論文摘要：中國電視綜藝晚會走過近30年的時間，歷經(jīng)四種不同形式，在藝術(shù)與商業(yè)糾結(jié)中晚會何去何從，提出了品牌管理的戰(zhàn)略思維，為中國電視綜藝晚會品牌管理策略研究的總括部分。

論文關(guān)鍵詞：晚會；電視文藝;品牌管理;品牌管理步驟

我國的電視藝術(shù)研究初創(chuàng)于20世紀70年代，綜藝，生于電視的媒介性，成為電視傳播的專屬性，電視綜藝晚會作為電視文藝中的一個重要門類，是唯一一個聚合性綜藝類別，也是電視藝術(shù)理論中尚未討論的藝術(shù)門類，如何讓本國的電視文藝形態(tài)在激烈的國際競爭中搶占一席之地是打響民族文化品牌的重要一步，作為中國特有的民族文藝樣式的電視綜藝晚會在新的國際形勢和市場形勢下面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。

電視大型晚會屬于電視文藝類節(jié)目，運用先進的電子技術(shù)手段，對舞臺上或演播室演出的各種文藝節(jié)目，進行二度創(chuàng)作，既保留原有藝術(shù)形式的審美價值，又充分發(fā)揮電視特殊藝術(shù)功能，主要給觀眾以文化娛樂的電視節(jié)目樣式。晚會以文藝演出為基本構(gòu)成形態(tài)，經(jīng)過藝術(shù)加工后，晚會的總體結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)方式和藝術(shù)手法，均具有電視文藝獨特的審美形態(tài)。

1 電視綜藝晚會的形式

電視綜藝晚會的走過聯(lián)歡、游戲、歌會、選秀三個階段。1983年中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會開創(chuàng)了一種全民族大聯(lián)歡的文藝形式，以歌舞、相聲、小品、雜技為四大板塊的演出形式一直沿用至今，并且作為一種年夜大餐奉獻給廣大受眾。春晚走過的將近30年的歷程使之不僅成為一個文藝樣式，更是一個文化事件，中央電視臺找到了自己承載文化發(fā)展的新形式，開創(chuàng)了電視綜藝節(jié)目的先河。

眼下春晚更成為中國的新民俗景觀，在大眾娛樂的聲聲叫囂中，春晚當年所締造的光環(huán)似乎一去不返，但作為一種意識形態(tài)的的物種，春晚依然年年出臺，年年難辦年年辦，依舊自唱自擂。誠然現(xiàn)在的編導也抓住了觀眾的懷舊情結(jié)，對節(jié)目資源實行二次利用，對春晚的節(jié)目實施重新包裝，以固定的欄目形式對春晚節(jié)目進行回放，同樣產(chǎn)生可觀的收視。

1998年湖南衛(wèi)視的異軍突起讓整個影視圈刮起了一陣娛樂旋風，《快樂大本營》的成功推出成為革新電視綜藝晚會內(nèi)容和形式的重要標志，晚會擺脫了傳統(tǒng)的主持和演出樣式，主持風格輕松活潑，平易近人，游戲為主演唱為輔，以明星娛樂大眾的形式而大獲全勝，開啟了電視綜藝晚會的新模式。

2000年千禧之際，孟欣導演在央視三套推出《同一首歌》大型歌會，在以“懷舊”為主題的定位指導下，晚會力求經(jīng)典與時尚結(jié)合，在首都工人體育館舉辦了第一場歌會后一炮而紅，《同一首歌》開始走遍大江南北，開拓海外市場。

2004年湖南衛(wèi)視開始了一場“超女”的平民選秀運動，這場以“海選”為亮點的大眾娛樂大眾的綜藝晚會將娛樂精神發(fā)揮得淋漓盡致，締造了一個全民狂歡的世界。在娛樂至死的活動中平民一夜之間成為明星，“玉米”、“涼粉”、“筆迷”成為狂熱的追星族與發(fā)燒友，“超女”的一夜成名在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)的青年成長中的價值觀，引發(fā)的已經(jīng)不僅是一場娛樂事件和文化事件，締造了一個狂歡的王國，體現(xiàn)了一種“過把癮就死”的娛樂精神，啟動了一種新的娛樂形式，最重要的是創(chuàng)造了一個營銷神話，整合營銷傳播第一次全面而成功地運用在媒體與企業(yè)中。

2 電視綜藝晚會面臨的困境即實施品牌管理的必要性

中國的綜藝晚會這種文藝形式在娛樂經(jīng)濟時代突遇許多問題，一方面一類晚會因為品牌老化，收視率下滑而被迫下節(jié)目；而另一方面電視綜藝晚會的克隆拷貝成風，如對港臺綜藝晚會的植入和模仿顯現(xiàn)出的低俗與媚俗，降低了電視藝術(shù)自身的審美情趣與審美品格，再者一味的模仿使自己的節(jié)目失去了原創(chuàng)的動力，電視生態(tài)圈將失去自身應有的活力，電視在追求商業(yè)利潤的道路上走向墮落。

在對大眾文化的討伐聲中，法蘭克福學派傳出了尖銳而理性的聲音。馬爾庫塞在《單向度的人》犀利地指出，社會可以借助廣播、電視、電影、報刊、廣告等加強對人心理的控制和操縱，人失去的精神的追求與自由，也失去人所具有的審美的本質(zhì)力量，阿多諾也是馬爾庫塞的同一派學術(shù)代表人物，他認為“大眾文化具有商品拜物教特性”，“大眾文化生產(chǎn)的標準化、齊一化，導致扼殺個性”。

電視和電視綜藝晚會在文化和商業(yè)交織的困境前行，在一個怪異的電視生態(tài)環(huán)境中徘徊，電視綜藝晚會是生存還是死亡，“to be or not to be”成了哈姆雷特似的命題。電視綜藝晚會需要一次有力的救贖，如果能在商業(yè)化的同時又能守衛(wèi)人類精神的家園，在唱響民族文化的同時又獲得可觀的經(jīng)濟收入才是電視綜藝晚會的出路所在，取得商業(yè)與藝術(shù)的雙贏才是我們電視行業(yè)發(fā)展最終目標。 解決這一問題實現(xiàn)這一目標，我們必須借鑒或引進一個概念——“品牌”。

市場營銷專家菲利普?科特勒博士指出：“品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。”

將品牌的概念植入到這個快速、紛亂的電視生態(tài)圈是拯救電視的唯一辦法，電視品牌給人一種確定感和穩(wěn)定感，同時擁有一種競爭力、吸引力、親和力，品牌概念的植入，能使電視綜藝晚會突破藝術(shù)與商業(yè)兩難全的瓶頸，讓中國電視綜藝晚會擁有一次質(zhì)的飛躍。

3 電視綜藝晚會品牌管理的學科涉及

分析和提煉電視綜藝晚會的品牌管理方法，涉及到社會學、廣告學、文化學、傳播學、營銷學等方面。打造成功的電視綜藝晚會品牌，不同時代依據(jù)不同的理念與方式：需要塑造正確的品牌定位，打造個性鮮明的品牌核心價值，培養(yǎng)穩(wěn)定的品牌忠誠度，致力于成熟的品牌產(chǎn)業(yè)化運作；在理論上擬用比較研究、個案分析和實踐性的市場調(diào)研相結(jié)合的方法去論證電視綜藝晚會品牌管理的迫切性、必要性、重要性、科學性。

4 電視綜藝晚會品牌管理步驟

第一，正確的品牌定位。電視綜藝晚會的品牌定位是電視產(chǎn)品定位，是電視市場定位的一部分，晚會組對市場進行深入分析和調(diào)查，進行先鋒性和實驗性的探索，摸索一條與同類產(chǎn)品不同的路線，實現(xiàn)創(chuàng)新性的、準確的受眾定位，這是至關(guān)重要的第一步。

由此可見，電視產(chǎn)品的定位就是讓產(chǎn)品在觀眾心中占領(lǐng)一個有利地位，建立一個與目標受眾有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，通過電視品牌定位，將電視產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，讓受眾產(chǎn)生深刻的記憶，擁有較強的識別能力，以達到電視品牌與受眾心理保持平穩(wěn)鏈接的目的。

第二，品牌核心價值創(chuàng)建。鮮明的品牌核心價值會給人留下深刻的印象，品牌核心價值的個性越鮮明越能給受眾留下深刻印象。只有高度差異化，其核心價值越能高度顯現(xiàn)。品牌核心價值貼近消費者的內(nèi)心，受到消費者的青睞和喜歡，便是品牌核心價值的成功營造。

第三，品牌忠誠度的打造。品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的行為反應。誠然，產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度等屬性會導致消費者的這種反復購買行為，但同時這也是個雙向行為過程，這種反復購買行為與消費者本身各種因素密切相關(guān)，如消費者的年齡、身份、性別、喜好、職業(yè)、受教育程度等等。品牌忠誠度是反映電視競爭力的重要指標之一。

第四，品牌營銷方式的創(chuàng)新。中國電視與境外電視最大的區(qū)分在于中國電視臺都是公有屬于國家，屬于事業(yè)單位必須搞好宣傳是黨的事業(yè)的一部分，但是在市場經(jīng)濟日益深入的情況下，電視有不得不面臨市場的沖擊與競爭，國家不再行政上撥款，電視臺需要自己創(chuàng)收，這就決定了電視媒體的企業(yè)化的創(chuàng)收模式，所以總結(jié)一句話中國電視行業(yè)是：“政治家辦臺，企業(yè)家經(jīng)營。”電視經(jīng)濟也就進入了內(nèi)容為王的眼球經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟，受眾會以“秒”速度來操控手中的遙控開更換電視節(jié)目，分秒必爭的收視領(lǐng)域中，如何實施有效營銷成為至關(guān)重要的問題。

菲利普?科特勒指出“營銷過程不僅適用于商品和服務，營銷也適用于任何東西，包括創(chuàng)意、事件、組織、地點和人物。然而，要強調(diào)指出的是，營銷的目標并非是某個商品或提供物，它是在尋找市場上的機會。”

電視綜藝晚會品牌的有效營銷需要引進先進的營銷模式，可以植入好萊塢的影視營銷方式，打造一個營銷傳播鏈條，采取廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、附屬產(chǎn)品開發(fā)等一系列營銷手段尤其是衍生產(chǎn)品的開發(fā)，觀眾可以通過多種信息渠道獲得對同一品牌欄目的相關(guān)聯(lián)的相一致的信息，使得晚會的品牌形象在觀眾的心目中得到反復確立。