浙江省老字號數量眾多，是老字號品牌資源大省。在商務部公布的第一批（2006年）430家和第二批（2010年）345家中華老字號中，浙江省分別有38個和27個入選，在全國均名列第三。而浙江省公布的首批浙江老字號就有169家，目前能查到資料的浙江老字號企業至少在800個以上。浙江各地均擁有老字號資源，杭州、紹興和寧波等三地數量較多，同時溫州、金華、湖州、嘉興也為數不少，即使相對落后的衢州、舟山也存在少量老字號品牌。

2.市場空間

在現代市場新環境下，浙江老字號的原有市場空間局限性非常大。歷經30多年的計劃經濟束縛，浙江老字號大多固步自封、創新乏善可陳，因此1956年公私合營以前的規模和影響力被日漸消蝕，由于與現代市場的脫節，使得市場空間越來越窄。如老杭州人喜歡的頤香齋、九芝齋、采芝齋的糕點都面臨著同一個問題：重油重糖，而現代人對“三高”（高血壓、高血糖、高血脂）很恐懼，除了給老人買糕點，年輕都不太會常常光顧了。浙江老字號集中在餐飲、食品加工、商業服務、中醫藥等社會生活領域，受生活方式影響較大，很多浙江老字號的產品和服務（如杭州河坊街“潘永泰”棉花店）逐漸退出主流消費領域。

3.市場影響

從整體上看，浙江省老字號經營狀況不容樂觀，但部分老字號的品牌影響力依然深入人心。目前浙江省60%以上的老字號已經消亡，20%僅能夠維持現狀，20%則處在大發展之中。老字號品牌已經構成浙江省品牌大軍中的一個組成部分（2009年浙江省中國馳名商標175個），據浙江工商統計目前浙江老字號中有中國馳名商標19個，中國名牌9個；浙江省著名商標45個，省名牌23個，省知名商號27個。另外，絕大多數的浙江老字號當年的影響力主要局限于某一區域，只有極少數的老字號曾經是全國性品牌，這與當時經濟發展水平較低密切相關。同時雖然大多數老字號過去享有較高知名度，但如今大部分的老字號知名度較低。

二、浙江老字號品牌激活的原則

浙江老字號都具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊，是寶貴的無形資源。169個首批（2009年）浙江老字號中，100年歷史以上的百年老字號就有140個，64個第二批（2010年）中也有33個，甚至有不少達四五百年（如義烏丹溪牌酒業，1327年創立）、一千年（如寧波的黃古林，713年創立）。老字號品牌深厚的歷史文化底蘊與經營的日漸式微形成鮮明的矛盾，而現代市場的多樣性和多變性使得激活老字號成為一個系統而復雜的問題，因此對老字號進行激活必須首先把握一些基本的原則。

1.新舊結合原則

激活老字號，必須平衡老字號原有的舊元素與增加的新元素之間的關系，一味的“原汁原味”或者全面更新都是不可取的。掌握好新與舊的邊界是激活老字號的首要原則。老字號的品牌元素的精華絕不能放棄，這代表了市場對老字號的品牌記憶。老字號舊有的精華元素傳達了老字號的正統意義，能夠大大提升市場對激活后的老字號的接受度。在此基礎上，吸納現代市場的新元素融入老字號，新舊元素結合才能再造適應當代市場的老字號品牌。

2.群體與個體結合原則

浙江老字號作為一個群體，大多數已經成為歷史的記憶。與國外老品牌曾經存在現代消費者的個人記憶不同，對多數浙江老字號而言，現代人缺少直觀的個人體驗，因此激活浙江老字號，必須要以群體的方式喚起消費者的集體記憶，創造對老字號復興的社會氛圍，從而喚起歷史文化的集體回顧。同時，每個浙江老字號品牌必須創造屬于自己的個人品牌體驗，從而以獨具個性的方式激活老字號。

3.差異激活原則

浙江老字號無論是市場空間還是市場影響都呈現出多樣化、差異化的特點，其自身的發展狀況也千差萬別，因此要有效進行品牌激活，就必須真正把握住各類老字號的特性，抓住老字號品牌激活的中心，從而展開不同的激活戰略，這樣才能真正激活浙江老字號。

三、浙江老字號品牌激活戰略

現有老字號的研究普遍把老字號經營困境的原因歸結為營銷、品牌和管理思想及手段落后，因此對其振興的研究都主要集中在引入現代營銷、管理策略來進行激活，但卻忽視了處在不同行業和發展階段的老字號的不同特點，無法提出帶有針對性的有效的激活戰略。從市場影響力和發展狀況來看，浙江老字號可分為三類：市場影響力較大而品牌管理平臺較為完善的老字號、市場影響力不大而品牌管理平臺較弱的老字號、在市場上已消失的老字號。這三類老字號無法用普遍性、統一的戰略來指導其復興，必須根據各自特點把握其激活的中心，才能達到激活浙江老字號的目的。

1.以激活形象為中心的激活戰略。

浙江老字號中，有部分老字號在現代市場中發展得較好，如胡慶余堂、致中和等老字號市場發展相當強勢，不少獲得浙江省著名商標、中國馳名商標等的老字號，其市場的影響力和品牌管理能力都相對較強，對這類市場基礎較為扎實的老字號，激活形象從而提升競爭優勢是激活戰略的中心。激活老字號形象的前提是要構建個性鮮明的品牌形象系統，從而使品牌形象能夠從激烈的競爭中脫穎而出。老字號的歷史文化內涵提供了品牌形象獨特性的基礎，獨特的歷史文化精華是老字號產生差異化競爭優勢的關鍵，這種獨特性是唯一的、不可復制的。同時要深入理解現代消費者的需求特點，將反映現代消費理念的元素融入到老字號的品牌形象系統，創造糅合歷史文化精髓與現代消費要素的獨特形象。同時依托現有品牌管理平臺從擴展品牌認知和改善品牌形象兩大方面入手激活老字號形象。一方面，要擴展老字號的品牌認知。擁有著名商標的浙江老字號的問題不在于品牌認知的深度而在于廣度。消費者往往習慣性的認為老字號代表了過時、老套，這種認知阻礙了老字號進一步形象提升，因此必須改變消費者對老字號品牌的狹隘理解。提升老字號認知的廣度關鍵在于擴充老字號的用途，創新產品并改善產品，并增加老字號產品的消費數量和消費的頻率。另一方面，要改善老字號品牌形象，通過重新定位、剔除形象負面因素和拓展新的細分市場等手段來更新品牌形象。

2.以激活品牌資產為中心的激活戰略

在認定的233家浙江老字號中，除了少數市場發展比較強勢外，大部分市場影響力不大，已經很難與其當年鼎盛時期相比，如今經營狀況一般，品牌顯出老化的疲態，這些老字號品牌老化的實質是品牌資產的流失或貶值，因此對這類老字號品牌激活就是為了使資產再生，通過“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產。Aaker從內部經營的角度構建了一種新的品牌資產模型，包含五個維度：品牌忠誠度、知覺質量、品牌聯想，知名度、市場行為[6]。對老化的老字號而言，少量的忠誠顧客、正面的知覺質量、豐富的歷史聯想是其品牌資產的積極因素，但營銷能力低下帶來的現代顧客數量的不足、知名度缺失、新鮮的現代品牌聯想缺乏是阻礙老字號品牌激活的負面因素。激活品牌資產可從這五個方面根據老字號品牌資產的狀況展開。激活品牌資產的前提是，在全面質量管理的基礎上，不斷進行新產品的開發和創新、強化品牌管理、分銷網絡能力，或實施老字號重組戰略，從而提升老字號的整體營銷能力。并傳承和創新老字號高質量產品，把握高品質品牌質量感知因素，并作適當品牌延伸；在傳播策略上，在挖掘老字號文化精華基礎上把復活舊元素和注入新元素結合起來，以懷舊加強老顧客情感體驗，以品牌故事強化新顧客文化體驗；深化老字號的深度和廣度，擴大年輕消費者對老字號的認知。

3.以激活品牌意義為中心的激活戰略

浙江的老字號并不僅僅限于官方認定的那些品牌，事實上老字號品牌資源遠比認定的要多得多，認定的233家浙江老字號只是浙江豐富的老字號資源的冰山一角。有據可查的浙江老字號就有800家，而據《杭州工商志》記載，杭州一地有影響的老字號可達4000多家，但多數都已消失在時代變遷過程中，對消失的老字號挖掘整理依然是一項浩大的工程。這類在市場上消失的老字號，是浙江老字號的大多數，激活這一老字號群體對老字號振興意義重大。消失了的老字號在當代市場沒有影響力而言，消費者對其處在零認知的狀態。零認知的老字號仍然具有重要的市場價值，這一價值來源于老字號的象征意義。Barthes指出象征意義是指消費者基于自己的價值取向對產品或服務產生的一種主觀感受。悠久的歷史凝結成為老字號獨特的象征意義，這些象征意義具有明顯的獨特性區隔特征，因此將會成為別具一格的市場定位，從而產生差異化的競爭優勢。對這類老字號，要以激活品牌意義為中心，開展品牌聯盟，從而激活零認知老字號的品牌價值。一方面要采取群體激活的方式，可建設老字號一條街或博物館進行整體展示以激活消費者的集體記憶（如杭州的河坊街就集中了眾多的杭州老字號）或采取整體參展的方式整體推廣老字號群體形象形成競爭合力。另一方面要激活老字號品牌意義。首先必須堅守老字號歷代傳承的品牌精髓，真正理解老字號的核心價值；其次通過挖掘提煉老字號的歷史和當代的品牌故事，以當代消費者的角度，運用廣告等工具進行現代解讀和傳播，從而引發現代消費的共鳴；同時采用實體和在線的組織形式，構建和培育具有“烏托邦”理想化的品牌社群，與消費者共同創造和激活老字號品牌。最后，實施品牌結盟，搭建老字號激活的運作平臺，可通過市場進行跨地區、跨行業、跨所有制的重組，從外部獲得運營老字號品牌的互補性資產，從而使老字號品牌獲得發展的廣闊平臺。

四、結語

浙江老字號種類繁多，發展狀況各異，因此，要充分估計激活浙江老字號的復雜性和艱巨性，對各類老字號，必須根據其自身的現狀和特點，并結合市場外部環境，開展有針對性激活戰略，只有理解各類老字號的激活中心，并開展整合性激活戰略，才能真正激活浙江老字號，從而盤活豐富的浙江老字號品牌資源。

陶云彪，資深品牌營銷專家，實戰經驗與理論積淀兼備， 浙江工業大學MBA營銷管理主講教師，榮獲優秀MBA教師稱號，具數十家企業咨詢培訓實戰經驗。歡迎新浪微博交流：@營銷前沿_陶云彪 http://weibo.com/taoyunbiao 電話：13958072842 E-mail：taoyunbiao@163.com