“最近十幾年，全行業(yè)來(lái)說消費(fèi)者們對(duì)產(chǎn)品選擇寬度變大。沒有被消費(fèi)者選擇的品牌，市場(chǎng)上逐漸消失了，因此為了存活品牌需要進(jìn)行差別化。”JackTrout和SteveRivkin在《Differentiate or Die(2000)》上闡述，品牌差別化是在市場(chǎng)上存活的獨(dú)一無(wú)二的方法。品牌差別化是規(guī)定品牌的實(shí)體，與其他品牌相比，區(qū)別該品牌的意思。區(qū)別的意思是‘跟競(jìng)爭(zhēng)品牌不一樣’，跟競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別越大，留下在顧客的腦子留下的時(shí)間越長(zhǎng)。品牌差別化不僅是品牌的一種選擇，而是品牌能夠進(jìn)行長(zhǎng)期生存的問題。

為了使消費(fèi)者對(duì)品牌有差別的認(rèn)知，品牌先需要定位自己的差別性。以前的差別化只是追求產(chǎn)品自身的差別化：產(chǎn)品的功能、成分、大小、外觀設(shè)計(jì)、包裝、色彩、價(jià)格等等，通過產(chǎn)品自身的差別來(lái)謀求跟競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別。但是，人們也漸漸明白目前產(chǎn)品的品質(zhì)不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要素，品質(zhì)已經(jīng)成為在市場(chǎng)上生存的必要條件，這意味著品質(zhì)的普遍化，且大多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)保持了好的品質(zhì)。

怎么解決產(chǎn)品自身或品質(zhì)上很難體現(xiàn)差別化的情況？答案是品牌差別化，品牌是為了實(shí)現(xiàn)差別化最好的題材。品牌有概念，在開發(fā)和企劃符合這個(gè)品牌的概念的過程中，對(duì)外告知的是對(duì)內(nèi)的構(gòu)成要素的身份，通過這些要素授予品牌擬人化的性格，創(chuàng)造品牌的個(gè)性或關(guān)系。以這個(gè)要素為本，能做成無(wú)形資產(chǎn)中的品牌資產(chǎn)，而可以制作成非常重要的要素，即品牌。

目前，在營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的激烈戰(zhàn)場(chǎng)里，區(qū)別勝敗的關(guān)鍵要素就是品牌。尤其是，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)上，要跟競(jìng)爭(zhēng)品牌有差別的，在消費(fèi)者需求的方向里，要首先定位的戰(zhàn)爭(zhēng)。市場(chǎng)定位戰(zhàn)爭(zhēng)是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心，而且要分秒必爭(zhēng)地進(jìn)行。

通過品牌的差別化，可以就相關(guān)市場(chǎng)定位的舉一個(gè)例子：SK Teletech，在1998年上市的手機(jī)品牌SKY。

當(dāng)SKY品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，韓國(guó)移動(dòng)電話終端機(jī)（手機(jī)）市場(chǎng)是，用‘強(qiáng)在韓國(guó)地形’的概念，搶占消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，與已堅(jiān)定市場(chǎng)地位的三星的 ANYCALL，當(dāng)時(shí)被作為手機(jī)的代名詞的MOTOROLA、FREEWAY以及CYON，及正在找新品牌的過程當(dāng)中的LG電子等角逐。明確表示，雖后來(lái)跳進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的市場(chǎng)，但通過『SKY』跟SK Telecom的011聯(lián)合的營(yíng)銷，有順利進(jìn)入市場(chǎng)。但是能夠讓『SKY』用很短的時(shí)間進(jìn)入消費(fèi)者心里的理由不是這個(gè)，而是制品精煉的設(shè)計(jì)，便利的新技能等，跟當(dāng)時(shí)的手機(jī)比較有差別化。不僅這產(chǎn)品自身的差別化，而且按照看重消費(fèi)者自己個(gè)性的時(shí)尚強(qiáng)調(diào)品牌概念和溝通差別化來(lái)比較容易進(jìn)行市場(chǎng)定位。特別是通過口號(hào)“It’s different”來(lái)把“我是不一樣”的追求、期望的消費(fèi)者欲求解決。還有，每個(gè)產(chǎn)品控制數(shù)量生產(chǎn)來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的稀缺性，保持和強(qiáng)調(diào)品牌形象、從產(chǎn)品企劃階段就明確設(shè)定消費(fèi)群 等的各種戰(zhàn)略有效實(shí)施。因此，SKY主要抓住重視個(gè)性的消費(fèi)群來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

差別化的品牌概念的和品牌識(shí)別

具體來(lái)說，為了差別化的代表要素中，首先考慮的是明確地差別化的品牌概念。一般我們看到的或聽到的大多數(shù)品牌并沒有明確的品牌概念。品牌概念（Brand Concept）不只是概念也是本質(zhì)、特點(diǎn)，是一家企業(yè)通過品牌來(lái)創(chuàng)造和在目標(biāo)市場(chǎng)上要轉(zhuǎn)達(dá)的特定意思。

為了差別化進(jìn)行品牌市場(chǎng)定位，首先，品牌開發(fā)企劃階段上設(shè)定明確的品牌概念，設(shè)定的概念需要共享在企業(yè)內(nèi)部的主要成員間，讓他們發(fā)出同一個(gè) (one concept， one voice， one message) 聲音的時(shí)候才能差別化。一般的公司是每個(gè)部門發(fā)出不一致的聲音，而在進(jìn)行市場(chǎng)定位花了很多費(fèi)用。雖然用最后是否品牌化很難來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，但市場(chǎng)定位的成敗是能夠由成員們是否準(zhǔn)備發(fā)出同一個(gè)聲音來(lái)決定的。

品牌識(shí)別(brand identity)的定義是企業(yè)要在目標(biāo)消費(fèi)群的心目中樹立好的聯(lián)想或者形象。它的要素是產(chǎn)品特點(diǎn)、品質(zhì)對(duì)比價(jià)格、使用情況、組織規(guī)模、組織信賴性、品牌個(gè)性、標(biāo)志、象征、口號(hào)等等。就是要得到企業(yè)內(nèi)部存在的每個(gè)要素在消費(fèi)者面前表現(xiàn)出來(lái)的形象符合企業(yè)意愿的差別形象的結(jié)果。

品牌聯(lián)想(brand association)是有關(guān)品牌所能想起來(lái)所有記憶，不是多樣聯(lián)想的集合，而是聯(lián)想具有某個(gè)意思的集合體，體現(xiàn)組織化的結(jié)晶體，這就是品牌形象(brand image)。這樣的形象是通過廣告、其他溝通手段和消費(fèi)者自己的經(jīng)驗(yàn)或別的消費(fèi)者的意見自然地形成的。

有時(shí)候，企業(yè)想要制造的跟企劃呈現(xiàn)出的形象不一致的情況也有，這種情況下需要深刻地分析消費(fèi)者感受到的和企業(yè)自身想要的感覺。一般情況下，形象是由多樣的聯(lián)想來(lái)形成，所以需要再確認(rèn)一下導(dǎo)致形成與企業(yè)自身意愿的形象不符的要素。這分析是非常詳細(xì)的，調(diào)查方式和解釋上需要專業(yè)性。

如果出現(xiàn)消費(fèi)者自身意愿的方向與品牌市場(chǎng)定位的方向及意圖背道而馳的情況，企業(yè)需要改變消費(fèi)者愿意的方向。比如，品牌老化、市場(chǎng)潮流改變、目標(biāo)消費(fèi)群變化及營(yíng)銷環(huán)境變化的情況下需要新的戰(zhàn)略，這樣一般要考慮重新定位(Repositioning)戰(zhàn)略。

維持品牌管理獨(dú)特性的重要性

前面已經(jīng)提及的，差別化是為了跟競(jìng)爭(zhēng)品牌看起來(lái)不一致，所以也有可能有為了差別化的品牌管理而不合適的表現(xiàn)。上市當(dāng)時(shí)實(shí)現(xiàn)了差別化，隨著時(shí)間的推移，被競(jìng)爭(zhēng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)趕上會(huì)減弱差別化。盡管競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)看需要新的差別性，但一般采用樹立一直領(lǐng)先的品牌特點(diǎn)的戰(zhàn)略。因這些問題的差別性賦予品牌獨(dú)特性能夠持續(xù)的管理，即品牌管理。

例如，SAMSUNG的生活家電品牌HAUZEN是以“室內(nèi)裝飾的感覺”的概念來(lái)開始的。上市當(dāng)時(shí)為了得到合適的有消費(fèi)力的客戶群而特別強(qiáng)調(diào)該品牌感覺的高檔形象，但最近的廣告中多強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的特性。

2002年8月廣告 –》 2004年4月廣告

上市初期，該產(chǎn)品在百貨店內(nèi)專賣店陳列，而目前在量販店通過價(jià)格打折來(lái)銷售。消費(fèi)者對(duì)HAUZEN上市時(shí)那種羨慕的感覺越來(lái)越淡化，現(xiàn)在不知道其品牌跟其他品牌的區(qū)別是什么？

一般來(lái)講，市場(chǎng)環(huán)境是時(shí)過境遷的。廣大消費(fèi)者變潮流正在改變、高檔市場(chǎng)規(guī)模比想象的小、追求自身時(shí)髦形象的需求層在滿足上有局限性。企業(yè)內(nèi)部的目標(biāo)，必須在時(shí)間等各種原因的情況下而改變。這角度來(lái)看HAUZEN品牌，從高檔位置到中間階段低落，HAUZEN品牌出了什么問題？

雖然HAUZEN的銷售額增加，但是ZIPEL等自己公司的其他個(gè)別品牌競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)生了同型裝備效應(yīng)(cannibalization effect)，實(shí)際的銷售額增加的效果微不足道。甚至跟其他的公司品牌競(jìng)爭(zhēng)上，也會(huì)減弱力量。對(duì)這期間構(gòu)筑的市場(chǎng)上最高級(jí)的形象大打折扣，并與全球性品牌競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)做在全球性市場(chǎng)特征上領(lǐng)導(dǎo)品牌有限制性。從這個(gè)角度看，LG電子的DIOS、TROMM、WHISEN等樹立高檔的個(gè)別品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略，沒有導(dǎo)致同型裝備效應(yīng)， LG品牌差別化的戰(zhàn)略是更有效的。

這是市場(chǎng)細(xì)分后，設(shè)定有差別性品牌概念，按照該品牌概念來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)上喪失一致性和持續(xù)性時(shí)面臨的問題。當(dāng)然，更多的要素影響著企業(yè)的決策，因此單純地通過評(píng)價(jià)不能斷定，還需要深入的有價(jià)值的正確的研究。