新信息傳播時期，店面口碑要聚焦于口碑商品

零售早已進入強勢的買方市場，王婆賣瓜式的宣促信息只會讓消費者覺得厭煩，新的傳播時代，只有顧客說你好，以一傳百，大家才會覺得你真的好。尤其是輻射范圍屬于封閉消費圈的實體店，顧客口碑相傳更為重要。

顧客對于好的店面會形成極強的店面辨識度、記憶度、美譽度，但這些好感一定要轉化為顧客商品購買力，要不然光有入店率而沒有成交率，店面口碑的價值則無法體現。顧客群體之間的相關零售信息傳播首先是商品的傳播，包括功效、價格、規格、使用感、美感等等，之后才會關注在哪買的。在新信息傳播時期，消費者每天傳播的信息與接收的信息太多，但記得住的就是那么幾個焦點，因而我們要設置好口碑傳播的聚焦點，讓顧客傳播商品，進而傳播店。

爆品時代銷量瘋長，但走形的爆品模式卻傷害了店面口碑

零售經營與傳播的聚焦需求點，讓2013年成為了品類元年的概念年，“品類”和“爆品”成了化妝品店的核心，原液、蘆薈膠這一年風頭勁爆，憑借爆品讓很多化妝品店的業績和客源都得以提升，店面也用爆品來打造差異化，提升店面影響力與知名度。

但許多廠家舉著爆品的旗號，用高毛利來誘惑店家，用高貼花獎勵來促進主推，通過銷售噱頭來提高自己品牌的成交率。廠家與品牌從吸客與做顧客粘性的爆品出發點，在經營中卻常常變為了追求暴利的目的，出現了太多的偽爆品，爆品與店內相似商品的沖突、爆品性價比達不到顧客預期，這走形的爆品模式經營到一定階段卻傷害了店面口碑，顧客的返店率開始下降，爆品的復購率越來越低，店面業績也開始受影響。

從爆品到口碑品，真正打造店面質量

爆品時期已經過去，想要銷量持續穩定增長，店面經營質量升級，已經跨入口碑品時期。

看一家店的經營質量，除常規的銷量、坪效、客單價、連帶率指標之外，最重要的核心五大指標：返店率、復購率、點單率、會員自然增長率、會員流失率；返店率代表著顧客是否還記著店面，店面對顧客的持續吸引力是否足夠，哪怕顧客常來店面并沒有每次都有購買，但這種返店率也極強促進了店面人氣，有了高的返店率，顧客對店面的擁護度才高，成交的機會才大；而復購率代表著顧客是因為使用過某款商品效果好、性價比高、很喜歡而重復購買，商品與顧客之間的粘性則已經建立；點單率代表著老顧客或新顧客進店之后直接挑選購買指定商品，而不會被其他店或其他商品所影響，那么商品在顧客的消費清單里已經成為必需品了；會員流失率代表著老顧客群體的忠誠度與購買頻率，而會員自然增長率則代表著顧客對于商品與店面是否能夠產生良好的口碑傳播。

店面質量最終的表現結果體現在銷量上，銷量來源于顧客的持續消費，增長率來源于客單價增長與新顧客的增長，這一切取決于店面、商品與顧客之間的粘性。顧客返店是認可店面或商品，復購是認可商品，無論是老顧客或是新顧客來點單，指定購買某款商品時，那就是商品已經形成了極好的口碑，而不僅僅是以往所說的爆品概念了。

零售經營上，從爆品到口碑品，首先一定做好核心商品的口碑，在此基礎上去升華形成店面口碑，才能形成真正的顧客粘性，提升店面的美譽度與競爭力，才能有機會激發顧客的消費潛力，讓店面業績整體提升。

高回購率與點單率的口碑品是一家店面商品力表現的焦點，店面商品美譽度的代表，給店面帶來的優勢也十分明顯?？诒返母哒承裕嵘櫩椭艺\度及回購率，是銷量穩定與增長的保障；口碑品的形成可提升店面口碑，提升店面在同商圈的美譽度與競爭力；聚焦于口碑品可讓資源更集中，陳列與宣促聚焦，推廣有效率，而且店員更為專注，銷售效果明顯；聚焦于口碑品可帶動商品結構的優化，店面品類在少而精的基礎上，以顧客喜歡、店內銷量好、盈利好的商品為核心，精細化管理商品，SKU的優化減輕庫存壓力、滯銷壓力、資金周轉壓力。經營好口碑品，可以真正促進店面經營質量。

選口碑品，讓顧客口碑相傳，增加店面美譽度，加強回購率

店面要通過口碑品的聚焦，帶來經營上的質量升級，根據口碑品的不同使命，通常有三大類，選擇口碑品的方式也各不相同：

1、品位口碑品

此類口碑品主要是消費者所熟知的品牌中的黃金單品，這些商品從品牌從品質而言已經在目標消費群體中形成了極強的口碑，消費者不會隨意產生品牌購買轉移。國際大牌的某些黃金單品，包括國內一線品牌的核心單品：自然堂的冰肌水、丸美的彈力緊致眼精華等等。品牌口碑品要選支單價較高，易體現品牌感、品質感的單品，同時通過店面形象與陳列營造的品質與正品，可以促進店面的品牌感，也可以吸納中偏高檔次、有消費潛力的消費群體進店，形成店內的品牌商品口碑。

2、特惠口碑品

此類口碑品主要挑選大眾護膚品或生活用品類、時尚品類，大家熟知的大寶天天見，郁美凈的兒童霜，完美的蘆薈膠，非知名品牌但品質對比強價格極具殺傷力的紙品，常常都是競爭激烈價格戰泛濫的大眾商品，店面可以出現，這類特惠口碑品用來吸客，營造店面人氣。用特惠的銷售策略來打造店面特惠的風格口碑，讓大眾消費群體覺得來店消費的物超所值，

3、增量增利口碑品

品位口碑品與特惠口碑品主要用來打造店面的品牌度與人氣，但店面經營的目的是盈利，只有盈利店面才能生存與發展，才能更好服務消費者。店面經營在原有經營的基礎上，一定要思考如何打造特色口碑品來增量增利。2013年市場所推出的各類原液，確實火了一把，實現了增量增利，但后期的偽原液泛濫后而讓店面在這一品類上失去了消費者口碑，勢頭不再。在今年市場上，觀察到洛陽色彩連鎖、遵義嬌傲連鎖里的新膚寶天才小黃油，都做為口碑品在大力推廣，這類口碑品一定要用體驗感打動消費者、用品質粘住消費者、用百搭創造連帶銷售，不搶占店里原有銷量，來達到增量的目的，而合理的利潤空間又可以讓店面在原有利潤的基礎上創造更多利潤，達到消費者與店家的雙贏目的。

增量增利口碑品，甄選很重要

店內要打造的增量增利口碑品不宜選多，經營上會分散資源，分散精力，太多的時候銷售上會影響顧客的選擇度，畫蛇添足。按功能概念分，店面中有五六個就已經足夠，當然這些商品的甄選要滿足以下特色：

第一是補缺與連帶，與店面現有銷售好的商品不沖突，不可影響現有銷量，而且與店內其他商品搭配連帶性強，且銷售人員推銷易上手，很容易促成高于常規平均客單價的銷售單，這是增量的關鍵點；

第二是特色與品質，顧客在接觸商品之前要能被商品特色所打動，從賣點上、從內外包裝設計上、從店面陳列上都要能吸引顧客的目光，有關注點；在商品體驗上要有個性，能讓顧客產生與其它商品的對比，才能被打動和有強的記憶度，才能產生購買；而在使用過程的品質感強、效果感好、安全感足夠，都會有回購；因而能動銷并有回顧率的產品才是口碑品；

第三是價格定位中檔，性價比適中，既無超便宜感，也不覺得是天價。魚翅好吃，但問題吃不起；化妝品同樣的道理，雅詩蘭黛是好用，但問題一般的消費群體沒法保證一直用下去。所以價格一定要適中；

第四是訴求賣點和實際效果并無夸大其詞，甚至實際效果能比訴求宣傳感覺更好，能給消費者能獲得物有所值的體驗甚至驚喜，自然回頭率就高，周轉率也快；

第五是易傳播，光有顧客使用的好感，但沒有簡單容易的點讓顧客喜歡并去傳播，就形不成廣泛的口碑，吸引不了更多的顧客關注與購買；

第六是有合理的利潤空間，可以保障店員的利益增長與店面的利益增長，否則沒有實質的增利，違背了店面零售的本質目標了。

店面口碑品經營好，有返店率、復購率、點單率，并通過口碑品的連帶性帶動店面大部分商品的動銷，店面增量增利才不是空想，在口碑商品的基礎上形成優良的店面口碑，店面經營質量自然就高，店面生命力才旺、競爭力才強。