在中小出版社的經(jīng)營管理中，最重要、最關(guān)鍵的問題就是中小社的經(jīng)營戰(zhàn)略決策。由于資源的有限和實(shí)力上的差距，中小社不可能像大出版集團(tuán)那樣有面面俱到的多元化發(fā)展，因而作契合的戰(zhàn)略選擇、進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，是關(guān)系到中小社生存發(fā)展的關(guān)鍵。那么，中小出版社該如何進(jìn)行經(jīng)營戰(zhàn)略管理，經(jīng)營戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)又在哪里？基于對這些問題的思考，本文首先提出企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理的一般理論框架，然后結(jié)合出版產(chǎn)業(yè)的具體情況分析戰(zhàn)略管理框架中的兩個重點(diǎn)內(nèi)容：中小社經(jīng)營環(huán)境的戰(zhàn)略分析和中小社經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇。

一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理的一般理論框架

所謂經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)面對著激烈變化的環(huán)境，為求得長期生存和持續(xù)發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。它是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營范圍的科學(xué)規(guī)定，同時又是制訂規(guī)劃（計(jì)劃）的基礎(chǔ)。更具體地說，經(jīng)營戰(zhàn)略是在符合和保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命的條件下，在充分利用環(huán)境中存在的各種機(jī)會和創(chuàng)造新機(jī)會的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的事業(yè)范圍、成長方向和競爭對策，合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)的全部資源。

美國著名管理學(xué)家斯蒂芬??P??羅賓斯教授（Stephen P．Robbins）提出的戰(zhàn)略管理過程理論框架為企業(yè)的戰(zhàn)略管理提供了清晰直觀的思路，可以作為中小出版社經(jīng)營戰(zhàn)略管理的借鑒。這一理論框架將戰(zhàn)略管理視為一個涵蓋以下六個步驟的持續(xù)過程：①確定企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略；②分析環(huán)境并識別企業(yè)的機(jī)會與威脅；③分析企業(yè)的資源與能力并識別企業(yè)具有的優(yōu)勢與劣勢；④構(gòu)建戰(zhàn)略；⑤實(shí)施戰(zhàn)略；⑥評估戰(zhàn)略。

該理論特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析的重要性，認(rèn)為環(huán)境分析是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)，主張環(huán)境分析應(yīng)從以下兩個維度來進(jìn)行：一是外部環(huán)境分析，表現(xiàn)為識別企業(yè)面臨的機(jī)會（Opportunity）或威脅（Threat）；二是組織內(nèi)部資源與能力的分析，表現(xiàn)為辨別企業(yè)的優(yōu)勢 （Strength）與劣勢 （Weakness）。該理論框架對中小出版社開展經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作的指導(dǎo)意義是：在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場條件下，由于自身資源的有限和實(shí)力的差距，中小出版社不可能尋求到面面俱到的多元化發(fā)展，因此，尋求與自身優(yōu)勢相匹配的發(fā)展機(jī)會、準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，趨利避害、揚(yáng)長避短才是中小出版社生存發(fā)展的可行之路。

二、中小出版社經(jīng)營環(huán)境的SWOT分析

在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析上，最常用的方法是SWOT分析法。SWOT分析法由美國舊金山大學(xué)管理學(xué)院教授在1980年提出，它從S（Strength優(yōu)勢）、W（Weakness劣勢）、O（Opportunity機(jī)會）、T （Threat威脅）四個方面來分析經(jīng)營環(huán)境，并認(rèn)為單純分析環(huán)境對企業(yè)的機(jī)會或威脅并不科學(xué)，只有把外在的機(jī)會威脅與內(nèi)部的優(yōu)勢劣勢結(jié)合起來才能找到適合企業(yè)發(fā)展的道路。

借鑒SWOT分析法，從一般意義上，我們對中小出版社的經(jīng)營環(huán)境作總體上的分析。

1.中小出版社的市場機(jī)會

我國擁有世界上最廣大的圖書市場，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讀者需求也會呈現(xiàn)出越來越個性化、多元化的趨勢。多元化需求必將造就多元市場結(jié)構(gòu)，而這個廣大的多元市場絕對不是若干個大出版社集團(tuán)完全可以覆蓋、滿足的。因此，個性化、多元化閱讀需求的存在造就了中小出版社生存發(fā)展、乃至大有作為的廣闊空間。西方發(fā)達(dá)國家的情況也大致如此，在英國2?400多家出版社中，除哈勃?考林斯、里德?愛思維爾、皮爾森、麥克米倫四大出版集團(tuán)及其他近50家大型獨(dú)立出版社外，絕大多數(shù)屬于中小規(guī)模出版社，它們定位于出版某一類圖書，開展專業(yè)化的經(jīng)營。所以，小并不意味著無法生存，卻小可以專，競爭激烈的美國出版市場如此，尚有巨大發(fā)展空間的我國出版產(chǎn)業(yè)就更應(yīng)如此，無論是為了滿足讀者需求、完善出版專業(yè)分工還是活躍文化市場、促進(jìn)多元競爭，都離不開中小出版社的存在、發(fā)展與發(fā)揮作用。

2.中小出版社發(fā)展的威脅

一般認(rèn)為，決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要因素是企業(yè)擁有的資源以及獲取和運(yùn)用資源的能力。對于出版社而言，競爭主要靠兩類重要的資源，一是選題資源，體現(xiàn)為對選題資源的獲取和開發(fā)能力；二是市場渠道資源，體現(xiàn)為對以書店為主體的發(fā)行渠道的貨架資源的獲得、控制與運(yùn)作能力。在競爭激烈的圖書市場，由資金實(shí)力、選題開發(fā)能力、人力資本、品牌實(shí)力、營銷能力等綜合構(gòu)成的出版社實(shí)力，決定著各出版社在資源獲取和運(yùn)用上的差距。換而言之，實(shí)力越強(qiáng)的出版機(jī)構(gòu)越容易獲得稀缺的選題及渠道資源，中小出版社將難以在這些方面形成對大型出版社的挑戰(zhàn)。

3.中小出版社的競爭優(yōu)勢

在一般意義上，中小出版社具有兩大競爭優(yōu)勢：一是專業(yè)化競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略管理大師邁克爾?波特教授（Michael E. Porter）提出的著名的三種基本競爭戰(zhàn)略中，有一種適用于中小企業(yè)的戰(zhàn)略—“集中差異化戰(zhàn)略”，它是指企業(yè)主攻某個特定的市場，以更高的效率、更好的效果為某一特定的戰(zhàn)略對象服務(wù)，以此克服資本實(shí)力上的弱勢，超越在更廣闊范圍內(nèi)競爭的強(qiáng)大對手。也就是說，集中有限的資源、專注于某一兩個自己擅長的專業(yè)領(lǐng)域，中小出版社就能夠獲得在這些專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的競爭優(yōu)勢，成為專業(yè)市場的領(lǐng)先者。二是快速靈活的優(yōu)勢。相比大出版社而言，在組織結(jié)構(gòu)上，中小社人少、規(guī)模小，內(nèi)部信息的傳遞與溝通更加便捷，經(jīng)營決策更加機(jī)動靈活，能迅速對市場機(jī)會作出決策、快速調(diào)整出版資源，以快人一步的靈活反應(yīng)搶先推出選題，進(jìn)入新市場，從而以“快”的優(yōu)勢彌補(bǔ)實(shí)力弱的劣勢。

4.中小出版社的競爭劣勢

（1）除了可能在特定領(lǐng)域具有一定知名度外，沒有廣泛意義上的品牌，在與大出版集團(tuán)的競爭中，綜合類的中小出版社將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；

（2）小規(guī)模經(jīng)營帶來較高的圖書成本；

（3）資金實(shí)力有限，在選題資源競爭、營銷活動的開展上，難以與大出版社抗衡；

（4）對發(fā)行渠道的高度依賴，在與渠道博弈中處于弱勢地位。

利用機(jī)會、強(qiáng)化優(yōu)勢、規(guī)避威脅、彌補(bǔ)劣勢，這是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策的基本原則，在對中小出版社經(jīng)營環(huán)境的SWOT分析基礎(chǔ)上，本文提出三種中小出版社經(jīng)營的基本戰(zhàn)略：專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略、（小）品牌戰(zhàn)略和（選題）創(chuàng)新戰(zhàn)略。

三、中小出版社經(jīng)營的基本戰(zhàn)略

1.專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略

所謂專業(yè)化經(jīng)營是相對于多元經(jīng)營而言的，是企業(yè)為謀求發(fā)展而專注于某一行業(yè)、某一領(lǐng)域、選擇一個或若干個具有專長的細(xì)分市場專業(yè)經(jīng)營的一種戰(zhàn)略。中小出版社的專業(yè)化發(fā)展之路既是基于自身實(shí)力差距的理性選擇，也是讀者多元需求和個性閱讀的必然結(jié)果。一方面，中小出版社在資金、人才、管理等方面無法求大求全，所以應(yīng)堅(jiān)定不移地走專業(yè)化道路，在“專、精、特、新”上做足文章，構(gòu)建專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的比較優(yōu)勢；另一方面，多元化、個性化的讀者需求必然造就多元的市場格局，若干大出版集團(tuán)與眾多中小出版社共同存在，形成出版市場的基本態(tài)勢，書業(yè)發(fā)達(dá)的西方國家莫不如此。以出版強(qiáng)國美國為例，全美約有2.8萬家出版社，其中每年出版一種圖書以上并能維持正常出版經(jīng)營的有4?000多家，而年銷售額3?000萬美元以上或雇傭150名員工以上的大型出版社僅有40家，不到出版社總數(shù)量的1％，而中小出版社在某些專業(yè)領(lǐng)域往往有著出眾的表現(xiàn)，例如某些具有地方特色的圖書（尤其是旅游類圖書），小出版社往往要比大出版社更為出色，中南部指南出版社出版高質(zhì)量的旅游信息圖書，“涼爽的春天”出版社以出版園藝圖書為主，是美國圖書市場此類圖書的品牌社；在法國，共有4?000多家出版社，每年出版新書約4.5萬種，除了阿歇特和哈瓦斯兩大出版集團(tuán)，絕大多數(shù)是個性化的中小出版社，譬如，僅僅只有11名員工的子夜出版社和僅僅只有5名員工的POL出版社，都是法國最知名的文學(xué)類出版社，他們的專業(yè)水準(zhǔn)絕不亞于任何大出版社。在圖書閱讀越來越個性化、專業(yè)化的今天，中小社以其專注、專業(yè)而豐富了日趨多元的圖書市場。 2.（小）品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

品牌是一個企業(yè)的市場形象和無形資產(chǎn)，我國書業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代，品牌逐漸成為出版社核心競爭力中越來越重要的組成部分。例如在我國，財經(jīng)類圖書首推中信出版社與機(jī)械工業(yè)出版社、而北京外國語大學(xué)出版社和上海外國語大學(xué)出版社則是外語類圖書出版的品牌社。在品牌競爭上，大型出版社憑借悠久的歷史、豐富的文化資源以及長期形成的編輯傳統(tǒng)等優(yōu)勢，在品牌競爭中占有先天的競爭優(yōu)勢。但這并不代表中小出版社與品牌無緣，中小社可以發(fā)揮“專、精、特、新”的優(yōu)勢，找準(zhǔn)市場定位，集中資源于自己最擅長的領(lǐng)域，做出特色，形成專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的小品牌。

在小品牌經(jīng)營上，最值得關(guān)注的是一些少兒出版社的表現(xiàn)。隨著我國少兒圖書市場近幾年的快速發(fā)展，一批優(yōu)秀的少兒出版社逐步建立了專業(yè)性品牌優(yōu)勢。例如新蕾出版社憑借“國際大獎小說系列”在外國兒童文學(xué)出版上逐步建立了自己的品牌優(yōu)勢，從2003年初開始，新蕾出版社以平均每年引進(jìn)推出十余冊的速度，將“國際大獎小說”擴(kuò)展成一個包括“青少版”“愛藏本”“注音版”三個系列、五十多個品種的龐大書系，有了國際大獎作為內(nèi)在品質(zhì)保證，加上精巧人性的裝幀設(shè)計(jì)，配合豐富靈活的營銷手段，書系中的很多品種一版再版，總發(fā)行量達(dá)到100多萬冊，發(fā)行碼洋超過2?000萬元，成為我國引進(jìn)版兒童文學(xué)圖書成功實(shí)現(xiàn)本土化的一個范例。

同樣，成立于2004年的新星出版社則專注于一個小眾市場，將推理小說作為主打品種，從2005年啟動開始，其品牌“午夜文庫”系列目前已經(jīng)出版了100多種，樹立了新星出版社在這個領(lǐng)域的品牌社地位。他們的專注也獲得了回報，帶有圈子色彩的“午夜文庫”逐步有一批死忠讀者，每一本文庫作品現(xiàn)在都有2萬冊的銷量，而起初，這個數(shù)字僅在5?000左右。

3.（選題）創(chuàng)新戰(zhàn)略

創(chuàng)新是出版業(yè)發(fā)展不竭的源泉，更是中小出版社生存發(fā)展的靈魂。如果說企業(yè)的實(shí)力更多屬于企業(yè)硬件的話，創(chuàng)新能力就屬于企業(yè)軟件范疇。與大社相比，中小社在硬件實(shí)力上差距顯著，可是在軟件上，創(chuàng)新能力并非與企業(yè)的實(shí)力成必然的正比。

中小社資金少、規(guī)模小、實(shí)力弱，但它機(jī)動靈活、決策迅速、能快速應(yīng)對環(huán)境的變化。所謂船小好掉頭，中小出版社一旦發(fā)揮這種快速敏捷、善于求變、富于創(chuàng)新的特點(diǎn)，就能在選題創(chuàng)新上領(lǐng)先強(qiáng)大的競爭對手。在這方面，民營出版策劃機(jī)構(gòu)是國有中小出版社學(xué)習(xí)的典范。無論是企業(yè)規(guī)模、資本實(shí)力還是政府政策扶持，民營出版策劃機(jī)構(gòu)顯然無法與國有出版相提并論，可近幾年卻是民營出版策劃機(jī)構(gòu)逐步成為暢銷圖書的幕后推手，圖書市場上那一大批炙手可熱的暢銷書，比如《明朝那些事》、《誅仙》、《鬼吹燈》、《貨幣戰(zhàn)爭》、《中國不高興》、《求醫(yī)不如求己》、《藏地密碼》等均由民營出版策劃機(jī)構(gòu)策劃出版。這正如管理大師彼得?德魯克所說，“就知識（創(chuàng)新）本身而言，沒有一個國家、一個產(chǎn)業(yè)、一個公司有任何‘天然’的優(yōu)勢或劣勢”，創(chuàng)新能力并非必然等同于企業(yè)的實(shí)力，中小出版社在選題創(chuàng)新上同樣可以大有作為。