：預計今年將有大批中國企業嘗試以外貿電商方式建立海外微品牌

2013年5月28日，中國領先的在線外貿電商平臺敦煌網宣布，世界三大航天表品牌之一、國內唯一的上市手表公司——深圳市飛亞達股份有限公司與敦煌網建立外貿網絡銷售合作，敦煌網將為飛亞達提供基于敦煌網交易平臺的一系列海外銷售、市場拓展和品牌建設服務，為此敦煌網代運營團隊將協助后者展開外貿電商業務。這是敦煌網幫助中國本土品牌建立全球化網絡品牌的首次探索，不僅將促進飛亞達在國際市場的品牌建立，同時還幫助飛亞達在歐美市場和俄羅斯、以色列、印度等新興市場建立網上銷售渠道。

敦煌網創始人、CEO王樹彤表示，外貿電商平臺是中國本土品牌建立全球化全網營銷渠道和打造網絡微品牌的最佳途徑。此次飛亞達與敦煌網合作，是中國品牌利用外貿電子商務走向世界的一次創新嘗試，可以期待會有越來越多的中國品牌企業走上外貿電商的道路。

中國本土品牌走向海外市場，至今面臨著種種陣痛。中國品牌不僅海外市場的品牌認知度低，而且普遍被視為質次價低，缺乏服務。據Market Watch報道，盡管“中國制造”風靡美國，但94%的美國人叫不出一個中國品牌。過去十多年，不少中國企業試圖通過大規模海外推廣和收購兼并的方式來打造全球品牌，這一路徑的代表是聯想、TCL、海爾和華為等大型企業。但這種品牌打造做法并不算很成功，比如知道聯想、海爾和華為的美國人不到2%，聯想和TCL先后在海外市場收縮戰線，華為則很難跨越西方市場的監管門檻。這表明中國企業在品牌認知度、信任度和營銷能力等方面都缺乏后勁。

王樹彤表示，打造網絡微品牌則不失為一條切實可行、而且成本可控的新路徑。借助于外貿電商平臺，將品牌建設、售后服務、銷售結合在一起。通過平臺銷售、電子郵件、社會化媒體、手機應用等多渠道多手段，可以快速建立線上品牌。而且，將品牌溢價首先做在產品質量和性能、價格優勢、客戶體驗和售后服務上，能形成目標人群的良好口碑。敦煌網用8年時間精心打造了一個成熟的外貿交易平臺，并且提供一整套成熟的的外貿電商品牌服務體系，經驗豐富的國內團隊，可以極大降低品牌商嘗試外貿電商的成本。

外貿電商去年以來以整體行業盈利、市場潛力巨大而受到社會的普遍關注。今年預期會有大量傳統外貿企業進來，正如國內電商平臺在多年運營之后開始從草根賣家向品牌商和規模性企業擴展一樣，飛亞達同敦煌網的合作，預示著以草根賣家為主的外貿電商開始向品牌商擴展。

王樹彤女士介紹說，今年外貿電商行業面臨的普遍挑戰是在繼續保持快速增長的情況下，如何服務于傳統外貿企業，如何服務于中國的自有品牌企業。這兩方面正是敦煌網目前著手努力的方向。

今年敦煌網推出了外貿開放平臺，試圖解決外貿企業跨出外貿電商第一步的問題。平臺全免費，提供全套系列的增值服務，注冊用戶可以有選擇的使用這些服務。這樣確保現有的外貿方式不受改變，而只是在某些節點上，比如物流、支付，選擇服務。外貿電商一段時間積累的物流解決方案，同樣適用于傳統外貿，而且更具有經濟效益。比如敦煌網出面和DHL等物流商談，其價格只有三成，大大減少了物流成本。支付方面也有30多種面向全球各地的在線支付手段和安全風控體系，可以使支付更便捷和低廉。如果企業嘗到了好處，會慢慢接受和向外貿電商模式轉型。

與此同時，如何幫助中國自主品牌建立海外銷售渠道，建立海外品牌，則是敦煌網面臨的另一個主要挑戰。一向以來本土品牌被認為由于海外認知度低而很難采用外貿電商方式。而敦煌網多年來的經驗卻認為本土品牌的海外市場空間非常龐大，全球消費者對于中國商品的價廉物美都形成了很好的期待。目前在平臺上鐘表的銷售額很大，達到每年3億元人民幣的量。海外用戶基本上滿意中國商品的性價比，但同時對售后服務和產品的質量提出了很高的要求。

和飛亞達的合作，表明敦煌網有意將外貿電商同本土品牌的海外開拓結合起來。為此敦煌網建立了專門的代運營團隊，全面協助飛亞達形成全網銷售體系和推廣體系。王樹彤透露還有其他數家本土品牌在主動接觸商談合作。今年本土品牌走向海外用電商平臺，會蔚然成風。王樹彤表示，這意味著外貿電商正在不斷變臉。一度的小額外貿形象很快就會改變，一兩年內不僅會有數百家品牌借助電商平臺走向海外，還會有數萬家外貿企業利用平臺進行進出口貿易。

飛亞達是中國的知名品牌，在鐘表行業中屬于龍頭企業。深圳飛亞達銷售有限公司電商事業部總經理遲偉華表示，飛亞達最后將走向自運營，進軍外貿B2C市場。作為試水外貿電商的第一步，飛亞達十分看重敦煌網整合信息流、資金流和物流的三流合一的模式，9年運營積累的龐大的海外買家市場和領先的技術優勢也是稀有資源。目前敦煌網平臺上海外買家60%左右為線下零售商、獨立網商和公司買手的B端商戶，而40%為終端消費者。相對來說業務量的貢獻比例則為7比3。對于飛亞達來說，一方面可以借助于培養B端的渠道銷售商，形成網商覆蓋，另一方面也可以直接向終端消費者銷售，逐漸形成多渠道海外營銷體系。

目前，敦煌網已經實現100多萬家國內供應商在線，2500萬種商品，遍布全球224個國家和地區的400萬買家的規模，每小時有10萬買家實時在線采購，每6秒產生一張訂單。（來源：中國網）