摘 要：目前，企業的產品同質化程度越來越高、渠道穩定性卻比較低。渠道成為了企業關注的重心。提高中間商滿意度有益于企業分銷渠道穩定性的提高。因此應制定相對合理的策略來提高中間商的滿意度。 關鍵詞： 不同分銷渠道模式；中間商；滿意度管理

1 中間商滿意度 1.1 中間商 中間商是能夠幫助企業來執行談判功能以及其他分銷任務的獨立單位。他們基本按照兩種形式來進行運作：批發商和零售商。 批發商是指提供轉售、進一步加工或變化商業用途而銷售商品的各種交易活動。批發商處于商品流通起點和中間階段，交易對象是生產企業和零售商，一方面它向生產企業收購商品，另一方面它又向零售商業批銷商品，并且是按批發價格經營大宗商品。其業務活動結束后，商品仍處于流通領域中，并不直接服務于最終消費者。批發商是商品流通的大動脈，是關鍵性的環節，它是連接生產企業和商業零售企業的樞紐，是調節商品供求的蓄水池，是溝通產需的重要橋梁，對企業改善經營管理及提高經濟效益、滿足市場需求、穩定市場具有重要作用。 零售包括與直接向最終消費者銷售產品或服務以滿足其個人的非商業目的相關的所有活動。零售商的基本任務是直接為最終消費者服務，它的職能包括購、銷、調、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷售服務等。它是聯系生產企業、批發商與消費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。 1.2 中間商滿意度 中間商滿意度分為經濟滿意度和社會滿意度兩個層面。經濟滿意度是指渠道成員對于其他成員關系的流動，在經濟報酬上的正向的情感反應。主要包括：產品滿意度、財務滿意度和營銷支持滿意度；社會滿意度主要是指渠道成員對關系的非經濟面，在社會心理層面有一個正向的情感反應。具體說明如下： （1）產品滿意度。中間商對企業的產品狀況的相關評價，包括產品的質量情況，開發的新產品是否適合顧客的需求，該產品在同類產品中是否具有競爭力以及能否給中間商提供好的發展機會。 （2）財務滿意度。中間商對企業的產品提供的利益多少的衡量，比如該產品是否提供了可觀的利潤，產品的定價是否更具有競爭力以及在整個行業的利潤水平。 （3）營銷支持滿意度。中間商對企業在促銷和物流方面給予的情況的評價，企業提供的廣告費用補貼情況，對中間商的產品是否提供了充足的促銷支持，以及對中間商銷售人員的培訓情況，企業對于產品的存貨管理、定單處理以及交貨時間等方面的狀況。 （4）社會滿意度。渠道成員對于伙伴間的非經濟報酬的具體回應程度，包含愿望的滿足等非物質報酬。中間商和企業之間的溝通和交往狀況，特別是企業的銷售代表和中間商的交流情況。 1.3 提高渠道滿意度的意義 （1）提高推廣產品時效性。 中間商經過多年當地經營經驗的積累與提煉，掌握地區行業、產品、競爭與用戶的特點，同時擁有相應的銷售服務等配套能力，對適合當地銷售的產品，能夠迅速、主動、有效的推介，也因中間商在當地市場的信譽和關系，容易取得當地用戶的信賴，因此提高中間商滿意度有利于產品的使用和推廣。此外，地區的大、中規模的中間商，因自身經營的需要，也都發展了一定的分銷網點，建有相應的銷售隊伍，具備銷售管理的基礎，更有可能在短時間內，將產品迅速、全面推廣到其所控制的網點體系，起到快速分銷的作用，以占領當地市場，確保企業利益的實現。同時，在當地市場進行推廣活動，可為中間商在經營信譽宣傳上，以及其他產品的推廣等方面帶來諸多的好處。因此提高中間商滿意度可以在推廣產品是獲得中間商的支持，達到快速銷售目的。 （2）增強企業和消費者信息溝通及時性。 在地區市場中，中間商面對面地直接接觸用戶，多年經營經驗的積累和提煉，使得中間商對消費者的購買心理、行為和習慣、動機和需要等非常熟悉，并能有效收集消費者對企業廣告、促銷、服務、產品質量等方面的意見。因此，中間商是企業在地區市場的“順風耳”，起到及時、準確反饋地區市場信息的作用。同時，中間商也是企業在區域市場上的“擴大器”。企業將自己的品牌、產品、促銷、宣傳、服務等相關信息，通過中間商的“擴大”的傳遞作用，讓更多目標用戶接受準確信息，吸引用戶購買或培養用戶忠誠度，形成較好的用戶群體。 （3）保持企業競爭優勢。 中間商在地區市場的多年經營，業已形成相應的產品分銷網絡與途徑，以及培養了一大批固定的忠實用戶或消費群體，擁有分銷所必備的相關公共關系等，為企業市場開拓提供了先決條件。企業與中間商的合作，是雙方共同利益的結盟。面對存在的市場競爭威脅，雙方只有共同結成競爭聯結，進行協同競爭戰略，其競爭的勢力才遠遠大于各自的自身力量，才能給各自帶來競爭利益的回報。因此企業通過與眾多中間商的合作與競爭利益聯結，提升電腦企業整體市場的競爭優勢。此外，中間商渠道價值也與企業的品牌、企業文化等價值一樣，具有無形的資產價值。這種價值是靠中間商長期培養得來的，對于企業而言，市場無形資源之一分銷渠道這種無形價值，更顯得十分珍貴。因此提高渠道滿意度才能保持渠道穩定性。 （4）保持渠道穩定性。 企業忽視中間商的滿意度會給企業帶來營銷通路上的不暢，主要表現在中間商惡意拖欠廠家貨款，一些中間商跨區竄貨，中間商為了避免積壓，相互殺價，中間商憑借其通路優勢，改變和控制企業的銷售政策。因此，贏得中間商的忠誠對企業來說至關重要。企業能否擁有忠誠的中間商客戶，是其公司成敗的關鍵。企業在渠道管理過程中，不能單靠“壓榨”中間商或供應商來保持產品的利潤率，如果要使中間商始終忠誠，必須提高中間商滿意度，構建廠家與渠道長期雙贏的戰略。 2 分銷渠道模式 分銷渠道模式指的是商業渠道模式，因此只包含企業和中間商，并不包含消費者，分銷渠道模式分類的定義主要依據渠道結構來界定。本文定義了3種渠道模式，分別為：全國總代理模式；區域代理模式；廠商自建渠道模式。 （1）全國總代理模式。可在短時間將推出的產品在全國的范圍內迅速鋪貨；最大程度上降低經營風險，可實現資金迅速回籠；由于全國型的分銷商都是非常有實力的專業分銷商，將分銷只能分離出去可降低企業的營銷費用。但由于此模式中間層太多，造成信息反饋反應過慢，不利于企業制定相應的市場策略；對渠道的可控性較差。因為大分銷在市場覆蓋能力上要比區域分銷弱。特別是在低端市場日趨飽和的情況之下，大分銷方式獲得的低端市場占有率更是不容樂觀。 （2）區域代理渠道模式。企業不經過一級代理而把產品按地區包給大區代理。通過按行政區域劃分或按地理區域劃分的方式分割市場，區域分銷商在獨立的完成其銷售任務的同時，受企業的統一調配和控制。區域分銷商只負責本地區的銷售，每一個地區的分銷都有其相對獨立的發展區域，可以有效避免渠道間的沖突，避免地區間代理商的惡性競爭。 區域代理渠道模式由于減少了一個渠道層級，簡化了總代理渠道模式中的復雜層級關系，很大程度上提高了渠道的運作效率。區域代理的運營資金和分銷能力遠不如全國總代理商，企業需要在分銷商投入更過的精力。 （3）廠家自建渠道模式。該模式主要方式有：自建分公司、辦事處甚至終端店等。廠家自建銷售網絡，可以使其方便控制渠道，在銷售規模、價格掌控等方面擁有很大的自主權，從而能更有效地掌控市場。但是其自建渠道的首期投入成本卻是相當昂貴的，對公司的管理也提出了更高的要求。