改變,效益大幅度提高。認(rèn)真總結(jié)他們的經(jīng)驗(yàn),在媒體重組和分配制度改革中有重要作用。

我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制導(dǎo)致的大眾傳播單一項(xiàng)目經(jīng)營的局面至今仍無根本變化,絕大多數(shù)傳播機(jī)構(gòu)手中只有“一桿槍”,而且是一支“老槍”、“舊槍”,經(jīng)不起風(fēng)吹雨打的考驗(yàn)。而自19世紀(jì)末期以來,資本主義國家的媒體集團(tuán)基本上都擺脫了單一媒介經(jīng)營的局面,轉(zhuǎn)向多種媒介甚至多種行業(yè)的經(jīng)營,保證了集團(tuán)的經(jīng)營不至于因某一方面的動(dòng)蕩而受到影響。從第二次世界大戰(zhàn)以來的動(dòng)向看,跨國媒體集團(tuán)在向國際市場的擴(kuò)張中,向來是“多軍種”、“多兵種”的“渾成編隊(duì)”,面對國際傳播市場錯(cuò)綜復(fù)雜的局面,可以輕松自如地應(yīng)付。以美國有線電視業(yè)的收入構(gòu)成為例,其1999年的基本業(yè)務(wù)收入只占63.72%,到2006年,基本業(yè)務(wù)收入占總收入的比例將下降到40.68%,其他經(jīng)營項(xiàng)目的收入將占總收入的大多數(shù)。⑦當(dāng)WTO的有關(guān)條款生效以后,跨國媒體集團(tuán)同樣會(huì)以多品種經(jīng)營的方式進(jìn)入中國,我國媒體在這方面的壓力將更大。

所以,在目前的媒體重組中勢必要開闊眼界,把目光投向更加廣泛的領(lǐng)域。就媒體的性質(zhì)而言,它屬于社會(huì)大文化的范疇,是現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的組成部分。產(chǎn)業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的有效方法之一,是以多項(xiàng)目的經(jīng)營化解單一項(xiàng)目經(jīng)營可能遇到的意外,如外國哲人曾說過的,不要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。由此出發(fā),在媒體的重組過程中不應(yīng)仍然把未來的新媒體集團(tuán)定位在原有單一經(jīng)營項(xiàng)目的基礎(chǔ)上。國內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)組建的媒體集團(tuán)中有的已經(jīng)走上了多項(xiàng)目經(jīng)營這條道路,如湖南廣播電視集團(tuán)就不是單一的廣播電視宣傳機(jī)構(gòu),而是融廣播、電視、報(bào)紙、發(fā)行、信息傳輸、旅游服務(wù)、場地出租等為一體的綜合性媒體集團(tuán),經(jīng)營的項(xiàng)目已經(jīng)超出了傳統(tǒng)新聞傳播的領(lǐng)域。

目前我國的文化產(chǎn)業(yè)還處在比較落后的狀態(tài),還有許多待開發(fā)的領(lǐng)域和項(xiàng)目。大眾傳播媒體多年來積累的經(jīng)驗(yàn)決定了在開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)方面的先天性優(yōu)勢,也是媒體進(jìn)入大文化產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢。現(xiàn)在許多業(yè)外資金已經(jīng)瞄準(zhǔn)了文化產(chǎn)業(yè),但他們?nèi)狈ξ幕a(chǎn)業(yè)的感覺和把握能力,缺少運(yùn)作媒體的經(jīng)驗(yàn)和高素質(zhì)的人員,有人急于同有實(shí)力的媒介進(jìn)行合作,媒體正可憑借經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢占據(jù)競爭的有利位置。

當(dāng)然,經(jīng)營項(xiàng)目的重組要建立在充分論證、充分考慮媒體現(xiàn)有條件和力量的基礎(chǔ)上,循序漸進(jìn),逐步擴(kuò)大。對傳統(tǒng)媒介而言,經(jīng)營人員的缺乏和經(jīng)營觀念與手段的落后是普遍問題,就連項(xiàng)目的選擇也是極為困難的事情。而“作為依托于市場生存的信息服務(wù)的提供者,辦報(bào)人必須從事經(jīng)營,這是報(bào)紙商品屬性的必然要求。”⑧就一般情況而言,我國媒體目前的資金狀況都不是太好,如果不盡快改變經(jīng)營觀念,提高經(jīng)營水平,一旦在經(jīng)營項(xiàng)目的選擇上出了什么問題,將造成無法彌補(bǔ)的損失。

傳播市場是媒體實(shí)現(xiàn)社會(huì)功能的主要場所,也是各個(gè)媒體長期爭奪的對象。傳播市場又分為有形的和無形的,前者如信息制品的交易過程等,后者主要是廣大受眾對媒體的認(rèn)同與接近過程等。在傳播活動(dòng)中,更重要的市場行為是爭取受眾的認(rèn)可與接近,以高質(zhì)量、高水平的信息制品吸引受眾注意力,在受眾中確立媒體的品牌力和影響力。加入WTO以后,來自境外的媒體同我國媒體的競爭同樣要在信息傳播市場上激烈展開。我國傳播媒介長期在被劃定的區(qū)域市場中進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng),所熟悉的是自己身邊的市場,缺乏走向世界的觀念和基本的準(zhǔn)備。未來的傳播市場將是徹底打破區(qū)域界限和國家界限的市場,各國媒體都把全世界作為擴(kuò)張的范圍,跨文化、跨區(qū)域的交流將成為未來世界大眾傳播的主要模式,不能走出自己家門的媒介永遠(yuǎn)也不可能成為全球性的媒介,自然也無法成為跨國媒介集團(tuán)的真正對手。“在文化競爭的領(lǐng)域中,努力拓展新的領(lǐng)域,搶占新的真空地帶,是獲取新的市場利益的關(guān)鍵所在。如果只在傳統(tǒng)媒體市場上硬拼,那只能導(dǎo)致削價(jià)大戰(zhàn)而自傷元?dú)猓@無異于劃地為牢,坐以待斃。”⑨

在目前階段,媒體的市場重組首先要考慮跨區(qū)域的經(jīng)營,以走出自己熟悉的環(huán)境作為建立新市場的第一步。就具體媒介而言,按照其主要的傳播內(nèi)容可分為片區(qū)型和線條型兩大類,前者是面向媒體所在區(qū)域的政府管轄范圍的受眾,如各省的黨報(bào)和電臺(tái)等,后者則是面向全國或更大范圍內(nèi)的有相同興趣愛好的受眾,如《計(jì)算機(jī)世界》、《讀者》等。在市場重組過程中,這兩類媒介的策略當(dāng)然也是不同的。對區(qū)域性的媒介來說,要盡快跳出限制性極強(qiáng)的行政區(qū)域,在域外尋求新的發(fā)展空間,在宣傳的思路、報(bào)道的內(nèi)容、信息的外在包裝等方面都要以“大范圍”內(nèi)受眾的興趣愛好為出發(fā)點(diǎn)將他們緊緊吸引在自己周圍。《南方周末》之所以能由一個(gè)地方性極強(qiáng)的報(bào)紙成長為一家在全國乃至全世界都有一定影響的大報(bào),與他們定位全國、服務(wù)全國的出發(fā)點(diǎn)是分不開的。現(xiàn)在畢竟不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代了,國家對媒體的管理政策有了較多的松動(dòng),如何利用這一有利時(shí)機(jī)把自己的媒介造就為“立足本地,面向世界”的全國性媒介,值得思考。在人員配備、機(jī)構(gòu)設(shè)置、渠道建設(shè)、產(chǎn)品包裝等方面都有可改進(jìn)之處。而最急迫的則是要盡快了解、掌握域外市場的受眾的基本情況,以便有針對性地制定新的發(fā)展戰(zhàn)略。跨區(qū)域的經(jīng)營既可以在與本地環(huán)境相近的區(qū)域中進(jìn)行,也可以在同本地環(huán)境差別較大的區(qū)域中進(jìn)行,也許在陌生的環(huán)境中受眾對來自異域他鄉(xiāng)的媒體更有興趣。從我國部分受眾對歐美和港臺(tái)媒體的高度認(rèn)同中可以看到這一點(diǎn)。

對線條型傳播媒體來說,盡管具有一些面向較大市場開展傳播活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn),但在大環(huán)境影響下所形成的保守觀念和封閉的思路仍在很大程度上制約著下一步的發(fā)展,有必要進(jìn)行積極的調(diào)整。要以原有的線條為基本網(wǎng)絡(luò)向外輻射、擴(kuò)張,使原來專業(yè)性較強(qiáng)或受眾適應(yīng)面較窄的情況有所轉(zhuǎn)變。采取積極措施使媒介的內(nèi)容和形式盡可能適應(yīng)更多受眾的需求和愛好,擴(kuò)大媒體在專業(yè)領(lǐng)域之外和固定受眾之外的影響力。

跨區(qū)域的傳播經(jīng)營活動(dòng)要適應(yīng)傳播指向區(qū)域的各種不同類型的文化環(huán)境,照顧差別極大的各國各地區(qū)受眾的特殊愛好與興趣。傳播學(xué)界多年探討“傳播學(xué)本土化”的問題,急于使傳播學(xué)完成同中國傳統(tǒng)文化的融合過程。與此對應(yīng)的是,在走向世界的過程中我國媒介如何盡快完成“外國化”的轉(zhuǎn)變,使一向?qū)χ袊椭袊鴤鞑ッ襟w持有偏見的外國受眾把中國媒體放在同外國媒體相同的位置上對待,提高我國媒體的吸引力和權(quán)威性。在媒體的日常工作中存在著根據(jù)受眾市場的變化調(diào)整傳播形式和傳播內(nèi)容的問題,根據(jù)市場的變化適時(shí)改變傳播策略,才有可能在較短的時(shí)間內(nèi)完成傳播市場的重組,盡快改變受眾群體的成分。

不管愿意與否,WTO的迫近是無法改變的潮流。已經(jīng)有來自國外和境外的媒體向國內(nèi)傳播領(lǐng)域伸手,如美國《讀者文摘》在國內(nèi)出版發(fā)行,香港《南華早報(bào)》同國內(nèi)有關(guān)媒體商談合作事宜等等,競爭中國傳播市場的氣氛日漸濃烈。就在筆者改定這篇小文的時(shí)候,中央電視臺(tái)正在播出一條新聞:中共中央政治局常委、國務(wù)院副總理李嵐清會(huì)見美國豪森傳播集團(tuán)董事長豪森。在此之前也有一些跨國媒體集團(tuán)的老板來過中國,并先后受到黨和國家高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人的接見。這些超級(jí)媒體集團(tuán)的大老板當(dāng)然不是來走親訪友、游山玩水的,他們感興趣的是中國的傳播資源和傳播市場。面對找上門的競爭,當(dāng)然不能熟視無睹,只有早動(dòng)手、早準(zhǔn)備,中國傳播媒體才可能在已經(jīng)十分擁擠的世界傳播市場上爭取到一點(diǎn)生存空間。

注釋:

① 張向東《媒介重組時(shí)不我待》,《新聞?dòng)浾摺?000年11期。

② 唐緒軍《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營》,第129頁,新華出版社,1999年。

③ 魏永征《中國大陸傳媒業(yè)利用業(yè)外資本合法性研究》,香港《中國法律》2001年第2期。

④ 花建等《軟權(quán)利之爭:全球化視野中的文化潮流》,第20頁,上海社會(huì)科學(xué)出版社、高等教育出版社,2001年。

⑤ 同上第77頁。

⑥ 張向東:《媒介重組時(shí)不我待》,《新聞?dòng)浾摺?000年11期。

⑦ 《有線電視業(yè)預(yù)謀“網(wǎng)變”》《南方周末》2001年3月29日。

⑧ 同②第175頁。

⑨ 同④第220頁。

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