商標是市場經濟的產物，是生產經營者在其商品上使用的標記。對于藥品來說，商標的意義還在于藥品的商標注冊可以作為藥品是否合法經營的依據。中國已經走到了WTO的門前，加入世貿組織指日可待。中國醫藥企業將與國際醫藥企業在相同的環境里開展自由競爭，中藥商標保護也因此面臨著嚴峻挑戰。

1982年我國開始實施商標法，1985年實施藥品管理法，商標法和藥品管理法中均有關于藥品商標注冊的規定。商標法規定：人用藥品必須使用注冊商標，未經注冊不得在市場上銷售。這樣就將藥品納入到了強制進行商標注冊的軌道，使商標管理成為藥品管理的一個有機組成部分。

馳名商標是國際社會通用的法律概念，它是指經一國政府主管機關通過法定程序加以確認的名牌。根據《保護工業產權巴黎公約》和WTO的《與貿易有關的知識產權協議》（簡稱TRIPS協議）中的有關規定，馳名商標在世界范圍內的經營使用和法律保護上都享有特權。首先是絕對的注冊權，它可以不受“注冊在先”原則和各國法律某些禁用條款的約束，繼續享有商標注冊權；其次是禁止權，它不僅禁止他人在其指定的相同或近似產品上使用，還禁止他人在不同類別，不同商品、服務、廠商名稱上使用與馳名商標相同或類似的商標；最后是自動保護權，公約和協議已對馳名商標進行了全面的保護。

我國的中藥老字號有著悠久的歷史，在海內外享有一定的聲譽，是中藥企業寶貴的無形資產。如北京的“同仁堂”，廣州的“潘高壽”、“陳李濟”，重慶的“桐君閣”，天津的“達仁堂”等。這些名稱大多申請了注冊商標，受到我國商標法的保護，但仍有許多不法之徒假冒著名商標獲取不義之財，給商標權人造成了損害。入世在即，中藥馳名商標的保護力度尚需加強。

(1)區別營銷

商標將企業的藥品與其他企業的藥品區別開，這有利于商標所有人推銷，也有利于消費者進行選擇。為了有效地區別相互競爭的藥品，中藥商標必須具有顯著性，不能與其他企業在類似藥品上的商標混淆性近似。商標的顯著性或聲譽越強，越能有效地發揮其品牌效應。

(2)商標標識商品或服務的企業來源，患者相信特定商標所使用的藥品來自于一貫使用該商標的企業。第三方不得在他人已注冊或保護的商標所使用的藥品上使用該商標，或使用可能導致患者誤認的含有該商標的商標，或在其他藥品上使用與該商標近似的商標。商標專用權的獲得和保護對商標所有人和消費者都是有利的。

(3)質量營銷

商標所有人通過保證其商品或服務的質量來提高其商標的聲譽。患者也將特定商標看作藥品質量的標志。中藥商標必須向患者保證，今天購買的藥品質量與以前購買的同一商標的藥品質量是一致的。

(4)廣告營銷

隨著全球性廣告的發展，商標自身也成為一種特殊的廣告工具（如帶有商標的藥品包裝或藥品成為廣告媒介）或是構成廣告的主要內容。患者對商標的認知度越高，商標越能幫助其獲悉藥品的情況。如今，“楊森”、“史克”、“輝瑞”等洋品牌已經被廣大的中國患者所熟悉，市場占有率逐漸增加。

(1)中藥商標與通用名混淆

藥品有通用名稱（藥品名）和商品名稱（商標名）。商標法規定，商標不得使用本商品的通用名稱，不得使用直接表示商品質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的文字、圖形作為商標。如云南白藥、六神丸、安宮牛黃丸等名稱屬于通用名稱，無法申請商標注冊。衛生部藥政局也于1990年通電全國“凡將藥品名稱作為商標注冊的企業必須在1990年12月31日前撤消商標注冊或更換商標注冊名稱”。

(2)中藥商標意識淡漠

一些醫藥企業商標意識淡漠，導致商標權自然散失，突出表現為商標過期不續注，缺乏在國外注冊商標的意識而被搶注等。由于多數國家的商標注冊采用申請在先的原則，因而“商標搶注”就成為合法的行為。我國有部分名牌中藥商標在國外已被搶注。還有些企業將商標放在藥品包裝極不顯著的位置，難以發揮商標的標識營銷作用。

(3)中藥商標的獨特性差

許多中藥企業只注冊一個或很少幾個商標，往往是一個商標多個品種使用，而不是一個藥品一個商標，有的企業甚至上百個產品使用一個商標。中藥商標應具有特指性，通過宣傳使消費者了解到商標與某種治療功能相關，以便于識別和推廣。

(4)中藥商標的競爭性弱

商標只是企業名稱的縮寫，當地有河則用河名，有山則用山名，有塔則用塔名。以山西省為例，其制藥行業中以“晉”字為商標的就有晉地、晉藥、晉恒、晉光、晉臨、晉春、晉新等。這種簡單化的商標不具備商標自身所要求的顯著性，不會給人留下深刻的印象。

(5)道地中藥材的注冊商標少

道地中藥材申請商標的不多。韓國將“高麗參”作為國家的一個特殊產品，列為國家專賣品。我國的中藥材優于韓國，特產的著名藥材如“天麻”、“冬蟲夏草”、“長白山人參”等也應有注冊商標，某些藥材也可成為國家專賣品，以確保藥品質量，提高藥品聲譽。

(1)重視中藥商標宣傳，淡化藥品通用名稱

藥品的通用名稱屬于一個國家或世界范圍內的非專有名稱，不具有排他性，宣傳通用名可能會幫別人的忙，因為其他企業可以搭便車，乘機推出自己的同樣產品。為使中藥產品區別于其他競爭產品，企業必須重視中藥商標的宣傳，如藥品的廣告宣傳應以商標為核心，擴大商標知名度，增加商標的顯著性。

(2)加強中藥商標管理，培育中藥馳名商標

中藥質量保證。一個療效好、作用突出的藥品，才可能創出名牌；

中藥商標設計。多使用簡潔、清晰、易記的文字商標，并且最好具有暗示作用；

中藥商標管理。對企業所注冊的商標實行統一管理，建立商標資料檔案，及時了解商標注冊的公告與競爭產品的商標使用情況，及時發現與制止商標侵權的發生，及時對到期的商標進行續展；

中藥商標使用。嚴格按照商標法的規定使用注冊商標，不得自行改變，自行轉讓，自行變更注冊人名義和地址；

(3)選擇企業主商標，靈活運用中藥商標

主商標是企業的象征，如深圳南方制藥廠的“三九’商標，廣州潘高壽制藥廠的“潘高壽”即為企業的主商標。中藥企業在建廠時應當考慮選擇和注冊自己的主商標，在確定產品方向時應當考慮選擇和注冊自己的商品群商標，在新產品即將推向市場時應當考慮選擇和注冊單一商品的商標。企業也可采用主商標與商品商標相結合的策略，這樣一個藥品可以同時使用兩個或三個商標，但須注意商標的運用以不要沖擊主商標為前提。

(4)提倡使用注冊商標，發展道地中藥材名牌

我國道地中藥材可以通過使用注冊商標來區別其來源和保障其質量，同時也有利于質量優良的中藥材創出名牌，有利于占領市場，創造效益。

(5)申請外國商標注冊，創造世界級馳名商標

商標專用權依據哪個國家或地區的法律產生，便受到該國家或地區的法律保護。對于有潛力的中藥產品，在開發過程中就應當考慮在國外申請專利和商標注冊，以取得所在國的法律保護，一旦產品進入國際市場，就可以使用注冊商標對產品進行有效宣傳和保護。

商標的選擇。商標的選擇要注意各國政治、宗教信仰、民族習慣等問題。此外還要正確使用優先權。同一申請在向一個巴黎公約成員國提出第一次申請后，可以在規定的6個月期限內再向另外那些成員國提出申請以取得保護。

國民待遇原則。巴黎公約成員國在注冊商標上必須給予本國國民和其它成員國國民同樣的保護，并且不得要求他們在本國有住所或營業場所。我國是巴黎公約成員國，我國公民在其它成員國內也享有那些國家的國民待遇。

委托專業服務機構進行注冊。在國外進行商標注冊必須了解所在國的注冊程序，這對中藥企業來說是非常困難的，只有委托有經驗的代理機構代理在國外注冊商標，才能夠有效地維護自己的商標權。