［摘要］本文為英國社會學家柯林·坎貝爾《浪漫主義倫理與現代消費主義精神》的導論部分。此書從標題到研究思路沿襲了韋伯的《新教倫理與資本主義精神》，通過對18世紀英國工業革命時期伴隨而來的消費革命的梳理與分析，探尋現代消費主義的起源，試圖將文學浪漫主義與現代工業社會的“獲取與花費”相聯接。通過對文學、歷史、社會學、經濟學等學科的例證，坎貝爾提出現代社會消費主義的特征不僅源于工業資本主義的市場力量，也與獲取快感和白日夢的浪漫藝術相關。此書是西方消費文化研究的經典作品，也是研究消費文化的必讀書目。此書在消費文化研究、大眾文化研究等領域影響深遠。在導論一節中，作者主要介紹了研究的方法、方法論及其思路形成過程。 ［關鍵詞］浪漫/消費（主義）/現代化/馬克思·韋伯 ［中圖分類號］B 82—053 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1001—9162（2006）04—0001—07 牛津英語辭典對浪漫的定義是“標志為、暗示為、賦予為羅曼史的，想象的，遠離經驗的，幻想的，以及（與文學與藝術方法相關）指高貴或是激情或是不尋常的美”。這些注釋與冠以“消費”之名的行為看上去沒有關系。① 恰恰相反，除了極個別的情況，例如我們購買大件物品，如房子和汽車，我們通常將挑選、購買與使用商品和服務全都視為無趣和平淡的日常行為。消費作為經濟行為的一種形式，在生活中通常被放在我們所認定的“浪漫”的對立面。這種對立的合理性很容易掩人耳目，然而，一旦我們認識到有一種重要的現代現象將兩者直接相聯，事情就變得明晰了。 這種現象就是廣告，只要粗粗瀏覽幾頁時尚雜志，瞅上幾眼商業電視，就會發現有多少廣告與“浪漫”主題相聯，多少影像和拷貝與“遠離日常經驗的”、“想象的”、暗示為“高貴或是激情”的場景相聯。在涉及香水、香煙或是女式內衣的廣告中，狹義的浪漫表現得特別明顯，在有些圖像與故事中，更典型地使用著異國情調的、想像的、理想化的等廣義的浪漫。而廣告的實際目的當然是誘使我們購買它們所表現的物品，換句話說，就是消費。② 基本的“浪漫”文化物質通常以這種方式用于廣告，這一點經常被注意到，因此，可以說，對“浪漫主義”與“消費”之間聯系的共識業已存在。在包括社會科學學者在內的學者與知識分子中流行一種設想，即認為正是廣告商出于他們所代表的生產商的利益，決定了物品的用途，因而，應當認為在這種關系中，“浪漫的”的想法、靈感與態度對“消費社會”（consumer society）③ 的利益有用。本書稍后將挑戰這種觀念（不過沒有拒絕），本書主張在將文化的“浪漫”因素（romantic ingredient）視為現代消費主義本身發展的重要部分的同時，也對相反的關系加以詳察。其實，消費（consumption）可以決定需求（demand）和需求供給（demand supply），可以認為， 浪漫主義本身在推動工業革命時地位突出，在現代經濟特征中擁有一席之地。這是一個雄心勃勃的主張，因而，我一開始將解釋我是如何到達這一立場的。 發生在20世紀60年代末和70年代初的一些事件導致了本書寫作。如同眾多的歐洲與北美學者，特別是社會科學學者，我認為那一時期動蕩不安、充滿挑戰，有時甚至振奮人心。大學校園處于代際戰爭的前沿，在這場戰爭中，擁有特權和受過教育的年輕人仿佛將歷史的進程偏移到前途未卜的軌道上。沒有學者，至少沒有社會學家，能經歷這一場知識（intellectual）與文化的動亂，而不促使自己反思并重驗指導他們專業與個人行為的假想。我的有些同行，經過適當的自我權衡，決定加入年輕的“反文化者”（counter-culturalist）， 然而有些人對他們稱之為年輕人反常規的瘋狂（youthful antinomian madness）④，采取了更加頑固的立場（entrenched position）。我本人，對于給個人帶來兩難困境的現象更為興趣盎然；對我不能完全理解的事情，我在寬容（condone）與聲討（condemn）之間難定取舍；我將更多的精力用于令人不知所措的文化劇變的研究。盡管一開始，這只是一個個人調查，對于它很快成為具備專業觀照的事情，實際上，我后來發現，它對我的專業意味更多。 在后來幾年中，我的研究主要采取了閱讀文獻方式，我不僅閱讀“水瓶座時代”⑤ 的先驅們所炮制和青睞的文獻，甚至閱讀比他們更早一些的衛道士們的作品。我力圖通過閱讀這兩者來更好地理解他們的世界觀。⑥同時，我也考慮到了數量有限，然而日益增長的社會學專論，它們也聲稱將闡釋這一令人不知所措的新現象。⑦ 二戰后既有的社會學常識（其實是此前一代）建立的基礎是認定現代社會將繼續沿著理性、唯物主義和世俗的道路演進。這使得后者格外困難。讓人預料不到也無法解釋的是，相當一部分受過教育的中產階級年輕人轉向了巫術、神秘事物與海外宗教，明顯地偏離理性文化，堅決地反清教徒主義。對此現象的敘述是相當困難的，而且沒有直接挑戰長期“理性化”（longterm“rationalization”）的大前提。由于現代資本主義社會的基本理性，是學科創始人以及他們現在的大多數執行者堅持的原則，即使解釋對這種假想的挑戰，已經是對原則的質疑了。 不久前，我才確信類似的文化革命曾經發生過，反文化者所支持的世界觀只有用“浪漫”來修飾才充分。我并不是唯一持這種觀念的人，在上一輪“浪漫熱”（romantic fever）爆發時已經有支持者與批判者偶爾比較過浪漫運動了。⑧ 不過看起來，我是唯一將這種同一性（identification）當作問題延伸而非問題答案的人。浪漫主義作為一種現象，一向引發強烈的情感，很明顯許多評論者能夠給反文化戴上如此標簽不僅僅是去除它的神秘色彩（demystify），而是解決如何評價它的問題。這種比較值得注意之處在于， 他們試圖通過對語境的分析來討論當代文化變遷（也就是說，可以回指到浪漫的對應物，或是將第一次浪漫運動的信念與態度投射到后繼者的觀念上），這種被認定的同一性的后果卻幾乎沒有論及。由于我能找到的對浪漫運動的這些“解釋”在形式上側重探究歷史，強調法國革命和工業革命之類的特殊事件，將反文化認定為“浪漫”并不能解釋它為何發生。 并不是說，學者們對于浪漫運動、浪漫主義者及其作品缺乏學術興趣，恰恰相反，這類作品多得驚人。另一方面，相當數量的作品在形式上是文學、美學和哲學的，另外附上些社會政治史或知識分類史（intellectual variety），盡管我發覺很多學者的工作是無法估價的，然而并沒有像樣的社會學討論。也就是說，學者們至少將浪漫主義視為社會文化運動，將其在功能上與新興的工業社會相聯系，然而，我卻找不到任何對所謂現代生活的“浪漫因素”的檢視，將“浪漫”與“理性”相對。如果60年代和70年初的事件僅僅被作為浪漫主義的最新宣言來看待，很明顯，它需要被理解為現代文化一個持續的元素。 我發現浪漫思想對于社會學的影響經常被討論，但是很少有相應的浪漫主義社會學來加以平衡。浪漫思想與啟蒙⑨ 運動的觀念和態度（至少部分地作為一種反動），是將社會學造就為一門學科的主要知識材料。這門學科的大部分創始人仿佛超越了他們自己的浪漫趨向，采取了進步論的歷史觀，將浪漫主義視為不同于現代生活中的任一“反動”因素，視為一種植根于過去而為文化和社會的理性因素之手滅絕的現象。正如曼海姆闡述的，這已經被當作一種既定的常識。 當這些想法在我腦海中結晶的那些年，我的精力轉向研究新、舊的浪漫主義，與此同時我教授宗教社會學的課程，那是我興趣所在的主要領域，我的社會學事業也從此起步。很自然地，我開始關注與韋伯作品相關的問題，“清教倫理論”成為我研究的天然焦點。在我教授這一課程期間，我對倫理的命運產生了興趣，隨著時間流逝，這個論題的問題意識越來越強。盡管社會學家并未將此作為詳細研究的對象，其他領域以及理由充分的大眾常識卻提出了要求，共同致力創建一種觀點，韋伯所確定的倫理，在現代西方工業社會已不再是主流的社會倫理，取而代之的是與之相對的“其他方向的”、“社會的”或是“表現性”的倫理。我一開始并不傾向挑戰“清教倫理論”，我只是被這個論題所呈現的眾多困境和矛盾所困擾。 首先，那些被當作支持“新教倫理衰落論”（decline of the Protestant ethic thesis）的研究很大程度上表現出僅憑印象和新聞式的特征。更令人困擾的事實在于，正如懷特（White）所說，大部分的作者涉入發展一種“知識意識形態”（intellectual ideology），他們涉及的是對文化變遷方向的悲嘆而不是描繪。其次，任何研究必然存在著方法論的困境，盡管它本身在時間上僅僅只是一張“快照”，卻被用作評述歷史過程，由于缺乏適當的縱向研究，必然導致對過去和現在的假設。似乎這些困境仍不足夠，此后許多爭論顯示極少有討論是關于新教倫理如何甚至何時在想像中被推翻的。曾經有人宣布關于眼前的和即將到來的新教倫理之“死”一系列聲明，奇怪的是，另一天它又活過一次，死去一回。更有甚者，倫理是如何被斬盡殺絕，到底是社會經濟還是文化該對“謀殺”倫理承擔更多責任，存在相當的觀點差異。此外，從16世紀初新教倫理首次被闡明到20世紀它被宣布推翻存在令人困惑的歷史脫節問題。難道它真的在四百年間始終絲毫也未受到挑戰？由于這些原因，我開始越來<