“最近十幾年，全行業來說消費者們對產品選擇寬度變大。沒有被消費者選擇的品牌，市場上逐漸消失了，因此為了存活品牌需要進行差別化。”JackTrout和SteveRivkin在《Differentiate or Die(2000)》上闡述，品牌差別化是在市場上存活的獨一無二的方法。品牌差別化是規定品牌的實體，與其他品牌相比，區別該品牌的意思。區別的意思是‘跟競爭品牌不一樣’，跟競爭品牌區別越大，留下在顧客的腦子留下的時間越長。品牌差別化不僅是品牌的一種選擇，而是品牌能夠進行長期生存的問題。

為了使消費者對品牌有差別的認知，品牌先需要定位自己的差別性。以前的差別化只是追求產品自身的差別化：產品的功能、成分、大小、外觀設計、包裝、色彩、價格等等，通過產品自身的差別來謀求跟競爭品牌的區別。但是，人們也漸漸明白目前產品的品質不是競爭優勢的要素，品質已經成為在市場上生存的必要條件，這意味著品質的普遍化，且大多數產品已經保持了好的品質。

怎么解決產品自身或品質上很難體現差別化的情況？答案是品牌差別化，品牌是為了實現差別化最好的題材。品牌有概念，在開發和企劃符合這個品牌的概念的過程中，對外告知的是對內的構成要素的身份，通過這些要素授予品牌擬人化的性格，創造品牌的個性或關系。以這個要素為本，能做成無形資產中的品牌資產，而可以制作成非常重要的要素，即品牌。

目前，在營銷戰爭的激烈戰場里，區別勝敗的關鍵要素就是品牌。尤其是，消費者的認識上，要跟競爭品牌有差別的，在消費者需求的方向里，要首先定位的戰爭。市場定位戰爭是這場戰爭的核心，而且要分秒必爭地進行。

通過品牌的差別化，可以就相關市場定位的舉一個例子：SK Teletech，在1998年上市的手機品牌SKY。

當SKY品牌進入市場時，韓國移動電話終端機（手機）市場是，用‘強在韓國地形’的概念，搶占消費者的認識，與已堅定市場地位的三星的 ANYCALL，當時被作為手機的代名詞的MOTOROLA、FREEWAY以及CYON，及正在找新品牌的過程當中的LG電子等角逐。明確表示，雖后來跳進競爭很激烈的市場，但通過『SKY』跟SK Telecom的011聯合的營銷，有順利進入市場。但是能夠讓『SKY』用很短的時間進入消費者心里的理由不是這個，而是制品精煉的設計，便利的新技能等，跟當時的手機比較有差別化。不僅這產品自身的差別化，而且按照看重消費者自己個性的時尚強調品牌概念和溝通差別化來比較容易進行市場定位。特別是通過口號“It’s different”來把“我是不一樣”的追求、期望的消費者欲求解決。還有，每個產品控制數量生產來增強產品的稀缺性，保持和強調品牌形象、從產品企劃階段就明確設定消費群 等的各種戰略有效實施。因此，SKY主要抓住重視個性的消費群來保持競爭優勢。

差別化的品牌概念的和品牌識別

具體來說，為了差別化的代表要素中，首先考慮的是明確地差別化的品牌概念。一般我們看到的或聽到的大多數品牌并沒有明確的品牌概念。品牌概念（Brand Concept）不只是概念也是本質、特點，是一家企業通過品牌來創造和在目標市場上要轉達的特定意思。

為了差別化進行品牌市場定位，首先，品牌開發企劃階段上設定明確的品牌概念，設定的概念需要共享在企業內部的主要成員間，讓他們發出同一個 (one concept， one voice， one message) 聲音的時候才能差別化。一般的公司是每個部門發出不一致的聲音，而在進行市場定位花了很多費用。雖然用最后是否品牌化很難來進行評價，但市場定位的成敗是能夠由成員們是否準備發出同一個聲音來決定的。

品牌識別(brand identity)的定義是企業要在目標消費群的心目中樹立好的聯想或者形象。它的要素是產品特點、品質對比價格、使用情況、組織規模、組織信賴性、品牌個性、標志、象征、口號等等。就是要得到企業內部存在的每個要素在消費者面前表現出來的形象符合企業意愿的差別形象的結果。

品牌聯想(brand association)是有關品牌所能想起來所有記憶，不是多樣聯想的集合，而是聯想具有某個意思的集合體，體現組織化的結晶體，這就是品牌形象(brand image)。這樣的形象是通過廣告、其他溝通手段和消費者自己的經驗或別的消費者的意見自然地形成的。

有時候，企業想要制造的跟企劃呈現出的形象不一致的情況也有，這種情況下需要深刻地分析消費者感受到的和企業自身想要的感覺。一般情況下，形象是由多樣的聯想來形成，所以需要再確認一下導致形成與企業自身意愿的形象不符的要素。這分析是非常詳細的，調查方式和解釋上需要專業性。

如果出現消費者自身意愿的方向與品牌市場定位的方向及意圖背道而馳的情況，企業需要改變消費者愿意的方向。比如，品牌老化、市場潮流改變、目標消費群變化及營銷環境變化的情況下需要新的戰略，這樣一般要考慮重新定位(Repositioning)戰略。

維持品牌管理獨特性的重要性

前面已經提及的，差別化是為了跟競爭品牌看起來不一致，所以也有可能有為了差別化的品牌管理而不合適的表現。上市當時實現了差別化，隨著時間的推移，被競爭品牌營銷活動趕上會減弱差別化。盡管競爭品牌來看需要新的差別性，但一般采用樹立一直領先的品牌特點的戰略。因這些問題的差別性賦予品牌獨特性能夠持續的管理，即品牌管理。

例如，SAMSUNG的生活家電品牌HAUZEN是以“室內裝飾的感覺”的概念來開始的。上市當時為了得到合適的有消費力的客戶群而特別強調該品牌感覺的高檔形象，但最近的廣告中多強調了產品的特性。

2002年8月廣告 –》 2004年4月廣告

上市初期，該產品在百貨店內專賣店陳列，而目前在量販店通過價格打折來銷售。消費者對HAUZEN上市時那種羨慕的感覺越來越淡化，現在不知道其品牌跟其他品牌的區別是什么？

一般來講，市場環境是時過境遷的。廣大消費者變潮流正在改變、高檔市場規模比想象的小、追求自身時髦形象的需求層在滿足上有局限性。企業內部的目標，必須在時間等各種原因的情況下而改變。這角度來看HAUZEN品牌，從高檔位置到中間階段低落，HAUZEN品牌出了什么問題？

雖然HAUZEN的銷售額增加，但是ZIPEL等自己公司的其他個別品牌競爭，發生了同型裝備效應(cannibalization effect)，實際的銷售額增加的效果微不足道。甚至跟其他的公司品牌競爭上，也會減弱力量。對這期間構筑的市場上最高級的形象大打折扣，并與全球性品牌競爭，對做在全球性市場特征上領導品牌有限制性。從這個角度看，LG電子的DIOS、TROMM、WHISEN等樹立高檔的個別品牌結構戰略，沒有導致同型裝備效應， LG品牌差別化的戰略是更有效的。

這是市場細分后，設定有差別性品牌概念，按照該品牌概念來進行營銷活動上喪失一致性和持續性時面臨的問題。當然，更多的要素影響著企業的決策，因此單純地通過評價不能斷定，還需要深入的有價值的正確的研究。