論文關鍵詞：恩施州生態資源生態文明綠色營銷對策

論文摘要：從農業文明到工業文明再到生態文明是人類文明發展的一般規律，但也有可能跨越發展，從農業文明直接進入生態文明。生態資源型民族地區應該走跨越發展之路，但需要有效的發展戰略。分析認為，綠色營銷是其科學發展的競爭戰略與可持續發展戰略，是其生態文明建設的內在要求與市場檢驗。最后以湖能省恩施州為例，提出了生態資源型民族地區推進綠色營銷的思路與對策。

中國生態經濟教育委員會會長劉思華認為，從農業文明到工業文明再到生態文明是人類文明發展的一般規律，但不總是如此。有些地區的生態文明建設可以并應該實現文明形態的跨越發展，從農業文明直接進人生態文明，而把工業文明發展作為生態文明發展的內在環節。民族地區一方面蘊含著豐富的自然生態資源和民族文化資源，另一方面也面臨著經濟滯后，需加快發展的壓力，在這個過程中不能走生態環境先破壞再重建的道路。筆者認為，從農業文明直接進人生態文明、實現文明形態的跨越發展，是生態資源型民族地區生態文明建設的必由之路。這種跨越式發展的根本要求就是要在傳統農業社會基礎上，大力發展經濟的同時，保持良好的生態，實現經濟生態化、生態經濟化。滿足這一要求的關鍵之舉就是要有效地保護、顯示和發揮本區域的生態優勢，從而將生態優勢轉化為經濟優勢。那么，女響做到這一點呢?綠色營銷是生態文明在市場營銷中的體現，是實現這一目標的有效戰略。本文從區域的視角，就綠色營銷對生態文明建設、區域經濟發展的作用，以及如何有效實施綠色營銷進行研究，提出了一些思路與對策，以促進生態資源型民族地區的科學發展。

一、綠色營銷是生態文明建設的內在要求與市場檢驗

(一)綠色營銷是生態文明建設的內在要求

生態文明是自然——經濟——社會復合生態系統可持續發展的社會文明形態。它要求我們必須在保護自然生態系統的基礎上，實現經濟增長;要求我們必須轉變經濟發展方式，走生態經濟之路。在市場經濟條件下，任何經濟模式的實現都要在市場中得到檢驗。生態經濟能否實現最終取決于市場中的企業有沒有進行綠色經營，取決于消費者有沒有進行綠色消費。其中，企業是綠色營銷的主休，消費者是綠色營銷的對象。可見，要促進生態經濟的發展，就要充分發揮綠色營銷的作用。綠色營銷是以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開發以及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。綠色營銷與生態文明具有內在統一性，都強調在發展經濟的同時注重保護生態環境，強調人與自然的可持續發展。綠色營銷通過研究企業的綠色營銷活動及其規律，促進了企業綠色經營，推動了綠色消費，保障了綠色市場。可以說，綠色營銷為生態經濟的發展提供了市場動力和保障，進而推動生態文明建設。

(二)綠色營銷是生態文明建設成效的市場檢驗

生態文明是一個抽象的理念或目標，探索出一些判斷其建設成效的方法具有重要意義。實踐是檢驗真理的標準。生態文明能否實現，最終取決于行動而不是話語。現實中存在一個普遍的問題，就是說一套、做一套，說的多、做的少。樹立生態文明觀念、建立生態文明制度最終是為了實踐生態文明行為;反過來，生態文明行為的實踐又檢驗生態文明觀念是否樹立、生態文明制度是否科學。因此，市場中微觀個體的行為，即企業有沒有或多大程度地實施綠色經營，消費者有沒有或多大程度地進行綠色消費，可以用于檢驗生態文明建設的成效。這就是說，綠色營銷的實施狀況可以從市場角度來檢驗一國或地區生態文明建設的效果，即綠色營銷能否得到廣泛實施是對生態文明建設成效的市場檢驗。

綜上所述，綠色營銷不但是生態文明建設的內在要求，還是對生態文明建設成效的市場檢驗。建設生態文明，就要大力開展綠色營銷。

二、綠色營銷是生態資源型民族地區的競爭戰略與可持續發展戰略

生態資源型民族地區是指生態資源富集的少數民族地區。筆者認為，生態資源型民族地區在生態文明建設過程中需要把握兩個基本要求:第一，必須要把生態資源優勢轉化為經濟競爭優勢，并能顯示這種優勢;第二，經濟發展必須建立在可持續發展的基礎上。綠色營銷正是能同時滿足這兩項要求，有效生態文明建設的戰略舉措。

(一)綠色營銷是生態資源型民族地區的競爭戰略

生態資源是經濟發展的戰略資源，而生態資源型民族地區卻對這一稀缺資源相對富集，有明顯資源優勢。根據企業成長理論和競爭力內生理論，這正是地區及其企業成長發展的源泉。

但資源優勢并不等于競爭優勢。競爭優勢是一地區的產業或產品在市場競爭中所表現出超過競爭對手的優勢所在。競爭優勢表現的前提是市場，即競爭優勢只有在市場競爭中才能得到體現。也就是說，再好的產品如果沒有或不能進人市場，則不具備競爭優勢。因此，具有比較優勢的產品只有在市場上順利完成“驚險的踴躍”才具有競爭優勢。綠色營銷就是在市場中能夠顯示和發揮競爭優勢的戰略。其內涵就是要求本地區及其企業從保護生態環境、充分利用資源、社會長遠發展的角度出發，在深人洞悉消費者需求及市場競爭特征的基礎上，向消費者傳遞具有競爭優勢的產品或服務。生態資源型民族地區只有以自身資源特色為基礎，發展綠色產業，并大力實施綠色營銷，才能取得競爭優勢。

(二)綠色營銷是生態資源型民族地區的可持續發展戰略

競爭優勢還要能夠可持續。生態資源型民族地區的自然資源相當豐富，但生態環境卻又比較脆弱。能否找到一種經濟與生態協調發展的經營戰略，實現經濟的可持續發展呢?綠色營銷正是一種這樣的戰略。它以基礎營銷學、可持續發展理論、循環經濟理論為基礎，研究以可持續發展為宗旨的企業綠色營銷活動及其規律的一門學科。具體來講，綠色營銷主要研究企業如何以可持續發展為宗旨確立綠色營銷觀念;如何以可持續發展為宗旨分析、把握和引導市場的綠色消費需求;如何以可持續發展為宗旨制定和實施企業的綠色發展戰略和綠色營銷戰略。由其內涵可知，綠色營銷把可持續發展理念貫徹落實到了經濟的微觀組織—企業中，貫徹落實到了廣大消費者中。

綜上所述，綠色營銷不但是生態資源型民族地區的競爭戰略，還是其可持續發展戰略。該戰略一旦形成，就能使本地區構建持久的競爭優勢，不僅有利于加快發展，趕超發達地區，也有利于生態文明建設。

三、恩施州推進綠色營銷的戰略思路

湖北省恩施土家族苗族自治州(以下簡稱恩施州)是中華人民共和國最年輕的自治州，位于云貴高原與江漢平原接壤、承中啟西的交接地帶，已被國家納人西部大開發地區。其生態資源十分豐富，有優越的氣候資源、大批的綠色生物資源、豐富的礦產資源、奇特的自然人文景觀資源，素有“華中藥庫”、“煙草王國”、“世界硒都”、“鄂西林海”、“天然氧吧”、“最適合人類居住的地方之一”等美譽，屬典型的生態資源型民族地區。

在生態文明建設中，恩施州實施綠色營銷的總體思路應該是:以生態資源優勢為基礎，以市場需求為導向，以綠色營銷為龍頭，以可持續發展為目標;以發展生態文化旅游和生態農業為突破口，帶動整個綠色產業發展;實施品牌戰略，培育一些在全國有影響力、競爭力的綠色企業和品牌;重點抓好綠色市場體系建設，使本地區成為綠色產品生產基地、生態文明建設示范區。

(一)以“生態立州”為指導，以創建“生態文明特區”為契機，統一認識，牢固樹立綠色營銷觀念

樹立綠色營銷觀念，就是要充分認識到“生態”“綠色”就是優勢，并大力開拓綠色市場。恩施州委書記肖旭明指出:“生態、綠色是恩施最大的資源優勢。把資源優勢變為發展優勢、競爭優勢、經濟優勢，實施生態立州、產業興州、開放活州的‘三州’戰略，實現綠色繁榮，是我們推進科學發展的必由之路。”中國生態經濟教育委員會會長劉思華在“2008中國生態經濟理論與實踐學術研討會”上也建議恩施州要申報創建“生態文明特區”，加快構建生態文明社會。以“生態”為定位，大力推進綠色營銷，不但能滿足人們的綠色需求，還能實現本地區及其企業的差異化，從而取得可持續競爭優勢。湖北長友是恩施州內一家農業產業化國家級重點龍頭企業，公司憑借山區生態特色資源，以綠色為定位，開發的薇菜、香菇、板栗、茶葉、薯葉、高山蔬菜等綠色有機食品暢銷東南亞國家以及歐美市場。生態就是財富，但政府部門的體制、機制還有待完善，一些企業的認識還不到位，綠色市場也未有效拓展。當地政府及企業要明確實施綠色營銷的意義，要通過綠色營銷來提升城市形象與知名度，塑造企業品牌與競爭力。

(二)以發展生態文化旅游和生態農業為兩翼，帶動綠色產業發展

生態文明建設是一項復雜的系統工程，要有主有次、有先有后。筆者認為，結合地區實際，在初始階段可采取“兩手抓”的思路:即一手抓生態文化旅游，一手抓生態農業，生態農業又以發展綠色食品為突破口;這兩者率先發展和突破，必將帶動本地區其它綠色產業的發展繁榮，從而有效推動生態文明建設。這一思路的內涵可歸納為“一體兩翼”。

首先，恩施州發展旅游業有得天獨厚的優勢。作為“鄂西生態文化旅游圈”重點地區之一，恩施州發展旅游業更需不遺余力。可以說，優先發展旅游業已得到普遍認同。其次，恩施州在發展生態農業和開發綠色食品方面，也同樣具有突出優勢。由于具有豐富的生態特色資源，本地已形成了煙、茶葉、畜牧、水果、藥材、蔬菜等六大支柱產業。其中，茶葉是恩施州的傳統產業，也是優勢產業，特別是富硒茶受到國內外市場歡迎;干鮮果總面積達到65萬畝，其中以板栗、核桃、銀杏為主的干果40萬畝，以柑桔、袖子為主的水果面積25萬畝;魔芋適種面積約25萬畝，是全國四大魔芋主產區之一;以鳳頭姜、白皮大蒜、山藥等為主的地方蔬菜達6萬畝;以薇菜、粉葛、莼菜為主的山野菜人工種植面積近3萬畝。同時，在高山地區發展農產品，無污染、富硒、品質好，又能在季節和上市時間上與平原地區錯開，發展前景很好。而且，它還能帶動廣大農民走上致富之路。因此，生態農業及其綠色食品也應成為恩施州優先發展的產業。

(三)推進綠色營銷需要當地政府、企業、綠色組織及消費者的共同努力

從長遠來看，綠色營銷的實施無論是對社會，還是對企業都是有利的。但綠色營銷面臨著一個困境—外部性問題:即實施綠色營銷，將使整個社會受益，這使本地區及其企業增加投資，導致產品成本和價格的增加，并失去部分消費者。要突破這一困境，必須解決綠色營銷的外部性問題，將綠色營銷的外部經濟性轉變成企業的內部經濟性。這就需要以地區為整體的宏觀營銷戰略措施，即需要政府、企業、社會組織和消費者這四者的共同努力、協調配合，共同做好綠色市場的培育、綠色產品的研發與準人、綠色消費的教育引導等。 政府是綠色營銷中的強制力量及規范的制定者。綠色營銷需要政府的綠色新政，需要通過政治、經濟、法律的手段來管理和促進。企業是綠色營銷的主體，即主要執行者、實踐者。綠色營銷能否有效開展，取決于實踐，取決于廣大企業在產品研發、生產、銷售、回收等各環節均實施綠色管理。綠色組織是綠色營銷的重要推動力量。綠色組織應深人研究綠色技術，開展保護生態環境的活動，并動員全社會來增強環保意識，監督企業實施綠色營銷。消費者是綠色營銷的對象。綠色消費是綠色營銷的前提。只有廣大消費者真正在進行綠色消費，綠色營銷的目標才會真正實現。

四、恩施州企業實施綠色營銷的策略

(一)綠色品牌與產品策略

結合本地資源特色，要堅持生態旅游及綠色食品開發并舉的策略，注重品牌培育，努力將恩施州建成全國性的健康旅游目的地和綠色食品生產基地。除了綠色產品開發的一般要求外，廣大企業還須注重以下幾個方面:

第一，科學進行旅游產品的規劃開發。首先，要明確優勢。恩施州旅游業主要有兩大優勢:其一在于與省內其它地區有顯著文化差異的土苗文化，其二就是良好的自然生態環境。旅游項目與產品的開發要圍繞這兩大優勢來進行，并注重應用與保護相結合。其次，旅游項目與產品開發要實施差異化戰略。武陵地區縣市間的旅游產品具有高度同質性，它們相互競爭，爭奪客源。差異化既可有效避免同質化競爭，又可利用特色、集中資源打造競爭優勢。差異化的途徑包括旅游產品差異化、服務差異化、人員差異化、形象差異化、渠道差異化等。再次，促進旅游相關產業整體升級，如交通、餐飲、賓館、金融、娛樂等行業的配套設施要完備，并提高其服務水平。這些措施將大大提升旅游品牌知名度、美譽度。

第二，大力開發綠色農產品及其加工品，打造一系列特色綠色食品品牌。恩施州境內可供開發的特色農產品、生態保健食品、風味食品品種十分豐富，如魔芋汁、刺梨汁、玉米爽、山植汁、稱猴桃汁、草幕汁、泡菜、鳳頭姜、富硒茶、恩施玉露、藥菜、薇菜、香菇、竹筍、黑木耳、藏菜、山藥、葛根系列等等。對這些特色資源可按照綠色食品的要求進行開發，對市場競爭力強的優勢產品要進行商標注冊。商標一經注冊，就能賦予品牌專用權，從而對品牌起到保護作用。

第三，申請原產地認證，從法律和制度上對綠色產品原產地予以界定和保護。特殊的地理環境和生態氣候使得恩施州擁有寶貴的特色資源。借鑒國際先進管理經驗，盡快申請特色產品原產地保護，建立原產地認證體系，實行原產地標識制度，這有利于維護原產地品牌形象，有利于維護原產地生產經營者的合法權益。

第四，進行包裝創新，塑造產品新形象。恰當的包裝既可以保護產品質量，又能提升產品的檔次。一些綠色農產品若不進行有效的包裝將會等同于“三無”(無商品名稱、無生產者、無廠址)產品，從而缺乏市場競爭力。本地特色農產品及其加工品要成為綠色產品，必須重視并實施綠色包裝。

(二)綠色價格策略

產品的價格不僅影響著市場需求與競爭，也影響著企業的可持續經營。綠色定價應該把握以下幾個方面:第一，綠色產品定價要樹立“環境有償使用”的觀念，把用于生態環境方面的支出計人成本;第二，定價必須結合市場需求、競爭狀況以及企業的發展目標;第三，可利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來進行心理定價。在恩施州，以特色農產品及其加工品為主的有機食品大都無公害、污染小、富硒，可以定義為天然綠色食品，這類產品在開拓全國市場特別是國際市場時可適當定高價，這既有利于品牌發展，又有利于綠色市場的培育。隨著人們生態意識的增強，經濟收人的增加，對綠色消費的需求加大，消費者會逐漸接受綠色產品的價格。但值得注意的是，綠色產品定價一定要保持價格的真實性，讓價格反映真實的市場供求狀況。

(三)綠色渠道策略

為了把綠色產品從生產者有效傳遞給消費者，還必須依靠綠色渠道。綠色渠道設計需要注重以下幾個方面:第一，渠道成員也同樣需要樹立綠色營銷觀念，以維護企業或產品統一的綠色形象。第二，建立短渠道、寬渠道，并實施綠色物流與供應鏈管理。一些天然的綠色食品，由于其產品特性，對渠道有嚴格要求。如鮮活農產品，由于易腐敗變質，必須選擇短渠道銷售，并且要利用全程冷鏈物流。第三，積極開展網絡營銷。恩施州交通閉塞，信息不暢，利用網絡營銷交易成本低，速度快，覆蓋面積大的特點，能夠揚長避短。第四，建立和完善綠色產品市場體系。可以綠色產品綜合市場為中心，大力建設綠色產品批發市場，設立綠色產品專柜、專賣店、連鎖店和配送公司。為解決綠色農產品在收購渠道上存在的零散、盲目，產銷銜接不暢的問題，可建立一些行業協會、合作社等生產經營性組織，把農民、企業、批發商和政府等相關部門的參與者統一組織起來。同時，政府需要加快“三農”物流基礎設施的建設，包括鄉村公路、農產品運輸設施、產地預冷設施等建設。第五，大力開拓國內外市場。政府與企業合作，積極參加全國性和國際性綠色產品博覽會、展銷會，拓展全國和國際市場。

(四)綠色促銷策略

綠色產品的普及還需加強綠色促銷，促進企業與消費者的溝通。可重點從以下幾個方面進行:第一，改變“酒好不怕巷子深”的落后營銷觀念，必須有效開展促銷活動，以擴大市場，增強競爭力。在生態文明建設背景下，極具特質的生態環境，正張揚著恩施州的魅力。應該抓住這個機遇，以促銷為有效手段，提升旅游產品和綠色產品的品牌知名度、美譽度。第二，采取廣告、營業推廣、人員推銷以及公關等多種促銷形式，普及綠色教育及綠色產品知識，刺激消費者的綠色需求。首先，通過綠色廣告可傳播綠色、環保、健康這一定位，促進消費者的理解與認同。其次，營銷人員要進行必要的推銷和營業推廣，如采取試用、饋贈、競賽、折扣等策略，刺激消費欲望，促成消費行為。再次，有效進行綠色公關，如參加和贊助環保公益活動，發表相應文章、演講等，增強公眾的綠色意識，樹立企業的綠色形象。第三，采取聯合促銷的方法。聯合促銷就是以共同開發、共同收益為原則，本地的相關企業聯合起來共同開展促銷活動。這有利于共同拓展綠色市場。第四，靈活運用關系營銷。可廣泛與政府部門、企事業單位建立業務聯系，通過互利共贏的合作計劃來實現銷售目標。