[摘要]隨著創意經濟時代的到來，旅游業的發展越來越需要與創意產業結合，積極探索兩者融合的途徑對旅游業的發展具有重要意義。文章在闡釋產業發展相關背景的基礎上，分析了創意產業在旅游發展中的作用，指出兩者在旅游商品開發、旅游項目策劃、旅游營銷3個方面可以找到融合的切入點，并對兩者的深度融合提出了若干建議。

[關鍵詞]創意產業；旅游產業；創意旅游；融合

創意產業目前在國外是發展勢頭最為強勁的產業，近些年來，在我國經濟發達地區也逐漸興起，上海、北京、杭州、深圳等地都將創意產業作為現代服務業的重要組成部分給予高度重視。旅游業作為以滿足人們愉悅需求為根本目的的時尚產業，無論是產品開發，還是宣傳促銷，都與創意產業密切相關。將文化創意植入到旅游業中，用文化創意帶動旅游業的發展，將成為今后一段時間旅游業發展的趨勢。

一、產業發展背景

1.創意產業蓬勃興起，成為推動行業發展的新引擎。在全球經濟進入以知識為核心競爭力的時代背景下，文化創意和科技創新正成為現代經濟增長的雙引擎，“創意”更被認為是決定經濟效益的關鍵因素。斯坦福大學經濟學家保羅·羅默就曾經認為“真正推動20世紀90年代巨大繁榮的不是充沛的資金投入或高科技創業潮，而是各種噴薄而出的人類的創意”。“新創意會衍生出無窮的新產品、新市場和財富創造的新機會，所以新創意才是推動一國經濟成長的原動力”。理查德·弗羅里達認為：從經濟學的角度看，創意也是一種資本形式——可稱之為“創意資本”。人們的新理念、新技術、新商業模型、新文化形式和新產業，這些就是“創意資本”。經濟要發展、繁榮，那么各種類型的組織(個人、公司、城市、州乃至國家)都必須培育、推動、激發和投資于創意。創意思維對于經濟發展具有重要作用。正是基于創意在城市發展、經濟發展中的重要推動作用，創意產業在世界范圍內蓬勃興起。

創意產業的出現可謂是知識、文化在經濟發展中地位日益增強的結果。創意產業內涵的關鍵是強調創意和創新，從廣義上講，凡是由創意推動的產業均屬于創意產業。創意產業具有很強的滲透力，可以與多種產業相融合，提高他們的觀念價值。而且其產業資源、產業要素、產業運營可以圍繞不斷變化的需求進行動態組合，從而促進產業的不斷創新。從某種意義上來看，創意產業是一種發展模式的創新，是對傳統的產業發展邏輯的顛覆。在技術進步、產業融合、消費轉型的新時代背景下，它對于包括旅游業在內的其他很多產業的發展都具有指導意義，為世界各國在知識經濟全球競爭中帶來新的發展思路和途徑，創意產業與其他行業的融合發展也被我國許多部門和地區提到了極重要的戰略地位。

2.旅游產業發展步入瓶頸，亟待升級轉型。隨著我國社會經濟進入到一個新的歷史階段，旅游業所處的環境和面臨的形勢發生了深刻而重大的變化。我國旅游業已經進入了重大戰略調整期，旅游產業的轉型升級成為戰略調整的重中之重。當前和今后一個時期，促進旅游產業的轉型發展和升級換代，是我國旅游業發展面臨的一個關鍵任務。旅游產業的轉型升級，就是要轉變旅游產業的發展方式、發展模式、發展形態，實現我國旅游產業由粗放型向集約型方向轉變，由注重規模擴張向擴大規模和提升效益并重轉變，由注重經濟功能向發揮綜合功能轉變。因此，旅游業態創新會是實現我國旅游產業轉型升級的必由之路。

所謂旅游業態創新即通過圍繞著旅游產品的生產、經營和流通等各環節上的具體方法和過程的創新。旅游業態創新的形式是多種多樣的，業態融合是旅游業態創新的最主要形式和發展趨勢，如會展與旅游業的融合而成的會展旅游業、工農業與旅游業的融合而成的工農觀光業、文化休閑業和旅游業融合而成的文化休閑旅游業等等。隨著創意產業的日益興起，創意產業的思維方式和發展模式對重塑旅游業的產業體系將會產生革命性的影響。創意產業所具有的創新性、滲透性、高增值力、強輻射力和高科技含量的特征，將為旅游業注入持續發展的生機和動力。可以預見，旅游產業與創意產業的融合發展將是新時期經濟社會發展的必然趨勢，必將對優化旅游產業結構、提升旅游產業能級、促進旅游產業轉型有著重大而深遠的意義。

二、創意產業對深化旅游發展凸顯的作用

1.拓寬旅游資源范圍。在國家標準《旅游資源分類、調查與評價》中，確定了我國旅游資源有8個主類和37個亞類，155個基本類型，看似涵蓋了自然和人文要素的各個方面。然而，旅游資源的范圍并不是固定不變的，旅游資源的功能性內涵決定了旅游資源是在動態地發展變化的，其范圍和深度是隨著人們的消費需求、認識水平、開發水平的發展而不斷變化。而在這一范圍的拓展中，創意產業發揮了重要作用。創意產業以其獨特的趣味性、知識性、時尚性、創新性不斷地將新鮮的元素注入到旅游產業發展中，并能夠將社會經濟發展中的各類有形資源、無形資源和各類動態與靜態的活動，賦予其旅游資源的功能，從而將原本不被視作旅游資源的轉化為時尚的旅游吸引物。網絡游戲、動漫樂園、loft、soho、博物館、音樂節、影視基地等等都是伴隨著創意產業的發展而出現的新的旅游吸引物，甚至很多的創意產業園區本身就成為了一個旅游景點，如北京“798”藝術區、上海“8號橋”現今已經成為城市的旅游新地標，吸引著全世界游客的目光。

2.延伸旅游產業鏈條。旅游產業鏈是以旅游業中的優勢企業為鏈核，以產品、技術、資本等為紐帶，在旅行社、飯店、餐飲、旅游景區、旅游交通、旅游商店等行業之間形成的鏈條關系。旅游產業鏈是一條價值鏈，即旅游產品價值隨著產業鏈的延伸會逐漸增加，因此，延伸旅游產業鏈成為近年來許多地方旅游業發展的目標。創意產業與旅游產業的融合可從兩方面拓展旅游產業鏈。一方面表現在橫向上，創意產業融入到旅游行業各產業部門之中，可作為旅游產業成長的“投入要素”和“增值資本”，為各類旅游產業增加附加值，突破旅游產業鏈條原有的“旅游六要素”的小循環，促使旅游產業與相關產業的互動互融，構造大旅游產業鏈的良性循環。另一方面表現在縱向上，創意產業可與旅游產業鏈上中下游各個環節的滲透與融合，使旅游產業鏈條向上游的研發和下游的品牌銷售渠道延伸，從而有效拉長旅游產業鏈條。

3.提升旅游產品文化內涵。當今旅游正在經歷傳統“觀光游”向現代“體驗游”的變革，以功能價值為基礎的大眾化旅游需求正轉化為精神和文化方面的個性化體驗旅游需求，因此，提升旅游產品文化內涵，提供高檔次的旅游文化產品就成為當前的迫切需要。創意產業是在經濟全球化背景下發展起來的一種推崇創新、個人創造力、強調文化藝術對經濟的支持與推動的產業，創意產業無疑具有文化經濟屬性，它通過創造力對既有文化進行創新和突破，將知識的原創性與變化性融入具有豐富內涵的文化之中，并使之與旅游資源和活動經營結合起來，從而將沉寂的歷史文化內涵轉變成鮮活的旅游文化產品，活化文化資源，為人們提供具有知識性、藝術性和趣味性的體驗消費性的旅游產品。在創意產業的作用下，故事、符號等文化要素成為提升旅游產品文化價值新的途徑。

三、創意產業與旅游產業融合發展的切入點

創意產業如何迅速與旅游融合發展，可以從旅游商品開發、旅游項目策劃與旅游營銷等幾個角度切入。

1.旅游商品開發。創意產業與旅游商品開發的結合最為緊密。旅游商品包括旅游戶外用品、旅游書籍、生活日用品、旅游工藝品、土特產和旅游印刷品、免稅商品等。其中，旅游紀念品(包括旅游工藝品、土特產和旅游印刷品)是旅游商品中最重要的組成部分。

創意產業中的工藝品設計及時尚與旅游紀念品息息相關。在旅游工藝品的品種開發、土特產品的包裝、目的地的旅游印刷品的設計上，時尚與工藝品設計都能發揮其所長。如法國充分利用國內創意產業的重點行業之一，設計業與旅游紀念品設計相結合，制作出具有“品種多、法國標簽、思路新、實用性強和做工精細”的享譽全球的旅游紀念品。許多旅游業發達的國家，都特別注重將創意元素運用到旅游紀念品的設計中。新加坡旅游紀念品品種繁多，銷售收入占旅游收入的50％以上，它的旅游紀念品設計、銷售最顯著特點就是注重創意。在新加坡有一種名為“樂賓萊恩”(Luving Li－onel)的絨毛玩具，設計靈感源于其國家傳統的象征性標志“魚尾獅”造型，上半身為獅子頭，下半身是魚尾，一副彬彬有禮、笑容可掬的模樣，特別受到游客的青睞。以此形象為基礎通過創意設計已形成系列“樂賓萊恩”產品：絨毛玩具、手提包、手機鏈、鑰匙圈、瓷器、印有“樂賓萊恩”圖像的T恤衫等等。當地老字號餅店還將“樂賓萊恩”的形象印在了餅盒上?！皹焚e萊恩”儼然已成為推廣新加坡身份及文化的形象大使。由此也看出創意元素的融入使得旅游紀念品的產品形式和產銷環節煥然一新。

2.旅游項目策劃。旅游項目作為目的地的旅游吸引物，最需要創意產業的介入。從主題公園策劃與創意產業的密切聯系就可窺見一斑。

主題公園的最早出現就是影視與旅游業相結合的產物。1955年美國沃爾特·迪斯尼，把在銀幕上形成的喜聞樂見的卡通形象物化為一個樂園，于是誕生了世界上第一個現代意義上的主題公園——美國加利福尼亞州的迪斯尼樂園。之后，許多電影制片公司將其電影拍攝的外景基地轉變成了以電影電視的歷史文化為主題的新型主題公園。我國最早的主題公園——深圳錦繡中華民俗文化村，其民族歌舞大薈萃、民族風情大匯演開創了中國旅游界的新路，則是以創意產業中的表演藝術為基礎的。

主題公園以游客體驗為目的，由于“游客體驗”具有很大不確定性，既難以量化，又牽涉到投入產出、技術水平、行為習慣、時尚追求等眾多因素，因而主題公園最需與創意產業結合共同發展。主題公園從其主題的選擇，到公園內各項設施的設計，乃至公園內的文娛表演活動都與創意產業密切相關。主題公園的發展需要舞蹈、音樂、舞美、服化道、舞臺機械等產業的發展，也要求設計、策劃、管理咨詢等產業的配套發展，這其中大部分是屬于創意產業。所以，許多的主題公園也成為了區域文化創意產業發展的示范基地。北京歡樂谷就是這樣一個糅合了文化創意產業和現代服務業，充滿TB時尚、動感、歡樂、夢幻魅力的主題生態樂園。主題公園內精心設置了120余項體驗項目，包括40多項娛樂設備、50多處人文生態景觀、10多項藝術表演、20多項主題游戲和商業輔助性項目。文化創意的特性貫穿了其策劃、設計、建設、經營的整個過程。北京歡樂谷成為了中國現代旅游的經典之作，同時也是北京文化創意產業的區域龍頭。 3.旅游營銷。以往大部分旅游目的地是通過旅行社的圖片、旅游交易會、新聞媒介等傳統營銷手段將旅游目的地推向市場。隨著旅游產業的發展，區域旅游競爭日益激烈，傳統的旅游營銷形式已無法使旅游地脫穎而出，為了吸引游客的注意力，新穎獨特的旅游營銷顯得特別重要。創意產業與旅游營銷的結合，就能衍生出許多新形式的營銷方式，如節慶營銷、影視營銷、演藝營銷等。

所謂節慶營銷是以旅游目的地的節慶活動為載體，有計劃地策劃、組織、實施針對節慶活動的系列營銷活動。節慶活動營銷已成為旅游目的地重要的營銷方式。大連的服裝節、青島的啤酒節、哈爾濱的冰燈節、山東濰坊風箏節、南寧國際民歌節等等在推動地方旅游業發展中都發揮了顯著作用。再如我國香港，既無聞名遐邇的名山大川，也無獨一無二的歷史文化遺跡，然憑借其在亞洲地區領先發展的創意產業策劃、實施了一系列精彩的旅游節慶活動，旅游目的地的品牌形象和創新旅游產品得以塑造和宣傳，也使得香港這個彈丸之地成為人們趨之若騖的地方。

而影視營銷是借助影視劇進行旅游營銷，它是創意產業與旅游營銷結合的另一體現。通過影視作品的播放可推介新的旅游景區，如烏鎮通過電視劇《似水年華》的播放很快樹立了形象，旅游收入和游客量迅速提高。在影視營銷方面最成功的要屬韓國。據韓國秋溪藝術大學文化產業研究所做的一份“韓流旅游營銷效果分析及發展方向調查”，2004年來自日本、中國的游客中，有27，1％(約71萬人次)是直接或間接受到韓國影視劇的影響來韓旅游的，這些“韓流游客”共為韓國帶來了7.8億美元的外匯收入。

演藝營銷即在旅游地通過開展富含地方特色文藝表演或文娛活動吸引游客，打造、提升旅游品牌與形象，進而拓展市場。近年來，一些著名的旅游城市和地區如桂林、杭州、昆明、麗江、西安、井岡山等地，在充分挖掘地域文化的基礎上，開發了獨具特色的旅游演藝產品，如《印象·劉三姐》、《仿唐樂舞》、《麗水金沙》、《云南映象》、《中國紅歌會》等等，在宣傳地方旅游形象上起到了積極的作用。

四、促進創意產業與旅游產業深度融合的建議

創意產業與旅游產業融合發展除了從以上幾個角度進行切人外，如要讓二者更大幅度地相互促進、融合發展，還可從宏觀管理上采取一些措施。

1.開發創意產業園區形成新的文化旅游景觀。創意產業園區與其他園區有顯著不同的特征。它是集生活和工作、文化產品生產和消費于一體的場所，有多樣化的寬松環境，能給城市帶來新異的地方。園區正是通過其創新性，為原有的城市景觀增添了新的內涵，如充滿個性、富有藝術感染力的特色街道；世界范圍里被追捧的集居住、工作、展覽三合為一的新型時尚住宅形態LOFT；人們更多的喜歡在咖啡屋、酒吧、餐館、俱樂部、聚會點、畫廊等公共空間進行工作和交友的特殊生活方式。這些新的景觀特色吸引著越來越多的游客前來休閑旅游。創意設計獨特的園區建筑風格、培育文化旅游與創意產業復合型的龍頭企業等，依托創意產業園區發展旅游的諸多舉措，是近些年來北京、上海等文化創意產業發展較快地區正在致力發展的方向。

2.充分挖掘傳統地域文化發展創意旅游。創意旅游是指旅游者在游覽過程中學習旅游目的地國家或社區的某種文化或技巧的一種旅游產品。旅游者通過參加互動性工作室開發自身創造潛能，拉近與當地民眾的距離，以此汲取度假目的地文化。創意旅游是創意產業與旅游業相融合的結果，在世界范圍內正成為日益興起的新型旅游形態：新西蘭納爾遜地區為游客提供的包括骨雕刻、毛利語言課程(學習班)、編織、制毯、木工手藝和新西蘭美食烹調學習的創意之旅：加拿大安大略省為游客提供的繪畫、素描、雕塑、雕刻和攝影的創意旅游；巴塞羅那的美食和烹飪之旅等等。因此，充分借鑒當地技能、知識、傳統以及地方的獨特性，為游客提供包括藝術、手工藝、設計、語言等等的學習機會，是今后各地發展創意旅游的一個新思路。

3.引進和培養“旅游+創意”人才。創意產業與旅游業的融合發展需要一大批即懂旅游又熟悉文化創意的復合型高級人才，這一部分人才是推動兩者盡快融合發展的決定性力量。但是，目前這方面的人才十分缺乏，政府應盡快制訂有利于“旅游+創意”復合型人才培養和引進的政策與計劃。加大對創意教育、旅游教育的投入，整合多種學科，培養文化創意旅游產業復合型人才；引進具有現代經營理念和市場創意的文化旅游項目領軍人物；與高校、研究機構合作組織相關的培訓，建立起旅游業的創新環境，為本土旅游人才了解創意知識和創意人才涉足旅游領域做好中介，從而更好地促進兩者的融合發展。

4.建立文化創意旅游工作聯席會議制度。要建立創意產業與旅游產業工作聯席會議制度，協調和解決兩個產業在互動發展中出現的問題。文化、旅游行政部門和發改委、財政、建設、人事、勞動與社會保障、國土、工商、稅收等有關部門，要加強溝通聯系，旅游主管部門在制定旅游發展專項規劃和實施重大建設項目時，要主動征求宣傳、文化部門的意見；文化部門在策劃和設計重點項目時，要征求旅游等相關部門的意見，以形成相互搭臺、共同促進兩個產業融合發展的工作機制。

五、結語

創意產業與旅游產業的融合發展不論是對于旅游產業還是創意產業都有著積極而重要的意義。兩者的融合發展能拓寬旅游資源范圍，延伸旅游產業鏈條，提升旅游產品文化內涵從而為旅游業的可持續發展注入生機和動力。同時，兩者融合也能更好地將區域文化運用創意的手段促進其產業化，而這為諸多欲發展文化創意產業的地區提供了思路。隨著我國部分發達城市創意產業的日益興起，北京、上海、深圳等城市都在積極探索如何通過創意產業促進旅游業深化發展的問題。在旅游商品的創意設計、旅游項目創意開發、旅游節慶、旅游演藝等方面應該是兩者結合的最好切入點。依托創意產業園區開發出的新文化旅游景觀會成為城市旅游新地標。此外，西方的實踐與理論研究揭示：創意產業與旅游的融合發展將導致創意旅游的出現。創意旅游的成長，可通過與當地“創意產業”(尤其是藝術和手工藝)的聯接、當地政府的支持而得到加強。可以預見，作為創意產業與旅游產業結晶的創意旅游將是未來我國興起的一種新的旅游形式。對創意旅游的開發和研究，理所當然會成為今后一段時間關注的熱點。

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