可以說造成90后的一切變化關鍵是由于他們的生活的社會文化環境發生了巨大變化，使得他們能追求自我、形成與眾不同的個性，在獲得商品功能層面的基本利益外，還能夠獲得一種審美體驗、快樂感覺的價值，表現出學識修養、自我個性、生活品味和社會地位。這就是90后一代接受了市場經濟、全球化、互聯網等對其消費觀念的洗禮，呈現出與其父輩迥然不同的特征。其中最主要的有兩大特點值得關注：

特點1：90后比起80后從小更是處于家庭核心，形成了獨立、自我的個性，不滿足于標準化、模式化，有獨立的思考方式和價值觀，追求個性彰顯、與眾不同。他們標榜“我就喜歡”，崇尚有自己的風格，喜歡個性化、獨一無二的產品。網絡成為90后生活中不可或缺的組成部分。微信、QQ、微博 等網上溝通成為他們這一代人的主要溝通方式，同樣網上購物也是成為他們主要購物方式。

特點2：受視頻、互聯網等現代傳媒營造出的消費文化影響，90后具有強烈的享受生活的意念。如上網、互動游戲、旅游、聚會、健身等，他們容易受到奢侈消費品的吸引，品牌消費意識很濃，電腦、手機、數碼相機等電子數碼類產品成為必需品，日常娛樂消費及旅游消費比重增加。他們中相當一部分人講究排場，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高檔。與他們父輩克勤克儉、量入為出的消費觀念不同，90后超前消費意識崛起，花錢沒有節制，掙多少花多少，很少考慮為將來而儲蓄，敢于花明天的錢，圓今天的夢。

基于90后消費心理的兩大特點，品牌營銷與思想也應做出相應的變化。

由于“80、90后”希望獲得物質、精神的雙重享受，對產品的功能和情感需求都很大，企業在進行品牌戰略規劃時，就會獲得更廣闊的核心價值發展空間，無論從產品本身的差異點還是從消費者的情感出發，都能更容易地找出既能打動目標顧客又能與競爭對手產生鮮明區隔的核心價值，這就為企業的品牌戰略發展出更為廣闊空間。

由于“80、90后”追求自我的個性、與眾不同，在獲得產品功能層面的基本利益外，還希望能夠獲得一種審美體驗、快樂感覺，表現出學識修養、自我個性、生活品味和社會地位。這就為象征性品牌營銷提供了更大的想象空間。

由于90后生長在互聯網，對他們進行營銷必須有所創新，在生活和消費層面，90后更加在意“圈群”這類網絡社群的意見，而這不是傳統的營銷傳播對消費者細分的用語。這就是說，做好90后的營銷最重要的是了解與認識他們的需求。記住：在今天數字生活空間下如果經營者不重視這些變化就意味著你并不了解目標消費者的需求。網絡傳播形成的超越時空的虛擬“小群體”，在某種意義上講比現實的消費者細分來得更為聚焦和純粹，對品牌營銷傳播的直達非常有利。

在互聯網時代背景下，面對推崇個性與自我的90后群體，傳統的宣傳媒介已經逐漸喪失了話語權。怎樣的營銷傳播方式才能有效地打動他們呢？90后群體們喜歡標榜個性重視原創，樂于跟隨潮流，敢于接受新的事物，欣賞具有文化內涵的產品，熱衷網絡文化、運動競技，重視同學朋友情誼，體驗參與的過程和樂趣。所有要想打動90后，最好的辦法就是與90后零距離接觸，要真正了了解與認識他們，讓他們體驗產品、體驗品牌、體驗文化，他們需要獲得親身體驗后的快感，才會考慮是否跟你成交。

經營者要明白，90后的崛起將影響中國未來10年的消費市場，企業不在今天培養用戶，明天就要花大價錢去搶用戶。90后的消費觀正是消費者由產品消費向品牌消費轉化的階段，面向90后的消費體驗會影響90后群體日后人生的消費選擇。這個時期也是培育消費者品牌忠誠度的重要階段，企業如果忽視在這個階段培養潛在用戶，很大程度上就意味著企業將喪失未來市場的話語權。

總之，90后一代作為一個正在不斷崛起的消費群體，他們的消費觀念、消費心理和行為特點正在深刻影響著企業的品牌營銷與思想。對這個日益龐大的消費群體進行深入分析了解、準確把握他們的消費心理與行為特征，對企業或商家搶占未來市場都具有非常重要的意義。雖然今天他們還未完全成為中國消費市場的主導者，但他們是未來的市場中堅力量，只有抓住了他們，才能掌握未來中國的市場。

作者：南京師范大學心理學院 品牌中國聯盟特邀專家

中國市場學會 品牌管理專業委員會理事 專家

研究方向：消費者心理與品牌管理