摘要：在網站上展示信用圖章正成為電子商務企業建立信用的一種主要模式之一。本文主要探討了電子商務信用圖章的經濟功能和種類；以提高網上交易量為信用圖章的經濟功能的代表提出了一些理論假設；基于中國樣本的特征，應用交易情景模擬方法采集了相關數據，并用統計軟件SPSS12進行檢驗。實驗結果表明：在促進網絡銷售方面，信用圖章一般是有效的，且不同信用圖章的有效性是不同的；同種信用圖章對不同產品的促銷作用也是不同的。 關鍵詞：電子商務；信用；信用圖章 一引言 近年來，電子商務發展極為迅猛，然而電子商務中的信用問題也愈來愈凸顯，也越來越重要，信用問題已成為阻礙消費者在線購物的關鍵因素(Kollock.，1999；Jarvenpaa et al，2000；Ba Sulin et al，2000)。因此，運用多種方法和潛在顧客建立信用關系是目前電子商務組合的關鍵組成部分(Parkinson 1975；Beltramini and Stafford，1993)，這尤其對那些無名的網站更為重要。目前，在電子商務比較發達的國家如美國，網站建立信用的一種策略是展示信用圖章，在線信用圖章是應B2C電子商務市場小名氣網站的信用要求而產生的，由被市場認可的或者已證明的信用良好的企業或第三方信用組織來連接于或展示于其它企業在線商鋪的各種標志標簽或圖章，它們連接于在線商鋪的目的是證明這些企業也有良好的信用，從而減少虛擬市場信息的不對稱性重新配置信用風險降低交易成本，以推動這些公司的網上銷售(Xiaorui Hu， Zhangxi Lin， Han Zhang，2001；魏明俠，2005)。根據虛擬市場中不同信用圖章的核心業務功能，我們將信用圖章分為五類(如表1)。 二信用圖章經濟功能假說 我們基于中國電子商務發展現狀和中國在線消費者的實際情況，采用和美國學者類似的研究方法，選擇和美國學者同樣的商品作為實驗品(Xiaorui Hu， Zhangxi Lin， Han Zhang，2001)，對電子商務信用圖章的經濟功能進行實證分析實證分為兩種情況：考慮產品參數和不考慮產品參數對電子商務信用圖章經濟功能的影響。 (一)忽略產品參數的假說 在這種情況下，我們討論信用圖章的經濟功能時，不考慮產品的不同對信用圖章經濟功能的影響。為比較不同圖章對網站或中小電子商務企業銷售影響的大小，我們提出如下假設： 假設1：在一個在線商鋪上展示隱私信用圖章(如信用公司)對其消費者的購買意向將有積極的影響。 假設2：在一個在線商鋪上展示安全信用圖章(如韋斯格公司)對其消費者的購買意向將有積極的影響。 假設3：在一個在線商鋪上展示滿意信用圖章(如必茲瑞特公司)對其消費者的購買意向將有積極的影響。 假設4：在一個在線商鋪上展示信賴信用圖章(如3B在線)對其消費者的購買意向將有積極的影響。 假設5：在一個在線商鋪上展示承兌信用圖章(如美國在線)對其消費者的購買意向將有積極的影響。 (二)考慮產品參數的假說 產品特性是影響消費者鑒定在線產品質量的重要因素，這影響到他們對信用的依賴，進而影響到他們的購物決策。為了研究虛擬市場產品的質量對消費者決策的影響，有的學者提出了一種電子商務產品分類集(De Figueiredo.J，2000)，這種分類集按產品特性將產品分為便利產品(commodity product)(如石油等)準便利產品(quasi－commodity product)(如書CD等)“看和感覺”產品(look and feel product)(如套裝等)和質量多變的“看和感覺”產品(如藝術等)。 對于在線便利產品，消費者可以確定其質量；而在線“看和感覺”產品的質量則存在較高的不確定性，其質量難以評估，而需要消費者去實地觀察接觸感覺甚至試用。因此，雖然信用圖章對一個在線商店信用度的保證可能在一定程度上提高消費者的購買意向，但不能完全解除這種嚴重的質量擔憂。為了簡化研究，我們把在線產品分為兩大類，即便利品和“看和感覺”的產品，在此基礎又提出下述假設： 假設6：對在線便利產品，信用圖章對消費者購買意向能夠產生積極的影響。 假設7：對在線“看和感覺”產品，信用圖章對消費者購買意向能夠產生積極的影響。 假設8：信用圖章在提升消費者購買意向方面，對在線“看和感覺”產品遠比對在線便利產品更有效。 需要注意的是，上述假設中所謂的積極影響是指網上商店“加蓋”信用圖章后能顯著提高網上商店的銷售量。 三信用圖章經濟功能的實驗設計 本研究采用實驗經濟學的方法，相關實驗數據的采集主要是應用交易情景模擬的方法。主要包括：實驗樣本的選取實驗產品的篩選以及實驗程序的設計和數據的收集等等。 (一)實驗樣本的選取 本項研究將河南工業大學的240名在冊的大學生作為實驗樣本，樣本的人口統計學特征和其網上購物經驗的基本情況是：網上沖浪年限平均值只有2.6年，說明大部分樣本可能是考上大學以后才開始上網；自我評價上網技巧或網絡技術的平均值是較好，表明研究樣本接受新事物的能力較強；只有19.2%的樣本有在線購物經驗，說明目前我國在線購物不是太活躍，這也許正是他們不關心電子商務中信用(如不熟悉信用圖章)的主要原因。 (二)實驗產品的篩選 結合實驗設計情況，本項研究從在線產品中篩選了四種產品。根據前述分析，我們選擇書和打印紙作為在線便利產品，選擇鞋和皮沙發作為在線“看和感覺”產品。 (三)實驗程序設計和數據收集 本研究的實驗分為兩輪提問。第一輪中，在沒有提及或公布信用圖章的情況下調查了樣本從在線商店的購買意向，我們稱之為“基本情況”或“沒有信用圖章的情況”。 第一輪提問之后，我們收集有關數據。然后向樣本詳細介紹信用圖章產生功能和種類等背景知識并立即給出第二組問題，并告知樣本信用圖章已展示在沒有名氣的網上商店的站點上，問他們是否購買這一網上商店的產品，我們稱這組問題為“有圖章的情況”。 四信用圖章經濟功能實驗結果及分析 本研究對實驗結果的處理主要采用SPSS12軟件，根據實驗程序和實驗目的，我們將實驗結果及其分析歸納為四種情況：沒有信用圖章情況有信用圖章情況兩種情況的比較和信用圖章對不同產品的影響效果比較；同時，為節省篇幅，我們只給出檢驗值假設驗證情況和顯著性。

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