經(jīng)濟(jì)減緩期品牌低成本打造新策略
譚勇
摘要在國(guó)際金融危機(jī)的影響下,我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩,打造屬于自己的優(yōu)秀品牌顯得尤其重要。在經(jīng)濟(jì)減緩期,一切都首要考慮成本,低成本打造品牌成為企業(yè)重要的選擇。本文總結(jié)出全面品牌管理、同步建設(shè)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等五個(gè)方面的低成本品牌打造新策略,并分析了包括事件營(yíng)銷、非常規(guī)多渠道細(xì)分營(yíng)銷傳播等四類低成本品牌傳播技巧。
關(guān)鍵詞品牌;低成本;品牌傳播;品牌核心價(jià)值;渠道
一、經(jīng)濟(jì)減緩期,品牌打造更重要
1、現(xiàn)實(shí)證明,有品牌勝過沒品牌,好品牌勝過差品牌。此次全球金融危機(jī),我國(guó)出口企業(yè)中的無(wú)品牌企業(yè)受到的沖擊最大,沿海一帶很多以外向加工型為主的代工制造工廠紛紛倒閉,很多品牌相對(duì)不強(qiáng)的中小企業(yè)也處于半停產(chǎn)或生意蕭條的狀態(tài)。但是,一部分擁有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和自有品牌的企業(yè)受影響并不大,至今表現(xiàn)出很好的抗跌性。一些平時(shí)非常注重技術(shù)創(chuàng)新和品牌錘煉的企業(yè),不僅沒有受到太多的沖擊,而且抓住機(jī)會(huì)調(diào)整,強(qiáng)化品牌影響力,展現(xiàn)出了逆市飄紅的亮點(diǎn)。這次全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)相信讓很多企業(yè)老板更加深刻地認(rèn)識(shí)到品牌的重要性,品牌特別是優(yōu)秀的品牌正是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的最關(guān)鍵因素。
2、經(jīng)濟(jì)減緩期,品牌建設(shè)正當(dāng)時(shí)。如果在經(jīng)濟(jì)減緩的時(shí)候,企業(yè)停止品牌傳播,消費(fèi)者會(huì)聽不到企業(yè)的聲音,他們肯定會(huì)考慮去選擇其他的產(chǎn)品。“事實(shí)證明,在衰退期間,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在降低廣告預(yù)算的時(shí)候,增加廣告預(yù)算的品牌可以增加市場(chǎng)份額,并且能獲得比經(jīng)濟(jì)良好時(shí)期更高的投資回報(bào)。很多品牌都是在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)代創(chuàng)立或者發(fā)展壯大的。”
競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的品牌受經(jīng)濟(jì)減緩和資金緊張影響,下意識(shí)地實(shí)行龜縮策略,進(jìn)入品牌塑造真空期,而富有遠(yuǎn)見的企業(yè)這時(shí)堅(jiān)持打造品牌或者增加品牌投入,其取得的效果,將會(huì)比以往更加顯著,更容易獲得市場(chǎng)認(rèn)可。
品牌影響力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形象體現(xiàn)。只有那些具備核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力的企業(yè)才能最終生存發(fā)展下去。此時(shí)正是企業(yè)打造品牌、錘煉品牌,進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展的好時(shí)機(jī),即使對(duì)于以貼牌加工為主的企業(yè)來說也是如此。
形象地說,當(dāng)經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí),很多人都在比著大聲說話,沒人注意你;經(jīng)濟(jì)減緩時(shí),更多的人聲音變小甚至沉默,這時(shí)如果你的聲音大一點(diǎn),就能讓足夠多的人聽到你,注意到你。
3、中小企業(yè)更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌建設(shè)。打造品牌并非財(cái)大氣粗的企業(yè)獨(dú)玩的游戲。很多決策者認(rèn)為高價(jià)奢侈品才適合做品牌,也沒有了解到做品牌的真正含義。可口可樂是大品牌,可是價(jià)格更貴嗎?
眾多中小企業(yè)尤其是地方企業(yè)僅僅因?yàn)橘Y金不足而始終徘徊在品牌市場(chǎng)的外圍。其實(shí)打造品牌是企業(yè)的一種理性的投資行為,并非花錢越多越好。正確的品牌打造方法,根本就不會(huì)讓企業(yè)多花一分錢。相反還會(huì)讓企業(yè)比以往更節(jié)省開支。
中小企業(yè)的品牌建設(shè),不可能在所有環(huán)節(jié)上與大企業(yè)抗衡,更不應(yīng)該漫天撒網(wǎng)地投入。在品牌投資資源有限的大環(huán)境下,要了解應(yīng)在何處加強(qiáng)或避免集中資源,把每一分錢都花在刀刃上;要講究品牌策略,在低成本營(yíng)銷條件下實(shí)現(xiàn)品牌傳播價(jià)值的最大化。
二、經(jīng)濟(jì)減緩期,品牌的打造策略應(yīng)有所調(diào)整
1、打造品牌的一些基本策略仍然有用。品牌不只是廣告宣傳。打造出一個(gè)優(yōu)秀品牌需要設(shè)計(jì)一個(gè)系統(tǒng)的品牌整合傳播策略。這是對(duì)企業(yè)的人、財(cái)、物、時(shí)間、信息等一切內(nèi)外資源的整合利用。
總體上來說,我國(guó)企業(yè)財(cái)力不寬裕,品牌管理能力普遍較弱,必須學(xué)會(huì)分析成功、失敗的品牌建設(shè)理論和案例,深入研究和學(xué)習(xí)建設(shè)品牌的系統(tǒng)策略。
一些基本的品牌打造策略,經(jīng)過長(zhǎng)期實(shí)踐證明是有效的。如完整深入的市場(chǎng)調(diào)研、良好的品牌命名、優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)、觸動(dòng)人心的品牌情感、準(zhǔn)確的品牌定位、常用的品牌保護(hù)措施和品牌危機(jī)管理技巧等等。只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律,就會(huì)發(fā)現(xiàn)一流的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能有效降低營(yíng)銷成本。
2、部分品牌打造策略應(yīng)有所調(diào)整。在經(jīng)濟(jì)上升的時(shí)候,企業(yè)不光要做產(chǎn)品品質(zhì),而且還要做品牌品位。通過廣告和明星代言來拉升品牌檔次,以滿足消費(fèi)者的內(nèi)心對(duì)身份、地位、品位的情感需求。通過電視、報(bào)刊、電臺(tái)三大媒體傳播品牌,結(jié)合戶外廣告、冠名贊助等常規(guī)營(yíng)銷手段,造就一個(gè)廣受市場(chǎng)認(rèn)同的響亮品牌。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)減緩的時(shí)候,一切都首要考慮成本。必須精打細(xì)算,調(diào)整資源配置,設(shè)計(jì)出每項(xiàng)工作最能節(jié)約成本的方案。要將經(jīng)濟(jì)上升期的追求利益絕對(duì)值最大化的策略,調(diào)整為追求性價(jià)比的相對(duì)利益最大化。正是由于沒有做到這點(diǎn),所以很多企業(yè)才覺得品牌建設(shè)之路更加艱難困苦。
調(diào)整品牌打造的思路,整合和創(chuàng)新多種低成本品牌打造策略,能明顯降低品牌建設(shè)成本。在經(jīng)濟(jì)狀況好的時(shí)期,企業(yè)有時(shí)會(huì)專門為了宣傳品牌而投入資金,而在經(jīng)濟(jì)減緩期,企業(yè)的每次品牌傳播行為必須要達(dá)到多個(gè)目的,而不只是傳播品牌名稱。例如某一次營(yíng)銷活動(dòng),既是市場(chǎng)調(diào)研,又是品牌推廣,既是市場(chǎng)銷售,又是客戶服務(wù)。這樣,企業(yè)才能夠真正充分地利用資源,大幅降低品牌塑造的成本。在有針對(duì)性地整合和分解之下,我們可以制定出更適合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低成本打造品牌的新策略。
三、經(jīng)濟(jì)減緩期。品牌低成本打造新策略
在經(jīng)濟(jì)減緩期。資金問題始終是一個(gè)無(wú)法繞開的關(guān)口。沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)特別是中小企業(yè),其品牌建設(shè)必須遵從低成本打造策略。這可以從以下5個(gè)方面加以深入研究。
(一)全面品牌管理。一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠獨(dú)立完成的。它需要企業(yè)全體員工的參與,要求全體員工都必須有強(qiáng)烈的品牌意識(shí),并有意識(shí)地用自己的實(shí)際行動(dòng)來維護(hù)品牌形象。
在各部門各環(huán)節(jié)全面開展品牌教育,推廣品牌維護(hù)知識(shí)技巧,要求企業(yè)全體人員都要把品牌看作是企業(yè)的生存基礎(chǔ),要像愛護(hù)自己的財(cái)產(chǎn)一樣去關(guān)愛它、培育它。同時(shí),企業(yè)還可以邀請(qǐng)各種專業(yè)人士舉辦不同程度和時(shí)間段的培訓(xùn)班、研討會(huì),提高全員品牌建設(shè)水平,統(tǒng)一品牌打造的理念并融入企業(yè)文化中。廣大員工是企業(yè)成本節(jié)省與否的關(guān)鍵,要常問問員工從哪兒可以節(jié)省費(fèi)用,他們比上層領(lǐng)導(dǎo)更清楚這點(diǎn),而且新的思路永遠(yuǎn)不會(huì)只有少數(shù)人能提出。
這是一個(gè)比平時(shí)更需要花費(fèi)腦力和體力,但是能節(jié)約成本,提高品牌打造效率的管理活動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)減緩的壓力下,共同的目標(biāo)能使員工產(chǎn)生一種共患難的責(zé)任感,從而激發(fā)起更多員工參與企業(yè)管理的積極性和主動(dòng)性。
(二)品牌核心價(jià)值的精確設(shè)定和長(zhǎng)期保持。品牌核心價(jià)值,就是品牌所蘊(yùn)含的最能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的某種社會(huì)文化價(jià)值。品牌的存在從根本上來說,就是因?yàn)槿藗冇杏洃浀哪芰Α0e浩斯遺忘曲線理論和營(yíng)銷實(shí)踐證明,只有存在核心價(jià)值的品牌,其傳播才具有長(zhǎng)期有效性。 具有核心價(jià)值的品牌,能夠促進(jìn)品牌價(jià)值的不斷上升,即使?fàn)I銷傳播費(fèi)用不變,也能使品牌資產(chǎn)倍增。這是無(wú)論經(jīng)濟(jì)繁榮還是減緩時(shí)候都能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期低成本品牌打造的基礎(chǔ)。
品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng),都要以核心價(jià)值為中心,確保所有提高品牌知名度和美譽(yù)度的努力都與品牌核心價(jià)值定位密不可分,這樣才會(huì)使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到品牌核心價(jià)值的意義,慢慢就會(huì)烙下深刻的印記,就能保證企業(yè)品牌傳播的每一分投資都能充分利用而不浪費(fèi)。因此,只有將確定好的符合社會(huì)文化價(jià)值的品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期一致地保持下去,才能保證品牌傳播的長(zhǎng)期有效性,產(chǎn)生和積累起真正的品牌資產(chǎn)。
(三)建立和充分利用客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)。客戶關(guān)系管理CRM的根本目的就是通過尋找到用戶群中占20%但給企業(yè)帶來80%利益的重要客戶,使其因非常滿意而對(duì)企業(yè)品牌具有較高忠誠(chéng)度,并通過口碑傳播等方式主動(dòng)告知周圍更多的人。
對(duì)一個(gè)品牌來說,客戶和公眾的信賴是最大的資產(chǎn),對(duì)一個(gè)品牌了解得越多,信賴的程度往往會(huì)越深。在經(jīng)濟(jì)減緩期,不要讓服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量也隨之下降,應(yīng)該主動(dòng)挖掘和服務(wù)重要的客戶和供應(yīng)商,加強(qiáng)友好交流,盡力提升他們對(duì)企業(yè)品牌的滿意度。
企業(yè)可以通過寄發(fā)企業(yè)內(nèi)刊和海報(bào),邀請(qǐng)考察,發(fā)放體驗(yàn)試用品,加強(qiáng)服務(wù),情感營(yíng)銷等等方式,主動(dòng)維系和吸引客戶,全面宣傳和提升企業(yè)形象,以增加目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)的了解和感情,還可以間接達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。
建立專用的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù),根據(jù)大客戶、年齡、愛好、特長(zhǎng)、地域、身份、行業(yè)、家屬、保持聯(lián)系年限等數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致分類。考慮CRM軟件的價(jià)格和適用性問題,可以聯(lián)系高校一些優(yōu)秀的程序設(shè)計(jì)師生,用遠(yuǎn)低于軟件公司的價(jià)格得到專用于本企業(yè)的CRM軟件。
(四)“同步”建設(shè)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。當(dāng)前我國(guó)正處于大眾化消費(fèi)向小眾化消費(fèi)發(fā)展的階段。大眾化消費(fèi)時(shí)代企業(yè)追求的是知名度,小眾化消費(fèi)時(shí)代追求的是忠誠(chéng)度,只要能把某個(gè)特定的消費(fèi)群體牢牢地吸引住,讓他們有歸屬感,就很容易取得成功。但忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)還是在于知名度和美譽(yù)度。企業(yè)打造品牌的一般步驟是首先建立強(qiáng)大的知名度,然后提升美譽(yù)度,再發(fā)展用戶忠誠(chéng)度。然而這個(gè)過程時(shí)間長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高、花費(fèi)貴,還經(jīng)常出現(xiàn)高知名度、低美譽(yù)度的情況。在經(jīng)濟(jì)減緩期必須壓縮這個(gè)過程,讓企業(yè)隨時(shí)在考慮到美譽(yù)度的基礎(chǔ)上進(jìn)行知名度建設(shè),同時(shí)收集建立客戶忠誠(chéng)度的資料,這樣才能實(shí)現(xiàn)高效率和低成本。
企業(yè)要做到發(fā)展的每一個(gè)客戶不僅了解我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,還同時(shí)產(chǎn)生極大的好感。企業(yè)也要盡快了解這個(gè)客戶,不斷提供優(yōu)秀的連續(xù)服務(wù)而迅速提升其忠誠(chéng)度。這就要求企業(yè)熟練掌握各種常規(guī)和低成本打造知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的方法,針對(duì)小眾消費(fèi)建立并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)開展CRM。
(五)學(xué)會(huì)運(yùn)用多種低<