摘要：由于市場沒有充分發育，零售業態的變遷沒有遵循成熟市場經濟下業態變化的，呈現出極強的中國特色與差異。加入WTO以后，這些特色與差異將成為中國零售商業參與國際市場競爭的重大障礙。中國零售要想提高國際競爭力，維持恒久的競爭優勢，必須對零售業態進行邊際調整與創新。

關鍵詞：零售業態；變遷；創新

改革開放以來，中國零售商業取得了長足進展，尤其是進入20世紀90年代，各種零售業態的導入、變遷與整合給中國流通經濟注入了非凡的活力，但在業態變遷過程中也存在不少弊端與誤區。本文利用制度經濟學的工具，對經濟全球化條件下中國零售業態變遷的特色予以概括，并就加入WTO以后零售業態的合理變遷與創新提出相關對策與建議。

一、中國零售業態變遷的路徑及其發展趨勢

“變遷”是制度經濟學的概念，往往指兩種制度的替代、交易或轉換，筆者不妨將這一概念借鑒到零售業態的調整與轉換上來，所謂業態變遷是指對構成業態的商品、價格、環境、服務等要素組合所作的邊際調整。

20世紀50年代初期至70年代末，反映計劃經濟要求的大中型百貨商場加小型零售專業商店在中國一統天下，業態結構相對固化。20世紀80年代初期至90年代中期，大型百貨商店在數量及規模上不斷發展壯大、繁榮擴張，創下了“百貨商店”業態的神話。但由于過分強調單體規模擴張，忽視了業態本身的邊際調整與創新，到1995年一些大型百貨商店的銷售額、利潤增速開始趨緩，個別企業開始出現負增長，標志著百貨商店業態的早熟，并預示著該業態衰退期即將到來。在這一階段，中國零售業態變遷的另一個顯著特征是新型業態開始導入，逐步衍生、發展，并日益成為傳統業態的巨大威脅。其中最突出的是超級市場迅速發展，并表現出極強的競爭力和威懾力。20世紀90年代后期至21世紀初，中國零售業態的變遷集中表現在兩個方面：首先，傳統百貨商店舉步維艱，漸入歧途。其次，新業態“百花齊放”，連鎖超市獨領風騷。在外資零售業的下，超級市場、專賣店、購物中心等新業態相互角逐，并不斷蠶食著傳統百貨業的原有領地，其中連鎖超市發展最為迅猛。1999年，全國117家銷售額過5000萬元以上的超市，總銷售額達612億元，比1998年增長50%，遠遠超過商品零售總額增長速度，已成為零售業中發展最快的業態。

在中國的零售市場上，百貨店等傳統業態仍占有一席之地，從一定程度上看，仍然居于主流業態地位。但從發展趨勢來看，大型綜合超市等新業態將全面趕超百貨商店等傳統業態，進入重組、擴張、創新的新時期。隨著零售市場開放力度逐步加大，中國食品零售業的傳統業態將逐漸退出舞臺；糧店、大中副食品店、雜貨店，大部分將被食品超市所替代；小型副食品店、個體食品店將為便利店替代；農貿市場、菜場逐漸被標準生解食品超市和大型綜合超市所替代。百貨商店目前的業態組合不能適應社會主義市場經濟發展的需要，必須及時調整經營方略，進行業態轉型。據專家估計，今后5-10年，便利店、大型綜合超市和倉儲式超市將成為連鎖經營的主流業態，專業超市、商業街購物中心等新業態將得以大發展。企業對利潤最大化的追求和消費者對購買成本最小化的選擇，從客觀上刺激了業態的變遷與創新。隨著流通體制改革的不斷深化，在不久的將來，這種趕超現象會快速蔓延，到時，連鎖超市尤其是大型綜合超市將會全面趕超傳統業態，成為中國零售業的第一主力業態，隨著外資零售業的大規模進入，中國將提前進入早熟的后超級市場，即大型綜合超市成為主導業態的階段。

二、中國零售業態變遷的特征

1958年美國零售學權威梅爾科爾姆·P·麥克奈爾教授提出了“零售之輪”假說，他認為，“低成本、低毛利、低價格”的競爭優勢始終驅動著零售之輪使新型零售業態不斷替代舊的零售業態。美國、日本、英國等發達國家新型業態的發展，基本是按照這一路徑發展起來的。1996年日本的中西正雄教授提出了“新零售之輪”，該理論揭示了“低成本、低毛利、低價格”不是業態變遷與創新的唯一原動力，任何層面上的競爭優勢，都有可能催化新業態的產生。改革開放23年來，尤其是最近10年，我國對國外的所有主要零售業態幾乎都作了嘗試，在西方國家幾十年才能發展成熟的業態一股腦兒都進入了中國零售市場。由于我國正處于社會轉型期，市場對資源的基礎性配置效應還很不顯著，零售業態的發展與變遷并不完全遵循世界零售業態變化的一般規律，在存在局部一致性的同時具有極強的中國特色。

1、新型零售業態的導入沒有階段性。由于中國是發展中國家，經濟的增長與社會發展具有較強的后起性。產生于西方發達國家不同經濟發展階段的零售業態，隨著中國的對外開放幾乎在同一歷史階段涌入中國零售市場，彼此同臺競技，原有的時空層次被完全掩蓋，其結果只會是多種業態相互混戰，在淺層次上多元并存，低效率運營。

2、業態變遷的原動力并非競爭優勢。很多企業為了擺脫困難或者出于對高收益的追求不斷嫁接新型業態形式，而無絲毫技術革新，新業態原本的競爭優勢無從體現。個別企業頻繁地進行業態轉型，陷入進退維谷的境地。另外，我國經濟的運行帶有較強的行政干預特色，開放、統一、競爭、有序的國內市場沒有建立起來，過度的政府行為往往會使零售業態的發展變遷偏離內在的路徑。例如20世紀90年代中期我國大型百貨商場的超常規膨脹，是完全違背客觀規律的，與當時的社會經濟條件背道而馳，從而把百貨業推向了作繭自縛的境地。

3、業態定位空心化。近10年來，我國一些新型業態的導入基本上按照“依葫蘆畫瓢”的方式進行，其結果貌合神離。就超級市場而言，除商品大類結構、品種、數量沒有太大差別之外，國內超市與外資超市的營業額、客流量、人效、地效等的差距十分明顯。零售業態的變遷與創新，并非僅僅是業態形式的變化，而是市場細分及營銷組合不斷調整的結果。目前，外資零售商的進入主要憑借資本和技術優勢，一旦完成“本土化”戰略轉變之后，國內超市的本土優勢將不復存在，如果不及時進行定位，將遭受致命打擊。如我國連鎖超市的檔次定位非常模糊，幾乎所有的連鎖超市都是面向全部消費者，沒有形成一定的檔次，這在超級市場發展初期是可以理解的。但隨著超市不斷普及，不同收入的消費者對業態組合的具體要求將發生變化。像我國上海、北京、深圳等發達地區的超市定位在中檔的過分集中，缺乏“優質高價”和“價廉物美”的超市。

4、優化業態制度環境。業態創新的原動力在于企業和顧客對各自收益最大化的追求，但這兩個層面上的原動力必須基于一定的、社會、經濟制度環境。我國不少零售企業穿著新業態的外衣，但卻不能主宰自己的命運，也很難對其既定的業態進行適時、合理的邊際調整。這主要由于我國一些零售企業法人主體地位空缺，不具備獨立的市場地位。如一些連鎖超市公司的投資主體是已經上市了的國有商業公司，母體公司效益大幅下滑從而稀釋了新業態公司的高額投資回報，新業態與母體公司傳統業態在戰略決策、機構設置、人事安排、營銷策劃方面經常產生沖突，使新業態的客觀優勢無法發揮，導致資源大量閑置。另外，政府對業態的創新不能因勢利導，現行的制度環境不能保證業態創新獲得較高收益，企業和顧客的原動力沒有得到有效激發。 三、加入WTO以后零售業態合理變遷的應對措施

我國政府承諾，加入WTO以后，將在5年左右的時間內，逐步開放除個別商品外的零售市場，對外商設立合營公司的數量、地域、股權比例和設立方式的限制，也逐步取消。DAN但，外商零售的銷售總額只占全國消費品市場份額的2.5%，外資零售企業數只占全國零售企業總數的1/1000，網點數比重更低，大約1/100000，中國零售企業的回旋空間還較大，就業態而言，具體應從以下幾個方面著手，做好充分準備。

1、提高零售業態的市場適應力。一個零售企業能否在市場競爭中取勝，既決定于企業的內在競爭力，又取決于企業所選擇的主力業態的市場適應力。加入WTO以后，我國企業必須遵循WTO框架下的三個基本原則：透明度；最惠國；國民待遇。這三項原則就確保所有成員國企業之間的競爭都是公平、公正、公開的。在此條件下，零售業態首先必須提高市場適應力才能具備競爭優勢。市場適應力的提高在于不超越條件和生產力水平的業態要素組合的邊際調整。在此調整過程中，企業既不能死守傳統業態固步自封，也不能人為超前轉換業態。政府部門應努力變革制度安排，從而增強業態的創新與擴張欲望。

2、優化零售業態結構。我國傳統的零售業態結構非常單一，隨著零售業逐步對外開放，新型業態不斷涌入，業態結構日趨多元化。“入世”以后，一些跨國零售商將以朝陽業態大規模進入中國市場，在同一規則下運作，在給國內零售企業帶來顯著示范效應的同時，也加速了業態結構優化的進程，傳統業態如不加快步伐進行調整、轉換，將會走向窮途末路。加入WTO以后，中國零售業態結構受到的沖擊，新業態要大于傳統業態。面對WTO應相機抉擇，對不同業態實施差異化策略。

傳統百貨店要重塑核心競爭力，加速業態要素組合調整。從長期看，新型業態必然替代百貨店，就如同百貨店替代雜貨店一樣，是符合經濟發展的。從短期看，傳統百貨店仍然具備特定的業態優勢，擁有特定的消費群體，由于其業態發展時間長，業態要素組合相對比較穩定，在3-5年內受外資百貨店的沖擊可能不會太大。國內百貨店應盡快提高商品能級、造市集客能級和盈利能級。實力較強的可向大型購物中心發展，探索百貨連鎖經營，實力較弱的中、小型百貨商店可考慮向其他新型業態轉型。普通超級市場要立足社區，穩定市場份額。我國大中城市500-1000平方米左右的普通超級市場競爭度較高，3年以內所受沖擊不會很大，這一業態企業應以穩定市場份額為目標，努力提高服務水平，降低成本。至于便利店，加入WTO以后，其主要對策應是提高服務檔次，整合服務功能。嚴格地說，我國目前的便利店其實只是小型超市，真正意義上的便利店還沒有得到充分發展，但是這些小型超市由于房租低廉或免交房租，大大降低了流通費用，加上運營機制靈活，可以通過提高服務水平、改善購物環境、整合服務功能，在很短時間內培養起較高的市場競爭力，與外資便利店抗衡。

以上論述的主要是一些面臨WTO沖擊較小的業態的應對措施。結合其他國家對外開放的經驗，像大型綜合超市、專業性大賣場、倉儲式超市、大型專業超市等新型業態企業所受的沖擊則很大，往往處于極其不利的地位。目前，許多國際知名零售商已紛紛進入中國市場，并大展攻勢，經營初具規模。“入世”以后國際商業資本的勢頭將更加迅猛，國內的大型綜合超市將很難與其正面交鋒，而專業性大賣場、大型專業超市由于起步較晚，更無法招架。對于選擇這些業態的零售企業當務之急是重組業務流程，加強供應鏈管理，優化物流系統，降低流通成本，構筑競爭優勢。同時要防止急躁情緒，形式上與國際接軌并不很難，關鍵在于核心競爭力的提高。

3、積極發展無店鋪經營，強化流通管理與商務的整合。我國不少企業在發展無店鋪銷售的過程中，存在這樣一個誤區：似乎只要建立一個網站或開發一個管理軟件，就能降低流通成本，事實上，如果沒有將電子商務與流通管理有機整合，其結果將適得其反。我國發展無店鋪銷售的前景是十分廣闊的，據美國波士頓咨詢公司的一份調查顯示，到2005年中國將有超過1/5的人口成為電子商務的交易主體。加入WTO以后，中國的零售企業應該利用基于連鎖經營和特許經營的零售為網上商店提供物流服務，對網上商品進行合理定位，強化物流管理與電子商務模式的有機結合，尋找傳統企業與電子商務的最佳結合點，努力提高機技術的效率，合理應用BPR及ERP軟件，切實提高流通速度，加快零售資本周轉，最大限度降低流通成本，才能不斷增強業態創新的內在動力。

四、加入WTO以后中國零售業態的創新方略

業態創新是指以全新的業態要素組合替代原有的業態要素組合，其原動力在于業態創新的純收益，當某個個人、企業甚至政府部門發現一種業態出現不均衡并且預期創新業態的純收益為正值時，創新主體將遵循利潤最大化原則，對預期收益為正值的幾種創新方案予以選擇，從而導致創新業態的出現。加入WTO以后，中國零售業態的創新可從以下幾方面著手。

1、實施積極的業態組織政策，進行業態戰略布局創新。建立既具規模又富于活力的競爭機制是優化客觀業態環境的基礎，目前，我國政府在制定行業組織政策時，應以避免惡性競爭，追求規模經濟為主要目標。在發達地區，一方面，通過優勢超市兼并劣勢超市，減少超市數量，提高市場集中度發揮規模經濟效應。另一方面，實施超市聯合與重組，組建跨地區的大型超市公司，減少內部摩擦，實現有效競爭。在落后地區，政府可采取一定直接管制政策，直接控制大中型超市的數量，鼓勵中小型連鎖超市的發展。“十五”期間，北京為防止盲目發展和惡性競爭，將加強對零售業的規劃與調控，創新戰略布局，據北京市商委透露：二環路以內近期不再新發展大型百貨店；新開營業面積在1萬平方米以上的大型商場只能布局在市級商業中心和大型多功能購物中心內；營業面積1萬平方米以上的大型倉儲商場只能布局在三環路以外的商業中心；新開5000平方米以上的大型超市，與相鄰大型超市之間的距離不得小于4000米。這一規劃也借鑒了國外經驗，值得其它地區和借鑒。

2、實施S&B戰略。所謂S&B（Scrap and Build）戰略，是指企業為了重新調整某地區或商圈內商店的組織和結構，以建立高效、快速的銷售網絡，從而裁撤、重建某一種店鋪或某一處店鋪以及將店鋪集中于某一地區或商圈的基本目標與對策。我國業態的發展有著極強的自增慣性，只顧盲目投資，較少考慮裁撤與重建。根據國際經驗，一般地，開店后10至15年，會產生冗店，因此10年以上的老店需要進行自查，考慮是否該裁撤，另外企業要不定期至少3~5年對自己進行評估，降低市場風險。S&B戰略的動因一般在于：成本合理化；消費者市場發生變化；業態間或企業間合作關系的改變；、社會、經濟環境的變化。我國城市化進程日益加快，人民生活收入需求彈性不斷變化，企業必須經常審視自己的業態類型以及店鋪的發展情況，及時實施裁撤與重建戰略。

3、加快各種業態的分化、重組。我國零售市場的格局一頭是大型綜合超市、大賣場，實力強、管理水平高不斷強大，另一頭是便利店、專賣店，因小而專、便而利也十分穩定，而中間規模的超市、商場則日益下滑。政府應積極鼓勵兩極企業實行分化、組合，組建特大型零售集團，實行多業態經營，降低業態風險。特大型零售集團應具備大型百貨、大型購物廣場、大型綜合超市等多種業態，從而使得集團公司在不同層面上占有零售消費者和享有更廣泛的零售份額。各種業態應有各自的特點，但又必須具備極強的統一的擴張計劃，將各種業態與連鎖業制或特許業制高度整合，在全國范圍甚至全球范圍內開設百貨連鎖店、超級市場連鎖店或便利連鎖店，只有這樣才能不斷提高我國零售市場的集中度。2000年，我國最大零售業上海聯華超市公司的銷售額111億元，而世界最大零售業沃爾瑪的銷售達1900億美元，兩者大相徑庭。如果不盡快擴大企業規模，將難與國際零售業“航空母艦”抗衡。

4、加強供應鏈管理，大力提高業態經營反應速度。零售業態變遷與創新的根本動力源于業態本身的競爭優勢，在經濟全球化條件下競爭優勢的構筑很大程度上取決于業態要素組合機制是否有利于充分、合理利用合作伙伴的資源。市場競爭日趨由品牌競爭過渡到標準化競爭，從生產環節上降低成本幾乎無所作為，基于供應鏈管理的成本控制比較富于成效，對于零售業務更加具有現實意義。零售企業如果能在理順業務流程的前提下，有效利用計算機技術，充分發揮網絡競爭優勢，立足于供應鏈對采購、銷售、庫存、結算予以戰略“鏈”管理。這樣，零售商才有可能做到以最低的成本、便捷的渠道，將標準的產品交付給顧客，并隨時與顧客溝通信息，從而不斷提高經營反應速度，使業態的創新真正做到名副其實。

5、大力發展現代物流，降低流通成本。由于物流設施及裝備落后、服務手段與方式原始、物流企業經營管理水平較低、信息技術應用水平不高，加上傳統體制的約束，我國物流產業的總體規模偏小，發展水平很低，現代物流尚處于起步階段。1999年中國全社會物流費用支出約占GDP的20%，而美國1986年物流費用支出僅占其GDP的11.1%。戰后日本經濟的突飛猛進很大程度上也得益于其發達的物流。從國際經驗來看，現代物流業的發展及其地位的提高是消費行為個性化、零售業態多樣化、無在庫經營傾向和信息技術革新的結果。同時，物流水平的提高又有利于業態的健康發展與創新。20世紀90年代以來，發展最快的零售業態要算便民連鎖店，1996年增長速度達到11.4%，而百貨店僅為4%，超市只有0.2%，無店鋪銷售為2.7%。這一發展態勢與便民連鎖店獨到的物流競爭優勢密切相關。日本的便民連鎖店一般具有以下物流特征：一是把商品補充在庫空間壓縮到最小限度，通過配送來補充進貨；二是對售完商品實行頻繁訂貨制度；三是對多品種少量商品實行多頻度小單位配送。目前，以自我服務為主的物流模式在很大程度上制約了我國專業化、社會化物流服務的發展與壯大。對商業企業而言，由企業自理和供貨方承擔的物流活動分別占76.5%和17.69%的比例。企業內部物流設施的保有率較高.汽車車隊為39%，倉庫為44%，機械化裝卸設施為14%，鐵路專用線3%。落后的物流系統將嚴重阻礙零售業態的創新與升級，我國許多零售企業如果不能克服物流的瓶頸一味追求業態的轉換與升級或人為拔高業態，其結果只會是作繭自縛。加入WTO以后，物流領域的開放將與運輸、分銷的開放同行。零售企業應在跨國公司的示范下，積極利用互聯網優勢，設計的物流系統，為業態的創新提供基礎條件。