讀者：建立品牌很重要，但也太麻煩，我的企業在發展期，是不是不應該把目光盯在建立品牌上，等到以后再做品牌？

筆者：“羅馬不是一日建成的”，建立品牌也不是一日之功，“千里之行，始于足下。”既然在未來某一天也要建立品牌，與其到時候從零開始，為什么不從現在就開始呢？

建立品牌更重要的是體現了企業的一種價值觀，或者稱之為一種行事的態度，就是怎樣經營企業：如何實施內部管理，如何提升產品品質，如何兌現對消費者的承諾。建立品牌就是要有嚴格管理的態度和方法，對員工負責的態度和責任心，以誠信服務于消費者，同時保持社會責任感。如果企業認為這些都是應該的，而且正在這樣做，那么，企業其實就是在樹品牌了，只要將品牌核心價值理念明晰化，并在品牌識別層面表現出來，加以傳播就好了。而如果企業缺乏責任心，即使口口聲聲要做品牌，并且有了品牌識別系統，路也難走的太遠。

也就是說，建立品牌有兩個層面，一是內涵層面的積累，二是對品牌形象的傳播推廣。而內涵積累是品牌建設的核心，現在的企業注重了第二個層面，卻由于忽略了第一個層面的建設，還不能建立真正的大品牌。如果擔心建立品牌要有太大的費用，其實是對品牌建設的誤解，在合理的推廣預算的框架下，圍繞品牌核心價值，結合企業實力、產品特征及目標消費者特征的品牌推廣，既是對品牌無形資產的投資，也能使企業在市場競爭中大有斬獲。

讀者：傳統的營銷觀念認為：品牌是沒有生命周期的，而文章中提出了品牌生命周期的觀念，品牌有生命周期嗎？

回答：品牌是有生命周期的，就像我們所看到的許多品牌：秦池、旭日升、八佰伴等漸漸從我們的視線中消失。品牌生命周期存在的理由根本是品牌經營誤區所導致，正如文章的第一部分所闡述的，包括競爭的原因、企業經營管理的原因、延伸不當的原因、缺乏戰略管理的原因等等。對于企業而言，根本是要通過營銷努力實現企業品牌的再成長，這也正是本文提出品牌經營系統策劃觀點的初衷。就是希望通過品牌經營系統策劃，使國內品牌也能像我們所看到的一些頂級品牌如Coca-Cola、IBM、Heineken等通過持續的再成長實現百年經營。

讀者：品牌資產包括哪些內容？品牌聯想的意義是什么？

筆者：品牌資產的內容在一些相關的書籍中多有介紹，《奧美的觀點》中的闡釋是品牌資產主要包含品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯想和其他資產（專利等）。

品牌聯想是提起某個品牌，所聯想到的一切內容。如提起麥當勞，可能讓人想到的是：紅白相間的色彩，黃色的拱形M，漢堡的香味，魚柳堡的廣告，麥當勞叔叔，兒童樂園，店內的裝飾，巨無霸，麥當勞的公益活動等，這些與麥當勞相關的所有因素都是品牌聯想，品牌聯想的內容越多，消費者對品牌的認知也更多。筆者認為，品牌聯想的意義是要進行品牌聯想的管理，要保持正向的、積極的、與品牌內涵相關聯的信息與消費者的持續接觸，規范企業行為和員工行為，避免企業或員工的不當行為的負面信息造成消費者對品牌的不良印象，而影響到品牌資產縮水。

讀者：品牌生命周期中提出了四個階段，是否應該有五個階段，在第四階段的衰退期，一些品牌退出了市場，而另一些品牌則成為企業的金融資本的形式存在？

筆者：這是一個很好的觀點，從企業的視點看待品牌的金融資本變現的價值，但也要注意以下四個方面：

其一，一個衰退的品牌是不具備融資能力的。

品牌的核心價值是通過消費者購買產品來體現的，如果脫離了消費者的實際購買行為空談品牌，這個品牌已經沒有了任何的價值。我們在推廣品牌時，在導入期、成長期、成熟期和衰退期所采取的策略是不同的。在導入期時，品牌是和產品緊密關聯的，脫離產品的品牌沒有實際的意義，所以此時的核心是傳播產品的USP并將之與品牌聯系，使消費者對品牌的記憶中有產品的印記而產生實際的產品購買行動，而在成長期的品牌推廣策略的核心是以品牌內涵文化的建立為重心的，在成熟期的品牌推廣策略，其核心是形象的推廣。每個企業所采取的策略會有不同，其一是將品牌上升為大品牌，通過重新定位，賦予品牌更為寬泛的定義，使品牌更具有延伸的基礎。其二是堅持品牌的核心定位，在區隔市場內固守一片陣地。無論采取何種策略，都不意味著品牌可以不再投資，只要坐享其成就可以了。對于一些著名品牌，其品牌傳播除了企業自身的品牌推廣之外，一些傳媒的新聞式傳播也是非常重要的手段。但即使如此，可口可樂等著名品牌，在激烈的市場競爭中，從來都不敢停止品牌內涵文化與消費者的深度溝通，以及通過贊助等形式傳播品牌形象，從而維系品牌在消費者心智中的地位。此外，新產品的不斷推出，也是實現品牌與消費者溝通的手段。因此，品牌價值是現實品牌在消費者心智中的地位所決定的，一旦品牌淡出消費者的視野，其價值就無從談起，更談不上融資能力了。在衰退期的品牌推廣策略因品牌退出的原因而有所不同，如果是產品落伍，被新的技術含量的產品替代，則要通過一定的品牌傳播，盡可能多地實現最后的利潤，并轉向塑造新技術形象，求得再成長，當然，這是需要企業的實力和經營能力支撐的。如果舊品牌已經難再有突破，不能喚起消費者的興趣，那就只能在收取最后利潤后讓品牌下線。但如果是由于經營原因導致品牌的負面聲譽等則只能通過快速回收產品盡量挽回企業的聲譽，以求舍車保帥。

其二，不能殺雞取卵。

國內的一些企業把品牌當作融資的手段，因而在建設品牌時，大量投入宣傳費用，當品牌獲得了一定的知名度后，就不再以科學的管理手段進行品牌維護管理，而是使品牌成為獲取銀行貸款或上市融資的工具，最后的結果是品牌又快速消亡。西安的邦家（火腿腸）就是一個很好的例證。

其三，警惕過度延伸的陷阱。

殺雞取卵的另一種不當行為是過度延伸。品牌延伸是通過品牌的影響力，促進新產品的成功，從而擴大品牌的價值，但必須圍繞品牌的核心價值實現延展。有兩層含義，一是在關聯的技術領域的，二是在消費者心智層面的。技術關聯譬如康師傅是方便面領域的成功品牌，被延伸成為健康食品品牌，而包含了礦泉水、飲料、糕點等產品內涵和在旗下發展出了一些新的子品牌，這類延伸與消費者心智層面的認知是相關聯的。再如，在“運動”的心智領域中會與運動項目關聯有相關運動器械、運動服、運動鞋、高級會員服務等。與汽車品牌相關聯的汽車維護及維修服務等，如果脫離了這兩個原則，延伸就會失敗，如活力28從洗衣粉延伸到純凈水，既不存在技術的關聯，也不存在心智的關聯。因此，品牌延伸也要避免過度延伸的問題，就是品牌經過長期積淀而建立了消費者心智中對品牌的印象，這是由于品牌在最初和產品或服務相關聯而形成的，比如，說到海爾人們想到的是家電系列產品，因此，無論以后海爾推出什么產品，在消費者的心智中都會與家電相關聯。但如果海爾要搞一些不相關的行業就會導致消費者心智中品牌印象的混亂，品牌的無形資產的價值就會被消耗。

由于品牌延伸或品牌擴張，在母品牌下就產生了子品牌。在品牌成熟期，品牌就為企業贏得了爭取更大資源的機會。為了保證母品牌的持久生命力，可推出子品牌，子品牌借母品牌的草船而得以迅速成長，更快獲得知名度，而子品牌如果定位不夠清晰，也會反過來影響母品牌的形象。那么企業可采取的策略是，對于存在定位認知差異的相關聯新產品，采取重新建立品牌的措施，或者借用母品牌的知名度快速促進新的子品牌的成長，并逐步弱化關聯，突出子品牌，在時機成熟時，快速將兩個品牌分離，將新的品牌定位在特定的市場區隔中，這也是借雞下蛋的舉措。

其四，品牌核心價值觀反映的是目標消費者的價值觀。

企業的品牌價值觀必須符合目標消費者的品牌價值觀，只有兩者合一，品牌才能真正為企業帶來價值。遺憾的是，許多企業并沒有意識到這一點，單純地認為品牌建設是企業的事情，企業想怎么做就怎么做。這樣的教訓很多，可口可樂就曾擅自作主改變產品配方，結果導致美國人上街游行示威。一些企業在品牌獲得了市場成功之后就居功自傲，單方面從企業主觀意愿出發改變品牌的相關元素，畢竟消費者游行的事件并不會經常發生，尤其在國內市場，消費者所能采取的行動就是與該品牌保持距離。

非常感謝來信或來電咨詢的諸位朋友，思想無極限，任何一個對現有觀點的思考，都蘊含著極大地價值，理論和實踐都是相對的，也是在一定時間和環境的限制條件下起作用的，思考是無限的，理論的發展是無限的，也期望大家都能夠提出自己的一套新的思想體系。這篇文章是筆者《關于品牌經營系統策劃》論文的節選，由于個人能力的局限，難免有些不足的地方，也期望諸位朋友和讀者給與批評和指正。