品牌管理
品牌管理的“死穴”
“登喜路是奢華的”、“阿瑪尼是簡約的”、“范思哲是詭異、夸張、性感”； 寶馬是“駕駛的樂趣”、沃爾沃是“安全”、奔馳是“莊重、豪華、舒適”。真正的品牌，他們的目標顧客會不加思考就告訴你每個品牌鮮明的個性。從成功企業經營者走過的足跡我們可看到，品牌之路是一段堅韌不拔的苦旅，而失敗的管理卻成為品牌的“死穴”，它不僅使我們警醒，而且還會告誡我們，點擊品牌管理死穴在于最終“解穴”。當定位成為不實際的“軟肋”眾所周知，好的品牌定位是成功的一半，但往往不少企業在運作管理品牌時，定位上讓人匪夷所思，與實際大相徑庭，相去甚遠。理想化、空想化、模式化嚴重，很不實際和實用，模糊的品牌定位管理仍然是“軟肋”。而定位的目的就是創造鮮明的個性和樹立獨特的市場形象，定位明確的公司都清楚自己的目標市場是什么，從而相應采取差異營銷策略或集中策略。企業要想擁有很高的市場占有率，就必須將“定位”把控好。三九集團的“999胃泰”深入人心，在消費者心目中“999”就是胃藥，這是品牌定位成功的高境界，而將“999”擴展至啤酒上，就難免讓人不知所以然，這是定位上的失控。雖然寶潔的品
2017-05-17
趨優消費下品牌管理的常盛之道
很多年前很多女生都在擦“大寶SOD蜜”的時候，哪個女生的桌上若是放上一瓶歐萊雅那絕對是同宿舍其他女生羨慕的對象，可是當下女生的梳妝臺前已然擺滿了五顏六色更高檔的高檔化妝品……很多年前跟著爸媽在集市上吃一碗拉面都是莫大享受的時候，哪個小朋友能坐在麥當勞里吃上一個漢堡，就足夠向小伙伴炫耀一天了，可是當下洋快餐品牌對于孩子們的吸引力相比過去不可同日而語……很多年前夏利滿街跑的時候，一輛豐田佳美、別克世紀足以路人刮目相看，可是當下更多高檔的汽車品牌早已轉移了人們的注意力……原本那些象征著品味和更高品質生活的名牌似乎其原先的光環已經暗淡，被新的品牌所取代而漸漸的淹沒在嘈雜和喧囂當中。這并非企業的品牌管理出了什么大問題，恰恰相反越是在過去成功的企業，其品牌在消費者心智當中的地位占據得就越是牢靠，無論是品牌的形象還是價格帶定位，都在企業多年的耕耘中被一下又一下的夯實在消費者的心中。然而社會的發展和消費水平的持續提升卻如同氣候變暖后不斷上升的海平面，即使那片最美的海灘也終難逃脫被溫暖的海水淹沒的命運。感懷之余，明察網創始人，北京鷹豪營銷顧問
2016-05-09
品牌管理：民營企業第一殤
我說：“這兩個名字都不太好，如果你們確實想用，其實哪個也差不多”。這個企業老板繼續問我“如果讓您二選一，您感覺這兩個名字哪個更好一點？”我說：“那就隨便了，第一個好了。”結果，他們真的用第一個名字作為產品品牌。看到他們這種幼稚而令人啼笑皆非的做法，我深感焦慮，也無可奈何。尤其，經歷太多企業類似這種荒唐的營銷行為，我對中國民營企業的品牌管理及未來發展深感擔憂。市場從來不會同情弱者市場是強者的舞臺，市場不會因為你不成熟、不強大而給你機會。我們的企業再土，再落后，只要往市場上走，就只能在同一個平臺上與那些大公司競爭。尤其，移動互聯網高度發展的今天，信息越來越對稱，在一個品類上，顧客心智里能夠生存的品牌數量越來越少。在這種情況下，一個在品牌管理上一塌糊涂的企業，到底如何面對競爭？如何在激烈的競爭中贏得一席之地？這是我們多數企業家要深入思考的問題。尊重專業，而非自以為是企業家自以為是，等于給自己挖了一個坑；企業家剛愎自用，就等于在這個坑里活埋自己。最大的受害者一定是企業家本人。因
2016-04-11
品牌管理的十個錯誤思維
這一段話具有強大的警醒之用，對于企業而言又何嘗不是如此，知易行難。所有的企業領導都知道知人善任是管理首等重要的大事，但所有企業的失敗與滅亡又無不是因為用人不當所致。可見知道不代表能做到，做到不代表能一直做到。我們不妨觀察我們的身邊，有幾個領導人真正能夠懂得知人、善任、不因小嫌隙小過失而始終相信？十難之說適用于企業的管理，也同樣對品牌管理有著重要的啟示。品牌與用人一樣，短期內很難得出好壞的結論，要向長遠要效益，要善于選擇、要懂得堅持、要克制沉淀。在品牌管理層面上，有幾個錯誤的思維或做法非常致命，我們姑且將他們命名為“品牌十難”。1、缺乏品牌意識，認為品牌只是虛無之事。做銷售或技術出身的領導常常存在認識的誤區，這是“首難”，如今得品牌著得天下，此難不除，終難做大做強。2、開始有了品牌意識卻不能堅持，隨主觀意愿做事。要求把品牌作為一種慣性思維，把他作為思考的源點和出發點。3、把品牌部門當成銷售或其他部門的下屬機構。品牌部門非常需要獨立的思考和話語權，如果成為銷售部門的下屬機構，則很難保持其思考的獨立性。
2014-12-09
再談90后消費心理特點與品牌管理思想
可以說造成90后的一切變化關鍵是由于他們的生活的社會文化環境發生了巨大變化，使得他們能追求自我、形成與眾不同的個性，在獲得商品功能層面的基本利益外，還能夠獲得一種審美體驗、快樂感覺的價值，表現出學識修養、自我個性、生活品味和社會地位。這就是90后一代接受了市場經濟、全球化、互聯網等對其消費觀念的洗禮，呈現出與其父輩迥然不同的特征。其中最主要的有兩大特點值得關注：特點1：90后比起80后從小更是處于家庭核心，形成了獨立、自我的個性，不滿足于標準化、模式化，有獨立的思考方式和價值觀，追求個性彰顯、與眾不同。他們標榜“我就喜歡”，崇尚有自己的風格，喜歡個性化、獨一無二的產品。網絡成為90后生活中不可或缺的組成部分。微信、QQ、微博 等網上溝通成為他們這一代人的主要溝通方式，同樣網上購物也是成為他們主要購物方式。特點2：受視頻、互聯網等現代傳媒營造出的消費文化影響，90后具有強烈的享受生活的意念。如上網、互動游戲、旅游、聚會、健身等，他們容易受到奢侈消費品的吸引，品牌消費意識很濃，電腦、手機、數碼相機等電子數碼類產品成為必需品，日常娛樂消費及旅游消費比重增加。
2014-06-19
從“防空識別區”談品牌管理中的底線思維
要知道“防空識別區”和“領空”是兩個概念，美日飛機進入中國“領空”就是侵略，中國可以利用導彈和戰機將其擊落，而進入中國劃定的“防空識別區”則只能通過警告、伴飛、喊話、通報等形式進行識別管控。可見防空識別區是有很大的彈性的，而領空是神圣不可侵犯的，這是典型的”底線思維”。“底線思維”在我們日常生活和工作中都會經常被用到。譬如，一個剛畢業的大學生去到一個大城市找工作，那么他就應該具備“底線思維”，首先自己沒有太多的工作經驗，找到的工作工資也不一定會太高，那么自己的底線就應該是企業開出的月薪能保證自己基本的生存，當然有的企業也許會例外，如果剛走上工作崗位的新人每個月連基本的生活都無法保障，那自然不能安心工作，也就談不上進一步的發展。一個登山運動員，假如要登上珠穆朗瑪峰，那么他登山的底線就是一定要保證自己在登山途中的“健康和安全”，失去了這個底線，登山絕不可能成功。由此我們聯想到企業在品牌管理中也必須要有“底線思維”，才能保證品牌的健康穩定和可持續發展。假如我們把品牌定位當做是品牌戰略管理中的“底線”，那么圍繞品牌定位開展的一系列營銷活動及傳播方式就必須守住“
2013-12-04
品牌管理：中國向韓國學什么
從國外進口的牛肉，居然要冒充本地的品牌才能出售——這是在韓國。韓國人支持自己的品牌是出了名的。以韓國汽車為例，韓國汽車行業的飛速發展，跟政府和人民的支持有很大關系。據說韓國街道上跑的基本都是國產車，很少有外國車。此種說話或有夸張之辭，但韓國人培養起來的“相信自己”的消費習慣，讓他們在心中建立了“韓國”這個品牌，相信國貨支持國貨，助力國貨走向世界。有個在中國工作的韓國人，雖人在中國，但“國貨”的品牌消費意識非常強。買手機基本上就是三星或LG，汽車輪胎就要韓國的錦湖輪胎，坐飛機盡量坐韓亞航空的航班……回頭看我們，現在北京大街上的出租車絕大部分都是韓國現代汽車。幾年前筆者北京山水嘉禾孫文廣接觸一個三線城市的企業家，飯桌上此企業家說自己穿的是k-boxing，結果被其他人竊笑，說其土老帽。大部分中國消費者的消費觀，看不起國產品牌，也看不起用國產品牌的人。要改變整個中國國產品牌的生存環境，這是一個復雜且深遠的問題，首先需要國產品牌打鐵還需自身硬，品質第一，再者需要國家社會層面的呼吁和引導，不是你我所能解決。但從韓國對“國貨”這個品牌的管理上，我們可以得到對企業品
2013-09-12
為什么要進行戰略品牌管理
品牌概念可能不同的界定，從品牌管理角度說，品牌就是能夠使消費者記住產品或服務的核心信息意義并且防止競爭對手進行模仿，簡言之，就是記住你，忘掉別人。從品牌營銷的角度來說，如果能夠成功地創建一個品牌，同時該品牌能為消費者帶來更大的價值，而這恰恰又是消費者購買的根本原因，其結果一定會為企業帶來盈利。越來越多的事實證明，擁有這樣品牌的企業所獲得的重要的競爭優勢要勝過沒有強勢品牌的競爭對手。可見戰略品牌管理的主要驅動因素是消費者。因為成功的戰略品牌管理思想都是通過調整品牌的消費者意義（品牌知識與品牌形象）來滿足消費者的需求。研究消費者是戰略品牌管理的重要內容。通過戰略品牌管理能夠為企業創造長期且可持續的競爭優勢和盈利能力，這也就是消費者為什么要花更多錢來購他們所喜歡的品牌商品。品牌管理核心即品牌價值增值是通過與消費者的相互作用產生的能給企業和消費者雙方帶來更多的利益表征。從這個意義上講，戰略品牌管理就是如何使企業與消費者的相互作用，來滿足消費者需求的變化，提高消費者對產品的感知和體驗價值，從而提升品牌影響力和品牌資產價值。什么是品牌價值意義，很多專
2013-07-19
從“郭美美”看網絡時代的品牌管理
品牌戰略已成為眾多企業的核心戰略，品牌化生存也成為企業逐鹿市場的共識。如何快速且穩固的建立品牌是每個企業都急需快速完成的課題。從品牌定位到品牌形象樹立再到品牌價值引領，從名人代言廣告到公關營銷再到危機處理，打造品牌的手法不甚枚舉。然而，在眾多的品牌塑造路徑中，有一點經常被忽視或者不屑一顧，而這個“點”恰恰是品牌塑造的基石和原始推動力，這個“點”就是員工。首先，我們通過兩個案例來看下員工對于品牌的巨大影響力：案例一：郭美美與紅十字會的“孽緣”相信無人不知，這個自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認證身份居然是“中國紅十字會商業總經理”，之后的眾說紛紜只能是讓紅十字會的名聲大跌。在近期的四川雅安籌款活動中，紅十字會更是頻頻受辱：地方募捐，但捐款箱內卻空空如也，一些行人甚至躲著紅十字會的募捐箱走；一條有關捐款的微博，卻收獲了網友的幾萬條“滾”回復。案例二：美國標準石油公司里，有一位推銷員叫阿基勃特。他無論在什么場合中簽名，都不忘附加上公司的一句宣傳語“標準石油每桶4美元”。時間長了，所有人都叫他“每桶4美元”。就這樣，許多客戶都知道了產
2013-05-16
戰略品牌管理的三個基本思想
基于上述觀念，最新的品牌定義是能為商品增加功能價值和象征性價值（附加值）的名稱、符號、設計或標志等。即品牌是能夠使消費者記住的核心信息（價值意義）并且防止競賽對手進行模仿。（2011）成功地創建一個品牌，就是要給消費者帶來價值，而這價值恰恰又正是消費者購買的真正原因，其結果也一定能夠給企業帶來盈利。今天對于很多企業來說，品牌的內涵在一定程度上還要反映企業文化，也就是說品牌不僅是對外(消費者)銷售的利器，而且也是對內(員工)管理的道德力量。在品牌管理中，品牌是喚起消費者重復消費的最根本的動力，同樣沒有品牌，企業就沒有靈魂，就會失去生命力。什么是品牌價值意義，很多專家和學者在不同的時間給出了不同的答案，其中從消費者心理解讀有一定的代表性。從消費者心理的角度講，品牌管理就是強化消費者在購買、使用品牌商品時產生什么意識（品牌知識），它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。簡單地說，品牌就是一個符號，企業必須賦予這個符號以內涵，令消費者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。講到品牌價值意義或象征性意義，其中很重要的一點
2013-05-14
品牌管理與營銷管理的主從關系
營銷追逐銷售目標，品牌專注價值創造營銷的定義其實是隨著時代變遷不斷擴展的。目前美國營銷協會(American Marketing Association) 對營銷的定義是：“營銷既是一種組織職能，也是為了滿足組織自身及利益相關者的利益，而創造、傳播、傳遞顧客價值，并管理顧客關系的一系列過程。”就理論定義的層次而言，營銷看似覆蓋了大部分品牌管理的功能。也正因如此，許多企業與組織都傾向指定營銷單位作為分管品牌的部門，將營銷管理人員稱為品牌經理。然而，當“營銷即品牌”這樣的思路真正落實到組織的實際操作中時，品牌與營銷的不同與管理上的沖突，就會慢慢顯現出來。首先，在企業操作的現實里，“為顧客創造價值”是營銷部門達成銷售目標的手段之一而非目標。并且營銷所創造的價值，與品牌專注的無形心理附加價值不盡相同。營銷所謂的價值往往通過產品、價格和成本控制來實現。其次，企業對營銷部門表現的衡量指標，也直接促成了“營銷以銷售為目的”的本質。“市場份額”、“業績”與“知名度”等，是企業經常拿來量化衡量營銷工作成果的評價指標。雖然有些機構也將品牌資產研究納為指標之一，但由于調研方
2013-02-15
連鎖藥店并購與品牌管理之我見
1. 一般在什么情況下，企業會采取第一種形式（第二種形式/第三種形式）？答：事實上是三種情況都有，強勢企業直接采取收購企業的品牌，比如一心堂收購企業，都直接改名為一心堂，海王亦是如此；藥店經營的區域性很強，如果被收購對象是當地強勢品牌或者是老字號，一個完全外來的企業品牌取代原來的藥品企業品牌，是有風險的。因此大多數企業是采取雙品牌，或者保留原來商號的。比如上海的福美大藥房、湖南的千金金沙大藥房；但僅僅金沙大藥房已經改回了收購企業的名字：千金大藥房。2. 最終決定采取哪種形式，企業一般出于何種考慮來做決定？（品牌在當地的影響力，或者其他。）答：一般取決與三個因素：一是取決于收購企業的意志和品牌整合能力；二是被收購企業品牌價值和在當地的影響力，如果被收購企業在當地影響力很強，是當地老字號，則可以保留原來的品牌；三是考慮被收購企業的內外人員和企業文化影響。3. 對企業的發展，三種形式分別有何影響？答：筆者認為沒有什么影響，除了老字號，最后可能都會回到收購企業的品牌上。用知名連鎖企業的名字取代原來企業之名
2013-02-01
讓品牌管理看得見
品牌目標品牌目標設定要具體。我國的多數企業并沒有具體品牌管理的目標，有的只是一些大而空的品牌愿景，這些愿景是很美好的，卻不是短時間可以實現的，但企業的管理者往往被遠處的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目標。品牌目標是品牌管理的指導核心，沒有目標的品牌管理就像失去舵的輪船，是永遠也無法靠岸的。作為企業品牌管理者來說，應該制訂的是可以看得到、與企業資源能力相適應并且能夠實現得了的目標。例如成為某個區域市場的第一品牌，這樣在具體執行過程中才會有實實在在工作的指導意義。要確定品牌說什么。我們的品牌定位是什么，我們品牌給消費者帶來的核心利益點是什么，用什么樣的傳播口號把我們的核心利益點傳達給消費者。例如加多寶，加多寶涼茶的定位是“正宗涼茶”，在與中國好聲音的合作中，用“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語把品牌的排他性定位傳達給消費者，只有加多寶才是唯一正宗的涼茶。在傳播的時候，最重要的是怎么讓消費者在王老吉和加多寶之間完成品牌轉換，所以加多寶在2012年的傳播口號是：“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”;“還是原來的配方，還是熟悉的味道”。加多寶很簡單，也很直接地向消
2012-12-10
試議生態學視野下高校校園文化活動品牌管理分析
論文摘要：生態學原理和方法已廣泛用于社會科學研究領域中。文章探討了品牌生態學與高校校園文化活動這兩者的聯系，在生態學視野下分析了高校校園文化活動品牌建設存在的問題，通過品牌生態學的方法和理論提出了提升系統承載力，加強系統內的物質、能量和信息流動，構建起一個多維的、開放的和諧高校校園文化活動生態系統等校園文化活動品牌管理對策。論文關鍵詞：品牌生態學；校園文化活動；品牌管理 1866年，德國動物學家海克爾（E.Haeckel）首次提出“生態學”一詞，并將生態學定義為研究生物與環境之間相互關系的科學。到20世紀初，生態學已經發展成具有較為完整理論體系的自然學科。隨著社會的發展，世界人口、資源與環境的不協調發展造成的問題越來越突出，人們對生態學的研究也愈加重視。現代生態學不斷突破其原有的學科界限，研究方法與手段不斷在集成中創新，目前廣泛用于社會科學研究中，逐步發展成生態哲學、生態經濟學、生態倫理學以及人類生態學、社會生態學、教育生態學、品牌生態學等社會學科。 由于市場經濟、社會轉型和高等教育體制改革不斷深化的沖擊以及社會非主導文化的侵染等因素的影響，高校校園文化活動呈現出
2012-12-06
謀求差別化的市場品牌定位所進行的品牌管理
“最近十幾年，全行業來說消費者們對產品選擇寬度變大。沒有被消費者選擇的品牌，市場上逐漸消失了，因此為了存活品牌需要進行差別化。”JackTrout和SteveRivkin在《Differentiate or Die(2000)》上闡述，品牌差別化是在市場上存活的獨一無二的方法。品牌差別化是規定品牌的實體，與其他品牌相比，區別該品牌的意思。區別的意思是‘跟競爭品牌不一樣’，跟競爭品牌區別越大，留下在顧客的腦子留下的時間越長。品牌差別化不僅是品牌的一種選擇，而是品牌能夠進行長期生存的問題。為了使消費者對品牌有差別的認知，品牌先需要定位自己的差別性。以前的差別化只是追求產品自身的差別化：產品的功能、成分、大小、外觀設計、包裝、色彩、價格等等，通過產品自身的差別來謀求跟競爭品牌的區別。但是，人們也漸漸明白目前產品的品質不是競爭優勢的要素，品質已經成為在市場上生存的必要條件，這意味著品質的普遍化，且大多數產品已經保持了好的品質。怎么解決產品自身或品質上很難體現差別化的情況？答案是品牌差別化，品牌是為了實現差別化最好的題材。品牌有概念，在開發和企劃符合這個品牌的概
2012-11-05
以消費者為中心的品牌管理模式
營銷人員希望確保其品牌貼近消費者，即，他們的品牌與消費者是息息相關的（無論是通過創意或媒介選擇）。但他們卻往往遭到慘敗。相反，有過多的營銷人員一直致力于通過開發USP（獨特的銷售主張）和消費者細分方法來表達其想傳遞的品牌訊息。但結果往往是這些的訊息并未真實反映消費者希望體驗或感受到的東西，因為他們采用的是以品牌為中心的方法。不過，往回倒退二三十年，有幾個實例證明成功源自于以消費者為中心的方法。那么，為什么要限制締造成功的可能性呢，尤其在這樣一個日漸多樣化的媒介環境中？是什么阻礙了以消費者為中心的品牌管理■獨特的銷售主張（USP）是時候走出USP的局限了。如果你問一位消費者，想得到的鎮痛藥是藥效持久、起效迅速、最安全、最溫和、最強效還是最便宜，得到的回答或許是：是的，最好具有所有這些特點。消費者希望鎮痛藥具有所有這些特點！然而，人們往往專注于品牌相對于競爭對手的一個主要功效的銷售，以期盡力使之具有差異性，或者使之看起來獨具特色。如何考慮選擇品牌USP的戰略思維類似于與競爭品牌的戰爭，各種品牌形象代表戰場，品牌定位
2012-09-13
談運動服裝品牌設計觀念與品牌管理思考
經過30多年的發展，中國服裝行業經歷了從“中國制造”到“中國創造”的過程，這個過程中越來越多的中國品牌開始涌現，占據著越來越大的市場份額。今天中國的服裝企業已越來越意識到服裝品牌設計在企業營銷中所扮演的重要角色作用。然而面對的事實是服裝設計水準仍落后于國際發達國家的水平，中國至今還沒有誕生具有世界影響力的服裝設計師。中國服裝要想走上國際化道路，必須在服裝設計與品牌管理上多下工夫，形成企業獨特的風格。目前我國服裝產業的品牌影響力還不夠，其核心問題就是中國需要世界級的服裝設計大師和品牌營銷管理大師，只有這樣才能形成自主的、具有“中國元素”的服裝設計風格，積淀出濃厚的品牌文化內涵，使中國服裝產業才能走得更遠，尤其是運動服裝品牌才有可能有更大的發展。根據國際上運動服裝品牌發展的道路以及目前中國的具體情況，結合自己多年來在品牌營銷與管理方面的研究，我認為關鍵是企業品牌設計觀念與品牌管理的思想的更新。1 運動服裝品牌設計的觀念是科學技術和人文藝術的互相融合運動服裝品牌設計的觀念是科學技術和人文藝術的互相融合，它涉及美學、文化學、心理學、
2012-08-17
從品牌管理看比亞迪發展必須解決的三大矛盾
電池成功后王傳福的夢想之一就是電動汽車。我們知道能源供給的變革，必將伴隨著能源消費的變革，而能源消費的變革常又領先于能源供給。在能源消費領域僅僅是汽車就消耗了全球40%的石油，所以能源消費的變革不可能離開汽車行業的變革。這就從根本上決定了電動汽車替代燃油汽車的趨勢，指明了汽車產業變革的方向。作為全球充電電池產業的領先者，比亞迪成功地自主開發了大型動力電池“鐵電池”，如比亞迪的純電動大巴K9上和純電動汽車e6上使用了這一電池。日前深圳濱河大道發生一起交通事故，事故中一輛比亞迪e6純電動出租車被追尾后起火，e6車上的一名司機和兩乘客當場死亡。事件一出，比亞迪立刻被推向了輿論的風口浪尖。盡管比亞迪方面針對此事專門在5月29日發布公告，稱“車輛起火原因尚未確認，e6電動車搭載電池符合國家標準”，但這很顯然無法完全平息比亞迪近來遭受的持續影響。尤其是在傳統能源車領域發展不暢的當口，將希望寄托在電動車上的比亞迪，其發展前景或將因此而變得模糊不清。制造了國產品牌汽車銷售神話的比亞迪，在2006-2009年間可謂順風順水，風光無限。先是首款自主研發的中級車型F3在07
2012-07-20
智能品牌管理
針對這一問題，Interbrand和其旗下的數字資產管理系統公司BrandWizard針對品牌管理者認為他們目前系統中缺失的內容和渴望的改進措施做了研究。研究結果事實上是關于品牌表達一致性的全面討論以及數字資產管理（DAM）如何幫助他們實現成功。始終如一做對事一致性被定義為一個品牌能夠成功處理它所有的接觸點和表現形式上的體驗的程度。在一個完美的世界里，一個品牌在紐約和在新南威爾士的表達應該是一模一樣的。在現實中，實施的過程中會不斷遇到挑戰。這是一個既消耗時間又消耗財力的過程，不僅要糾正錯誤，確保最好的實踐做到位，而且員工還要接受關于品牌一致性的重要性的培訓。當一家公司在多個品類和地區開展業務的時候，不一致的做法傷害品牌價值的可能性將大大提高。工具箱里有什么指導方針和模板一直是品牌管理者的傳統助手，它們提供了正式的標準以確保傳統顏色的搭配符合規定，紙張的使用能夠傳遞正確的印象。遺憾的是，隨著接觸點不斷增多，這些工具經常缺乏能夠確保品牌無論在何地出現都能提供連貫、一致體驗的靈活性。品牌管理者發現，獲取和使用一個線上
2012-02-15
多元品牌管理策略之菲利普?莫里斯集團公司
的確是的，菲利普集團是全球最大的包裝消費品制造商，是世界第一大的香煙生產商，世界第二大的食品公司，以及世界第三大的啤酒廠。此外，公司還涉足金融服務和房地產市場。作為一個龐大的多元化國際化集團企業，菲利普集團是如何管理他的多種品牌的呢？菲利普集團的多元品牌管理策略能給中國的集團企業提供怎樣的參考幫助呢？在中國，給新創立的公司命名是一件很傷腦筋的事情，名字要大氣要吉祥還要有文化還不能有負面的諧音。西方人就比較簡單，拿創業者的名字或縮寫就是公司的名稱了。比如麥當勞兄弟創立的麥當勞快餐，香奈爾女士創立的香奈爾品牌，杜邦先生創立的杜邦公司，卡爾?奔馳創立的奔馳汽車，芭斯和羅繽連襟兄弟創立的芭斯羅繽冰淇淋等，菲利普?莫里斯公司就是從菲利普?莫里斯先生開辦的菲利普?莫里斯商店開始的。最近姚明在美國成立了姚家族葡萄酒公司，并推出了第一款姚明牌葡萄酒，可見受美國文化熏陶數年的姚明也領悟到了西方品牌管理的精髓。品牌命名只是起步，菲利普集團的品牌管理策略貫穿于企業發展的各個階段。無意識品牌階段菲利普集團還是菲利普公司的時候，他經營的
2011-12-02
簡析集團品牌管理中存在的問題
那么在大型企業集團的品牌管理中最經常出現的問題有哪些呢？筆者大概總結了幾種集團品牌管理的問題：一：任其自生自滅，品牌管理完全無意識。這種情況主要出現在一些老牌的大型國有集團企業，集團的發展主要受惠于政策和政府的特殊待遇，集團下屬企業大都是老資格的工業企業，產品品牌也是曾有光榮歷史的老品牌，各企業的創建和產品的鼎盛時期往往都同各級領導有著千絲萬縷的聯系，也是一座城市歷史發展曾經的見證標志。有的品牌甚至不僅是集團的財產，同時在某種程度上也成為城市市民感情的寄托。對于這種集團企業，往往采取的品牌管理手段就是無為而治，任其自生自滅。但始終保留著僅存的生產線，不至于讓品牌消失，因為這個品牌背后可能也是某個重要領導的牽掛。這種集團企業品牌管理存在的具體問題是什么呢？通常是集團品牌和事業部企業品牌沒有直接的關聯，消費者往往并不知道某個企業隸屬于某個集團，甚至子公司的名氣要遠遠大于集團公司。而子公司也可能自恃功高在品牌管理上不愿意接受集團品牌的背書。也經常出現，同一集團的產品品牌在市場上缺乏差異化表現，同一家的產品成為最直接的和最大的競爭對
2011-11-24
對于中國電視綜藝晚會品牌管理概述
論文摘要：中國電視綜藝晚會走過近30年的時間，歷經四種不同形式，在藝術與商業糾結中晚會何去何從，提出了品牌管理的戰略思維，為中國電視綜藝晚會品牌管理策略研究的總括部分。論文關鍵詞：晚會；電視文藝;品牌管理;品牌管理步驟我國的電視藝術研究初創于20世紀70年代，綜藝，生于電視的媒介性，成為電視傳播的專屬性，電視綜藝晚會作為電視文藝中的一個重要門類，是唯一一個聚合性綜藝類別，也是電視藝術理論中尚未討論的藝術門類，如何讓本國的電視文藝形態在激烈的國際競爭中搶占一席之地是打響民族文化品牌的重要一步，作為中國特有的民族文藝樣式的電視綜藝晚會在新的國際形勢和市場形勢下面臨著新的機遇和挑戰。電視大型晚會屬于電視文藝類節目，運用先進的電子技術手段，對舞臺上或演播室演出的各種文藝節目，進行二度創作，既保留原有藝術形式的審美價值，又充分發揮電視特殊藝術功能，主要給觀眾以文化娛樂的電視節目樣式。晚會以文藝演出為基本構成形態，經過藝術加工后，晚會的總體結構，表現方式和藝術手法，均具有電視文藝獨特的審美形態。1 電視綜藝晚會的形式電視綜
2011-08-19
網絡營銷之企業域名品牌管理分析
(1).域名商標命名域名的選取和命名是以英文字母為基礎進行的，由于英文字母的有限性，加之域名越短越容易記憶和使用，以及頂級域名的國際標準規定，導致域名的選擇是具有很大的局限性的。同時由于申請者的廣泛性，使域名選擇重復和類似的概率非常高，企業還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。針對這些善意搶注或類似注冊，企業必須檢索清楚后采取相應策略予以解決。如果單考慮域名的標識功能，可能認為域名的選擇只要符合國際標準和慣例，便于記憶使用即可。但考慮到域名的商標資源特性，還應考慮到下面幾個方面：①與企業已有商標或企業名稱具有相關性。②簡單易記易用。③多個域名。由于域名命名的限制和申請者廣泛，極易出現申請類似的域名，減弱域名的識別和獨占性，導致顧客的錯誤識別，因此企業一般要同時申請多個類似相關的域名以保護自己。④國際性。目前，互聯網上事實的標準語言是英語，因此命名一般用英語單詞為佳，如“中國”的拼音“ZhongGuo”可以很容易被中國人識別出來，可對于不了解中國文化的人就不知所云，如果用“China”就可以兼顧國
2011-08-15
品牌管理與攪缸游戲
在這門游戲中，我們發明了定位、獨特USP、統一形象管理、水平營銷、長尾營銷等等諸多偉大的理論與方法，然而，在實際營銷競爭中，我們依然常常感到力不從心，我們甚至越來越迷茫：嘔心瀝血，差異化定位，開創出新品類，卻發現市場遠遠不如預期，而且，隨著時間的推移，越來越多的消費者拋棄了我們，而另一方面，眾多模仿者在市場中如魚得水，生存得有滋有味。獨特USP，定位、360形象管理，這些曾經轟動一時的有效武器已漸行漸遠，消費者似乎已經產生抗體，我們的品牌管理越來越乏力。品牌漩渦管理模型，是以定位、創意、統一形象管理等理論基礎系統探索品牌傳播之道。為我們揭開品牌管理謎團，從而更有效地進行品牌管理。也許所有人對于一個小游戲并不陌生，小時候，我們常常拿著一根棍子在水缸里攪動，以同一種方向，同一種頻率用力不停地攪動，漸漸水波紋越來越大，最后，整個水缸里的水都旋轉起來，有時甚至缸體都隨之震動。玩得多了，我們就會發現幾種通常的現象：1、當我們拿著棍子在水面中央，以同一方向，同一頻率不停地攪動，最后，整個水缸里的水就會如愿以償地被一根小小的棍子完全控制。
2011-08-09
